{"id":3972,"title":"\u0427\u0435\u043c \u043e\u0442\u043b\u0438\u0447\u0430\u0435\u0442\u0441\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438 \u0438 \u043d\u0430 \u0417\u0430\u043f\u0430\u0434\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=3972&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/249917-sistema-vc&hash=a76ee0e6698cf60c014ad127741f028f0ab5b277dd6bf6b181bff5901186ba55","isPaidAndBannersEnabled":false}

Спасаем мебельную фабрику от банкротства: достигли ежемесячного оборота продаж диванов без шоурума в 12 млн рублей

Нестандартные механики контекстной рекламы и прокачка воронки продаж — в 1,5 раза подняли средний чек, снизили стоимость заказа вдвое и в 14 раз увеличили продажи, сохранив ДРР на уровне 15%.

Ко мне в МАКО обратился московский производитель недорогих диванов. Фабрика открылась около года назад и пыталась наладить собственные продажи продукции, но это не получалось. Ресурсов на создание сети шоурумов не было, а фирменный интернет-магазин не приносил прибыли.

Инвестированные в производство деньги заканчивались через полгода.

Задача — увеличить продажи диванов в 5 раз

Цель была вдохновляющей — в сжатые сроки выстроить онлайн-продажи и масштабировать бизнес в 2-3 раза по обороту и в 4-5 раз по прибыли.

Проблемы заказчика

  • Неизвестный бренд.
  • Отсутствие сети шоурумов, куда можно прийти и выбрать диван.
  • Низкая конверсия из обращения в заказ — менее 20%. Менеджеры по продажам не задумывались, в чем отличие разных сегментов ЦА и как с ними работать.
  • Высокая стоимость покупки дивана на сайте — 6635 руб. за 1 заказ в среднем за последние 3 месяца.
  • Низкий средний чек покупки — 14 117 р. Покупатели предпочитали самые бюджетные модели.
  • Объем продаж через интернет-магазин — в районе 40 диванов в месяц на сумму 500-600К.
  • Высокий ДРР — доля рекламных расходов в обороте 47%.

Все это делало собственные продажи убыточными. Фабрика работала в минус и держалась на плаву только за счет инвестиций, которые постепенно заканчивались.

Цели по контекстной рекламе

У нас уже был опыт работы с тематикой диванов в контекстной рекламе, и я понимал к каким показателям можно прийти:

  • Стоимость заказа — ниже 3000 руб.
  • ДРР — в пределах 15%.
  • Средний чек — выше 20 000 р.
  • Объем продаж — более 300 диванов в месяц.

Ориентиры вдохновили заказчика, и мы начали совместную работу.

Как НЕправильно рекламировать диваны в контекстной рекламе

Расскажу об ошибках, которые допускают специалисты по контекстной рекламе в диванной тематике.

Спрос на диваны огромен — более 1 000 000 поисковых запросов в месяц только по Яндексу. Неискушенный рекламодатель идет стандартным путем:

  • Формирует огромное семантическое ядро из нескольких тысяч ключевых фраз — перебирает все возможные сочетания по видам дивана, типу механизма, размеру, цвету, материалу и пр.
  • Совмещает ключи со всеми продающими добавками — «купить», «цена», «стоимость», «магазин» и др.
  • Создает тысячи объявлений с уникальными, повторяющими запрос, заголовками и одинаковым текстом, в котором прописано стандартное УТП про большой выбор, гарантии, низкие цены, скидки и т.п.
  • Запускает рекламу и ждет пока по каждому ключу накопится хотя бы несколько конверсий (лидов и заказов), чтобы оптимизировать ставки и привлекать заказы по нужной стоимости.

При такой стратегии рекламный бюджет размазывается тонким слоем по огромному семантическому ядру. У среднего рекламодателя уйдут годы, чтобы накопить достаточно данных по заказам хотя бы для 30% ключевых фраз…

А раз нет статистики по конверсиям, нельзя определить эффективность ключевых слов. Поэтому директолог занимается косметическими правками — вычищает нецелевые поисковые запросы, которых в этой тематике великое множество.

Просматривает и отключает сомнительные площадки в РСЯ, которых тоже сотни. Вносит общие корректировки по полу, возрасту и устройствам, улучшает кликабельность объявлений (CTR) все более высокими скидками и догоняет пользователей по много раз назойливым ремаркетингом.

Вот так выглядит стандартное в диванной тематике объявление:

В результате мы имеем низкий средний чек, высокую стоимость заказа, высокий ДРР — те же проблемы, которые были у нашего заказчика.

На большом диванном рынке контекстная реклама по стандартным правилам, или «механический контекст», как мы его называем, дает весьма посредственный результат. Особенно в случае, когда бренд рекламодателя неизвестен.

Правильный подход — работать с аудиторией

Контекстная реклама 360°

Системообразующая идея правильного подхода, эффективного на многих рынках — работать не с ключевыми словами и объявлениями, а с конкретной целевой аудиторией. Такой подход мы называем Контекстная реклама 360°

В огромном поисковом спросе нужно вычленять точные сегменты ЦА — находить и объединять людей в группы с одинаковыми задачами и проблемами. Создавать для них точные рекламные объявления, отвечающие потребностям. И приводить на специально подготовленные посадочные страницы — быстро конвертировать в заказ, не давая уйти к конкурентам.

Нужно смотреть сквозь ключевые фразы и объявления и видеть стоящих за ними реальных людей с их насущными потребностями и проблемами. И предлагать способы удовлетворения этих потребностей на сайте и в отделе продаж.

Каких результатов удалось достичь

Забегая вперед, расскажу о достигнутых результатах. Используя методологию 360°, мы за полгода увеличили продажи в 14 раз, снизили стоимость заказа дивана вдвое, на 51% увеличили средний чек и в 3 раза уменьшили ДРР до 14,3%. Это вывело фабрику из минуса и дало средства для масштабирования производства.

Было у заказчика

Стало на 6 месяц работы

Через год работы оборот продаж с рекламы достиг 12 млн. рублей в месяц, а бюджет на рекламу оставался в пределах 2 млн. руб.

Опишу в подробностях работу в первые полгода.

Мотивация агентства

Одной правильной методологии 360° мало. Вдумчивая и трудоемкая работа на результат требует мотивации. Для мотивации команды я использую схему, в которой доход сотрудника от проекта прямо пропорционален достигнутому результату.

