Маркетинг
Anna Scherer
832

Сферический конь вместо единорога

Чему не учат на курсах продукт менеджера, ошибка в теории JTBD и почему Фрейд был прав

В закладки

Почему 9 из 10 стартапов не выдерживают проверки реальностью, чему не учат на курсах продукт менеджеров и ux дизайнеров, о чем молчат создатели теории jtbd? Инструменты поведенческого подхода в бизнесе, которые помогут избежать досадных промахов и провалов.

Иногда банан – всего лишь банан

На самом деле, Фрейд никогда не произносил той фразы, которую ему приписывают, по крайней мере, официальным источникам и биографам отца психоанализа это неизвестно. Скорее всего, фраза появилась в пику психоаналитическому движению, которое по молодости, во всем видело сексуальные знаки и символы.

Однако, как часто это бывает, с водой выплеснули и младенца. Вот уж о чем действительно говорил Фрейд, так это о том, что ничего не бывает просто так, все, абсолютно все, что с нами происходит имеет значение, обусловлено нашим прошлым опытом и всегда связано между собой посредством ассоциаций, символов и знаков.

Конечно, связи не всегда очевидны, но это вовсе не означает их отсутствия, как правило они либо вытеснены из сознания, либо не были сформированы в речевые и смысловые конструкции.

Данные утверждения Фрейда уже давно подтверждены эмпирическим путем, прежде всего, это связано с особенностями анатомии и физиологии головного мозга, те самые нейронные связи, благодаря которым были сформированы определенные психические процессы - ассоциации, именно они и определяют особенности работы нашей психики, так, нейронные связи, контактируя друг с другом, рождают ассоциации или целые ассоциативные связи.

Таким образом, все, что так или иначе имеет к нам хоть какое-то отношение, связано с нашими имплицитными целями и ведущими аффектами, именно они определяют наше поведение, вплоть до выбора профессии, хобби и потребительских предпочтений.

Зачем об этом знать бизнесу?

Затем, что именно этот механизм лежит в основе наших товарных предпочтений и выборов. Все, чем мы пользуемся ассоциативно связано с нашей Я концепцией, о ней я писала здесь, и при желании, эти связи довольно легко обнаружить посредством специальных методик.

Делая выбор, мы всегда, порой это бывает автоматически и бессознательно, реагируем на значимые для нас триггеры, которые использует создатель товара в своей коммуникации. Так, цвет, форма упаковки, позиционирование товара и даже способ использования и способ решения проблемы, все имеет ассоциативные связи с нашим психографическим профилем.

Именно понимание данных психических процессов и особенностей, дает возможность спроектировать бренд, продукт, которые будут иметь те качества и характеристики, что определят выбор нашего потенциального потребителя.

Зачем вы кому-то нужны?

Сразу оговорюсь, материал будет полезен только тем, кто заинтересован в долгосрочном развитии реального бизнеса, для тех, кто ищет работающие инструменты и алгоритмы, на которые можно опираться при принятии сложных управленческих решений во избежании досадных ошибок и ляпов.

Здесь я исхожу из того, что существуют всего две маркетинговые модели развития:

  • Создание массового продукта для всех
  • Создание уникального продукта для четкой целевой группы

Отмечу, что в новой цифровой реальности продвигать массовый продукт становится сложнее с каждым годом, основная причина - это огромное количество информации и защитные механизмы, которые формируются у потребителя. Это подтверждается огромным спросом в области M&A на так называемые «инди» бренды, проблема только в том, что «инди» не может существовать в огромной корпорации и как правило, через какое-то время становится очередным продуктом от всего и для всех.

Поведенческий подход в бизнесе всегда опирается на вторую модель, она наиболее жизнеспособна, а в ситуации цифровой среды просто незаменима. Основой этой модели является понятие «зачем», зачем это эмоциональный триггер, который активирует интерес и поведение потребителя, именно «зачем» формирует евангелистов и адвокатов бренда, это своего рода эмоциональный мост между брендом и потребителем.

