Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс «Улыбка радуги»

Как мы сделали проект № 1 по вовлеченности в нише, провели три масштабные игры ВКонтакте, привели аудиторию в офлайн-магазины в регионах и увеличили продажи интернет-магазина во время кризиса для сети «Улыбка радуги». Кейс «Студии Чижова».

Всем привет. Все любят кейсы, и сегодня мы подготовили для вас наш самый масштабный кейс. С февраля прошлого года мы работаем с сетью магазинов Улыбка радуги. За этот год мы смогли сделать ее номером один в нише по показателям вовлеченности, разработали онлайн-игры ВКонтакте, смогли привести аудиторию в новые офлайн-магазины и повысили продажи интернет-магазина в период кризиса. Как мы это сделали? Читайте в нашем кейсе.

Улыбка радуги — крупная сеть магазинов косметики, парфюмерии и бытовой химии с продажами как в офлайн-точках, так и в интернет-магазине. Магазины сети присутствуют по всей России. Улыбка радуги — прямой конкурент таких сетей, как Магнит Косметик, Рив Гош и Подружка.

Целевая аудитория проекта — женщины от 20 до 45 лет, увлекающиеся красотой и модой, домом и семьей, пришедшие в социальные сети, чтобы развлекаться и покупать.

Работа над продвижением Улыбки радуги в соцсетях началась 1 февраля.

До начала работы в сообществах сети уже было суммарно 300 тысяч подписчиков, но показатели вовлеченности были очень низкие. Работа по ведению сообществ не приносила результата, продаж из соцсетей было мало.

Показатель ERview держался на уровне около 0,03 %, в то время как у конкурентов в среднем — 0,8 %.

Перед нами встала главная задача — повысить вовлеченность. Как мы это сделали, и с какими новыми задачами нам пришлось столкнуться? Читайте далее.

Чтобы повысить вовлеченность в сообществах Улыбки радуги, мы проделали следующие работы.

Чтобы понимать, что мы публикуем, когда, для кого, необходимо было разработать контент-стратегию. Для этого мы:

Определение целей помогло нам выявить пул задач, а именно:

• создание контент-стратегии;
• создание и публикация вовлекающих и репутационных материалов в социальных сетях;
• привлечение новых подписчиков на площадки социальных сетей;
• продажи оффлайн и через интернет-магазин;
• вовлечение и помощь аудитории.

В результате проведенного брейншторма и анализа брифа было выбрано следующее позиционирование в социальных сетях:

“Помощь в покупке товаров по уходу за собой и для дома в одном месте быстро и удобно”.

Для каждой соцсети присутствия Улыбки радуги мы разработали подробные портреты ЦА, чтобы ориентироваться на них при создании контента.

На основе полученных данных мы разработали контент-план, где все публикации делались на 5 типов контента, для каждого из которых мы сделали подробное описание и хэштеги.

При изучении статистики посещаемости топовых страниц соцсети мы обратили внимание распределение активности аудитории, чтобы публиковать в это время и увеличивать вероятность получения высоких охватов.

Мы выделили следующие метрики:

• положительные и негативные реакции аудитории;
• среднее количество положительных реакций;
• охват публикаций;
• количество подписчиков;
• вовлеченность (Engagement Rate).

Здесь в виде майнд-карты представлено наше видение контент-стратегии:

На этом мы закончили разработку контент-стратегии и перешли к дальнейшей работе.

Мы разработали новый дизайн для всех элементов сообществ в соцсетях и шаблоны для публикаций с учетом корпоративных цветов бренда.

Вот как выглядели публикации до редизайна:

А вот примеры постов после редизайна:

Для серии тематических постов в соцсетях мы хотели использовать уникальные фотографии с реальными моделями. Представители сети уже раньше проводили тематические фотосессии, и мы предложили свои идеи. Для организации процесса мы сняли студию и договорились с фотографом. Ниже вы найдете примеры фотографий из разных сетов.

Для повышения вовлеченности мы разработали конкурсную механику с использованием динамической обложки. Суть была простой — подписчики, которые в течение недели проявляли наибольшую активность (оставляли лайки, комментарии), получали призы. За каждую активность подписчикам начислялись баллы, самые активные пользователи отображались на обложке сообщества, что еще больше подогревало дух соперничества и сподвигло людей проявлять больше активности.

Важным пунктом в разработанной контент-стратегии было использование вовлекающего контента. Мы выделили, создали и начали публиковать 4 типа такого контента.

Отличный пример разового интерактива — быстрые конкурсы, направленные на повышение количества комментариев.

Итог: более 28 000 комментариев под постом.

Пример такой геймификации — конкурс с механикой казино в комментариях к публикации.

