За три месяца с нуля закрыть набор учеников во все филиалы: кейс школы программирования «Фокс»

Как нам удалось привлечь сотни потенциальных клиентов, осуществить максимальный набор детей во все филиалы проекта и в разы повысить вовлеченность аудитории в сообществе для детской школы программирования. Кейс «Студии Чижова».

Студия Фокс обратилась в наше агентство летом 2019 года — прямо накануне нового набора учеников. Перед нами были поставлены интересные задачи, которые нужно было реализовать в сжатые сроки.

В итоге уже за первые месяцы нам удалось привлечь сотни потенциальных клиентов, осуществить максимальный набор детей во все филиалы проекта и в разы повысить вовлеченность аудитории в сообществе. Как именно мы действовали подробно описано в кейсе. Приятного прочтения!

Студия программирования Фокс — образовательный проект, нацеленный на детей, которые хотели бы обучиться созданию игр, анимации и мультфильмов. Возраст учеников: 7-16 лет. Филиалы студии располагаются в 10 городах Подмосковья.

• Непрерывная система обучения и возможность построения успешной карьеры в IT в будущем;
• Ученики школы создают сильное портфолио работ и занимают призовые места на конкурсах;
• Стоимость обучения в студии при этом ниже средней по региону.

Клиент обратился к нам летом прямо перед началом набора детей на новый учебный год. Поэтому задач было поставлено несколько.

Сначала нам необходимо было набрать целевых подписчиков и начать их прогревание с помощью контента и рассылки писем, повышая заинтересованность в услугах студии.

А ближе к осени нужно было начать активную кампанию по продвижению грядущего открытого урока. Главная цель здесь — получить как можно больше регистраций на него с различных городов и при этом продолжать прогревать аудиторию для совершения ей оплаты дальнейшего обучения.

Если эсэмэмщик обещает привести к вам клиентов за ручку уже на следующий день сотрудничества и всего за 99 рублей — не верьте, а еще лучше — уносите ноги. В основе грамотного SMM должна лежать стратегия. И даже не одна. Поэтому мы действовали поэтапно:

• Проанализировали нишу и похожие проекты;
• Создали рекламную воронку;
• Создали контент-стратегию;
• Оформили сообщество.

И только после этого мы начали работать с контентом и рекламой. Такой подход нужен для того, чтобы понимать ситуацию на рынке, изучить не только сильные стороны, но и промахи конкурентов, а главное — применить полученную информацию на практике. Но обо всем по порядку.

Первое, за что мы принялись — это поиск и анализ похожих проектов. Нам нужно было узнать, кем является их целевая аудитория, как они ведут свои соцсети и на какой контент подписчики реагируют лучше.

Мы смогли выделить десять наиболее интересных сообществ и выяснили следующее.

Процент женской аудитории в них существенно больше — 63% против 37% мужской. Это можно объяснить тем, что дополнительным образованием детей больше занимаются мамы.

Возраст основной аудитории — от 25 до 35 лет, в процентном соотношении это 33%. Следующая часть аудитории — от 35 до 46 лет, она составляет 10%.

В группах конкурентов основная аудитория — из Москвы (17%), чуть меньше процент жителей Санкт-Петербурга (7%).

Если проанализировать интересы аудитории, то в качестве основных можно выделить: кино, образование и развлечения.

Из графика видно, в какие дни недели публикации показывают наибольшую эффективность — это вторник и среда.

Примерное количество публикаций во всех проектах одинаковое — одна запись в сутки.

Для начала мы создали сводную таблицу, где по пунктам проанализировали топ-3 ключевых сообщества. Отметили их оформление, наполнение контентом, а также преимущества и ошибки работы с соцсетью.

После этого мы приступили к анализу самых популярных постов в проектах. Лучший показатель здесь — реакция аудитории в виде лайков, репостов и комментариев.

Так, мы выяснили, что в топе всех сообществ держатся полезные посты. Ведь большое количество пользователей подписываются и следят за новостями проектов ради выгоды. Отличный пример полезных записей продемонстрирован в сообществе TeachMeSkills.

Также большое количество откликов собирают репутационные посты, которые знакомят аудиторию с проектами, их особенностями и преимуществами.

Не забудем отметить и вовлекающие механики, которые активно используются во всех проектах. Соцсети созданы для общения, поэтому очень важно поддерживать с аудиторией обратную связь. Для этого в сообществах публикуются различные интерактивы, в том числе игры.