Идентифицировать «зачем» легче всего если есть реальный создатель проекта, проводится клиническое интервью, используются проективные методы, после чего, формируется психографический профиль идеального потребителя.

Кстати, именно эта модель называется клиентоцентричной, так как, стратегия развития бизнеса берет свое начало от человека, но не от эфемерной идеи, оторванной от реальности.

Помните: люди покупают не то, что вы делаете, а то, почему вы это делаете. Саймон Синек

Единорог или...Франкенштейн?

На этом этапе у вас уже есть портрет идеального потребителя, по крайней мере, его психологическая основа, то есть наличие тех же ведущих драйверов и ценностей.Здесь важно сформулировать то, что в поведенческом подходе называется «психологическая ценность», сюда мы относим бренд, его ценности, философию, именно эти параметры определяют то, каким будет ваш продукт: качества, свойства, характеристика.

Если ценность сформирована правильно, то она становится ключевым фактором в процессе выбора товара и принятия решения о покупке, а в последствии, именно это определяет стоимость бренда.

Это то самое место, где эмоциональная, нематериальная составляющая приобретает свои материальные свойства, именно благодаря этому процессу мы создаем логическую последовательность: зачем - как - что

Все технические характеристики и параметры, уже «зашиты» в профиле вашего идеального потребителя, как и его ожидания в отношении продукта, задача здесь, посредством перекодирования, с использованием методов семантики, облечь это в реальный продукт.

Подавляющее большинство менеджеров по продукту понятия не имеют о данном этапе, начиная непосредственно с продукта, в результате, получается очередной Франкенштейн, судьба которого, как мы знаем, незавидна, впрочем, как и его создателя.

Решения базируются не на денежной, а на психологической ценности исходов, на их полезности. Даниэл Канеман.

Чему не учат на курсах продуктологов и ux дизайнеров

А зря. Не учат основам потребительского поведения и тому, как происходит процесс выбора товара и принятия решения о покупке.Возвращаясь к тому, почему Фрейд был прав, а именно, что все опосредованно нашим опытом и типом личности, при разработке продукта очень важно понимать кто, как и в каких условиях будет пользоваться вашим продуктом.

Так, для каждого типа личности существуют свои триггеры и особенности поведения, на которые стоит обращать внимание как при создании реального продукта, так и при разработке цифровых решений типа приложения или сайта.

Вот возьмите к примеру цифрового ассистента, который появляется на экране…Как определить какой тип действия необходимо использовать для появления этого окна: плавное появление или быстрое выскакивание, вы знаете, как влияет этот конкретный аспект на поведение и опыт клиента? А время через которое появляется это окно, как его определить? Слишком быстрое и активное появление окна некоторыми типами личности интерпретируется как «наглое и навязчивое» покушение на их личное пространство, что приводит к переживанию негативных эмоций и далее формирует определенный аттитюд к сервису и товарам.

Что касается UX, опыта пользователя, в основном, все усилия разработчиков направлены на создание удобного интерфейса, который можно использовать без сучка или задоринки, выражаясь языком поведенческой науки, все усилия брошены на уменьшение боли клиента, но все забывают о создании ценности, которая является второй частью формулы принятия решения.

Формула звучит следующим образом: потребитель принимает положительное решение тогда, когда ценность ожидания удовольствия от обладания продуктом превышает ожидание боли от предполагаемой потери. Ценность минус боль равно покупке. Где ценность включает в себя не столько физическую полезность продукта, сколько психологическую ценность, которая выражается через бренд, его символическое значение, узнаваемость и позиционирование.

Отличным примером является бренд CHANEL, у которого, до недавнего времени, был самый ужасный сайт, с вечными проблемами загрузки, зависания и отсутствием адаптации, думаете продажи марки от этого пострадали, абсолютно нет, именно потому что боль от использования сайта ничто в сравнении с психологической ценностью бренда.

