Исследование коммуникационной активности на банковском рынке Беларуси

Цель данного исследования - изучить характер коммуникационный активности белорусских банков на их главных коммуникационных площадках - официальных веб-сайтах. Мы не включили в анализ публикации на сторонних ресурсах, чтобы очистить результаты от влияния размеров маркетинговых бюджетов.

Как часто банки публикуют новости и прочие сообщения? О каких темах пишут в своих новостях? На что направлена основная новостная активность? Какой белорусский банк самый активный и самый пассивный с точки зрения публикации новостного контента?

Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, мы изучили новости, опубликованные 24 банками РБ в период с января по декабрь 2019 г. Были собраны все размещенные новости, но поскольку нас интересовал маркетинг и PR, мы исключили из массива данных непрофильную информацию: материалы о завершении технических работ, HR-статьи, новости из жизни страны и так далее. Доля подобного контента составила не более 7% от общего количества материалов.

В данном отчёте фигурируют 22 банка из 24. Два оставшихся - “Абсолютбанк” и “Банк Торговый Капитал” - не вошли в исследование ввиду практически полного отсутствия новостей, соответствующих определенным нами категориям.

В процессе исследования были проанализированы новостные разделы сайтов банков. Публикации были распределены по тематикам, среди которых мы выделили следующие: акции, рекламные игры, продукты, награды и КСО.

1) Категория “акции”:

• Закрытие акции - прекращение действия акции в рамках банка;
• Продление акции - увеличение срока проведения акции;
• Партнерские акции - акции, которые банк проводит совместно со своими партнерами;
• Банковские акции - акции, проводимые самим банком;
• Акции платёжных систем - акции, которые банк проводит совместно с платежными системами.

2) “Рекламные игры”:

• Рекламные игры платежных систем - игры, которые платежные системы проводят совместно с банком, на договорных условиях;
• Банковские рекламные игры - рекламные игры, проводящиеся на условиях, установленных банком;
• Победители рекламной игры - награждение победителей рекламной игры;
• Продление рекламной игры - решение банка о продлении рекламной игры;
• Конкурсы - всевозможные конкурсы с призами от банка или его партнеров.

3) “Продукты”:

• Партнёрские продукты - продукты (сервисы, интернет-порталы, депозиты, сервисы, кредитные продукты, услуги), которые банк создал совместно с партнерами;
• Новые продукты банка - продукты, которые банк разработал и ввёл в банковскую сферу;
• Продукты (улучшение) - всевозможные улучшения и доработки продуктов банка.

4) “Награды”:

• Награды объектов банка - награды, присвоенные продуктам банка;
• КСО награды - награды, присвоенные социальным и экологическим проектам, которые осуществляет банк;
• Награды сотрудников - награды, врученные лично сотрудникам на различных республиканских и международных конкурсах и выставках;
• Награды банка - победы непосредственно банка в различных номинациях. (наример, “Банк года”);
• Рейтинги - топовые позиции в рейтингах, которые составляют информационные порталы мирового либо республиканского масштаба.

5) “КСО”:

• Мероприятия для клиентов - организация банком бизнес-форумов, воркшопов, конференций, семинаров, праздников, интеллектуальных игр, бизнес-завтраков, мастер-классов, информационно-образовательных проектов, бизнес-встреч, нетворкинг-сессий;
• Культура - организация, проведение и спонсирование культурных мероприятий: выставок, фестивалей, концертов, творческих акций и арт-праздников;
• Спорт - спонсирование и организация спортивных мероприятий на региональном и международном уровнях;
• Благотворительность - безвозмездное финансирование социальных проектов и участие в них;
• Мероприятия для студентов и подростков - организация, проведение и поддержка банком олимпиад, экскурсий, сотрудничество с университетами;
• Партнёрство - банк выступает партнером в проведении форумов, конференций, создании проектов, получая при этом выгоду для себя;
• Спонсорство - форма продвижения интересов банка через поддержку социально значимых инициатив;
• Соглашения - подписание двустороннего документа, в рамках которого стороны обязуются выполнять закрепленные за ними условия;
• Участие в конференциях - новости о форумах, семинарах, ярмарках, выставках, бизнес-завтраках, в которых принимает участие банк в лице своих сотрудников;
• Участие в акциях - банк и его сотрудники принимают участие в акциях, приуроченных к различным событиям.

В новостных лентах преобладают продуктовые новости, партнёрские и собственные акции, а также награды. Это наиболее крупные категории новостей, размещенных исследуемыми банками. Больше всего новостей за 2019 год банки опубликовали в категории “Продукты” (229 или 17,5% от всех новостей). Вероятнее всего, это связано с желанием банков оповестить клиентов о продуктовых новинках и выделиться среди конкурентов.

Ниже будет представлена матрица распределения количества новостей в категории относительно всех новостей банка за период. Из нее вы поймете (спойлер!), что с помощью одних лишь продуктовых новостей выделиться среди конкурентов невозможно.

Общее количество собранных новостей составило 1312. Больше всего из них было опубликовано в декабре 2019 года (146 новостей), чуть меньше - в апреле (134 новости). В остальные месяцы количество новостей находилось на примерно одинаковом уровне. Однако сложно сказать, можно ли считать данное распределение устойчивой тенденцией, поскольку для анализа взят только один год.

В 2019 году ярко выделяются месяцы, когда новостная активность на сайтах банков становилась выше. Середина весны - к майским праздникам. Середина лета - к сезону отпусков. Конец года - к Рождеству и новогодним праздникам. Для лучшего понимания сезонности стоит рассмотреть распределение новостей по месяцам в зависимости от категории.