В такой же логике мы работаем и с клиентами. Выручка агентства с проекта на 50% зависит от результата. Мы можем удвоить свою маржу, если достигнем цели, и наоборот — потеряем половину возможного заработка в случае неуспеха.

Команде проекта принадлежит 50% от всех денег, которые проект приносит агентству. Если выручка с проекта удвоилась, удваивается и доход сотрудников. Такая привязка делает ребят на 100% вовлеченными. Каждый проект превращается в хорошем смысле в стартап, в котором нет другого пути кроме как победить.

Не всем подходит такая мотивация, она выдавливает из команды «процессников», которые не умеют нести ответственность за результат и оправдывают невыполнение KPI внешними факторами. И это к лучшему.

Для понимания схемы работы с клиентами приведу несколько примеров:

Схема с фокусом на рост объемов продаж

Схема с фокусом на снижение стоимости заказа

Схема с фокусом на рост прибыли (применялась в данном проекте)

Для каждой ключевой цели (оборот, CPO, прибыль) создается своя схема KPI. Нельзя сразу достичь всего — это прямая дорога к демотивации и потере интереса к проекту. При согласовании мотивации с заказчиком важно выбрать главное, а что-то принести в жертву.

Если нужен быстрый рост объемов продаж — нельзя сильно зажимать KPI по стоимости привлечения заказа. И наоборот, когда нужно привлекать заказы как можно дешевле, придется смириться с отсутствием быстрого роста объемов продаж.

1 месяц работы — снижаем стоимость заказа на 25% и увеличиваем продажи на 80%

До работы с нами расход на привлечение 1 заказа с рекламы съедал почти половину этого заказа.

Понятное дело, что такая реклама не окупалась. Стали анализировать и вот, что обнаружили.

  • Почти все пользователи, совершившие заказ, сделали это с первого посещения сайта.
  • Самая конверсионная аудитория — от 20 до 25 лет. Мужчины примерно на 15% конверсионнее женщин.
  • 79% заказов пришлось на поисковую рекламу. РСЯ привлекала заказы в 1,6 раза дороже поиска, КМС не использовалась.
  • Лучше всего конвертировались в заказы ключи эконом-сегмента — «диван недорого» и др.
  • Хуже всего работали ключи с указанием конкретики — типа, цвета, размера и механизма дивана.
  • Наибольшим спросом пользовались самые дешевые диваны до 12 000 р. с механизмом «книжка» и «еврокнижка».

Мы увидели классическую картину поведения аудитории эконом-сегмента, которой не важно какой диван покупать, лишь бы подешевле. Такая аудитория приходит на сайт по общим запросам вида «купить диван» и «диван недорого». Ей не принципиально как выглядит сайт, она принимает решение быстро, выбирая самый недорогой подходящий вариант.

Часто такие диваны покупаются студентами в съемную квартиру или общежитие. Это же объясняет низкую эффективность РСЯ — догоняющая реклама работает плохо, т.к. решение уже принято — недорогой диван выбран и заказан.

Но есть проблема — стоимость клика у разных сегментов аудитории практически не различается. Вот если бы клики студентов, выбирающих дешевые диваны, стоили так же дешево как и сами диваны, то такая реклама была бы супер-эффективна. Однако это не так.

Нам приходится дорого платить за переход пользователей на сайт, и если они выбирают самые дешевые диваны, наша экономика рушится — реклама съедает половину дохода от продажи дивана.

Если бы у нашей фабрики был шоурум, то экономному клиенту можно было бы в салоне «продать» ощущения от более дорогого дивана. А также допродать сопутствующие товары с высокой маржой — плед и подушки. Но шоурума не было, и мы могли рассчитывать только на сайт и рекламу.

Стратегически в диванной тематике нужно развивать сайт и бизнес клиента в сторону других сегментов аудитории, готовых покупать более дорогие диваны. Тогда, привлекая тот же трафик с рекламы, мы удовлетворим и более разборчивого покупателя. В результате вырастет средний чек, конверсия и снизится стоимость привлечения заказа. А все это вместе обеспечит необходимый ДРР в пределах 20%.

Оптимизировали рекламу для эконом-сегмента

Задача по развитию бизнеса сложная, а результат клиенту нужно показать быстро. Поэтому в 1 месяц мы сфокусировались на эконом-сегменте — выжимали максимум из текущего сайта и бизнес-процесса. Что делали:

  • При помощи Яндекс Аудиторий исключили из рекламы всех нерешительных пользователей, которые приходили на сайт и не совершили заказ. Мы больше не показывали им рекламу. Вообще.
  • Понизили ставки на все общие ключи без приставки «недорого».
  • Понизили ставки в РСЯ и отключили все неработающие ключи и площадки.
  • Поставили повышающие корректировки на аудиторию от 20 до 25 лет.
  • Применили понижающие корректировки на аудиторию старше 30 лет.
  • Проанализировали в Яндекс Аудиториях и интересы аудитории, совершивших заказы и поставили на них повышающие корректировки.
  • Запустили тестовую рекламу в КМС с оплатой за микроконверсию — добавил диван в корзину.
  • Изменили посадочную страницу с главной страницы сайта на страницу каталога с фильтром по цене, чтобы на первом экране показывались самые дешевые диваны.
  • Попросили клиента внедрить акцию — скидку 500 руб. для всех пользователей, которые покидают сайт, не совершив конверсию. Раз мы все равно их теряем, доп. мотивация экономике не повредит.
  • Усилили в рекламных объявлениях акцент на низкую стоимость диванов — «35 моделей диванов ниже 10 000 р.», «дешевле дивана не найти» и т.п.

Результаты 1 месяца работы

Для первого месяца работы результаты были хорошие — на 25% снизилась стоимость привлечения заказа и на 80% вырос объем продаж. Но были и проблемы — на 2% снизился средний чек, и ДРР все еще оставался очень высоким.

Исследуем средний ценовой сегмент — какие диваны покупают за 40 000 р.?

Параллельно с оптимизацией рекламы для эконом сегмента мы стали исследовать более платежеспособную аудиторию. Наша гипотеза была в том, что фабрика производит диваны, которые привлекают ценой, но не интересны другими свойствами — качеством и дизайном.