Вывод

Опыт пользователя это круто, как и удобный, интуитивно понятный интерфейс, но это всего лишь одна часть формулы принятия решения о покупке, а вот создание психологической ценности это порядка 80% успеха.

О чем молчат создатели теории JTBD?

Обойдемся без самой теории, материала на эту тему достаточно, тем более существует несколько версий jtbd, если кратко, то это попытка систематизировать процесс выбора товара и процесс принятия решения о покупке, если совсем кратко, то это поведенческий алгоритм.

Изначально, прелесть метода jtbd заключалась в том, он напрочь исключал такое понятие как профиль клиента, известного как «персона». Создатели теории, всех ее версий, утверждали, что это ненужная надстройка, которая не объясняет что именно является мотивом выбора и потребления. Здесь я соглашусь с создателями теории, персоны в том виде в котором они существуют, реально являются бесполезным инструментом.

В какой то момент, стало понятно, что отсутствие представлений о реальном потребителе стало слабым местом теории, в итоге, это привело к тому, что многие последователи и евангелисты признали ее малоэффективной, а некоторые и вовсе отказались от использования.

Обычно так всегда бывает, когда за дело берутся адепты когнитивного подхода, широко известные своими редукционисткими взглядами. Проблема заключается в том, что они отталкиваются от когнитивных, рациональных процессов сознания, которые по своей сути являются скорее следствием, рационализацией имплицитных целей потребителя, которые на самом деле, и определяют наше поведение.

Так случилось и здесь. Игнорируя аффективный уровень психики, который определяет формирование Я концепции и ведущие драйвы, которые направляют поведение, мы в итоге получили выхолощенную модель, которая лишена представлений из чего собственно формируется поведенческий алгоритм, что им управляет и главное, по какому признаку можно сегментировать потребителя.

Почему Фрейд оказался прав?

Потому что еще 100 лет назад, отец психоанализа, разочаровавшись в неврологии (изначально Фрейд был именно ученым, занимался исследованием принципов работы головного мозга и функционирования нервной ткани, с тем чтобы объяснить те или иные психические явления, включая патологические процессы) так вот, отчаявшись найти ответы на мучившие его вопросы, он создал концепцию метапсихики, наказав своим последователям, по мере развития технологий, обосновать его концепцию эмпирическим путем, что собственно и происходит последние 20 лет с развитием аффективной нейробиологии.

В общем, опираясь на основы аффективной нейробиологии, а также психодинамическую типологию личности, я несколько модифицировала методологию jtbd. В моей интерпретации существует психографический профиль клиента, который определяет ведущий драйв личности и ее поведенческий паттерн, который закономерным образом отражается на стиле потребления.

Также, ведущий аффект, выраженный в определённом типе поведения, на когнитивном уровне приобретает вид ведущей ценности, мы называем это Я концепция, становится критерием для сегментации потребителя. Прибавьте к этому элементы психографики, которые создают контекст потребления и в вашем распоряжении оказывается практически на 100% эффективная модель потребительского поведения.

Таким образом, следуя теории о диффузии инноваций, я выделяю две большие группы потенциальных потребителей:

- Евангелистов и ранних последователей, которые разделяют "зачем" бренда, его ценности и философию, которые вовлечены в эмоциональное взаимодействие с брендом.

- Целевую аудиторию, которые являются потребителями согласно концепции jtbd, где продукт или услуга выполняют исключительно разовую работу или к которой, потребитель прибегает время от времени.

Напоследок про розовые очки или мой проект выстрелит

Вы же помните, чем отличается поведенческий подход в бизнесе? Тем, что наше, как нам кажется, рациональное поведение, на самом деле, целиком и полностью определяется нашими бессознательными аффектами и драйвами.

Если на аффективном уровне запущен процесс предвкушения получения удовольствия, то поведенческий и когнитивный уровни будут заниматься фальсификацией, то есть, всю входящую информацию мы фильтруем и принимаем лишь то, что подтверждает наши ожидания. Опасность, очевидна: мы рискуем не заметить критических моментов в оценке проекта и нарубить дров.

