Как организовать онлайн-ивент, на который захотят прийти, даже когда самоизоляцию отменили

Рассказываем, как за две недели помогли «Росэнергоатому» сделать мероприятие на пять дней про медиа и для медиа и при этом продвинуть идею разумного потребления в массы.

Привет! Меня зовут Арсений Ашомко, я из «Спасибо, очень интересно», и недавно мы организовали МЕДИАЗАВТРА[К] в партнёрстве с самым большим дивизионом «Росатома» — «Росэнергоатомом». В итоге у нас получилась самая бодрая медиатусовка лета. В статье расскажу, как в онлайне сделать яркое шоу, а не очередную унылую Zoom-трансляцию.

После начала самоизоляции к нам пришел Андрей Тимонов, директор департамента коммуникаций в «Росэнергоатоме». Он сказал, что концерн хочет попробовать сделать что-то новое и поддержать российские медиа в этот период. Для организации им нужна наша помощь.

Мы умеем собирать контент, который будет интересен индустрии, поэтому появилась идея провести интересный тематический ивент.

Поддержка медиа получилась двусторонней:

• Информационная и психологическая. Мы собрались одной большой компанией и пять дней обсуждали, как решать проблемы, которые есть почти у всех.
• Материальная. «Росэнергоатом» запустил конкурс для работников медиа «Энергичные люди» с грантовым фондом 1 млн рублей.

Пока мы обсуждали форматы и варианты того, как все организовать, самоизоляция ослабила хватку. Тогда мы поняли: либо проводим ивент через две недели, либо никогда.

Ивент на пять дней мы организовали за две недели с нуля в четыре головы и восемь рук. К нашему трио подключилась Юля Конышева. Она у нас человек-оркестр: и продюсер, и администратор, и технический директор. За первую неделю сделали улётный сайт, продакшен, рекламную кампанию и собрали спикеров, а вторую неделю готовили программу, сценарии и картинку эфира. Дальше — обо всём по порядку и с подробностями.

Ещё во время первых обсуждений и предварительной подготовки мы составили примерный список тем на каждый день и гостей, с которыми было бы интересно эти темы обсудить.

Теперь нужно было всех этих людей позвать к нам. Переговоры со спикерами и планирование программы взял на себя Никита Белоголовцев. За пару дней он обзвонил весь список и получил только два отказа. У одного спикера как раз был медовый месяц, а второй — принципиально не участвует в онлайн-форматах. Надеемся, он смотрел эфиры и изменил своё мнение.

Мы не собирались просто пригласить на мероприятие 20 топовых людей из медиатусовки. Крутой список гостей ≠ классное мероприятие. Поэтому для каждого дня мы выбрали одну тему и подавали несколько разных точек зрения об одном и том же.

Например, первый гость заявляет тему вместе с нами, второй оппонирует или даёт совсем другую точку зрения на происходящие события, а у третьего совсем неожиданный взгляд — перпендикулярный первым двум.

Кроме «звёзд эстрады», мы пытались найти новых, но не менее интересных людей. В итоге у нас получились классные беседы:

• Про преимущества нишевых медиа в кризис с Юлией Тонконоговой, издателем Kidz.Media.
• Про закат печатных изданий, формирование доверия и лояльности в деловых медиа с Юлией Варшавской, главным редактором Forbes Life и Forbes Woman.

Несмотря на то что всё нужно было сделать быстро, мы не хотели какой-то простой сайт с обычной кнопкой «Участвовать». У Родиона Скрябина была идея сделать что-то вырвиглазное и сумасшедшее, в стиле выпусков MTV в 90-х, а Юля подхватила это идейное знамя и начала искать тех, кто это сделает.

Сквозь всю конференцию тонкой линией должна была пройти тема ответственного потребления, цикличной переработки и отказа от избыточных трат. Всё это как раз помогает медиа сэкономить в кризис, не снижая качества работы. И нам нужно было отразить эту тему во всём, начиная с дизайна.

Дизайнер Саша Сомов под руководством Родиона создал очень клёвый фирменный стиль, который с «Росэнергоатомом» мы утвердили буквально за два часа. Этот дизайн лёг в основу сайта и всего продакшена.

Дальше расписали примерную структуру сайта, собрали референсы, взяли наработки Саши Сомова и принесли это всё ребятам из агентства «Молния». Запросы к ним у нас были о-го-го:

1. Сделать почти мгновенно. Без сайта мы не могли запустить рекламу, поэтому на всё про всё было пять дней.
2. Недорого. Мы показывали сайты, которые стоили в пять раз больше нашего бюджета.
3. Попасть точно в цель в дизайне и подаче. Важно было, чтобы реклама, сайт и эфиры несли одинаковые посылы и создавали одинаковую атмосферу предстоящего безумия.

В итоге ребята из «Молнии» собрали такой сайт на конструкторе, что несколько спикеров сами написали нам и захотели участвовать, а позднее сайт ещё и попал в подборку июня лучших сайтов на Tilda:

Пока Юля контролировала разработку и верстку, Родион занялся медиапланом продвижения.