Чтобы проверить гипотезу, мы проанализировали конкурентов и составили несколько групп диванов из среднего ценового сегмента, стоимостью от 20 000 до 40 000 р. Взяли 5 известных диванных сайтов, продукция которых отличается по дизайну, и с каждого отобрали 6-7 популярных моделей в нужном нам сегменте. Звонили и общались с менеджерами салонов, выясняя какие модели предпочитают покупатели.

Для каждой подборки диванов провели отдельное маркетинговое исследование при помощи платного сервиса Яндекс Взгляд. Респондентам — мужчинам и женщинам старше 25 лет показывалась картинка с диванами одной фабрики и предлагалось оценить к какой ценовой категории они бы их отнесли — эконом до 20 000 р., средний 20 000 — 40 000 р., дорогой — от 40 000 до 60 000 р, люкс — свыше 60 000 р. По такой же методике мы проверили диваны и нашего клиента.

Цель маркетингового исследования — найти категорию недорогих в производстве диванов, которые покупатели воспринимают как премиум-класс.

В результате группы диванов разделились на 3 категории:

  • 1 группа — диваны воспринимаются дешевле их реальной стоимости — сюда попали в том числе и диваны нашего клиента.
  • 2 группа — диваны воспринимаются в соответствии с их стоимостью или чуть дороже.
  • 3 группа — диваны воспринимаются дороже и значительно дороже их стоимости.

Примеры диванов из первой группы

Примеры диванов победителей

Как видите, между группами довольно сильное отличие по дизайну. Нетривиальный цвет и лаконичная минималистичная форма играют решающие значение в средне-высоком ценовом сегменте.

2 месяц работы — тестируем диваны для среднего ценового сегмента

На основе данных маркетингового исследования, клиент оперативно разработал эскизы новых диванов в различных цветовых вариациях и разместил их на сайте. И во второй месяц рекламы мы смогли протестировать новые модели диванов.

Мы разделили целевую аудиторию по возрасту — для категории 20-25 продолжили прежнюю рекламную стратегию. А для пользователей 25+ изменили рекламные объявления и посадочную страницу. Посыл в объявлениях — премиум качество по доступной цене. Посадочная страница — новые экспериментальные модели диванов.

В рекламе сделали ставку на общие общие высокочастотные ключи и РСЯ, и применили новую стратегию — сделали повышающие корректировки на владельцев дорогих телефонов и интересы среднего класса — путешествия, фитнес, политика, недвижимость.

Результаты вышли обнадеживающие!

Средний чек вырос на 32%, объем продаж увеличился в 2,4 раза, а ДРР опустился с 37% до 26%.

У Заказчика впервые появилась хорошая прибыль с продаж, привлеченных контекстной рекламой. Клиент увидел, что мы идем в верном направлении, и дал нам полный карт-бланш в развитии проекта, не ограничивая по бюджету.

3-4 месяц работы — перестраиваем процессы в отделе продаж

По итогам второго месяца работы, стоимость привлечения заказа все еще оставалась высокой, и ДРР нуждался в оптимизации. Мы понимали, что нужно и дальше увеличивать конверсию трафика в платежеспособном сегменте, чтобы поднять средний чек еще на 3-4 т.р.

Для этого решили зайти с другой стороны — провели аудит менеджеров по продажам и нашли новые точки роста.

  • Прослушали звонки — менеджеры только отвечали на вопросы клиентов, потребность покупателя не выясняли и не выстраивали активно разговор.
  • Поговорили с менеджерами — выяснили, что в большинстве своем они руководствуются установкой — диваны продают сами себя, а пользователь сам знает чего хочет и переубедить его невозможно.
  • Подробно изучили работу лучшего продавца, которого Заказчик ставил в пример. Только у него одного были стабильные продажи более дорогих диванов. Оказалось, что он интуитивно определял неуверенного покупателя, расспрашивал, узнавал потребности, и потом сам предлагал на выбор несколько диванов, которые точно решали задачу клиента
  • Изучили мотивацию — зарплата менеджеров не зависела от количества продаж, т.к. обработка звонков была их не единственной и даже не главной обязанностью.
  • Проверили наличие скриптов продаж — их не было. Менеджеры не брали в расчет, что существуют разные категории покупателей, с которыми нужно общаться по-разному.

По итогам аудита отдела продаж мы попросили заказчика в качестве эксперимента попробовать другой сценарий продаж:

  • В начале разговора менеджер должен 1-2 вопросами определить категорию клиента — эконом или средний класс. Например, «Что для вас в приоритете при выборе дивана: цена, дизайн или удобство?”, “В пределах какой суммы я могу предложить наилучшие по вашим критериям варианты?».
  • Создали совместно с заказчиком скрипты для каждой из этих категорий. Для эконом-сегмента весь разговор строился вокруг решения задачи «сэкономить, но не разочароваться». Менеджер рассказывал о преимуществах разных недорогих моделей, объясняя за счет чего получается экономия, и какие есть минусы у каждой модели.
  • Для платежеспособного сегмента составили список вопросов, при помощи которых нужно более точно определить предпочтения клиента — по цвету, форме, типу механизма и свойствам дивана.
  • Для каждого клиента, после получения разрешения, в вотсап отправлялись фото диванов, которые лучше всего подходили под его задачи и соответствовали ожиданиям по цене. Далее узнавали, какой диван понравился больше всего, и предлагали еще несколько похожих вариантов.
  • Договорились с двумя менеджерами на эксперимент, что в течение месяца они будут заниматься только обработкой звонков на условиях новой мотивации — оклад + 5% с продаж.
  • Совместно с заказчиком провели по скайпу обучение и разыграли несколько сценариев разговора с разными типами покупателей.

По итогам 4 месяца получили результаты:

В результате нового подхода к продажам конверсия менеджеров по телефону выросла на 74%, средний чек подрос на 10%, а оборот увеличился на 81%.

Интересно было и то, что примерно каждый пятый покупатель из эконом-сегмента стал покупать более дорогой диван. Получается, если наладить контакт с покупателем, с пониманием отнестись к его потребностям и рассказать о минусах и плюсах недорогих моделей, клиент сам предпочтет более дорогой и более подходящий под его задачи вариант.