По итогу конкурсная публикация собрала более 91 000 комментариев:

Коммуникативный контент — посты, провоцирующие дискуссию среди аудитории. Пример коммуникативной публикации:

Тесты — интерактивный формат контента, который обычно собирает много лайков и комментариев, т. к. люди любят делиться результатами тестов.

С вовлекающим контентом мы разобрались, теперь перейдем к полезному. Мы создавали 4 типа полезного контента.

Серия карточек, рассказывающих пользователям, как им справиться с той или иной проблемой.

Инфографика — тип контента, позволяющий кратко и визуально доступно доносить до пользователей большой объем информации.

Подкасты не слишком популярны в России, но относительно недавно ВКонтакте добавили функционал, позволяющий создавать подкасты внутри соцсети, и их популярность резко возросла. Кроме того, подкасты получают очень большой охват.

Кроме стандартных публикаций, мы разработали чат-бота, который рассказывает пользователям о продукции компании. Таким образом мы создали одновременно полезный и продающий контент.

Механика работы бота была простой: пользователь должен вступить в “закрытый клуб”, участники которого получают скидки на продукцию, а также участвуют в эксклюзивных конкурсах только для участников клуба.

Чтобы узнать больше о той или иной продукции, пользователю необходимо написать ключевую фразу “хочу узнать” в сообщения сообщества, и бот предложит подробнее рассказать о продукции, которая продается в магазинах сети. Кроме того, на всю продукцию предлагается хорошая скидка.

Публиковать полезный и вовлекающий контент — хорошо, но недостаточно для достижения цели. Мы решили прибегнуть к геймификации. О геймификации говорят много, но кейсов с продуманной, грамотной и уникальной реализацией очень мало. В рамках работы над проектом мы разработали и запустили три игры во ВКонтакте. Подробнее о каждой из них читайте дальше.

«Однажды в Радужном»— онлайн-квест, в котором игроки должны были выполнять задания, за которые получали опыт. Цели, которые мы хотели достичь по итогу игры:

• увеличение активности в сообществе;
• увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях;
• продвижение продукции партнеров бренда.

По сюжету игрок едет к себе на дачу в электричке и узнает от незнакомого попутчика, что поблизости есть деревня Радужное, в которой по легендам спрятан источник вечной молодости. В итоге у игрока оказывается карта деревни, и начинаются поиски источника.

Основная сюжетная линия игры проходила с помощью чат-бота через личные сообщения пользователя. Всего можно было получить 8 уровней. Уровень повышался, когда пользователь выполнял задания и получал за них достаточное количество опыта:

• лайк опубликованного поста — 20 опыта. Дедлайн — сутки. Лайки за старые посты не считаются;
• комментарий под обычным постом больше десяти символов среди первых 50 человек — 10 опыта. С 51 комментария опыт начисляется по пять очков за комментарий.

Кроме того, мы разработали игровые посты, в комментариях к которым опыт начислялся случайно. Например, если игрок написал комментарий, мог сработать триггер на то, что его “кусает комар”. В таком случае опыт отнимался.

Чтобы игроки могли отслеживать свои успехи, у каждого участника был личный кабинет.

Для визуализации всего происходящего в квесте мы отрисовали 70 уникальных изображений. Вот некоторые из них.

За 10 дней игры мы получили следующие показатели вовлеченности:

• 1 633 904 просмотров публикаций;
• более 1 000 000 активностей (комментарии, лайки, репосты, взаимодействие с аудиторией в рассылке);
• 4 186 пользователей приняли участие в игре.
• ERview — 47,767 %, что в 23 раза больше, чем средний показатель по нише.

Мы решили повторить успех первой игры и разработали еще одну геймификацию — онлайн-симулятор директора магазина Улыбка радуги.

Нашими основными целями были:

• повышение вовлеченности аудитории;
• продвижение товаров магазина и продукции партнеров

Игроку было необходимо взять на себя роль директора и выполнять задания, чтобы увеличивать выручку магазина. Больше выручка — выше место в топе игроков и больше шансов получить ценные призы.

Чтобы принять участие в игре, пользователь должен был написать ключевое слово в сообщения сообщества. После небольшого ознакомления с сюжетом у игроков появлялся личный кабинет, в котором отображались все данные.

В игре было два рейтинга — по выручке и по звездам.

Выручка повышалась за выполнение стандартных заданий и следующие действия:

• Лайки к публикациям. За каждый лайк пользователь получал +5% к выручке.
• Комментарии к постам. За каждый комментарий пользователь получает +1% к выручке. Но не чаще раза в 30 минут. И комментарий должен быть длиннее 100 символов.
• Создание диалогов. Если на комментарий пользователя отвечают другие пользователи, то пользователь также получал процент к ежедневной выручке.

