Почему UGC – это «must have» на каждом сайте и как он помогает продавать?

На примере 10 брендов рассказываем о том, почему «эффект присоединения» работает лучше любой рекламы, как использовать отзывы и зарабатывать больше. Разбираем алгоритм работы с пользовательским контентом от сбора до извлечения прибыли.

Материал подготовлен сервисом сбора отзывов для брендов и ритейлеров Mneniya.Pro.

По статистике wordstat.yandex.ru слово «отзывы» по состоянию на июль 2020 года фигурирует в 64 млн. запросов в месяц*. Одновременно российская исследовательская компания ФОМ заявляет, что 66% пользователей читают отзывы о товаре перед покупкой и 58% доверяют им**.

Согласно глобальному исследованию потребительского поведения за 2019 год компании RwC Russia «в 2018 году объемы онлайн-продаж В России достигли 1 150 млрд. рублей, а количество онлайн-пользователей достигло 75 миллионов. Ожидается, что к 2023 году рынок интернет-торговли вырастет вдвое». Пандемия COVID-19 еще больше ускорила данный рост и покупки онлайн стали неотъемлемой частью нашей жизни.

Однако ожидания покупателей онлайн не всегда оправдываются. Потому что приобретенный в интернет-магазине товар может:

• отличаться по цвету от того, что демонстрируется на сайте;
• быть «маломеркой» («большемеркой») в случае с одеждой или обувью;
• не соответствовать описанию или заявленному качеству;
• прийти с браком или не в полном комплекте.

Кроме того, в посылке иногда оказывается совершенно другая модель, возникают проблемы с доставкой и прочие неудобства.

Прежде чем заказать что-то, а тем более внести предоплату, потенциальные покупатели не только внимательно изучают описание, фото и основные характеристики товара. Они желают получить оценку от тех, кто уже приобрел его: прочитать отзыв, посмотреть реальное фото или видео обзор.

Судите сами: «… в среднем пользовательские видеоролики о бренде и его товарах просматриваются в 10 раз чаще, чем официальные видео брендов на YouTube», – заявляет маркетинговая платформа Octoly.

Это и есть UGC (User Generated Content) – пользовательский контент, который формируют сами покупатели для тех, кто идет по их «стопам». Это независимое уникальное мнение о товарах и услугах, выраженное в разных форматах (аудио, видео, текст, фото).

Из него потребитель может получить самую полную и достоверную информацию о товаре и продавце. Для продавца такой контент – настоящий источник знаний и обратная связь от покупателя, позволяющие увеличить прибыль за счет повышения конверсии – процента посетителей сайта, которые после ознакомления с информацией совершают какие-либо «полезные» действия, например:

• регистрируются в качестве пользователей;
• подписываются на рассылки;
• переходят по рекламным ссылкам;
• покупают товар даже тот, который не планировали.

К пользовательскому контенту относятся:

1. Звездный рейтинг. Счастливым обладателям покупки предлагается оценить продукт и сервис по пятибалльной шкале. Среднее арифметическое дает количество звезд, которое высвечивается на странице товара.

Ну и не только на странице:

2. Отзыв. В нем человек, уже получивший товар, делится своими впечатлениями о его качестве, полезности, плюсах и минусах обслуживания. Может быть оставлен как на сайте продавца, так и на сторонних площадках-отзовиках.

3. Обзор – исчерпывающая и правдивая информация о товаре, изложенная грамотным и доступным языком. Обязательно упоминаются не только достоинства, но и недостатки. Обзор может быть сравнительным: как с аналогами того же бренда, так и с продукцией конкурентов. Выкладываться обзор может как на сайте магазина (обычно это встречается у крупных маркетов), так и на сторонних ресурсах.

4. Комментарий. Он может быть в форме альтернативного отзыва, вопроса к производителю или другим пользователям. Часто представители бренда либо благодарят за хорошее высказывание, либо пытаются решить проблему конкретного покупателя.

5. Фото доставленного товара или товара в целом. Да-да, те самые фото из Instagram или снимки со стаканом вашего кофе в руке. Их можно использовать в своих соцсетях, а еще они – ваша бесплатная реклама. Помните именную колу? Фотографиями были забиты все соцсети.

6. Видео обзор (ролик). В него, как правило, входит распаковка купленного товара, осмотр внешнего вида и комплектации, показ основных функций. В зависимости от типа товара ролик заканчивается примеркой (одежда и обувь) или демонстрацией работы (бытовая техника и пр.).