Главное в любом анализе — это выводы. Поэтому отдельно перечислим для вас основные тезисы по проведенному аудиту:

• Аудитория в данной нише достаточно активна;
• Ей интересны пробные занятия и анонсы курсов, если они не составляют 90% контента;
• Стоит использовать все инструменты, доступные в социальной сети: виджеты, инструменты обратной связи и тд;
• В контенте стоит использовать различные форматы и темы: делиться полезными постами, подогревать интерес продающими и репутационными записями, а также развлекать аудиторию интерактивами.

Параллельно анализу контента мы начали изучать, как в нише обстоят дела с запуском рекламных кампаний.С помощью TargetHunter мы проанализировали все рекламные посты конкурентов за лето 2019 года. Примеры наиболее интересных объявлений показаны ниже.

Проанализировав рекламные кампании конкурентов, мы выяснили следующее:

• Самый популярный оффер — бесплатное пробное занятие;
• Траффик проекты ведут на сайт, лид-формы в Вк, сообщения сообщества и подписку;
• Форматы объявлений используются различные: промопосты, записи с кнопкой и карусель;
• Визуалы используются тоже разные: яркие картинки с текстом, фото учеников и кадры процесса обучения.

В будущем эта информация пригодилась нам для построения воронки и работы с рекламой. Об этом как раз и поговорим далее.

Чтобы решить все задачи клиента, мы предусмотрели несколько направлений трафика и сегментировали аудиторию. Рассмотрим каждый из пунктов.

Для начала мы занялись отбором и сегментацией аудитории.

В итоге она была поделена на части:

• Смежные конкуренты;
• Прямые конкуренты;
• Широкие интересы;
• Теплая аудитория;
• Интересы и поведение;
• Мамы.

Уже из них мы выделили более узкие сегменты:

• В смежные конкуренты мы вписали: детские центры развития, лагеря и ментальную арифметику;
• Во вторую группу: кружки по информатике, школы программирования и робототехники;
• В широкие интересы вошли: частные и муниципальные школы, спортивные секции, бассейны, обучение иностранным языкам;

• В теплую аудиторию попали: меморика, либерика, скорочтение, оригами и спидкубинг;

• В интересы и поведение: категории интересов семья и дети, родители, дети от 7 до 16 лет;
• И последний сегмент — мамы: детские афиши, сообщества мам, ТРЦ, кинотеатры и батутные центры.

Еще один ключевой момент — это сегментация аудитории по ГЕО, так как филиалы студии располагаются в различных городах. Здесь отдельно было выделено 13 населенных пунктов.

Предполагалось, что большая часть трафика будет “холоднои” и, как следствие, пользователи едва ли совершат целевые деиствия с первого касания. Поэтому работа строилась поэтапно:

• Первый этап в июле: привлечение новой аудитории в группу и рассылку, далее ее вовлечение и прогрев;
• Второй этап в августе и начале осени: привлечение заявок на открытый урок с целью дальнейшей продажи услуг.

Чтобы собрать базу потенциальных клиентов и сразу же начать ее прогревание, мы решили создать рассылки в сообществе и лить трафик на их подписку. При том они были разбиты по городам, так как у студии Фокс есть десяток филиалов в Подмосковье.

Мы использовали конкурсную механику с розыгрышем сертификата на месячное обучение с условиями подписки на рассылку и сообщество.

Далее мы направляли трафик на приложение для сбора заявок и сообщения сообщества. Здесь мы как раз работали с уже прогретой аудиторией подписчиков. Основной оффер — пробный бесплатный урок.

В каждом случае доводили пользователей до оплаты с помощью ретаргета: подогревающих объявлений, акций, скидок и отзывов.

Кроме того, аудитория, которая плохо реагировала на рекламу (скрывала объявления или жаловалась на них), собиралась в единую базу и добавлялась в исключения. Также на основании этой базы мы собрали look-a-like аудиторию и тоже отсекли ее.

Изучив нишу, аналогичные проекты и продумав воронку, мы взялись за создание контент-стратегии. Отразили в ней позиционирование компании во Вконтакте, перечислили основные концепции и виды будущих постов.

Компания Фокс — проводник в увлекательный мир программирования. Мы открываем огромные возможности для ребенка и не просто обучаем полезным навыкам, но и задаем хороший старт для будущей карьеры.

