Как разработать оффер для лендинга: практика от маркетолога веб-студии

С чего начинается сайт, который заточен под продажу услуги или товара?

Правильно, с первого экрана. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать читателя и показать ему выгоды от сотрудничества, иначе он просто уйдет с сайта.

Интернет пестрит готовыми формулами для создания офферов: техника 4U, заголовки от выгод, комплексные офферы с лентой преимуществ, назывные и вопросительные заголовки. Есть, над чем поразмыслить, ведь маркетинг – это обширная сфера для экспериментов и тестирования.

Так как же все-таки научиться создавать продающие офферы?

Пользоваться формулами или здравым смыслом? Копировать предложения конкурентов или искать свои уникальные отличия? Давайте разбираться вместе.

Разработка оффера это системная работа. Прежде чем выбрать заголовок для первого экрана лендинга, нужно провести маркетинговые исследования:

• Изучить конкурентов, выписать их офферы, выявить сильные и слабые стороны торговых предложений, в целом проанализировать их товар, как они подают его, какие триггеры используют. Можно (даже нужно) прозвонить их или оставить заявку на сайтах.

На выходе вам станет понятно, на какие критерии и болевые точки целевой аудитории давят ваши конкуренты и на чем можно отстроиться.

Например, для ваших клиентов важны 3 критерия: цена, скорость оказания услуги и гарантии. Вы видите, что конкуренты давят на цену и сроки, но практически не расписывают гарантии. Использовав данный критерий, вы отстраиваетесь от конкурентов уже на первом экране сайта.

Пример: Увеличим количество заявок с вашего сайта в 3 раза или вернем 100% стоимость своих услуг по договору.

• Проанализировать целевую аудиторию – на какой стадии принятия решения она находится (ищет решение, выбирает между определенными товарами/услугами, ищет продавца/поставщика). Для каждой стадии, мы рекомендуем, разрабатывать отдельный лендинг, так как возражения, страхи и желания будут разными. В некоторых случаях, отлично подходят квизы.

Тут 2 варианта: холодная аудитория лучше воспримет оффер от проблемы.

Пример: Как гарантированно перестать сливать рекламный бюджет и понизить стоимость кликов в 2 раза?

Такой заголовок может быть как основным, так и в виде надстройки перед главным оффером.

Если клиент выбирает компанию, которая качественно настроит контекстную рекламу, используйте заголовок от выгод.

Пример: Эффективная настройка Яндекс Директ. Настрою стабильный поток заявок по низкой цене за 7 дней

• Определить основные критерии выбора продавца и ранжировать их по важности.

Наиболее популярные критерии выбора: цена, скорость, гарантии, акции, бонусы, сервис, ассортимент, качество, наличие отзывов/кейсов, опыт компании.

Опросите своих действующих клиентов: почему они выбрали именно вас, какие детали вашего предложения их заинтересовали, почему они не стали работать с вашими конкурентами? Используйте свои преимущества в оффере.

Пример: Частный директолог по контекстной рекламе с опытом 8 лет. Более 300 выполненных проектов. Оплата за результат. 30 дней бесплатного ведения рекламной кампании.

Теплота трафика сильно влияет на структуру будущего лендинга и на заголовок вашего сайта. Допустим, у вас 2 сегмента целевой аудитории:

1. Молодые компании, которые только начинают запускать контекстную рекламу самостоятельно или отдают услугу на аутсорс. Как можно заинтересовать их работать именно с вашим агентством?

Примеры офферов от проблемы:

• Узнайте, сколько денег вы теряете в месяц на дырах в вашей рекламе
• Довольны ли вы результатом работы своего директолога?
• Хотите получать еще больше целевых лидов даже в низкий сезон продаж?

2. Предприниматели, которые уже обожглись на услугах директологов и мечтают перестать сливать бюджет прямо сейчас.

Пример оффера от выгоды:

• Увеличение заявок с сайта за 2 недели на 30% от сертифицированного агентства
• Снизим стоимость клиента не менее чем на 20% и сэкономим ваш рекламный бюджет
• Увеличим конверсию вашего сайта на 20% с первого дня сотрудничества

При этом заголовки могут быть короткие (содержат одну основную выгоду/критерий выбора), так и комплексные (лента из преимуществ в виде буллитов).Как выбрать направленность заголовка? Если у вашей компании нет сильных преимуществ, или целевая аудитория недостаточно прогрета, используйте оффер от проблемы. Если конкурентный анализ выявил уникальные преимущества – заголовок от выгод клиента/преимуществ компании.

Такой оффер состоит из 4 элементов:

1. Пользы (выгоды клиента в виде глагола)

2. Уникальности (продукта или методики, которую использует компания)

3. Срочности

4. Ультраспецифичности (выгоды в конкретных цифрах).

Примеры:

• Пройдите 20-дневный курс Петрова Алексея по итальянской кухне и научитесь делать шикарную пиццу по 15 рецептам не выходя из дома
• Ремонт торговых павильонов по немецкой технологии Recon за 7 дней по цене частной бригады
• Ускорьте погрузку леса в 2 раза с помощью манипулятора КАТО

Такие офферы актуальны для узкоспециализированных услуг, либо если вы делаете предложение на узкий сегмент аудитории.

Главные правила при составлении оффера:

• направлен на 1 товар/услугу
• отличается от предложений конкурентов
• не содержит клише – только реальные цифры и выгоды
• содержит ключевое слово/запрос покупателей.

Не путайте оффер с имиджевой рекламой. Ваша цель – не красивые слоганы, а конкретная польза для клиента, решение его проблем.

Такой заголовок актуален для отдельных страниц сайта с услугами компании. Классический вариант строится по формуле: активный глагол + ключевой запрос + преимущество компании.

Пример: Сделаем ремонт ванной комнаты под ключ за 3 дня с гарантией 5 лет.

Второй вариант такого оффера включает сегментирование аудитории (по бюджету, виду деятельности, статусу) или сегментирование продукта.

Примеры:

• Сделаем срочный ремонт 1-комнатной квартиры за 4 дня или вернем пеню за каждый день просрочки работ.
• Риелтор? Научим заключать сделки даже в низкий сезон и выполнять план продаж за 3 месяца обучения.

3 вариант – переходим от свойств продукта/услуги к ключевой выгоде клиента.

Пример: Снизим кадастровую стоимость вашей недвижимости не менее чем на 70% законным способом.

Назывные заголовки без активного глагола лучше использовать на главной странице сайта, странице о компании, в дескрипторе.

Пример: Настройка контекстной рекламы в Москве для интернет-магазинов или Строительство бань из бруса по немецкой технологии в Санкт-Петербурге

Разработка оффера – комплексная работа, включающая в себя полный анализ вашего продукта, целевой аудитории и конкурентов. Не пытайтесь придумать оффер за 3 минуты. Продумайте сначала основную структуру лендинга и только потом вернитесь к первому экрану.

Помните, какую бы формулу для оффера вы не выбрали, идеального заголовка не существует. Любой вариант нужно тестировать, добавлять новые элементы, группировать разные преимущества и критерии выбора, чтобы добиться максимальной конверсии.

Со временем офферы устаревают – появляются новые продукты и технологии, на рынок выходят прогрессивные конкуренты с наиболее выгодными условиями. Поэтому не стойте на месте – регулярно мониторьте сайты конкурентов, изучайте тематические форумы, посещайте отраслевые конференции, чтобы быть в тренде и предлагать целевой аудитории всегда актуальный и выгодный продукт.

Автор материала - маркетолог NAJES Екатерина Куманова.