«Email — хороший способ проверять коммерческие гипотезы», — Филипп Лабковский, Head of E-commerce Boardriders Russia

Boardriders Russia — официальное представительство мирового лидера товаров для экстремальных видов спорта под брендами Quiksilver, ROXY, DC Shoes, Billabong, Element, RVCA и другие. В России у компании шесть собственных интернет-магазинов.

За стратегию их развития отвечает Филипп Лабковский, а за прямой маркетинг — Маргарита Иванова. Мы поговорили с ними о том, как избежать конкуренции между онлайном и офлайном и использовать email для улучшения клиентского опыта.

Филипп, до Boardriders вы работали в обувной компании Tervolina. Есть ли какие-то принципиальные различия между этими компаниями с точки зрения маркетинга?

Филипп, Head of E-commerce: Нет, интернет-продажи, электронная коммерция не сильно меняются от бренда к бренду, механики практически одинаковые. Отличается продукт, аудитория, отдельные инструменты, которые где-то имеет смысл использовать, а где-то нет. Условный TikTok в Tervolina был бы не первым и не очевидным выбором. А для брендов Boardriders — это интересный, пусть и новый, канал привлечения.

А tone of voice?

Филипп: Tone of voice, конечно, разный, как и герои брендов. Герои Boardriders — это спортсмены, представители экстремальных видов спорта, у Tervolina это блогеры, общеизвестные селебрити.

А сколько вы уже работаете в Boardriders?

Филипп: Чуть меньше года.

Когда вы пришли в компанию, здесь уже было понимание, что онлайн становится важнее офлайна, или оно формируется только сейчас?

Филипп: На самом деле я и пришел в компанию потому, что генеральный директор отдельно подчеркивает важность онлайна. И не онлайна самого по себе, а омниканальности современной аудитории, которая вообще не разделяет онлайн и офлайн. Люди покупают, когда им удобно и где им удобно. Наша задача — сделать этот опыт комфортным для клиента, и онлайн — это один из сценариев. Человек может прийти в онлайн, а совершить покупку в розничном магазине: зарезервировать товар, заказать доставку в магазин. В скором времени будет доступна экспресс-доставка на дом из магазина. Как удобно клиенту, так мы и должны делать.

Во многих компаниях есть не то чтобы вражда, но некая конкуренция между офлайном и онлайном. А у вас, получается, общие цели?

Филипп: Эта конкуренция всегда есть в компаниях, где разделены планы продаж. Наша компания стремится к тому, чтобы объединить офлайн и онлайн, потому что мы понимаем, что смотреть на эту проблему нужно не глазами менеджеров, а глазами клиентов.

Если смотреть глазами клиента, то для него это взаимодействие с брендом. И неважно, оказался он в торговом центре, или на нашем сайте, или в соцсетях, или позвонил в контакт-центр. Мы должны предоставить ему максимально качественный сервис и предложить удобный способ взаимодействия с нами: задать вопрос, заказать товар, уточнить что-то и так далее.

Как это отражается на KPI?

Филипп: У нас есть отдельный KPI, который называется omnichannel sales. Омниканальные продажи, которые начинаются в онлайне, а заканчиваются в офлайне, еще до кризиса составляли примерно 10%.

Получается, вам важнее развивать омниканальность, чем просто онлайн как таковой?

Филипп: Нам важно увеличивать продажи, это общий KPI компании. И если клиенту удобно покупать через омниканальные цепочки, значит, мы должны под это подстроиться. Иначе рискуем его потерять.

Помогает ли email развивать омниканальные продажи?

Филипп: Безусловно! С помощью этого канала коммуникации мы рассказываем клиенту о товаре или предложении, а дальше уже он сам принимает решение о том, каким способом ему удобно получить или заказать товар. Прямой маркетинг очень важен. Это один из самых конверсионных для нас каналов. И работа с лояльной аудиторией в условиях кризиса показала, что мы можем эффективно выполнять план, не пытаясь привлечь дорогую новую аудиторию, а взаимодействуя с существующей клиентской базой. Так что прямая коммуникация, особенно в условиях кризиса, — это очень важный инструмент. Стоит не так дорого, а эффект дает быстрый и качественный.

Маргарита, менеджер по внешним коммуникациям в e-commerce: Email — единственный канал, который в пик кризиса показал стабильность и не сильно упал в конверсии и продажах. Его доля выросла на 8–10%.