Мы запустили рекламные кампании только на двух площадках: в Телеграме и ВКонтакте. Решили не тратить деньги на Фейсбук, потому что вся аудитория медиа оттуда и так есть в Телеграме.

Весь трафик вели сначала на сайт. Там предлагали:

• Зарегистрироваться с email, чтобы получать уведомления на почту. Саму регистрацию сделали на Timepad.
• Подписаться на канал в Телеграме с анонсами и самым интересным из эфиров, чтобы быть в курсе всего в режиме реального времени.

Делюсь результатами с цифрами:

• Мы собрали 2 424 регистрации всего из двух рекламных каналов. И это при том, что регистрироваться было совсем необязательно, чтобы смотреть трансляцию.
• 34% — конверсия в регистрации на сайте 🔥 Всего на сайт перешло 6 984 пользователя.
• 16% — конверсия в подписки на Телеграм-канал. На него подписалось больше 1 000 человек, а ещё треть из них добавилась в чат канала. Это крутая активность и вовлечённость!
• 1 756 переходов по 19,92 рубля получили из ВКонтакте.
• Из 20 постов в Телеграме получили 2 235 переходов. Цена клика в среднем — 80 рублей. Дорого, но эффективно.
• 16,48 рубля — самая дешевая цена перехода. Спасибо Паше Федорову и каналу «Норм работа».

Всё шло более или менее по намеченному плану. Первая неделя подготовки заканчивалась без отставания от сумасшедшего тайминга. Но самый важный вопрос оставался открытым.

Мы примерно представляли, как создать красоту в эфире. В апреле удачно перенесли наш курс в онлайн, Юля занималась организацией онлайн-фестивалей и концертов, а Никита ведёт и помогает делать онлайн-мероприятия в Яндекс.Дзене. Поэтому мы все понимали: чтобы было бодро и классно, опостылевший всем Zoom подходил меньше всего.

Чтобы в эфире творилась атмосфера, соответствующая общей идее и фирменному стилю, мы обратились за эфирной графикой в Overquell к Паше Самсонову. Он сделал основной проморолик, ролик с приглашениями, титры для гостей, эфирные заставки и много другой эфирной графики. Посмотрите в галерее, что получилось.

Но сделать кучу красивой эфирной графики — мало для крутого ивента в онлайне. Нужно, чтобы кто-то выстраивал эту красивую картинку на экране зрителя.

Нам нужна была команда режиссёров, которые бы собирали эфиры в онлайне и контролировали ход трансляции. С первой командой у нас не сложилось. На прогоне за несколько дней до начала у ребят упал интернет. С кем не бывает, каждый имеет право на ошибку. Но не режиссёр онлайна.

Идея менять подрядчика, когда мероприятие на носу, — выглядит безумием. Но мы точно не хотели, чтобы что-то пошло не так в эфире. Юля буквально за пару дней нашла ребят из RF-PROSTUDIO, и это они сделали наши эфиры такими крутыми.

Как устроены наши эфиры изнутри:

• В отдельной Zoom-конференции собираются ведущие, поочерёдно к ней подключаются гости, режиссёр трансляции и администратор с нашей стороны, отвечающий за гостей.
• Каждое нужное для трансляции окно выводится на отдельный экран.

• Затем эти окна с помощью захвата экрана собираются в vMix.
  
• В vMix накладывается эфирная графика: расположение окошек, рамки, фоны, перебивки и заставки.

• Через Restream выводили трансляции сразу в несколько соцсетей: Ютуб, Фейсбук и ВКонтакте.

Разработали таблицу эфира с поминутным таймингом. В ней было написано, что будет происходить в определённый момент: где говорим «Привет», где какая перебивка, где рекламный блок «Росэнергоатома», где у нас активность и голосование в Mentimeter, где какой спикер появляется.

Юля была в роли продюсера, а я, Никита и Родион — редакторами и ведущими одновременно. С этой таблицей мы каждое утро встречались, делали прогон и только потом начинали трансляцию.

Подготавливали гостей. Морально и технически. Весь эфир — подготовленная импровизация. С каждым спикером мы проговаривали общую логику беседы, обсуждали, какие вопросы нам было бы интересно задать, какие есть интересные ответы. Ведь можно задать классный вопрос, но спикер не сможет на него ответить — просто потому, что не готов.

Перед самой трансляцией Юля отправляла спикеру подробную инструкцию, а за 10–20 минут до выхода в эфир проводила с каждым чек. Это нужно было, чтобы выстроить кадр, свет и протестировать наушники. После чека гость получал ссылку на конференцию, которая транслируется в эфир, 2–3 минуты он проводил в комнате ожидания и потом врывался к нам.

