Самый полный туториал от Елены Торшиной о том, как бороться с грязью и плохими отзывами в интернете

Грязь в выдаче вас не убьёт, но кровь сворачивать будет. Как вытеснять негатив за пределы ТОП20. Как отвоевывать ТОП3. Что в выдаче победит «Компроматы» всех мастей, а что — отзовики. Сколько времени и денег уйдёт на борьбу.

Негатива в интернете по запросам типа: «ФИО», «ФИО + отзывы», «Компания», «Компания + отзывы» — всё больше. Нет, не так: только отрицательная информация и есть по этим типам запросов. А сами они— для того и забиваются пользователями в выдачу, чтобы узнать именно негатив.

И по-прежнему с этой бедой гораздо эффективнее, быстрее и дешевле бороться не заявлениями в полицию на клевету, не исками в суд о чести и деловой репутации, а выдавливанием из выдачи digital-методами. Это научный и эмпирический факт.

Но прежде чем читать дальше, а читать надо будет очень много,— пройдите самый быстрый и точный в мире тест: действительно ли вам важна репутация в сети и так ли уж сильно она вредит вашим финансам.

1. Медицина и соседние направления. Любые врачи, кроме судмедэкспертов, неизбежно имеют недовольных пациентов. Массажисты, косметологи, ветеринары, психотерапевты и пр. Для них отзывы недовольных — действительно уменьшают поток клиентов.

Если речь идет о платных услугах, связанных с телом, красотой, здоровьем, детьми, домашними животными и пр. под.— люди ищут не клинику, а хорошего врача. Либо — по личным рекомендациям. Либо изучают отзывы в интернете.

И если видят сверху негативные — чаще предпочтут перестраховаться и найти другого специалиста, чем рискнуть и проверить на себе.

Если вы озадачились увеличением груди и стали искать доктора — пойдёте вы, скажем, к пластическому хирургу, про которого известная блогерка Люба, звезда Ютуба, снимает разоблачительные видео, как он ей криво пришил грудь? То-то. А она ведь лишь одна из сотен его пациентов — остальные молчат, потому что с ними все ОК.

2. Бизнесы, которые связаны с инвестированием или нуждаются в инвестициях

Рискнуть деньгами нашему человеку обычно ещё сложнее, чем здоровьем.

Странно говорить это, когда думаешь про МММ и тех, кто верит телефонным мошенникам — но большинство людей в России даже вложения в акции считает чем-то вроде казино. И не склонны инвестировать в тех, про кого диванный аналитик в твиттере написал нехорошее.

Настоящим же, крупным инвесторам — просто не нужны лишние риски, проблемы, не нужна лишняя шумиха вокруг проектов. Just business.

А вот товарке, например, — значительно легче. Плохие отзывы о чайнике, кроссовках или шуруповёрте — это, скорее, диалог с потребителем и рутина для SMM-отдела. Уронить продажи и сокрушить бизнес они обычно не в состоянии. Кроме того, отзывы о товарах часто консолидированы на 2-3 платформах, с этим банально удобно и просто работать, алгоритмы отточены. Я говорю об отзывах на всевозможных маркетах.

Что касается услуг, там тоже негатив не смертелен. У мобильных операторов, провайдеров, банков, рекламных агентств, такси, авиаперевозчиков и под. всегда существует отток клиентов. Люди мигрируют из Альфы в ТКС, из ТКС в Точку, из Сбера в ВТБ, от Билайна в Мегафон, от Мегафона в Теле-2 — и так до бесконечности. Многие мигрируют с неприятной вонью в соцсетях. Но и сопоставимый приток обеспечивает всё тот же отдел маркетинга, продаж. А мальчики и девочки для битья из SMM-отделов сглаживают фон.

Осознали? Прошли тест? Прикинули, связана ли ваша деятельность с тем, что русскому человеку дороже всего (деньги и здоровье)? Теперь давайте разбираться предметно, как же отмыть ваше доброе имя и доказать всем в интернете, что вы не верблюд.

Это касается праведного гнева плакальщиков и обиженок в соцсетях. Там, где с пользователем можно связаться лично — в комментариях или чате.

В идеальном мире вообще все конфликты с обиженными потребителями неплохо бы решать в личном порядке. Но мы не в идеальном мире, а в интернете. Здесь у пользователя свои мотивы громко выплёскивать недовольство брендом/продуктом.

1. Он хочет решить проблему. Вернуть бракованный товар, поменять его на новый, забрать назад свои деньги, а то и получить с вас компенсацию. То есть имеет вполне конкретную цель и выгоду. С таким можно договориться.