Одновременно с выходом игровых постов в группе открывалась новая категория товаров в соответствии с реальными категориями в магазинах Улыбка радуги:

• парфюмерия;
• личная гигиена;
• товары для волос;
• товары для лица;
• товары для тела;
• товары для дома;
• макияж;
• товары для животных.

Кроме того, мы ввели творческие задания, за которые можно было получать звезды. Пользователи должны были придумывать идеи креативной рекламы продукции бренда. Это подходило игрокам, у которых не было много времени, чтобы набивать себе рейтинг стандартными заданиями.

Как и в реальной жизни, магазин работал с 8:00 до 22:00. В 9:00 игроки получали отчет о выручке за прошлый день.

Кроме того, выручку можно было повысить, публикуя фотографии своих чеков из реального магазина. Все чеки проверялись модераторами вручную.

За 10 дней игры мы получили:

• виральный охват: 197 065;
• охват подписчиков: 555 733;
• просмотров: 1 328 62;
• лайков: 34 953.

Но самое главное — мы в пять раз увеличили ERview и достигли показателя в 85,98 %.

По всем показателям мы побили рекорды первой игры. Вот таблица с полными показателями вовлеченностями за период проведения игры:

На фоне успеха первых двух игр стало понятно, что механику геймификации можно масштабировать и использовать в будущем. Мы решили разработать новую игру специально к Новому году.

Основной целью было повышение вовлеченности.

Давайте разберемся, что мы сделали в рамках этого спецпроекта.

Основная идея игры была следующей: Дедушка Мороз осваивает современные реалии, начинает пользоваться смартфоном, активно изучает интернет. Но при этом ему потребовалась помощь — и помощниками стало семейство котов из Улыбки Радуги.

Дедушка хотел принести новогоднее настроение в каждый дом. Поэтому мы придумали механику с ростом елочки в личном кабинете.

Как это выглядело:

На обложке при этом отображалась те, у кого в кабинетах самая большая елочка:

Как и в онлайн-симуляторе директора магазина, в новогоднем квесте было 2 типа заданий — на простое вовлечение и креатив.

Как мы уже говорили, для введения игрока в сюжет и объяснения правил был составлен квест, который приходил в личные сообщения игроку при старте игры.

Пример такого письма:

В рассылке мы использовали гиф-анимацию с котами:

На протяжении всей игры участникам 2 раза в день прилетало задание поздравить случайного участника игры с Новым Годом.

Стоит отметить, что для связи с оффлайном мы ввели задание, в котором необходимо было фотографировать подарочные наборы из Улыбки Радуги.

В итоге мы получили более 300 фотографий.

Далее шла механика со стоп-словом за дополнительный рост елочки:

Также мы сделали задание с интеграцией одного из приоритетов месяца. Дед Мороз на короткое время становился продавцом в сети магазинов Улыбка Радуги. Один из посетителей пришел с акцией, которого не было. Необходимо было придумать ответ для Деда Мороза.

Далее было задание с рулеткой, которое собрало более 200 000 комментариев.

По итогам игры были получены следующие показатели суммарно для всех публикаций сообщества за период с 6 декабря по 28 декабря 2019 года:

• основной показатель вовлеченности ER View вырос до 25.876%;
• было набрано 16 914 лайков и 363 586 комментариев.
  

Сеть Улыбка радуги открыла несколько новых магазинов в Вологде, но бренд проигрывал в узнаваемости крупным конкурентам: Магнит Косметик и Подружка. Перед нами встала задача привести оффлайн-трафик в магазины.

Для продвижения магазинов бренда Улыбка Радуги и увеличения количества аудитории в оффлайне мы разработали стратегию продвижения. Что было сделано:

• настроена автоматическая продающая рассылка ВКонтакте;
• отрисованы скидочные купоны для магазинов;
• привлечена целевая аудитория в рассылку;
• закуплена и вручена призовая техника.

Мы реализовали воронку рассылки для региона. Изначально аудитория подписывалась для того, чтобы выиграть один призов. В качестве призов у нас были запланированы как фирменные бьютибоксы от Улыбки Радуги, так и бытовая техника. Призы оперативно были доставлены по адресу Благовещенская, 4 и вручаются победителям.

Схематично воронка рассылки выглядела так:

Теперь рассмотрим, из чего она состоит. Ниже — страница подписки:

Она иллюстрирует страницу подписки, которую видят все жители Вологды. Если мы вели на страницу подписки конкретного магазина, то в описание добавлялся также и адрес.