Это был наш самый успешный опыт перестройки процесса продаж на стороне клиента. Нам повезло с заказчиком и его сотрудниками — все они с большим энтузиазмом подошли к делу и многое сами придумывали и воплощали в процессе работы.

Выводим бизнес на максимальную мощность — еще 132% к объему продаж

За 4 месяца совместной работы мы помогли клиенту пересмотреть подход к производству и продажам диванов. Преодолели главный барьер для роста бизнеса — максимизировали конверсию воронки продаж. Увеличили конверсию из трафика в лид и из лида в заказ. Мы создали фундамент и подошли к решению главной задачи — получения максимума продаж из контекстной рекламы и масштабирования производства.

Нам предстояло понять, где находится предел роста в контекстной рекламе для фабрики диванов. Ограничений по бюджету не было. Условие было только одно — ДРР не выше 20% в ходе эксперимента с последующим его снижением до 15%.

Мы решили увеличивать рекламный бюджет на 30-50% каждый месяц и смотреть за динамикой ДРР. Нам нужно найти оптимальное число заказов с контекстной рекламы, выше которого будет уже невозможно сохранять нужную долю рекламных расходов в объеме продаж.

Мы не стали менять стратегию по рекламе и просто увеличили рекламный бюджет до 1,2 млн.

Но результаты оказались сильно хуже планируемых:

Увеличив бюджет в 1,5 раза, мы лишь на 20% увеличили количество заказов. При этом снизился средний чек, и оборот вырос только на 11,4%. В результате мы вышли за границы допустимого ДРР.

Стало понятно, что простым увеличением бюджета за счет высокочастотных ключевых фраз не обойтись, и нужно что-то придумать для увеличения конверсии сайта.

Значительно нарастить трафик мы могли только такими путями:

  • Повышать цену за клик и трафик по высокочастотным ключам вида «диван купить», «диван цена» и др.
  • Добавить в рекламу самый общий ключ «диван» с большим списком минус-слов.
  • Поднять ставки в РСЯ — увеличить цену за клик по тем же высокочастотным ключам.
  • Выкачать море околоцелевого трафика из КМС Google.

Поэтому нам нужно было придумать способ как увеличить конверсию сайта для такого не специфичного трафика, когда мы не можем точно определить потребность пользователя заранее — по ключу или другим факторам.

Мы проанализировали поведение людей на сайте, которые пришли по таким общим запросам. И обнаружили интересную закономерность — чем больше посетитель проводил времени на сайте, тем ниже была его конверсия!

Продолжительность сессии и конверсия:

  • До 2 мин. — конверсия 0,21%
  • 2-5 мин. — 0,52%
  • 5-10 мин. — 0,45%
  • более 10 мин. — 0,33%

Это противоречило нашим представлениям о поведении пользователей на сайте, и мы стали разбираться в чем дело.

В ходе обсуждений возникла идея — чем больше пользователи проводят времени на сайте, тем сложнее им выбрать диван. Они устают, глаз замыливается, и принятие решения откладывается на потом.

Чтобы проверить гипотезу, нам нужно было придумать как сократить время поиска на сайте и подтолкнуть посетителя к быстрому звонку или заявке.

Решили, что для этой цели идеально подходит квиз. При помощи квиза пользователь быстро задает критерии своего выбора дивана и получает прямо на сайте подборку подходящих предложений, отсортированных по цене.

Разработали квиз подбора дивана онлайн

Задача квиза — точно понять потребности и вкусовые предпочтения потенциального заказчика и предложить ему подборку самых подходящих вариантов, избавляя от самостоятельно поиска на сайте.

Описание каждого предлагаемого дивана также подстраивалось под потребности пользователя — выводилось именно такое, которое скорее всего удовлетворит и заинтересует потребителя.

Ответьте на 5 вопросов и получите подборку идеально подходящих диванов!

1 шаг — для какой цели выбираете диван?

  • диван в гостиную
  • угловой диван
  • диван в детскую / для ребенка
  • диван на кухню
  • диван для офиса

2 шаг — какие свойства дивана для вас самые важные? Выберите любые два:

  • Чтобы комфортно спать каждый день
  • Чтобы комфортно сидеть и отдыхать
  • Ищу впечатляющий современный дизайн
  • Главное — подешевле, но не в ущерб другим параметрам
  • Важна компактность и экономия места
  • Чтобы не пачкался и легко стирался

3 шаг — какой раскладной механизм предпочитаете?

  • Любой подойдет
  • Самый недорогой
  • Самый лучший и долговечный
  • Раскладывать не планирую
  • Выбор своего варианта

4 шаг — цветовая гамма дивана (показываем примеры)?

  • Светлые тона
  • Темные тона
  • Яркие цвета
  • Холодная гамма
  • Теплая гамма
  • Выбор своего цвета

5 шаг — какой стиль дивана вам нравится (показываем примеры)?

  • Не важно
  • Классический дизайн
  • Современный дизайн
  • Лофт
  • Минимализм
  • и т.д.

После прохождения квиза на сайте отображались все диваны, подходящие по выбранным критериям. Для этого за каждым диваном из ассортимента фабрики закрепили его основные свойства и сделали несколько описаний, в каждом из которых делался акцент на ту или иную ключевую характеристику. Описание дивана менялось в зависимости от результатов квиза.

Разработка и внедрение квиза заняли несколько недель и на 6 месяц работы мы смогли его протестировать. Если пользователь приходил на сайт по общим ключам, он сразу попадал на страницу с квизом

6 месяц работы — при помощи квиза увеличили конверсию на 38%

Большой объем работы проделали не зря — нам действительно удалось при помощи квиза подтолкнуть неискушенного посетителя к заказу. Конверсия по общим запросам увеличилась на 38%!

  • На 29% снизилась стоимость заказа
  • Оборот увеличился на 42%
  • ДРР опустился ниже 15%

Мы решили проблему низкой конверсии по общим ключам и смогли дальше наращивать объемы рекламы, не опасаясь выйти за рамки допустимого ДРР.

Через год работы — 12 млн. продаж диванов в месяц

Через год работы с проектом мы достигли максимума по контекстной рекламе — оборот вырос до 12 млн. в месяц, а ДРР не превышал 20%. Фабрика масштабировала производство и планирует открыть сеть шоурумов для дальнейшего роста продаж.