Поэтому всегда полезно вынести проект на обсуждение с людьми, так сказать, невовлеченными, а любое критическое замечание воспринимать не как нападки на ваше детище, а как еще один шаг на пути к успеху.

Быть абсолютно честным с самим собой – хорошее упражнение. Зигмунд Фрейд

{ "author_name": "Anna Scherer", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043e\u043f\u044b\u0442\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0438\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c","ux_\u043f\u0430\u0442\u0440\u0443\u043b\u044c","ux_\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u0435\u0440\u044b","neuromarketing","jtbd","cx"], "comments": 34, "likes": -2, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 145038, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 25 Jul 2020 14:24:40 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
34 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Открою тайну для бизнеса
Для меня важно (очень) 
1. Качество
2. Качество
3. Качество
4. Всё остальное

Ответить
2

ну вот да. а то часто говорят про аджайлы и скрамы, а продукт говно или цена в космос

Ответить
1

качество выше среднего - адекватная цена, успех обеспечен ))

Ответить
–1

Зачем вы тогда читаете и комментируете материал по теме поведенческого подхода?

Ответить
3

больше не буду ))

Ответить
1

нет будь

Ответить
2

ну тогда расскажу чего добились маркетологи (лично для меня), поехали : 
1.  Забили весь интернет проплаченными статьями и SEO (уже ничего не читаю кроме vc и habr)
2. Бесконечные скидки и акции (шарахаюсь как от чумы)
3. Телевизионная реклама (не смотрю телевизор уже много лет)
4. Несанкционированные звонки (скоро буду посылать грубо)
5. e-mail маркетинг (в spam сразу)
6. Торговые продуктовые сети (и так ходил редко теперь вообще прекращаю, зае....ло  это манипулирование и сомнительное качество)

как-то так ))

Ответить
0

Вы материал то прочитали? Судя по комментариям, не читал, но осуждаю.

Я вас разочарую наверное, но отрицать систему, не значит быть вне системы. Вы всего лишь подтверждаете, что она работает.

Да, кстати, все вами перечисленное, не имеет никакого отношения к теме блога и конкретного материала.

Ответить
0

ту глупенькая. иди в школу

Ответить
0

Да,  наверно не в тему, вернее тема та но контекст другой, просто я шагаю совсем в другую сторону и Фрейд для меня не авторитет, мы с разных планет, выключу телефон и пойду погуляю, пока )

Ответить
–1

Правильно)

Ответить
0

Зачем вы пишете эту хуйню?)

Ответить
–1

Вы к кому обращаетесь?

Ответить
0

к тебе

Ответить
0

Во первых не надо мне тыкать.

Во вторых, хамить будете дома.

В третьих, в школу нужно вам, начать с азов, научиться нормальному человеческому общению.

Ответить
–1

Хорошая шутка.

Ответить
–3

Обожаю такие комментарии.

Может просветите как надо, чтобы грамотно написать?

А то мне видимо 12 лет образования в области клинической психологии и клинического психоанализа, недостаточно.

Ответить
1

Весьма наглядно показали пример комунникации профессионального психолога в публичном пространстве. В комментариях под своей же статьей, в которой даёт советы бизнесу как осуществлять комунникацию с клиентами. Иронично :)

Следующая статья: как одним комментарием обесценить 12 лет образования в области клинической психологии и клинического психоанализа.

Ответить
–2

Иронично то, что вы взялись рассуждать на тему профессиональной коммуникации, будучи кем, простите?

И что-то я не наблюдаю здесь психотерапевтического кабинета...

Ответить
0

А можно поррасуждать на темы просто коммуникации, ну говоря по русски - давайте попи...дим.))

Ответить
0

Это же меняет дело)

Мы садимся и ...., без претензий, верно?

А тут же, видите какой запрос?

Почему-то в паблике на тему маркетинга я должна быть психотерапевтом, с чего вдруг?

То, что я имею психологическое образование и имею основания рассуждать о психических процессах, не делает меня автоматически ведром для слива агрессии и прочих негативных эмоций.

