«Холодные» продажи в b2b в 2020 году

Мы используем direct-marketing в своих продажах: формируем базы контактов, прозваниваем их и выявляем потенциальных клиентов. Такие приемы часто называют работой «в холодную». В этой статье мы объясним, как это работает. Будет полезно тем, кто работает в b2b.

Директ-маркетинг — это все, что предполагает прямой контакт с потенциальным клиентом. Мы относим к нему и «холодные» продажи.

Account-based marketing чуть сложнее. Это модель продвижения, ориентирована на ключевых клиентов. На vc.ru уже есть отдельная статья про него, поэтому не будем заострять на этом внимание.

Работать с «холодными» клиентами — задача отдельного sales-менеджера. Он звонит, пишет письма и сообщения — делает все, чтобы привлечь лид.

Лид в нашем случае — это потребность, как потенциальная (холодный звонок или письмо), так и фактическая (входящее обращение). В идеале мы превращаем потенциальную потребность в фактическую.

В зависимости от рынка нужно выбрать, работаете ли вы на качество или на количество. Если у вас ограниченный рынок, то лучше сделать акцент на качестве проработки лида.

Допустим у вас 1000 контактов для звонков. Вы можете обработать их быстрее, но с меньшей конверсией. А можете взять меньше (500) и потратить больше ресурсов на подготовку к звонку, чтобы увеличить конверсию в целевое действие.

Ссылка на таблицу с моделью, копируйте себе для личного пользования.

Если у вас большая база — можно брать количеством, а не качеством. Но если у вашего рынка есть потолок — лучше сконцентрироваться на проработке контактов.

Во многих компаниях подбором контактов занимаются менеджеры. Если за качество базы отвечает менеджер, риск собрать плохую базу и недополучить клиентов высок. К тому же менеджеры зачастую нерационально распределяют объем работы: «Сегодня обработаю 10, завтра 30, думаю, успею». Лучше не отдавать такие задачи «на откуп» линейным сотрудникам.

Искать потенциальных клиентов можно в справочниках (2GIS, СБИС, Росстат и тд.); поисковиках по ключевым запросам; тематических сайтах; упоминаниях в СМИ и социальных сетях.

Если знаете шаблон домена компании, можно подобрать email сотрудника. Для этого есть сервисы: hunter.io, voilanorbert.com, guesser.email, snov.io.

После тестовых поисков вы найдете формат, по которому можно «вытаскивать» релевантные вам контакты. Сам поиск по критериям можно делать самому или поручить фрилансеру.

Сбор базы вручную — медленный и весьма дорогой способ. Количество контактов, собранных «руками» за час, несоизмеримо с почасовой оплатой, особенно когда нужна база на десятки тысяч контактов. Но, если речь идет о качестве — то это хороший вариант.

Если нет ресурсов на сбор, то покупайте готовую базу. Мы используем сервисы Export-base или Контур-компас. Там можно отфильтровать запрос под ваши нужды. Но и на них бывают некачественные базы, поэтому любые площадки нужно тестировать. Главное — не покупать базу «с рук», у барыг в чатах телеграма. Качество такого источника вы никак не проверите.

Очистка базы нужна для некачественных баз от 10 000 тысяч контактов. Для очистки можно использовать робота. Вот пример нашего:

Робот звонит с подставного мобильного на номер контакта и ждет ответа. Всем, кто отвечает, он проигрывает шум метро и обрывает звонок. Если клиент перезванивает (понимаем, что он живой), то менеджер звонит ему с нормального номера.

Так можно «просеивать» широкую базу и не «мучать» менеджеров. Минус — стоимость телефонии. Много звонков — много минут.

Прогревать можно через email-письма. Собираем автоворонку в почтовом сервисе, запускам ее и фильтруем контакты.

Отправляем по базе приветственные письма с вариантом выбора интересующего контента. Если контакт выбирает сегмент, прогреваем его полезными материалами и приглашаем на консультацию.

Как искать ЛПР (лицо, принимающее решение) уже много сказано и мы не хотим повторяться. Поэтому отметим нюансы того, как вести переговоры.

1. Говорите по существу, не скрывайте правду. При холодном звонке вы ничего не знаете о клиенте и о том, нужна ли ему ваша услуга в принципе. Нет смысла рассказывать об уникальных особенностях продукта, если вас об этом не спросили. Вряд ли вы угадаете, что необходимо собеседнику.

2. Не продавайте, не показывайте нужду, не навязывайтесь. Нужда делает нас уязвимыми, потому что заставляет цепляться за первую минимально подходящую возможность — это не то, ради чего мы ведем переговоры. Метод Д.Кэмпа «Переговоры без нужды»

3. Обходите «блокаторов». Секретари и офис менеджеры часто будут первым контактом на пути к ЛПР, нужно уметь их «проходить».

4. Не манипулируйте. Но если все таки хотите, то делайте это правильно: используйте методы из книги Р. Чалдини «Как нами манипулируют».
5. Используйте референсы. Пример: мы работаем с Иван Иванычем, а он работает с «Рогами и копытами». В таком случае мы можем упоминать Иван Иваныча при контакте с «Рогами и копытами» и расположить их к диалогу.