Для меня это была интересная и показательная история про синергию бизнеса и агентства. Когда заказчик с энтузиазмом участвует в работе, результат получается предсказуемым и мощным. Радует, что таких открытых и готовых к экспериментам клиентов на рынке становится больше.

Делитесь мнениями и задавайте вопросы в комментариях!

{ "author_name": "Андрей Горностаев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 108, "likes": 149, "favorites": 769, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 144611, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 19 Nov 2020 19:50:07 +0300", "is_special": false }
0
108 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
76

Вот он - настоящий диванный эксперт.

Ответить
10

Боже, какой прекрасный комментарий! 

Ответить
4

Двусмысленно)

Ответить
31

Наверно первый годный кейс агентства на vc, который я вижу.
Классический маркетинг в действии.
Крутой кейс, сохранил в закладки.

Правда ваш сайт немного не вселяет доверия)

У вас был опыт работы в b2b с бухгалтерскими или юридическими услугами?

Ответить
1

Владислав, мы очень много работали с юридической тематикой банкротство физических лиц. Вот тут кейс можно почитать  https://www.cossa.ru/cases/245587/

А что с сайтом не так? Очень интересно!  

Ответить
0

Смело могу рекомендовать коллег по цеху в лице агентства Мако. Далеко не всегда сайт отражает экспертизу агентства. Попробуйте пообщаться с Андреем.

Ответить

Комментарий удален

14

Понял, что плед и подушки покупать у диванщиков не стоит.

Ответить
1

Допродажи всегда идут с высокой маржой, т.е. чаще то что нужно лучше покупать у тех, для кого это основной товар.

Ответить
12

Где-то рыдают пара-тройка производителей диванов, которым не повезло встретить таких замечательных ребят. Бизнец, ничего личного.

Ответить
0

Согласен. Кейс отличный. Но не у всех есть 1 000 000 на контекстную рекламу. Остальным производителям диванов остаётся бесплатно публиковаться на http://mebeloptovik.ru, в надежде найти новых дилеров.

Ответить
0

Это в кейс"ссылки своими руками"

Ответить
7

Читаю и плАчу.... На редкость адекватная статья, прям вот пример синергии функции маркетинга и продаж.

"Нужно смотреть сквозь ключевые фразы и объявления и видеть стоящих за ними реальных людей с их насущными потребностями и проблемами."

Можно подробнее - как шел процесс выяснения потребностей? Инструменты, взаимодействие с бизнесом (заказчиком, в вашем случае) в этой части.

Ответить
14

Речь идет про внимательный анализ поисковых запросов. Приведу простой пример. Ключ "дом у воды" содержит в себе сразу 3 абсолютно разных тематики, из которых недвижимость занимает всего 10%. Если просто, не задумываясь, показать по нему рекламу, 90% аудитории будет не целевой. Все дело в предлогах и окончаниях, которые система по дефолту не учитывает при показе рекламы. Поэтому нужно эти моменты ловить и понимать с какой аудиторией мы коммуницируем: "!вода !в дом" - тематика проведения воды в частный дом и водоочистки; "!вода !на дом" это доставка воды в 19л бутылях. Если быстро пробегаться глазами по большому списку ключей, такие нюансы не видны. А если изучать каждый ключ и думать, какая именно потребность за ним стоит, можно намного точнее попадать в аудиторию. Главное, чтобы у специалиста было на это время. Контекстная реклама часто воспринимается, как что-то простое, механическое. А это не так. Приходится по крупицам - предлогам и словоформам - воссоздавать точную потребность в голове пользователя, который вбил данный ключ, и отвечать на нее релевантным рекламным объявлением.

Ответить

Бюджетный ГОСТ

6

Прекрасная статья про то, как использовать научный подход и способы взрослого маркетинга для малого бизнеса. Наконец-то увидел серьезную публикацию, где все сделано как нужно. И Котлер доволен, и Огилви, и Гэллап. Классика помноженная на диджитал дали закономерный итог. 

Ответить
3

Спасибо) На самом деле, это заказчик молодец. Мы только идею кидали, а он уже подхватывал и начинал внедрять. Такое редко бывает. Обычно - "ну вы там все сами сделайте как надо , а я посмотрю". 

Ответить
5

Через год работы - 12 млн. продаж диванов в месяц

не совсем корректно написано

Ответить
1

согласен, слишком оптимистично выглядит)

Ответить
2

Думаю, что речь идет о том, что корректнее было бы сказать, что "через год работы выручка выросла до 12 млн. рублей в месяц". 12 млн. продаж звучит двусмысленно: то ли 12 млн. штук, то ли 12 млн. рублей.

Искренне ваш, К.О. 😁

Ответить
1

Вы правы, все так. Не сразу это заметил

Ответить
4

Статья хорошая. Грамотная. Но, как-то очень теоретически грамотная. При таком углубленном подходе к рекламе в Яндексе для конкретного производителя диванов я, почему то при поиске через Яндекс.Картинки по фото диванов, которые были выложены в статье (как топовые), нашел эти модели только у агрегаторов (divan.ru, алиэкспресс, белорусские агрегаторы). Но это никак не реклама производителя. Мы сами работаем в сегменте корпусной мебели и если какой-то производитель (именно производитель) начинает проводить подобную рекламную кампанию, то уж через год его топовые модели растиражируются в геометрической прогрессии. Во всяком случае, по фото я всегда нахожу производителя заинтересовавшей меня модели. Поэтому и настораживает отсутствие ссылки на конкретный сайт, который продвигался. Соответственно, нет возможности посмотреть через сервисы видимость этого сайта в поисковых системах, чтобы оценить ситуацию до прихода агентства и после. Но, статья хорошая с точки зрения чёткого теоретического плана действий. Автор знал о чём он писал.

Ответить
3

Без ссылки на сайт клиента статья очень похожа на саморекламу.

В статье даже нет фото диванов клиента, хотя при прочтении статьи складывается ощущение, что дешевые диваны и есть диваны клиента. 

Без ссылки на сайт, такой кейс, обладая хорошей фантазией, можно расписать для любой тематики. 

Ответить
1

Максим, все верно, в статье приведены фото диванов других производителей. В том числе и диван.ру. Проблема была в том, что у заказчика покупали только недорогие модели. Поэтому исследовать его собственные диваны смысла не было. И мы собирали, группировали и исследовали диваны с разных сайтов, чтобы понять в каком направлении двигаться.