Филипп: В апреле, когда все больше интересовались покупкой товаров первой необходимости, мы почувствовали провал, но затем увидели до 100% прироста к цифрам прошлого года по онлайну. Есть конкретные товары, которые сильно выросли в потреблении, например баланс-борд, потому что это домашний тренажер. Люди, которые любят серфинг, в условиях самоизоляции занимались им дома.

Я правильно понимаю, что email-канал у вас нацелен на увеличение числа повторных покупок?

Филипп: Не совсем. У нас есть разные инструменты работы с аудиторией. Люди не обязательно что-то покупали, они могли подписаться на рассылку, посмотреть товар или положить его в корзину, но уйти, ничего не купив. Работа с аудиторией, которая интересовалась нашими интернет-магазинами, и неважно, закончилось это взаимодействие покупкой или нет, — это высококонверсионный инструмент. К нему относятся и email-коммуникации, которые мы выстраиваем через Mindbox.

А как отправлялись рассылки до Mindbox?

Филипп: Когда я пришел в компанию, мы уже использовали ваш сервис. Так что на этот вопрос точнее ответит Маргарита.

Маргарита: Да, я работала еще до Mindbox, и тогда у нас было две платформы с отдельными формами подписки и двумя типами клиентов, информация по которым никак не объединялась. Причем одна из платформ не подразумевала сбора данных о клиенте, кроме email и телефона, — не было информации о заказах, каких-то дополнительных данных.

А как же вы отправляли письма?

Маргарита: Я заводила две отдельные массовые рассылки, и они отправлялись по базам. Чтобы убрать пересечения, выгружала клиентов в Excel и вручную удаляла дубли. Было огромное количество рутинной, никому не нужной работы. Но основная проблема была даже не в ручных выгрузках или почти полном отсутствии сегментации, а в том, что триггерные коммуникации можно было построить только с помощью коллег из IT, а они находятся во Франции. И основной причиной перехода на Mindbox стало желание самостоятельно развивать наш email-канал.

Как изменилась ваша работа с переходом на новую платформу?

Маргарита: Поменялся в принципе подход к рассылкам. Раньше я использовала блочный редактор, с Mindbox перешла к html-верстке, то есть рассылки стали качественнее.

И стали развивать автоматические механики?

Маргарита: Да. По сути, рутинной работы стало даже больше, но всё это ведет к увеличению прибыли и росту доли канала, не просто работа ради работы. Mindbox очень удобен для коммуникаций по нескольким брендам. Платформа позволяет собирать информацию о подписчиках в одном месте и, соответственно, давать им более релевантные предложения.

Каким образом?

Маргарита: Многие клиенты у нас подписаны сразу на несколько брендов, и Mindbox решает вопрос, что именно им рассылать, от какого бренда, в какой день. Я изучаю реакцию на конкретные акции. Допустим, клиент подписан сразу на DC Shoes, Roxy и Quiksilver. Если он лучше реагирует на скидки от Quiksilver, я буду отправлять ему письмо об акции от этого проекта.

А как вы тестируете условия этих акций?

Филипп: Поскольку у нас шесть интернет-магазинов, есть возможность каждую неделю проверять предложение на разных аудиториях. Мы не хотим раздавать скидку на всё, а продвигаем конкретную категорию товаров. Например, при покупке обуви вы получаете дополнительную скидку на ту категорию, которую нам сейчас нужно продвинуть. И мы смотрим, насколько открываемость и конверсия в такой рассылке лучше, чем если мы даем открытую скидку на этот товар или делаем какую-то другую механику. Если предложение было хорошим, то и open rate, и конверсия, и непосредственно выручка с того или иного письма будет лучше, чем с предыдущего письма или письма другого бренда. Следим и за отписками: нельзя злоупотреблять коммерческими рассылками, чтобы не выжечь базу, — мы стараемся соблюдать баланс. А вообще email — хороший способ проверять коммерческие гипотезы, потому что он дает быструю обратную связь.

А NPS-опросы для обратной связи вы используете?

Филипп: Да, NPS мы сейчас собираем через email. Некоторые клиенты, получив негативный опыт, не рассказывают о нем: не все звонят в контактный центр жаловаться. А увидев письмо с просьбой оставить обратную связь, любезно нажимают и ставят оценку. Если NPS негативный, то мы с такими случаями разбираемся индивидуально. Часто я лично связываюсь с клиентами для того, чтобы узнать, что у них случилось и как мы можем помочь. Так что и для тестирования гипотез, и для улучшения сервиса помощь Mindbox нам очень кстати.

Марианна Любарова, автор

Константин Серов, менеджер проекта