После того, как человек вступил в рассылку, он видел следующее сообщение:

Сообщение мотивирует выбрать ближайший магазин. После выбора магазина, человек попадает в рассылку этого магазина.

Также за подписку мы давали купон на крем Etude Organix.

Также мы устраивали опрос в рассылке, какую категорию товаров покупают чаще всего:

После подведения итогов конкурса мы не бросили прогрев аудитории. Специально для этого мы отрисовали уникальные купоны для магазинов. Они рассылались аудитории, которая подписана на определенный адрес. Ниже — примеры:

Рассмотрим примеры сообщений с такими купонами:

Подписчики привлекались в рассылку с помощью таргетированной рекламы.

Ниже — пример креатива, на который настраивалась рекламная кампания:

Если же реклама шла на конкретный магазин. то люди, которые проживают поблизости, видели узнаваемые фото районов:

Кратко рассмотрим достигнутые результаты:

• привлечено в подписку 2271 человек;
• охватили всю аудиторию города, суммарно показали свою рекламу 708 468 раз и получили 1510 переходов в группу.

В рассылке сейчас лояльная аудитория, которой интересен наш контент. Об

этом можно судить по статистике открываемости писем. Вот, например, статистика открываемости купона по адресу Воркутинская 8А:

По каждому магазину открываемость была свыше 90 %.

В целом, рассылка показала себя очень эффективной, так как стоимость подписчика составляла в 5-6 раз ниже, чем по рынку. При этом сообщения читали более 90 % подписчиков рассылки каждого магазина.

Рекламная кампания в Вологодской области получилась крайне эффективной, поэтому мы решил масштабировать ее и на другие регионы: Москву, Санкт-Петербург, Казань, Пермь, Архангельск, Оренбург и др.

Мы разработали чат-ботов специально для магазинов по адресам:

• Оренбург, улица Салмышская, 24.

• Санкт-Петербург, пр. Медиков, 10 к1.

• Санкт-Петербург, Ленинский пр., 56.

Ниже — пример блок-схемы работы чат-бота.

Его суть заключается в том, что при подписке мы спрашивали, какой купон хочет выбрать аудитория.

После выбора приходило письмо с купоном:

Ниже — пример рекламного креатива, с помощью которого мы привлекали аудиторию в чат-бота.

Его особенность заключается в том, что объявление видели лишь жители рядом с этим магазином.

Всего по итогу рекламных кампаний было привлечено:

Помимо активностей с чат-ботами, мы запускали трафик на жителей близлежащего района по адресам 11 магазинов.

В апреле сеть магазинов столкнулась с кризисом из-за пандемии. Оффлайн-магазины прекратили свою работу, из-за чего выручка компании просела.

Встала задача срочно повысить продажи через интернет-магазин. Для этого мы:

• провели анализ и выявили самые продаваемые товары в интернет-магазине;
• разработали отдельный контент-план с продающими постами для подписчиков рассылки. Аудитория рассылки на тот момент составляла 50 000 пользователей;
• стали публиковать продающий контент в сообществе Улыбки радуги;
• запустили таргетированную рекламу на самые продаваемые товары.

За неделю мы перестроили всю работу по проекту. К сожалению, мы не можем сказать абсолютные показатели эффективности этой работы, т. к. они находятся под NDA. Подводя итоги, можем сказать, что с 6 по 30 апреля мы смогли увеличить выручку интернет-магазина в 48 раз.

Как видите, была проделана большая работа, и мы с радостью делимся с вами результатами. Если подводить итоги всего сказанного, то за весь период работы с сетью магазинов Улыбка радуги (с февраля 2019 года) мы:

• стали проектом № 1 по вовлеченности в нише. Мы смогли не только догнать сильных конкурентов, но и перегнать их;
• разработали и успешно внедрили механики привлечения аудитории в оффлайн-магазины;
• существенно увеличили продажи в интернет-магазине и наладили стабильный поток продаж из соцсетей.

Главный вывод: с помощью соцсетей можно значительно повысить узнаваемость бренда, лояльность аудитории, продажи в онлайне и трафик в оффлайн-точках, если подходить к этому комплексно и вкладываться в развитие на протяжении времени. А пока — мы продолжаем работать с Улыбкой радуги и вполне возможно, что в будущем вы увидите еще более масштабный кейс.

Отдельное спасибо хотим сказать сотрудницам Улыбки радуги куратору социальных сетей Александре Морозовой и директору по продажам Виктории Цирахто за то, что постоянно поддерживали нас во всем :-)

Хотите, чтобы на вашем проекте были такие же впечатляющие результаты? Пишите нам на сайт Студии, мы с радостью ответим на все ваши вопросы.