Ценности компании, которые мы будем «транслировать» с помощью контента:

• Программирование — это престижно и статусно;
• Программирование — это профессия будущего;
• Наша компания проводит бесплатные пробные уроки, на которых аудитория понимает, насколько обучение может быть интересным;
• Наши выпускники — счастливые и талантливые ребята, которые нашли себя в программировании.

Для достижения поставленных задач было решено сделать упор на следующие концепции.

Один из важных пунктов в работе с контентом и аудиторией — это проведение конкурсов. Всего у нас было задействовано два формата.

Конкурс на подписку в рассылку

Первым мы запустили конкурс, в котором разыгрывался сертификат на бесплатное месячное обучение в студии. Ключевое условие участия — подписка на рассылку. Далее с помощью нее мы прогревали аудиторию и стимулировали ее к оплате услуг. После подведения итогов розыгрыша участникам дополнительно была подарена скидка на обучение в 20%, которой можно было воспользоваться в течение нескольких дней.

Конкурс на активность

Второй формат конкурса, который мы использовали, — это конкурс на самых активных подписчиков для повышения их вовлеченности. В течение трех недель его участники должны были комментировать, лайкать и репостить записи в группе, получая баллы. В итоге те, кто смог набрать максимальное их количество, получил призы: электронные книги, подписку на Яндекс.Музыку, стикерпаки в Вк. Всего было 10 призовых мест.

Отдельным пунктом стоит выделить создание и реализацию писем для рассылок, которые были сегментированы по городам. Всего мы создали 10 групп объявлений, чтобы сделать продажи более целевыми. На них мы вели трафик с рекламы. В течение недели пользователи получали от нас сообщения, в которых раскрывались преимущества обучения в студии и дублировалась информация о конкурсе и грядущих открытых уроках, на которые можно было зарегистрироваться. Всего было составлено и разослано по 9 писем на каждую собранную с рекламы базу.

Чтобы показать вам процесс прогрева аудитории, коротко перечислим нашу цепочку:

Письмо №1. Приветствие, общая информация о студии, напоминание об условиях розыгрыша.

Письмо №2. Рассказ о преимуществах обучения в студии.

Письмо №3. Отзыв клиента, напоминание о конкурсе и грядущем открытом уроке.

Письмо №4. Подведение итогов конкурса.

Письмо №5. Спецпредложение для подписчиков: скидка 20% на первый месяц обучение для первых 20 счастливчиков, кто успеет оплатить.

Письмо №6. Напоминание про акцию со скидкой — остались всего сутки на то, чтобы успеть ей воспользоваться.

Письмо №7. До конца акции остается несколько часов, торопитесь.

Письмо №8. Получили много заявок, решили продлить акцию на сутки, последний шанс к ней присоединиться.

Письмо №9. Конец акции, последний день, чтобы поучаствовать

И ключевой момент — это создание налаженной системы регулярного постинга. Публикации мы выпускали ежедневно, при этом стараясь чередовать форматы и виды контента. Для этого каждый месяц разрабатывался новый контент-план.

Видов контента мы решили использовать четыре:

• Продающий;
• Репутационный;
• Вовлекающий;
• И полезный.

О том, какие именно посты мы создавали в их рамках вы можете узнать из следующих разделов кейса.

Перед началом работы с контентом и рекламой мы создали комплексное оформление, чтобы полностью подготовить сообщество к ведению трафика. Учли фирменный стиль проекта и пожелания клиента. В итоге было разработано следующее.

Теперь подробно поговорим о том, как именно велась работа с постами в сообществе. Начнем с демонстрации различных видов контента, которые мы решили использовать для студии Фокс.

В рамках продающих постов мы рассказывали об особенностях обучения в студии, публиковали важные анонсы и информацию о скидках и акциях.

В репутационном сегменте мы рассказывали о преподавателях проекта, учениках, их достижениях, а также делились интересными новостями.

Для того, чтобы повысить вовлеченность аудитории было решено устраивать конкурсы с розыгрышем призов, проводить игры и публиковать задачки, вроде филвордов и ребусов.

И, наконец, в нашей стратегии особое место занимал полезный контент. В его рамках мы делились тематическими лайфхаками, создавали познавательные подборки для аудитории, составляли топы профессий и успешных людей.

Среди всех видов контента лучше всего показали себя следующие посты:

Уже за первые месяцы работы нам удалось на целых 83% повысить охват подписчиков, виральный — на 186%, а вовлеченность — на 38% при том с увеличением количества именно целевых комментариев.