Ответить
0

да, с теоретической точки зрения все ок
и повезло с заказчиком, который выделял бюджет и почему-то поверил агенству, что у них получится. Абсолютные цифры расходов на директ для малого биза впечатляют. Значит, себестоимость у мебельщиков -максимум 25% конечной цены.

ОФФ: Вообще, конечно, если в цене дивана 15% реклама (в лучшем случае), то я не удивлен, что, по факту, большинство российской мебели от малых производителей - дрова, обитые самой дешевой тканью. 

Ответить
0

Очень похоже на рекламную сказку. А ссылочку на магазин можно? Странно выходит. Тут все рвутся ссылки на свои магазины оставить (ваши клиенты точно были бы дважды за), а вы почему-то стесняетесь

Ответить
2

Нормально вы доебались до того, что статья заказная, но сслыки на предмет рекламы нет. 

Ответить
1

Предмет рекламы - услуги рекламного агентства, а не сайт диванов

Ответить
2

Михаил, вам сложно угодить)
Некоторые клиенты даже без указания сайта не дают кейс публиковать, т.к. боятся, что их рекламные наработки скопируют конкуренты. Поначалу я пытался согласовать с клиентом каждую свою статью, но это всегда было очень не просто, независимо от ее содержания. Ни одного заказчика не удалось убедить, что в этом есть для него польза, ну хотя бы для SEO. Поэтому в большинстве случаев я публикую кейсы без визы клиента, и не указываю его название во избежании негатива и недоразумений.

Ответить
1

Если я правильно понял, вы на пике получаете от клиента 10% комиссии от рекламного бюджета, то есть примерно 120 000 руб в месяц в конкретно этом случае? Напрашивается вопрос, сколько вы проектов ведёте одновременно и сколько человек у вас в команде?

Ответить
6

Андрей, не совсем так. Вот тут наши тарифы https://makodigital.ru/#price/  .  Есть еще базовая комиссия, которая берётся независимо от результата. Это как оклад + KPI. И есть еще агентская возвратка от Яндекса 12-13% . Обычно в крупном проекте 70% бюджета это Яндекс. Поэтому при бюджете 1200К и выполненном  KPI , заработок агентства вдвое больше указанной вами суммы. Команда по контексту состоит из 3-х человек - стратег (аудит и еженедельный контроль), руководитель проекта (аналитика и коммуникация с заказчиком), специалист по контекстной рекламе (работа с РК). У руководителя проекта и специалиста одновременно 3-4 подобных проекта, у стратега - 10-12. В нашей опытной команде по контексту сейчас 9 человек - 4 проектных команды. Мощностей хватает на 15-20 сложных проектов одновременно. Есть еще сегмент небольших проектов, которые ведут молодые спецы под контролем наставников, но это уже другая история.

Ответить
2

А можно ссылку на сайт диванов?

Ответить
1

К сожалению, ссылку дать не могу. Договорились с клиентом, что раскрываем все цифры, но не даем ссылку на сайт. Много коммерческой информации. 

Ответить
0

сайт в публичном доступе, на котором много секретной коммерческой информации? 

Ответить
2

Нет, в данной статье много коммерческой информации. Обычно заказчики не любят рассказывать про свои объёмы продаж, прибыль и затраты на рекламу.

Ответить
0

Вот мне через месяц диван нужен будет, а вы ссылку зажали. Может молодой человек выше тоже хотел ссылку на сайт с такой же целью.

Ответить
0

А по какому региону идет показ рекламы? Москва?

Ответить
0

Александр, 70% Москва и 30% остальная Россия до Урала, кроме СПБ. В СПБ не удалось выйти на нужные показатели.

Ответить
0

Скажите, а в чем проблема с СПб?

Ответить
0

В СПБ ниже конверсия в заказ, из-за чего ДРР приближается к 30% , что не рентабельно для заказчика. Я связываю это с тем , что в Питере много своих хороших магазинов, в которые можно сходить и выбрать диван.

Ответить
0

Тогда почему этой проблемы нет в Москве, где также хватает хороших магазинов, куда можно сходить и выбрать диван?

Ответить
0

Я думаю, потому-что в Москве при заказе не требуется предоплата. А в остальных регионах она нужна.

Ответить
0

Не совсем понятно. Вы говорите, что в СПб плохая конверсия потому, что там много своих офлайн магазинов. Однако, в Москве, где офлайн магазинов еще больше, конверсия почему-то лучше. И это как-то связано с предоплатой. Поясните, пожалуйста.

Ответить
0

Чтобы сделать онлайн-заказ дивана в любом регионе кроме Москвы, нужно сразу его оплатить вместе с ценой доставки. Необходимость оплаты заказа до его получения снижает конверсию. Моя гипотеза, что в регионах России к оплате заказа до его получения люди уже привыкли. А в Питере у людей такой привычки нет, так как имеется большой выбор собственных магазинов, не требующих сразу оплату. В пользу данной гипотезы свидетельствует большой процент «брошенных корзин» на этапе оплаты заказа. В СПб он один из самых высоких.

Ответить
0

А почему для СПб нельзя было изначально сделать так же, как в Москве? Чтобы при онлайн заказе на надо было сразу оплачивать всю сумму, включая доставку. Может, из-за этого и проблема брошенных корзин и плохой конверсии? Поскольку к СПб Вы подошли не с московской меркой, а с меркой региона, забыв, что в СПб, как и в Москве, есть огромный офлайн сегмент?

Ответить

Тогдашний рубин

2

Стоимость контакта была какая (СPA) ? То, есть вы пишите стоимость оформленного заказа - а звонок или контакт с клиентом сколько стоил?

Ответить
–1

Вижу несостыковки в логике по ходу чтения, кому что понизили, кому повысили. В добавок без уточнения в какой рекламной системе (директ не гибок в этом, например), ну и плюс работали на старых данных, аргумент про месяц некорректный. Дальше читать не стал. В конце вижу, что стали продавать 12 млн диванов в месяц, думаю, вау, ну значит зря сомневался, может что с утра недопонял в статье. Но из-за коментов, решил найти подробно в тексте про 12 млн и понял, что все-таки разводилово, эх. 