2. Нехватка внимания. Пользователь хочет страдать, а не сатисфакции. Если проблема исчезнет — он лишится инфоповода, его перестанут жалеть в комментариях. Он наслаждается славой в роли мученика.

3. Жаждет возмездия. Никаких компенсаций ему не нужно, кроме злорадного морального удовлетворения. Этот паладин борется против зла в лице вашего бренда. Он хочет священной войны. Разрушить репутацию бренда, смешать его с грязью и пустить по миру. И умереть отмщённым

Людей из категории 2 или 3 видно сразу — договориться с ним нельзя. Они отказываются решать проблемы с вами напрямую, со службой поддержки. Вместо этого пишут посты на ФБ, тэгают вашу корпоративную страницу и выкладывают скриншоты вашей переписки на всеобщее обозрение.

В этом случае вам остаётся быть предельно корректными, выразить неподдельное сочувствие доставленным неудобствам, и — так же во всеуслышание — предложить решить проблему полюбовно. Т.е. просто стараться выглядеть максимально адекватными на фоне экзальтированного страдальца.

Но сначала всегда, всегда надо убедиться: вдруг удастся решить проблему конструктивно и тихо. Обязательно пытайтесь выяснить у обиженного в личке — что же он хочет и постарайтесь ему это дать.

1. Компетентность значительной части наших судей в разного рода интернет-делах — на уровне каменного века. Не говоря уже о сотрудниках полиции. Какие соцсети? Какие отзывы? Какие блогеры? Что это вообще?

Следователь просто не владеет терминами типа «спам», «взлом аккаунта» и т.п. То же и в суде. Что есть электронная почта? Что есть блогер? Судьи перегружены, они не хотят разбираться в этих материях.

2. Долго и дорого. Есть случаи везения, когда недруги ещё по досудебной претензии убирают свои страницы/группы/отзывы. Напугался какой-то школьник ваших юристов, мама с папой наругали — он всё удалил. Но это 1 случай на 1 000 000.

А так, ваш минимальный набор денег, если пошли в суд:

• от 50 000 р. на нотариусов и экспертизу (лингвистическую и пр.),
• от 100 000 р. на адвокатов за 1 инстанцию.
  

И от полугода слушаний, а далее от 1 года исполнения решения суда.

Для сравнения — что вы можете сделать за эти 150 000 р. в интернете. Ну, в среднем — 3 публикации с поддержкой поведенческими, которые займут вам 3 позиции в ТОП10. За месяц-два. Выбирать, как говорится, вам.

3. Решение суда и действительность — параллельные прямые. Не пересекаются. «По суду», ваших противников могут обязать снять статью и заплатить штраф/моральный ущерб. Про компенсации — забудьте сразу. В случае удачи, снести публикацию могут — это максимум. Но долго ли поднять новую статейку или новую группку во ВК, в этот раз более конспиративно, чтобы адвокаты просто не нашли, кому адресовать иски.

Схема — все та же.

1. Набираем достаточный объем для вытеснения негатива за пределы ТОП20. То есть, как минимум, вам нужно 20 новых публикаций. Это если вы сможете протащить все наверх и удержать их там. А это практически невозможно. Поэтому исходите сразу из 30 шт. публикаций/профилей и прочих единиц для вытеснения.

2. Соблюдаем разнообразие платформ, форматов в рамках ТОП20. Тот, кто забивает нужный запрос в поисковик, должен получить как можно больше информации в удобном для него виде— видео, тексты, картинки, биографии, интервью, авторские колонки и пр.

3. Супер-релевантность запросу пользователя — раз. Два — новое должно быть более «горячим», точным, актуальным, с более привлекательным заголовком и сниппетом, закрывающим ответ на вопрос пользователя со всех возможных сторон.

4. Поддержка поведенческими и социальными сигналами. Хотя, если честно, соцсигналами поддерживаем больше для традиции. По наблюдениям, они теряют вес. А вот без поведенческих — вы завязнете. Не забываем, что подкручивать поведенческими можно только сторонние сайты, не свои! Кстати до относительно недавнего времени обслуживание публикаций поведенческими факторами было дорогим удовольствием. Где-то от 10 до 30 тысяч рублей надо было добавлять к стоимости каждого размещения, чтобы точно вывести его в ТОП и точно там удержать. А сейчас появился в 4 раза более дешевый способ, при этом такой же эффективный. И мы, естественно, сразу его протестировали и теперь владеем им в полном объеме.

Форматы и платформы, повторяю, должны быть разными. Вам пригодятся и соцсети, и СМИ, и энциклопедии. Но надо проверять каждую площадку, каждый домен.