Пользовательский обзор на кофемашину DeLonghi ESAM 3200

В случае со сложными в эксплуатации изделиями (смартфон, электроника) снимаются специальные видео инструкции. В них простым языком объясняется, например, как настроить дату и время на мобильном телефоне.

Чаще всего такие обзоры и ролики публикуются на YouTube. Для получения видео-контента некоторые компании пользуются услугами популярных видеоблогеров.

7. (Bonus) Вопрос-ответ. Еще один не очевидный, но весьма полезный инструмент, который можно отнести к UGC – вопросы, которые задают пользователи о товарах. Довольно часто посетители сайта хотят получить дополнительную информацию о свойствах того или иного продукта. Если на сайте установлен виджет онлайн-чата, например, JivoSite, то, как правило, такие вопросы попадают туда, и пользователи получают ответы в частном порядке.

Но однотипные вопросы и ответы на них – это важная информация, которую есть смысл публиковать прямо в товарных карточках по нескольким причинам. Во-первых, это будет формировать ценный FAQ из живых вопросов-ответов для удобства пользователей. Во-вторых, избавит менеджеров магазина от необходимости отвечать на однотипные вопросы, сэкономив ресурсы, и в-третьих, повысит доверие в глазах новых клиентов, поскольку будет видно, что магазин ведет диалог с покупателями.

Многие региональные и некоторые крупные компании недооценивают влияние UGC, делая упор на собственные медиа. И совершенно напрасно, поскольку согласно англоязычным источникам за период с 2017 по 2019 год:

• от 70% до 95% потребителей читают отзывы о товаре перед тем, как принять решение о покупке (Testimonial Engine, Spiegel Research Center) и лишь 3% не обращают на них никакого внимания (Fan and Fuel);
• отсутствие отрицательных отзывов заставляет усомниться в правдивости контента (G2 Crowd and Heinz Marketing);
• около 80% респондентов специально ищут негативные мнения, примерно столько же интересуются реакцией на них (Power Reviews, BrightLocal);
• покупатели тратят почти на 50% средств больше, приобретая продукцию фирм, отвечающих на отзывы клиентов (Womply);
• более 66% знакомятся с отзывами о товаре не только на сайте компании, но и в других интернет-источниках (ФОМ, Content Marketing Institute and SmartBrief);
• компании, которые собирают и анализируют мнения пользователей не менее чем на четырех обзорных сайтах (платформах), получают на 36% больше прибыли (Womply);
• рейтинг бренда в поисковых системах на 13% зависит от наличия онлайн-обзоров от обычных пользователей (Chatmeter).

Очевидно, что собирать и обрабатывать. Собирать можно двумя способами:

1. Самостоятельно (вручную). Крупные компании, берегущие свой имидж, привлекают в штат соответствующего специалиста. Он занимается мониторингом пользовательских отзывов и обзоров, которые периодически появляются на сайтах, в блогах, форумах, в соцсетях, и реагирует на них от имени бренда. Некоторые отзывы «подтягиваются» на сайт в виде скринов или текста. В более мелких организациях эта функция возложена на того, кто не должен, но может делать эту работу в качестве дополнительной нагрузки.

В первом случае фирма тратит немалые деньги на содержание приглашенного специалиста. Во втором под угрозой оказывается качественное выполнение сотрудником обязанностей по основной деятельности, не говоря уже об эффективности его работы «по совместительству».

2. Альтернативный вариант – прибегнуть к помощи специальных сервисов по автоматизированному сбору пользовательского контента. Существенные плюсы такого сотрудничества: экономия времени и средств, точность исследований и многофункциональность.

Проверенный способ – сбор отзывов и UGC с покупателей после выполнения онлайн-заказов с помощью триггерных email-рассылок.

Еще одна механика – агрегация и трансляция уже существующих отзывов с маркетплейсов и отзовиков. Допустим, вы производитель товаров в категории FMCG, у вас есть сайт (не важно есть там корзина или это просто витрина с описанием товаров). Вы хотите наполнить ваш сайт UGC. О ваших товарах есть отзывы на разных площадках (Irecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries, Беру, Goods и т.д.). Верной стратегией будет «подтягивать» на ваш ресурс отзывы с данных внешних источников. Причем контент должен быть регулярно обновляемым, потому что отзывы имеют свойство устаревать. Специализированные сервисы также помогут решить эту задачу.

