Каждый маркетолог, хотя бы раз в жизни, слышал фразу от собственника бизнеса или топ-менеджера, что «хорошему товару реклама не нужна – он сам себя продает».
Я 27 лет занимаюсь маркетингом, помог разработать и запустить на рынок много разных товаров, услуг, бизнесов и все время меня занимал феномен продукта, который «сам себя продает».
В результате, несколько лет назад я сформулировал понятие «коммуникативного продукта», разработал методологический подход, учил ему бренд-менеджеров и маркетологов в рамках своих лекция в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
Сразу скажу, что данный подход не заменяет, а дополняет большинство известных подходов по разработке нового или редевелопменту старого продукта. Более того, он включает в себя много традиционных инструментов (CJM, JTBD, AIDA, GAP), но в результате – помогает взглянуть на продукт с несколько иного ракурса.
Суть подхода:
"Коммуникативный продукт — это продукт, который будучи помещенным в целевую аудиторию, вызывает информационное возмущение (желание обсуждать, рассказывать, транслировать) без приложения дополнительных усилий (рекламы, пиара)."
Другими словами – вы придаете продукту/бизнесу/проекту, его отдельным и составным частям такие свойства, которые вызывают у целевой аудитории желание рассказать об этом продукте. Более того, они не только это хотят, но и могут сделать без ошибок и искажений.
Важно отметить, что речь не идет про вирусную (виральную) рекламу о продукте.
Актуальность подхода:
Мы живем в информационном мире, где каждый десятый – блоггер, мини-микро-нано-инфлюенсер, а каждый второй обладает социальными связями в сотни-тысячи человек. В этой ситуации большую важность начинают играть «слабые связи», то есть распространение информации усилиями самих людей, а не за счет рекламы, выставок, выкладок на полках.
Благодаря силе слабых связей, коммуникативные свойства продукта помогают распространять информацию о нем без искажений, продвигать его гораздо быстрее и дешевле, сокращая расходы на вывод товара на рынок.
Примеры коммуникативного продукта:
Продукт может стать коммуникативным и сам по себе, если этому способствует окружающая среда, но эти качества можно и нужно проектировать.
В своих лекциях я говорю о том, что любая составная часть продукта или бизнес-процесса может сделать продукт коммуникативным – то есть, у любого продукта есть не одна, а множество точек, где продукт можно сделать коммуникативным.
Логистика
Технология производства
Состав продукта
Дизайн изделия
И так далее.
На первый взгляд, кажется все просто, но чаще всего мы сталкиваемся с тем, что продуктовые менеджеры, разработчики, предприниматели действуют совсем наоборот – сначала создают продукт, а потому думаю, рассказ о каких свойствах позволит продвинуть продукт лучше всего.
Проектирование коммуникативного продукта:
Проектирование коммуникативного продукта хорошо тем, что практически не требует дополнительных затрат в производстве – ваша задача просто найти те материалы, технологии, места продаж и производства, которые дадут продукту больше историй, больше коммуникативности и это не только не ведет к дополнительным затратам, но может и наоборот помочь сэкономить в производстве.
Для проектирования коммуникативного продукта в реальной работе, я использую микс таких инструментов, как Persona и Emotional Map для описание аудитории, LifeStyleMap для описания жизнедеятельности аудитории, Customer Journey Map для выявления точек контакта потребителя с моим продуктом в течение жизни и так далее. Чтобы не утомлять объяснением сложных моделей, я обычно привожу упрощенную версию, которую сделал для обучения начинающих:
ЧОХОМОКО (что-хочу-могу-кому или what-want-can-who (WWCW)) – это когда определенный человек в определенной среде / ситуации, контактируя с нашим продуктом, имеет, о чем рассказать, хочет про это рассказать, может это сделать и есть кому. ЧОХОМОКО – и есть точка проектирования коммуникативности продукта.
Например, если мы знаем, что большая часть нашего бизнеса связана с участием в выставках, то для включения «слабых связей» мы должны сделать так, чтобы посетитель захотел сфотографировать наш стенд и рассказать сотням тысячам людей, которые не пришли на выставку, а они должны захотеть наш продукт/услугу через этот снимок. Но на выставках часто не хватает места, чтобы весь стенд влез в объектив или свет расположен таким образом, что «заливает» фриз и не видно надписи – наша задача предусмотреть все, чтобы посетитель мог легко рассказать о нас.
В более продвинутых случаях, мы проектируем не одну акцию, когда человек, взаимодействующий с продуктом, переводит «сильные связи» в «слабые», а серию таких акций, когда люди не контактировавшие с продуктом должны захотеть о нем рассказать дальше – я это называю работой с «испорченным телефоном».
В этом случае, наша задача – заложить в качества продукта (а не рекламу) такие свойства, о которых захотят рассказывать даже те люди, которые не взаимодействовали с нашим продуктом / товаром / бизнесом.
.
Как больше узнать о подходе к разработке коммуникативного продукта
В этом году я впервые запускаю недельный практический курс по разработке коммуникативного продукта, в рамках которого мы не просто будем слушать теорию, а спроектируем свои продукты (товары, услуги, сервисы, проекты, …) для своего дела, бизнеса.
В рамках курса мы не просто поймем, как создавать такие продукты, а научимся их проектировать.
Разумная статья. Узнал новое +++
Спасибо!