Во-первых, SEO проверка домена — попадёт ли он в ТОП.

По важности:

1) наличие в новостных агрегаторах,

2) ранжирование нескольких размещённых статей (разных по дате) по их ключу,

3) попадание последних статей в новостные ленты агрегаторов,

4) посещаемость,

5) безопасность (вирусы, фильтры ПС),

Такие факторы, как соц. активность, ссылки, ключи в топе и т. д. смотрим в последнюю очередь. Многое можно проверить тут.

Во-вторых, общаемся с редакцией — будут ли они размещать материал с нужными нам заголовком, подзаголовком (с ключевиками) и прочими требованиями. Или будут менять текст под себя до посинения.

Есть редакции, где SEO-шник догадается прописать ключевики в невидимой на сайте части тайтла. А видимый заголовок остаётся приличным, «для людей». Срабатывает такое 50 на 50. Лучше всё делать по-нашему, с таким, как нам надо, видимым заголовком.

Есть особо любимые площадки у Гугла и Яндекса. Яндекс — любит свои сервисы :)

Для Google стоит сделать свой YouTube-канал и залить туда хотя бы пару видео. Стоит сделать сайтик на Блогспоте (он же блоггер.ком). Google очень любит длинные-длинные-длинные тексты.

Если заболело или воспалилось, излейте боль тупо в своём ЖЖ. Нередко хватает и одного поста в новом дневнике. Только сразу покупайте проф. аккаунт на год: на обычном в ТОП не взлетаешь, проверено.

Делаете какую положено оптимизацию текста ключевиками — и оно в выдаче. Честно. Без смс и переплат :)

Полезно для выдачи Яндекса изливаться и на Дзене. Естественно, уникальным контентом. Но Дзен придётся именно вести сколько-то системно, чтобы он пробился в выдачу. Одним постом на Дзене позицию в ТОП10 не занять.

Кстати, прекрасная стойкость в выдаче у проекта РабДно. Оно, по опыту, отлично взлетает в ТОП10 обоих поисковиков и закрепляется там железобетонно. Да и мало есть площадок, где можно так прекрасно нарисоваться со своей профессиональной или личной историей без мозгодр выкручивания рук со стороны редакции. РабДно будет в ТОП10 даже без накрутки поведенческими, а герой, которому надо отмыться, предстанет там просто неотразимым.

Сроки выдавливания негатива из выдачи — минимум 6 месяцев активной работы.

Если негатив пустил корни уже и в подсказках (например, начинаешь забивать: «Михаил Фадее...», а поисковик уже предлагает: «маркетолог из 90-х»), — дела плохи. С таким работы на год точно.

Подсказки душатся исключительно поведенческими сигналами, и они очень живучие. Но зачистить выдачу и забить на подсказки — как вымыть пол, а посреди комнаты оставить кучу экскрементов и надеяться, что никто не заметит. Заметят. И растащат по всей комнате моментально.

И спустя полгода, и спустя год. Просто следите за выдачей и хотя бы раз в квартал кидайте куда-то статейку/ролик с нужным ключевиком в заголовке, ну и нужными словами по тексту, подзаголовкам. Известная субстанция — тонет, но только когда её погрузил под воду и держишь руками :)

Ещё одна суперважная функция такого постоянного «присутствия в эфире» — подстраховка на случай травли. Если вас начнут хейтить, распространять о вас компромат, отвратительные отзывы и всячески агрессивно топить — вам понадобится готовая трибуна, чтобы ответить. Такая, с которой вас будет слышно тем, кто настроен послушать, а не только кинуть камень.

Важно: эта трибуна должна индексироваться, чтобы остаться в выдаче. Поэтому, например, Телеграм — не для этой цели. Отдельный пост в ФБ или Инстаграме в выдачу тоже не попадёт — попадет только профиль. Трибуной может быть ваш канал на Дзене, куда вы дублируете посты из Телеграма или Инстаграма. Или ваш ЖЖ — хотя бы с тем же дублирующимся контентом. Важно, чтобы это была площадка с историей, чем-то заполненная.

Учитывая, что на этой площадке вам, возможно, придётся обороняться — не складывайте туда то, что может быть использовано против вас.

Не пишите о сколько-нибудь серьёзных ошибках в работе своего бизнеса или продукта, даже если вы всё в итоге исправили. Не подрывайте своими же руками доверие к вашему качеству.

Тренд соцсетей на «новую искренность», «неидеальность» и прочую «близость к народу» можете отработать рассказами о том, как вы провалили экзамен в школе — максимум.