К концу недели некоторые вещи стали происходить расслабленнее: планёрки были короче, обсуждения проще. Но всё равно, чтобы провести часовой эфир, нужно полдня подготовительной работы команды из пяти человек.

Организовывать яркие и крутые мероприятия в онлайне — сложно, но абсолютно реально. У нас всё прошло хорошо, но далеко не всё получилось. Вот что мы учтём в организации следующего ивента и вам советуем.

Разминка и заминка полезны даже для эфиров. Обычно никто не заходит в трансляцию раньше, потому что никому не нравится смотреть на экран с обратным отсчётом. В итоге в начале эфира приходится ждать, пока все подключатся, и только потом начинать. Из-за этого сдвигается тайминг.

Чтобы начинать вовремя, мы придумали предэфиры.

В это время мы общались в чате и даже, бывало, решали последние технические мелочи. В итоге не отбирали оргмоментами у себя и зрителей время после реального начала.

Аналогично было и с концовкой — эфир не обрывался на последнем госте. Кому надо было бежать, мог с чистой совестью отключиться, но с остальными мы проводили ещё минут 10. По горячим следам обсуждали итоги завтрака, послевкусие выступлений и планы на завтрашний день. Это очень приятная часть эфира, которая позволяла не ломать ничьи планы, но при этом сказать больше и создать правильную атмосферу для всей серии мероприятий.

Не выдумывайте сложности. Timepad, Tilda, Ютуб – используйте готовые и простые для работы инструменты там, где это применимо. Сложные самописные и редкие хитро организованные системы обычно добавляют больше проблем, чем возможностей.

Тайминг едет всегда. Это аксиома. Даже если вы тщательно готовитесь, то в живых эфирах тайминг всегда будет выходить из-под контроля. Что делать? Готовиться ещё лучше, планировать всё так, чтобы съехавший тайминг не стал причиной провала.

Чат — это важно. Нетворкинг, атмосфера, быстрая обратная связь и настоящий клондайк для редактора. Чат трансляции и вообще проекта — это те «кулуары», которых очень не хватает в онлайне. И если вы всё сделаете правильно, то он будет живым и интересным.

Чат должен жить своей жизнью. Всегда велик соблазн во время трансляции использовать чаты на самих платформах. Но лучше вывести тот самый главный чат вовне. Мы свой сделали в Телеграме.

Причина простая: чат должен жить не только во время эфира, но и до, после него. Он должен жить между платформами, если вы одновременно стримите в Ютубе, ВКонтакте и Фейсбуке.

Не переоценивайте интерактив. Когда все осознали сложности вовлечения зрителей в онлайне, пошла волна «интерактивов любой ценой». Но делать это бездумно — так же плохо, как произносить фразу «поднимите руку, кто» на обычном офлайн-мероприятии.

Советую использовать интерактивные активации только тогда, когда они нужны или оправданы по сути.

Письма и уведомления нужно продумать заранее. С однодневными мероприятиями всё просто: одно начало — одно письмо. Тот же Timepad прекрасно с этим работает. Когда ивент многосерийный, с уведомлениями возникает больше проблем. Нам пришлось разбираться с цепочками писем уже по ходу недели эфиров, а порой и вручную отправлять рассылку по базе. И это неправильно. Продумайте систему уведомлений заранее, чтобы не терять потом времени и не потерять никого из базы.

Отработайте посткоммуникацию. Если вы делаете важный контент, дайте ему отработать по полной. Сделайте нарезки видео, они и в дальнейшем будут собирать просмотры. Создайте саммари-отчёт и отправьте его зрителям. Люди будут благодарны за то, что вы всё систематизировали вместо них и сделали удобную подачу.

А ещё соберите обратную связь. Это поможет вам оценить прошедшее мероприятие со стороны, даст пищу для размышлений и почву для улучшений в будущем.

Собирать обратную связь лучше сразу, и не стесняйтесь акцентировать внимание на том, что для вас это важно.

Работайте с профессионалами. Я не призываю собирать всю команду исключительно из аксакалов. Я сторонник горящих глаз. Считаю, что увлеченность и желание сделать круто иногда перебивают опыт. Но в сложных проектах вам в команде очень пригодятся те люди, которые надежно закроют самые проблемные моменты.

В нашем случае это были дизайн, графика, сайт и организация эфиров — без уверенности в том, что это будет сделано на хорошем уровне, мы бы вряд ли смогли сосредоточиться на остальном.

Теперь вы знаете, как делать не хмурые эфиры в Zoom с говорящими головами, а яркие и интересные ивенты. Может, они никогда и не станут конкурентами офлайн-мероприятиям (хотя кто знает?), но уж точно можно попробовать составить конкуренцию просмотрам сериальчиков или котиков в Инстаграме.

P. S. После пятого эфира мы довольно выдохнули и… через 10 минут начали вести двухдневный онлайн-интенсив про презентации и выступления «Три слайда на границе экстаза». Этот курс мы тоже полностью перенесли в онлайн сразу после первого удачного опыта.