Ответить

Комментарий удален

0

двусмысленно получилось - 12 млн. продаж диванов можно прочитать как 12 млн. штук, а не 12 млн. руб. как имелось в виду в статье

Ответить
0

а можете подробнее рассказать про негибкость директа? на старых данных чаще всего и работаем, мы редко берем небольшие проекты с нуля

Ответить
1

Не разбираюсь в SEO, но из расчёта явно прослеживается увеличение выручки и прибыли пропорционально увеличивающемуся бюджету на рекламу. Лично для меня большой показатель работы SEO компании, когда при том же бюджете на рекламу, увеличиваются продажи, именно в этом случае можно говорить про работу SEO-специалистов.

Ответить
1

Александр, SEO для данного клиента мы не делали, только контекстную рекламу. Чтобы во много раз увеличить продажи, оптимизации без увеличения бюджета недостаточно. Так можно повысить продажи в 1,5-2 раза, но не в 5-10 раз. Мы покупаем в контекстной рекламе трафик, и чем больше его у нас, тем больше продаж. При росте бюджета и увеличении закупок трафика главная задача - покупать этот трафик без увеличения стоимости за клик. И это сложная задача, так как чем больше мы хотим купить трафика , тем дороже он стоит. Ведь нам приходится рекламироваться на более высоких и заметных позициях, а они стоят дороже. Перехитрить аукцион настолько, чтобы выкупать большой объём трафика дешевле всех рекламодателей, вряд ли возможно.

Ответить
–3

Опять же повторюсь, я не специалист в продажах, но по-моему тут нет ничего сверхъестественного, когда после увеличения бюджета на рекламу, увеличились продажи. 

Ответить
7

Тут дело в соотношении. Если при увеличении бюджета вдвое , количество продаж тоже выросло вдвое, и затраты на 1 продажу не изменились, это неплохой результат , но легко достижимый. А вот когда бюджет растёт вдвое, а число продаж увеличивается в 3-4 раза, то это уже феномен. Значительно снизить затраты на 1 продажу и при этом кратно увеличить объёмы, сложная комплексная задача, требующая работы с конверсией воронки продаж, которой обычно директологи не занимаются. В этом кейсе изначальный рекламный бюджет за полгода был увеличен в 4 раза, число продаж выросло в 10 раз, а оборот в 14 раз. Такое соотношение невозможно получить, занимаясь только контекстной рекламой без глубокого погружения в бизнес заказчика.

Ответить
1

Андрей, крутой кейс, сразу захотелось с вами поработать после такого поста. 
Как только прочитал заголовок, вспомнил компанию стульев от Аяза и их невероятные темпы роста. Может зря на него все гонят и он просто прорабатывает продажи схожим образом? )

Ответить
0

Аяз крутой, а почему гонят? Давайте поработаем) 

Ответить
–1

вы серьезно? еще не встречал серьезных специалистов и одновременно фанатов инфо-цыган. не нужно позориться. 
кейс, видимо, липовый. просто статья на тему - закажите у нас рекламную кампанию и мы освоим бюджет.

Ответить
1

Может зря на него все гонят?

Не зря

Ответить
1

Особо впечатляет этапность: много последовательных + корректировки по ходу "сражения".

Ответить
1

Хорошая статья и хороший пример правильной работы.

Ответить
1

Пробовали для сбора семантики анализировать конкурентов в сервисах типа серпстата, чтобы найти цена/трафик клевые запросы?

Ответить
0

Однажды я хотел купить диван. Фирма в подмосковье, я ещё дальше.
Что оказалось? Что купить в фирме напрямую на 5 тыщ дороже чем в озоне.
Почему? Потому что в Озоне была бесплатная доставка с подъёмом на этаж, а на заводе попросили 5 тыщ за доставку газелью, а на 6 этаж сам тащи.

Я так и не понял политику формирования цены, почему купить на заводе было на 5 тыщ дороже и проблемней.
Подозреваю на том заводе очень эффективные маркетологи.

Ответить
0

Классный кейс, мне понравился! Но вот скажите, а что вы сделали с покупательской способностью, которая снижается... а у вас рост продаж?

Ответить
2

Денис, это эффект низкой базы. Поисковый спрос в Яндекс и Google на диваны в Москве огромный , мы просто постепенно увеличивали закупку «диванного» трафика и работали с конверсией сайта и отдела продаж. Я думаю, что это падение ощутили лидеры рынка, такие как диван.ру и др. которые и раньше выкупали бОльшую долю поискового трафика.

Ответить
–2

Материал точно не депутат писал?
Много слов, а полезной информации практически ноль

Ответить
0

Сколько специалистов было задействовано? 

Ответить
1

В проектной команде было 3 человека. Но у каждого из них не один такой проект. 

Ответить
0

Крутой кейс, отличный пример того, как надо! А все работы, кроме контекста (Яндекс.Взгляд, разработка квиза, работа с отделом продаж) тоже входят в обозначенные %, или клиент за них платит отдельно?

Ответить
1

Олег, спасибо за похвалу! Наши расходы на сервисы, такие как Яндекс Взгляд и любые другие (K50, Calltracking) оплачивает клиент. А все работы в рамках проекта входят в нашу базовую комиссию и премию за результат.

Ответить
0

Супер! Читается как бизнес-роман! Или как сценарий сериала типа "Кремниевая долина" только в мире офлайн товаров!

Ответить
0

У меня у одного вопрос, касаемо трафика на личном сайте Автора?
На сайте указано - запуск 2011 год (но при этом у вас всего 300 посетителей/месяц).
В ВК сообществе - всего 13 подписчиков.
На личной странице в ВК - 4 друга.
Единственное, где удалось найти пруфы - это фейсбук и сертификат партнёра Яндекс.

Ответить
0

Куплю диван)

Ответить
0

Через год работы - 12 млн. продаж диванов в месяц
имхо, не корректное предложение ;)

Ответить
0

согласен, исправлю

Ответить
0

Не исправил.
Что помешало исправить?

Ответить
0

Давно не читал адекватных кейсов, спасибо вам 

Ответить
0

 Да, хорошие чемоданы в наше время редкость

Ответить
0

Мощь, эталонный кейс. Поэтапность выкладок, крутая фиксация на результате - очень круто сработали.

Единственное уточнение про аудитории - как их выявляли на уровне ключевых слов, чтобы группировать правильно.