Самое последнее дело №1, которое можно начать при работе с выдачей — платить за снос негатива. Это петля. Это зыбучие пески. Заплатите одному — не вылезете оттуда, вас пустят по кругу. Что на разных отзовиках, что в ЖЖ так называемых журналистов. Что на сайтах с компроматами.

Самое последнее дело №2 — играть на территории противника. Писать позитивчик там, где все перегажено. Начинать новые ветки о своей святости на форумах, где ваш светлый лик погребён под слоем тухлых помидоров. И так далее. Там никто не услышит ваш голос. И в выдаче всё равно выше будет стоять негатив.

Об этом давно известно всем, кто читает Торшинский Telegram-канал— я там не раз это разжёвывала.

Однако, есть ещё кое-что.

Здесь может быть крайне любопытное исключение: можно создать конкуренцию в виде статьи на том же сайте, что сейчас в выдаче с негативным оттенком, сделав там образцово-показательную статью с позитивным оттенком. Но это схема сложная и рисковая.

Она отрабатывается с задействованием поведенческих факторов и с созданием контента по определённому алгоритму. Ориентируемся на то, что новая статья, по сравнению со старой, негативной, должна:

• быть ещё более релевантной запросу;
• оказаться залипательнее (иллюстрации, видео, графики, больше визуальной составляющей);
  
• иметь всё, что мы можем сделать для более кликабельного сниппета, чем у первой, негативной, статьи.
  

Уверены, что сможете так? Тогда вперёд. Не готовы — ищите другую трибуну.

Главное — не молчать. В интернете все очень просто: молчит — значит, виноват. Любой ментально здоровый человек, когда решает, затевать драку или нет, сомневается. По статусу ли ему? Стоит ли уподобляться тому, кто кидается грязью? Может, проигнорировать и все само рассосётся?

Мои рекомендации таковы. Естественно, смотрите на свой склад характера, насколько вы ментально тянете войнушки в интернете.

И если вас не слышно, а обвинитель ваш громогласен, в выдаче формируется ваш образ со знаком минус. Противовес со знаком плюса в выдаче сам собой не появится. Этим придётся заниматься. В формате ли войны, в формате ли пиара — но ваша позиция должна прозвучать.

Очень часто пациенты, у которых болит выдача, хотят усидеть на двух стульях: чтобы новые публикации и вставали в ТОП, и давали трафик, продажи. Пожелание — вырви глаз. Очень, очень сложно этого добиться. Постараюсь объяснить, почему:

1. Сайты, с которых к вам может прийти конверсионный трафик — это один тип сайтов, а сайты, которые поисковики пушат в ТОП — совершенно другой. Первые могут быть реально крутыми и мощными, читаемыми. Вторые — позорным дном в стиле «привет из 90-х». А в ТОПе будут стоять именно вторые. Несмотря ни на что и вопреки всему.

Мы эмпирическим путём подобрали буквально десяток классных, читаемых сайтов, которые быстро и надолго оказываются на первой странице выдачи и могут при этом давать трафик, продажи в моменте и шлейфом. Но они редкие, как алмазы в руде, и обычно такие же дорогие.

Один из них, кстати, пришлось даже создать самим :) Упомянутое выше РабДно.

2. Приличные сайты с ооооочень большим скрипом берут посты с заголовками, где есть ключевик типа «Рога и копыта отзывы». Или даже просто название компании, фамилия владельца.

Естественно, мы добиваемся максимальной художественности и кликабельности в таком заголовке. Но он все равно адски палевный и нескладный, убивает читаемость. И он — критически необходим! У моих авторов — и то не с первого раза получается делать такие заголовки органичными, а они на этом деле съели больше собак, чем китайцы на Фестивале собачьего мяса.

3. Пост должен быть релевантен запросу! Третий раз пишу, это действительно важно.

Если у вас проблемы с запросом типа «Рога и копыта отзывы сотрудников», то текст должен давать ответ на вопрос, как работается в вашей компании людям. Но если вы хотите статью на условном Forbes про свой бизнес, вы её не перекроите под «отзывы сотрудников». Это будет убого, и сквозь сову будет отчётливо просвечивать глобус. Да и из ТОПа вылетит запросто: потому что рассказ о вашем бизнесе не релевантен запросу, как в этом бизнесе чувствуют себя сотрудники.

Короче, на первом этапе, когда набирается объем публикаций и вытесняется самая заскорузлая грязь — лучше сосредоточиться исключительно на этом. Прыгать на более пиарные, красивые вещи, которые по инерции будут взлетать в ТОП — можно уже после того, как отстираете первые две страницы выдачи.

Ничего. Это невозможно.