Результатом внедрения является повышение конверсии и, соответственно, прибыли заказчика.

1. Разместите пользовательский контент на главной странице. Размещение на ней пользовательского контента помогает завладеть вниманием потенциального клиента, заинтересовать его, помочь быстрее найти то, что ему нужно. Например, покажите в режиме слайд-шоу самые востребованные товары со звездным рейтингом и лучшими отзывами.

Если стартовая страница содержит рекламу конкретного продукта, разместите под главным изображением товара фотографии, сделанные людьми, которые его уже купили. Не лишним будет добавить лучшие качественные обзоры, чтобы «подтолкнуть» посетителя перейти к подробному изучению товара, а затем заказу.

2. Добавьте фильтр «по рейтингу среди пользователей» на страницы категорий товаров вместе с фильтрами, которые сортируют и выстраивают продукцию в нужном порядке (по цене, новым поступлениям, скидке и пр.).

Средний звездный рейтинг (при его наличии) должен высвечиваться при этом рядом с фотографией каждого товара. Хорошо, если отображение предварительного просмотра одного из письменных отзывов будет в пределах видимости. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, нажмет на него и перейдет к ленте отзывов.

3. Разместите фото и/или видео клиентов. Они не менее важны, чем студийные фото с сайта. Галерея визуального контента, собранная из соцсетей, придаст сайту «человеческое лицо». Покупатель будет видеть, как выглядит то, что он хочет купить, на обычных людях, а не приглашенных моделях.

4. Используйте UGC не только на сайте компании. Смело применяйте его в оффлайне. Разместите пользовательский контент на упаковке товара, ценниках в оффлайн-магазине и билбордах. Например, компания Apple на рекламных билбордах публиковала фотографии покупателей, сделанные на приобретенную технику.

5. Находите дополнительные решения с использованием UGC (Особенно актуально при наличии большого числа конкурентов):

• рассылку обзоров, отзывов, рейтинга по электронным адресам клиентов, которые не завершили покупку или добавили товары в лист пожеланий:

• рекламные кампании и акции бренда:

• публикации рекламных постов, цитат, историй, фото и рейтинга товаров в Instagram, Fasebook, Вконтакте с учетом специфики каждой соцсети:

Крупные (и не очень) бренды все больше обращают внимание на UGC и используют его. Например, Оzon показывает пользовательские фотографии сразу после основного изображения товаров.

«Ситилинк» демонстрирует избранный отзыв в карточке товара поверх этого товара (рядом со звездным рейтингом).

Недавно Lamoda пошла по стопам Wildberries и добавила возможность оставлять фотографии к полученным товарам. По словам представителя платформы «тестирование фичи в приложении показало увеличение прибыли и снижение процентов отказов».

С одной стороны, это убивает «глянцевость», с другой – добавленные к отзыву фотографии помогают покупателям составить лучшее представление о товаре до заказа: рассмотреть детали, швы, оттенки, и, значит, заказать именно то, что, скорее всего, подойдет.

1. UGC формируется реальными людьми – потребителями, и включает в себя текстовую, фото и видео информацию.

2. Пользовательского контента много не бывает. Отзывы, обзоры, комментарии, ролики, посты можно и нужно размещать на официальном сайте компании, сайтах розничных партнеров, форумах, в соцсетях, рекламе и рассылках. Можно собирать и агрегировать существующие отзывы о своих товарах с внешних ресурсов с помощью специализированных сервисов.

3. UGC обеспечивает плодотворное взаимовыгодное сотрудничество между поставщиком и покупателем. Компания получает постоянных клиентов, идеи по улучшению своей продукции, положительную репутацию, увеличение конверсии и прибыли с продаж. Покупатель в свою очередь может быть уверен в качестве товара и обслуживания, экономит время и средства благодаря информированию об акциях и скидках. Отсутствие такого контента на официальном сайте производителя или продавца, а также в других источниках, существенно снижает интерес и доверие к нему.

4. Бренды, которые не демонстрируют UGC, проигрывают тем, которые демонстрируют. Пользовательский контент – залог положительной репутации компании и, как следствие, ее финансового благополучия, развития и долголетия. Помните об этом, чтобы избежать подобных отзывов о вашей компании:

#UGC #отзывы #рост_конверсии #интернет_магазины #репутация