Чтобы было нагляднее прикрепляем показатели проекта до нашей работы с ним и во время:

Для работы с проектом Фокс мы использовали проверенный комплексный подход, поэтому отдельное внимание мы уделили запуску рекламных кампаний.

Мы отобрали оптимальные форматы объявлений, основываясь на анализе конкурентов и прошлых кампаниях студии Фокс. Решено было использовать:

• Универсальный промопост;
• Промопост с кнопкой;
• И карусель.

Карусель и универсальный промопост использовали, когда необходимо было показать различные услуги в одном объявлении или описать их в подробностях.

В универсальном промопосте мы раскрывали преимущества услуг, дублировали ссылку в начале и конце текста, а также под изображением использовали сниппет, ведущий на целевое действие.

И формат промопоста с кнопкой хорошо подошел для рекламы конкретной услуги. Текст объявления здесь краткий, как и в формате карусели.

В первый месяц мы направляли трафик на рассылку, сообщения сообщества и лид-формы. Цель — привлечение подписчиков в рассылку и получение заявок на открытый урок. Всего было потрачено чуть более 25 000. Получили 324 подписчика и 45 заявок.

Работа велась с отдельными рассылками по 5 крупным городам и остальному Подмосковью. Больше всего откликов было с Фрязино, Бронниц, Дубны.

Здесь мы столкнулись с ограничением количества целевой аудитории. Пытались снизить цену подписки за счет формата оплаты за клик, но такие объявления откручиваются крайне медленно, что нас не устраивало.

Лучше всего сработали аудитории категории интересов родители, детские центры, конкуренты и школы иностранных языков, а хуже — аудитории городских пабликов с пересечением семейного положения замужние\женатые.

Всего было получено 324 подписчика по средней цене в 63,4 рублей.

Примеры хорошо сработавших объявлений, ведущих на рассылку:

Трафик на сообщения сообщества был так же сегментирован по отдельным городам. Лучше всего отклик был с Дубны, Орехово-Зуево, Жуковского.

Настройка производилась на аудитории: родители, городские паблики, сообщества мам, база людей, у которых есть дети 7-16 лет, развивающие центры. Также использовалась категории интересов: семья и дети, родители, есть дети от 7-12 лет. Настраивали рекламу на города и по ГЕОточкам. Хуже всего из этого сработала опять-таки аудитория городских пабликов.

Всего было получено 222 перехода по 24,3 руб. Количество обращений в сообщество — 30 по цене в 179,9 рублей.

Пример хорошо сработанных объявлений, ведущих на сообщения сообщества:

Здесь среди городов лучше показали себя Дубна и Фрязино. С них получили по 5 заявок. Настройка производилась на мужчин и женщин от 30 до 65 лет по ГЕОточкам городов. Всего было получено 14 заявок по 284 рубля.

Пример объявлений, ведущих на форму заявки по различным городам:

Дальше лить трафик было решено на два направления: лид-формы и сообщения сообщества. От рассылки отказались, так как подписчики были слишком дорогими и розыгрыш, связанный с ней был уже проведен. Общий бюджет на второй месяц: 55 000 рублей. Главная цель — привлечение заявок на открытый урок.

Этот вариант помог добиться показателя в 487 заявок уже по 57,5 рублей. Количество переходов: 981 по 26,3 рублей.

Наиболее удачный креатив, ведущий на лид-формы:

На сообщения сообщества было порядка 1033 переходов по цене в 25,6 рублей. Точно подсчитать количество заявок при этом не представлялось возможным, так как дополнительно велась реклама из других каналов на группу Вк.

Трафик на сообщения тоже был сегментирован по отдельным городам. Больше всего кликов было с Дубны, Орехово-Зуево, Мытищ. Из аудиторий лучше всего показали себя настройки категории интересов: семья и дети, образование, родители. А также таргетинг на замужних.

Примеры лучших креативов, ведущих на сообщения сообщества:

И, наконец, в последний раз, чтобы полностью решить задачи клиента и добиться полного набора учеников во всех филиалах, мы направляли трафик снова на лид-формы и сообщения сообщества. Всего было потрачено 11000 рублей.

Вели рекламу на 5 городов, в которых нужно было осуществить донабор. Использовали как обращения к названиям городов, так и ко всему Подмосковью. Основной акцент был сделан на привлечение теплой аудитории с группы и ретаргета.

Лучше всего себя показали переходы с категории интересов — образование. Точный подсчет заявок при ведении рекламы на личные сообщения не производился. Ориентировались на минимальную цену клика.