Но не переживайте сильно. Не убивайтесь. Негатив в выдаче есть про всех, кто делает в этой жизни хоть что-нибудь значимое, уже тем более бизнес. Про всех!

Даже если у вас нет аккаунтов в соцсетях, все равно про вас напишут плохое.

Если бы бизнесы и репутации зависели только от того, что пишут плакальщики и страдальцы в интернетах — ну, как минимум «Торшинский Трест» перестал бы существовать ещё в 2017, не успев стартовать. Но на дворе 2020, выдача по запросу моего имени и фамилии, по названию моей компании — в тех ещё фекалиях врагов и конкурентов, а мы с моей командой по-прежнему в деле :)

Я, так скажем, имею опыт мореходства в этих бурных коричневых волнах. Отчищала репутации в выдаче одним клиентам, создавала некоторые проблемы другим, согласно брифам. Словом, была с обеих сторон баррикад. Имела ряд сложностей с репутацией сама, получила негласное прозвище «королева сра**чей»; выжила, научилась эффективно работать в условиях давления. И из всего этого вынесла кое-какие ценные уроки. Например, те самые, что в суды надо идти в крайнем случае, когда уже все человеческие методы перепробованы.

Мне регулярно звонят и пишут в личку разные люди — даже не знакомые, а случайные френды с Фейсбука. Обсудить их проблемы с негативом в сети.

Вот нерадивый сотрудник уволился из компании и начал поносить её, хотя его там содержали, как короля, и терпели его закидоны. Что делать — наехать в ответ? Солидно ли это? Может, снисходительно проигнорировать?

А вот конкуренты обнаглели: скопипастили все наработки, спасибо не сказали, теперь кричат, что это они всё придумали, очерняют нас везде — что делать?

Другой конкурент — протиснулся в гос. закупки, хотя его продукт устарел и опасен. А мы — частный бизнес с хорошим продуктом, но без подвязок среди чиновников. Как нам быть, как потеснить этих коррупционеров или хотя бы выжить, когда тут такое?

А вот блогер шумит во всю ивановскую, как пострадал от бренда, это подхватили его подписчики — что делать?

Такие разговоры я веду постоянно с предпринимателями всех мастей.

Люди мучаются, не знают, как сделать, чтобы было правильно. Ведь огромный пласт проблем — не столько в алгоритме выдавливания грязи из ТОП20, а в психологии, как бы это ни звучало. Чтобы такие кейсы закрывать, нужно понимать течения этого полноводного океана. Какая волна смоет «пациента», а какую он оседлает; что ему по масти, а что — зашквар, хотя для выдачи было бы супер-эффективно.

И разобраться в этом, пожалуй, даже важнее чисто технических фишек. Хотя они есть, куда без них.

За годы ассенизаторской работы по отмыванию выдач команда «Торшинского Треста» Елены Торшиной научилась делать, например, вот такие нетривиальные вещи:

─ Выдавливать за пределы ТОП20 такую стойкую дрянь, как Компроматы (сайты типа «Компромат», «Антикомпромат» и пр.)

─ Выдавливать за пределы ТОП20 всевозможные Отзовики, которые по-прежнему — кошмарный сон в товарке. Несмотря на то, что реальные пользователи там уже скорее тонут, чем находят какую-то информацию, решающую в покупке.

─ Вытягивать наверх то, что застряло в ТОП50 и даже то, что за пределами ТОП100, и никак не может занять достаточные позиции для закрепления в ТОП20. За это спасибо и Юзератору, и одному нашему личному изобретению: работать с поведенческими могут не только лишь все. Мало, кто может это делать.

─ Собрали пул отличных площадок с доменными именами, которые обожает Яндекс и Google.

─ Освоили работу со всеми сервисами Яндекса, потому как именно их Яндекс пушит сильнее всего в ТОП10.

─ Подключаем к работе все профили в соцсетях, на видеохостингах, в каталогах и под., оформляем и заполняем их под ТОП10. Это здорово добавляет к объёму и не тянет за карман, ведь тут мы не платим денег платформе.

Но это чисто технологии, а всё, повторю, гораздо сложнее, тоньше и глубже.

Диагностика, обезболивание, убрать симптоматику, а уж потом лечить и приучать к профилактике. Только так грязь отступает.

Итого, отстирать грязь с ТОП20 выдачи — возможно. На это уйдёт не меньше полугода и не меньше полумиллиона рублей.

Большинству владельцев бизнесов проще развить в себе более философское отношение к хейтерам и обиженкам. А некоторым, я знаю, сияние кармы и репутации жизненно важно. Если вы из таких — океан сами знаете, чего ждет вас.