Ну и вот это извечное, каждый разбирается в психологии, прочитав пару книжек в лучшем случае Фрейда, в худшем, Лабковского, меня умиляет.

Почему бы мне не написать комментарий с претензий к работе инженера адронного коллайдера, а, блин, я ж ни хрена не разбираюсь в этом.

Ответить
0

тебе образования недостаточно)))

Ответить
0

«ничего не бывает просто так, все, абсолютно все, что с нами происходит имеет значение, обусловлено нашим прошлым опытом и всегда связано между собой посредством ассоциаций, символов и знаков.»

Я заразилась короновирусрм, лежу, болею. Как это обусловлено моим прошлым опытом? Вирус всплыл из глубин бессознательного? В каком из своих трудов Фрейд такое говорил?

Ответить
0

Не менее важнО уточнение: что подразумевать под качеством новых (малоизвестных) товаров:
- автомобиль в период 1905-1920 гг.;
- мобильный телефон и связь по нему в период 1995-2000 гг.;
- торт из домашней пекарни, красивый, но из неизвестных сырья/технологии/рук;
- первая книга/фильм неизвестного автора, и т.п.

Ответить
–1

Слушайте, качество сегодня это то, что априори есть, это must, который даже нет смысла обсуждать.
Огромное количество качественных товаров в разных ценовых категориях.

Вопрос, в том, как потребитель заметит вас и ваш продукт из миллиарда таких же качественных.

Ответить
1

а нет миллиарда качественных товаров, качественные товары, конкретизирую ( ну что первое пришло в голову) - джинсы - Levi Strauss, спортивно-туристическая одежда - Columbia, надёжная электроника - Sony, автомобили - Toyota, смартфоны - Apple, космос - Россия ну и т. д. и т. п.. На а на локальных и узкоспециализированных рынках обычно один максимум два лидера которые соблюдают основное правило - качество выше среднего, адекватная цена, а все остальные технологии (имхо) нужны для старта и эффективны они непродолжительное время. 

Ответить
0

Делать качественно - это очень, ОЧЕНЬ дорого. Существенно дороже, чем любой мусор в Ваши уши. Обычно идут по пути наименьшего сопротивления. 

Ответить
0

Это просто сильная, качественная НЕПРАВДА.
Смартфоны SONY никуда не годятся.
Американские автомобили по сравнению с японскими плОхи.
Российские сыры (кроме ЭКОферм) - не будем о грустном...

Я пытался сделать акцент на НОВЫХ товарах.
Потребителю с ними очень не просто.

Коснусь той ниши, в которой работаю.
Проверьте десять видов морской соли (хоть в аптеке, хоть в супермаркете) - все десять будут иметь крупные надписи "МОРСКАЯ СОЛЬ", а мелким шрифтом будет указан состав: 99,5% NaCl (обычная пищевая соль).

Дополнительно: проверьте любые товары со сложным составом, в котором самое дорогая часть - действующее вещество (часто импортное и дорогое).
В начале производства (3-6 месяцев) - всё в порядке. А потом доля действующего вещества стремительно уменьшается (шоколад, Ферри, и несть им числа).

Ответить
–1

Прошу меня извинить, но вести субъективный, непрофессиональный спор мне неинтересно.

Ответить
1

1.Обычно просит извинения - подсознательно или явно виноватый)))
2."мне неинтересно" - это тоже ответ)))

Ответить
–1

Смешно.

Ответить
1

А вот и позитивные эмоции проявились.
Значит, не зря живу))

Ответить
–1

Извините, но с точки зрения психологии статья написана безграмотно. Утверждение, что все, что с нами происходит, связано с нашим прошлым - это мистика. Происходит то, что происходит. С нашим прошлым связано то, как мы реагируем на происходящее, и то лишь отчасти.

Ответить
–1

Теперь стали понятны чувства, о которых кричат ваши сообщения.

Выздоравливайте.

Ответить

Комментарии

null