Лучшие объявления, ведущие на сообщения сообщества:

На тот момент был протестирован недавно появившийся формат — oCPM: оплата за заявку на 1000 показов. С точки зрения заявок, лучше себя показали города: Павловский Посад и Сергиев Посад. Но стоимость лида была высокой — 372 рубля.

В остальное время работа велась с ретаргетом, категориям интересов и посетителями сайта. За все время было получено 80 заявок по 98 рублей.

Примеры лучших объявлений, ведущих на формы заявки:

Мы протестировали различные форматы объявлений и добились следующих показателей. Стоимость целевого подписчика составила 55-65 рублей, а заявки — порядка 60 при среднем чеке проекта в 4000 рублей.

Со второго месяца мы добились положительной динамики: снизили цену лида и охвата, а также увеличили количество переходов. Всего за период ведения рекламных кампаний было получено более 300 подписчиков в рассылку и около 600 заявок на открытый урок. Таким образом мы добились максимального набора учеников во всех филиалах студии.

Мы вели рекламные кампании для проекта Фокс в течение трех месяцев. В первый было потрачено 25000 рублей. В этот период мы тестировали различные форматы объявлений и направления трафика. На рассылку было получено порядка 324 подписчиков по средней цене в 55-65 рублей. В данном случае использовалась конкурсная механика. Результат нас не устроил, к тому же акция с рассылкой потеряла актуальность в последующие месяцы, так как розыгрыш был проведен. Поэтому далее мы от нее отказались.

Во второй месяц было потрачено уже 55000 рублей. Трафик начали вести на лид-формы и сообщения сообщества. За счет этого удалось снизить цену лида до 57,5 рублей и охвата до 98 рублей со 113 , а также увеличить количество переходов.

И, наконец, в третий месяц нам нужно было осуществимость донабор учеников в определенных городах. На эту цель было потрачено 11000 рублей. Стоимость лида выросла до 98 рублей из-за того, что аудитория была небольшой. Однако мы смогли получить еще 80 заявок и в итоге обеспечили максимальный набор учеников во всех филиалах студии Фокс, решив главную задачу клиента.

Таким образом, за все время сотрудничества мы привлекли для проекта 324 подписчика в рассылку по 55-65 рублей и более 600 заявок по 60 рублей на открытый урок при среднем чеке проекта в 4000 рублей.

Пример таблиц с итогами рекламных кампаний и их динамикой:

Вовлеченность (ER View)

Май 2019 года — 0.285%

Август 2019 года — 1.725%

Прирост: +505.26%

Просмотр записей

Май 2019 года — 2 195

Август 2019 года — 87 281

Прирост: +3876.36%

Лайки на записях

Май 2019 — 6

Август 2019 — 337

Прирост: +5516.67%

Стоимость лида

Средняя цена за июль — 63,4 рублей

Средняя цена за август — 57,5 рублей

Динамика: -9.31%

Время делать выводы! Если вы полностью изучили наш кейс, то наверняка узнали, в чем заключаются секреты успешного продвижения детских образовательных проектов. Коротко продублируем для вас ключевые моменты:

• Начинать работу следует с глубокого анализа ниши, конкурентов, их контента и рекламных кампаний;
• Только на основе полученные данных нужно выстраивать стратегии продвижения бренда и продумывать рекламную воронку;
• Отдельное внимание нужно уделить оформлению группы. Этот пункт важно реализовать перед началом ведения трафика в нее;
• Публикации необходимо выпускать ежедневно, при этом важно делиться с аудиторией полезными материалами и проводить тематические интерактивы для их вовлечения;
• Для продающих и репутационных постов стоит использовать живые фото и видео;
• Для дополнительного прогрева холодной аудитории нужно задействовать рассылку с цепочками писем, на которую необходимо направлять трафик из рекламы. В идеале рассылка должна быть сегментирована по городам;
• Для привлечения подписчиков и их вовлечения также стоит использовать различные конкурсные механики. При этом важно не забыть о допродаже — предоставлении временной скидки всем участникам после розыгрыша основных призов;
• И, наконец, направления трафика нужно выбирать отталкиваясь от поставленных задач. В данной нише оптимальные варианты — это сайт, сообщество, рассылка и лид-формы. При этом стоит предусмотреть наиболее эффективный оффер. Например, бесплатное пробное занятие.

На этом все. Ждем от вас обратной связи в комментариях! А если вы хотите узнать больше о нашей работе, заходите к нам на сайт Студии.