На диаграмме представлены 5 глобальных категорий новостей и их доля в каждом месяце.

Заметно, что продуктовые новости в 2019 году занимают примерно ⅓ новостного фона в месяц, причем наибольшая активность в этой категории приходится на начало года. Для категории КСО пиковый период - это весна и начало лета, а также ранняя осень. Акционная активность наиболее высока в отпускной сезон: июль, август и конец года (декабрь).

Кстати, если вы планируете стать клиентом определенного банка, то лучше сделать это в те месяцы, когда публикуется больше новостей об акциях. Так вы сможете максимизировать шансы получить лучшие предложения от банка. Весной банки проводят акции, приуроченные к началу теплого сезона: различные скидки и бонусы на спортивные товары, фитнес, авиабилеты. Летом популярны акции на авиабилеты, путешествия, скидки на посещение заведений (например, “Идея-банк” провел акцию “Получайте скидку в заведениях на Зыбицкой”). Осенью много акций на покупку техники. Зимой главные темы - это, конечно же, Рождество и Новый год. Вероятнее всего, такая же сезонность будет прослеживаться и в будущем.

Лидер по количеству публикаций за 2019 год - “Белинвестбанк”. В целом из всей картины выделяются 3 игрока, которые генерируют огромное количество новостных поводов. Они, кстати, также единственные государственные банки в нашей выборке. На первый взгляд может сложиться впечатление, что у PR-отделов этих банков просто есть KPI по количеству новостей в месяц. Так это или нет, мы не знаем, но такой активности можно только позавидовать.

Более того, стоит заметить, что эти три государственных банка в сумме отвественны за ⅓ всех новостей в нашей выборке и в среднем публикуют в 3,6 раза больше новостей, чем коммерческие банки. Для нас это стало неожиданностью: изначально казалось что коммерческие банки должны быть куда активнее государственных в части коммуникаций, в том числе и на своих сайтах.

Для оценки частотности публикации контента различной тематики мы сгруппировали новости по категориям и проанализировали получившуюся картину в разрезе каждого банка. Вначале мы сравнили количество новостей в контексте общего числа, а затем в контексте количества новостей, размещенных каждым банком. Это позволило нам понять, на чем делается акцент в коммуникационной стратегии.

Итак, количество новостей по категориям:

В категории “Продукты” лидирует государственный “Беларусбанк”. Напомним, что это самая популярная категория новостей по количеству в целом на банковском рынке Беларуси.

В категориях “Акция” и “КСО” лидирует “Белинвестбанк”. В категории “Акции” от него немного (лишь на 2 новости) отстает “Франсабанк”.

Новостей про рекламные игры было больше всего у “Белагропромбанка”. Ближе всего к нему в этой категории расположены “Беларусбанк” и “Белинвест”, которые, кстати, лидируют в категории “Награды” с 21 и 17 новостями, соответственно.

Теперь рассмотрим ту же картину под другим углом. На диаграмме отражена доля новостей в каждой категории от общего количества новостей банка за выбранный период.

На графике видна доля новостей в каждой категории от общего количества новостей, размещенных банком. Можно увидеть, что, например, у “Франсабанка” и “Приорбанка” стратегия смещена в сторону акционных новостей: их доля составляет более 50% от общего количества новостей банка за год.

Напротив, у “Белинвеста” и “Альфабанка” наблюдается сильное смещение в сторону КСО. Рекламные игры составляют 50% всего новостного фона “Статусбанка”, однако однозначный вывод в данном случае сделать сложно ввиду малого количества новостей за год в принципе у этого банка.

60% новостей “Паритетбанка” составляют новости о наградах, однако нужно отметить, что по общему количеству новостей за год этот банк находится на самой нижней строчке.

Нам стало интересно сравнить, как соотносятся успех банка и его новостная активность. Для оценки мы использовали рейтинг НБРБ, который присваивается всем банкам на территории страны (позицию №1 занимает лучший банк по версии Национального банка Республики Беларусь). Как видно из графика, большая часть из участвующих в исследовании банков находится близко к линии тренда.

Таким образом, можно заключить, что существует взаимосвязь между размером банка и количеством новостей, которые он генерирует. Чем успешнее банк, тем больше контента.

• Тематика новостей, опубликованных банками из нашей выборки, крайне разнообразна. При этом стоит отметить, что коммуникационная стратегия белорусских банков направлена скорее на на информирование, чем на формирование мнения.
• Новостная активность белорусских банков имеет выраженную сезонность. Пик новостей приходится на апрель, июнь-июль, декабрь. Как уже упоминалось, это связано с отпускным периодом и праздниками. Следует подчеркнуть, что наибольшее количество акций, в том числе акций платежных систем и партнерских акций, проводится в декабре. Банки активно предлагают клиентам выгодные условия для покупки подарков к новогодним праздникам.
• Продуктовые новости - самая популярная категория среди всех банковских новостей за 2019, лидирующая с уверенным отрывом.Для неподготовленного пользователя такое количество новостей может даже оказаться чрезмерным.
• Самыми активными можно назвать тройку государственных банков - не только по количеству генерируемых новостей, но и по разнообразию тем. Порядка трети всех новостей в нашем исследовании опубликованы именно государственными банками.
• Заметна положительная корреляция между размером банка, его позицией в рейтинге и количеством новостных поводов, которые он генерирует. Однако лидеры всё же отличаются: рейтинг НБРБ возглавляет “Беларусбанк”, а в нашем исследовании самым активным был признан “Белинвестбанк”.