Про то, как правильно вести переговоры, написано в книге Д.Кэмпа «Сначала скажите НЕТ», в модуле выше есть отсылки к главам «Игра в прятки» и «Что говорить за столом переговоров».

Пункт со звездочкой. Нужен, когда сложно выйти на прямой контакт с ЛПР. Работает не всегда, но часто люди делают одинаковые логины в разных местах.

У нас есть email → находим по нему логин в одной социальной сети → пробиваем в остальных и выбираем самую «открытую» соцсеть → изучаем.

1. На hh.ru ищем компании, у которых открыты вакансии на специалистов по нашей тематике.

2. Находим корпоративное сообщество в социальных сетях.

3. В сообществе определяем ЛПРа и стучимся к нему в друзья с вопросом о том, не рассматривают ли они аутсорсинг. Сильно не навязываемся.

Вышли на ЛПРа — определяем его позицию в компании. Нужно понимать, «топит» ли он за то решение, которое мы предлагаем. Часто бывает, что внутри компании у него совсем другие интересы и наши услуги ему только мешают. Тогда ищем другого 🙄

В идеальной ситуации нужно видеть структуру компании вашего клиента. Так вы сможете понять, кому из ЛПРов интересно ваше решение, а кому нет.

Чтобы заинтересовать клиента не нужно говорить о себе, нужно вскрыть его потребность. Но клиент просто так ее не расскажет, а если и расскажет, то искаженно. Ему нужно помочь ее выявить, для этого задаем наводящие вопросы.

Диалог лучше вести по структуре в три этапа: определение контекста, введение в разговор, фиксация договоренностей.

1. Определение контекста: устраняем недопонимания (если есть); убеждаемся, что можем вести переговоры. Результат этапа: клиент понимает кто мы и чего хотим, у него есть время на переговоры с нами.
2. Введение в разговор: рассказываем, как ценности компании могут решить задачу клиента. У каждого типа клиента задача своя. Решения всегда будут разные, нужно просто уметь подстраиваться под контекст. Результат: клиент понимает контекст задачи и представляет возможное решение.
3. Фиксируем договоренности: отмечаем все, что должно произойти на следующем шаге вашей работы. Отправляем краткое резюме клиенту. Результат: клиент понимает, что произойдет дальше и ждет следующего контакта.
   

Вместо скриптов лучше использовать модули. В них — конкретные примеры и варианты наводящих вопросов в определенной ситуации.

Важно отметить: при работе с модулями менеджер должен понимать, о чем он говорит. Тогда модули помогут вести диалог.

Тут ничего нового, делаем скоринг по старому доброму BANT’у. Делаем все, чтобы лид перешел в сделку.

Набираем пунктов по каждому из сегментов → лид переходит в сделку.

Оценку лида можно делать на свое усмотрение и по своей системе. Главное — не забывать фиксировать процент отказов.

Обычно прогнозирование строится от главной задачи и «разрезается» на мелкие действия, которые могут привести к результату.

Декомпозиция по принципу пирамиды Минто:

Есть задача — ускорить рост. В цифрах это значит привлечь 3 млн рублей сделок (было).

1,5 должны прийти и так, если ничего не сломалось. Значит, нужно привлечь 1,5 новых. У нас есть рекламный бюджет, который привлечет еще 0,8 млн, и остаётся 700 тысяч выручки (дефицит).

В итоге абстрактная задача ускорения роста превратилась в конкретный вопрос: «Откуда нам взять еще 700 тысяч выручки в течение месяца?». Эту задачу уже можно решать.

------

В идеале прогнозы строят с помощью математических моделей, которые основаны на накопленных данных.

Собираем данные за год и более: новые контакты; выручка за месяц → LTV за месяц; выручка за год → LTV за год. На их основе строим модель и проверяем ее погрешность. После этого можем прогнозировать будущие данные по этой формуле. Но про это лучше напишем отдельную статью.

К нам пришел запрос на интеграцию мессенджеров для CRM системы криптобиржи. Жесткие требования по безопасности, короткие сроки проекта и… amoCRM.

Суть была в том, чтобы расчистить и прогреть базу контактов через почту и телеграм.

Сам процесс мы собрали на сервисе IfNoReply (сейчас сервис уже умер). Сделали холодную рассылку по базам и грели ее по такой воронке.

Запускаем цепочку холодных писем → после прохождения цепочки пишем в телегу → получаем ответ → отдаем в отдел продаж (если ответа нет — в отказ).

Если вы понимаете «зачем» — значит это будет работать.

Сейчас менеджер становится практически сыщиком, который при звонке клиенту спросит, как дела у его ребенка в школе, представившись родителем одноклассника

Инструментов много но структура одна — проецируйте ее на свой бизнес и применяйте.

Пишите в комментариях, нужна ли статья про прогнозирование продаж с помощью математической статистики.

Переходите на наш сайт, если хотите почитать кейсы: landpro.site.

Редактор статьи — Фёдор Анисимов.