Ответить
0

Клёвый кейс спасибо

Ответить
0

Неплохой чемодан

Ответить
0

Удивительно,как через цифровые метрики производители и специалисты онлайн-рекламы открывают для себя Филиппа Котлера.

Ответить
0

Очень круто, понравилось. У нас похожие цирф на старте. Тема с детскими площадками. ДДР тоже 50%.  Вы нужны нам)

Ответить
0

Работаете с US аудиторией, гуглорекламой и на английском?

Ответить
0

Работаем, но минимальный чек выше - от 100К руб. абонентки в месяц.

Ответить
0

Андрей, а с маркетплейсами работаете? 

Ответить
0

Виталий, много работаем с Яндекс Маркетом и Google Merchant. С остальными в единичных случаях.

Ответить
0

Шикарная работа, респект. 

Ответить
0

Хочу взять себе диван-кровать в пределах 40к для ежедневного сна и с максимальным уровнем комфорта за эти деньги. Несколько дней уже смотрю варианты и не могу остановиться на чём-либо. Мб был у кого опыт?

Ответить
0

Лучший кейс за последние месяцы.

Ответить
0

Такие кейсы нужно в топ, а не вот это вот все остальное! 

Ответить
0

Нужен диван. Где заказывать?

Ответить
0

Крутой кейс, думаю правильная мотивация сделала сотрудников 50% успеха. Директологи и в правду не имеют компетенции лезть  в производственные вопросы, максимум рекомендации по юзабилити сайта, и замечания отделу продаж.
Очень  крутой кейс, слаженная партнерская работа!!

Ответить
0

Алиса, спасибо вам)

Ответить
0

Очень круто получилось.

Ответить

Комментарий удален

0

Интересный разбор. Не совсем понятно, почему деньги на контекст есть, а на открытие шоурума денег нет. А теперь расскажу как я выбирал диван себе год назад. Нашел подходящий диван в интернете, изучил производителя, посмотрел есть ли диван с подходящими характеристиками, почитал отзывы - половина точно не настоящие, изучил цены конкурентов, узнал есть ли шоурум в моём городе - оказалось, что есть, приехал в шоурум, посмотрел качество дивана, договорился о бесплатной доставке и вуаля - диван заказан, у производителя продажа. Все крайне просто. Поражает то, что многие бизнесы не хотят понимать базовых вещей и ищут сложные и долгие пути, где нет гарантии результата. Кстати, когда говорят вот у нас теперь выручка 12 лямов, то надо бы рассказать, а увеличилась ли прибыль компании при условии, что расходы на продвижение выросли и т.д. Оборот денег в компании не говорит о прибыльности. В общем и целом, без конкретных цифр говорить о положении дел "успех-успехтаксебе-сталовродекаклучше-полнаяжопа" - сложно. Кстати, про плед и подушка как доппродажа, где как бы надо дорого продавать, не совсем согласен, продавать надо по справедливой цене, а иногда и бесплатно отдать клиенту, рассказав ему, что он сегодня 100-й покупатель и для него подарок. 

Ответить
0

Спасибо! С шоурумом , действительно, все упрощается. Проблема не в том, что на шоурум нет денег, а в том, что нет денег на такой шоурум, где можно выставить хотя бы 50 % продукции , это большая площадь нужна. Плюс одна точка в Москве не решит проблему, нужно несколько в разных местах. Поэтому да, вложить 1 млн в рекламу более рентабельно, чем потратить столько же на аренду. Прибыльность зависит больше всего от доли рекламы в обороте (ДРР), так как остальные затраты плюс-минус постоянны. Если ДРР ниже 20% , то с прибылью все хорошо и можно наращивать объемы рекламы , пропорционально увеличивая оборот. В этом кейсе мы остановились на 12 млн, так как дальнейшее увеличение не давало нужный ДРР , и чистая прибыль начинала стремительно уменьшаться. Как преодолеть этот барьер? Только одним способом - повышать средний чек и придумывать механики продаж более дорогих и маржинальных диванов. Над этим сейчас и работаем.

Ответить
0

Большая это какая? Сколько артикулов диванов? В любом случае, если денег нет на несколько шоурумов, то нужно начинать с 1. Скорее всего не факт что 100% ассортимента продается хорошо, выставить образцы самых продаваемых диванов. 

Ответить
0

Ходовых диванов несколько десятков. Пока фабрика придерживается мнения, что в эконом-сегменте полноценный шоурум себя не оправдает. С повышением среднего чека до 40000 р. он уже , конечно, потребуется. Но в планах ещё масштабирование продаж в регионы. Здесь эконом-сегмент более предпочтителен, и шоурумы не требуются.

Ответить
0

Да не получится без шоурума тем более в регионах. Ладно, давайте закончим. Вы, видимо, не совсем внимательно прочитали мой первое сообщение, где я описал процесс своей покупки и это просто "золото" для любого продавца. Вам розничный покупатель полностью описал все шаги покупки. Диван покупал себе за 40000 и это не эконом сегмент. Город покупки с населением 400000 человек. 

Ответить
0

15-20% - всё равно слишком дорогая стоимость привлечения клиентов. Во многих нишах в интернет-магазинах, например торгующих той же мебелью (но не производящих её сами), маржа сейчас не превышает 20%, и тратить столько на контекстную рекламу - означает работать в минус.

Ответить
0

Была ли такая проблема с квизом: не удавалось дозвониться до клиента, ему постоянно неудобно либо не берёт трубки? Если да, то как решали проблему с таким сегментом? 

Ответить
0

Заметил, что на Гугл все время тратилось в два раза меньше денег, чем на Яндекс. Почему? В результате Гугл давал в два раза меньше продаж. Не проверяли гипотезу, что если вложить в Гугл в два раза больше денег, он даст столько же заказов, как и Яндекс?

Ответить
0

А не кажется ли Вам что при рентабельности бизнеса в 20-25% 2 млн на рекламу это бизнес уже не твой а Яндекса? 

Ответить
0

Оу крутая статья

Ответить
0

Очень интересно, спасибо.
Скажите, почему не использовали медийную рекламу, если это малоизвестный бренд?

Ответить
–2

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
0

У кого, говорите, скопировали?)

Ответить
–4

Подробно. Но за использование яндекса - минус. Яндекс - неадекватное дорогое говнище.

Ответить
Комментарии
null