Почему взаимодействие с потребителями больше не будет прежним

Людям надоела постоянная «поддержка» брендов. Да и вообще, привычки ваших потенциальных клиентов активно меняются. Но не всё так плохо, как кажется, это вам даже на руку, если вы умеете быстро адаптироваться…

Стабильность любят все, и предприниматели не исключение. По-настоящему ужасное было время в марте, когда никто не знал, что можно или нужно сказать потенциальным клиентам. Тогда стало очевидно, что пандемия коронавируса затронет всех нас.

Некоторые компании полностью залегли на дно в своих социальных сетях, кто-то продолжал выкладывать запланированные посты, которые написаны по стандарту. Но процесс торговли абсолютно точно застопорился, и уж тем более чувствовалось нелепым начинать промоушен какого-либо продукта или запускать новый. Потом мы столкнулись с новым видом «нормального», когда предприятия, казалось бы, осознали, чего ждут от них клиенты. Фраза «мы к вашим услугам» стала своеобразной мантрой для любого бренда, от мелкого до крупного. Похоже, что для торговцев это стало единственным правилом поведения на время карантина – стараться быть полезными. И все начали ему охотно следовать. Вполне логичная первоначальная реакция на происходящее.

Интуитивно бренды понимали, что от них ожидают помощи и сострадания, и такие непредвиденные обстоятельства давали шанс продемонстрировать заботу и щедрость по отношению к потребителям. Но всё равно глупо считать, что никто корыстно не воспользовался сложившейся ситуацией и не попробовал прорекламировать свой продукт. Pepsi вот осмелились на это и разместили стилизованную рекламную вывеску пункта сдачи теста на коронавирус. С изображением колы, разумеется, а вы что думали?

Но времена меняются. Хрупкая стабильность, которую многие бренды выстраивали в течение нескольких лет, с каждым днём страдала всё больше. Уже к середине марта социальные сети пестрили недовольными высказываниями потребителей, которых откровенно достали постоянные рассылки предприятий со словами «поддержки» и промоушеном товаров по скидке вместо предложений помочь оплатить налоговые счета. И что же теперь?

Если смотреть на ситуацию трезво, то есть смысл обратить внимание на следующие несколько факторов, которые могут стать ключевыми в поиске путей к установлению рыночного равновесия (в новых условиях, разумеется).

На данный момент затраты на рекламу ощутимо снизились. Борьба за целевые аудитории и поиск клиентов по ключевым словам пошли на спад. Жизнь многих людей приостановилась, и теперь стало гораздо труднее узнать об интересах и предпочтениях конкретного человека. Другими словами, если вы не сможете что-то осуществить, то зачем вам это гуглить? Сейчас лучше перевести любые рекламные кампании исключительно в диджитал-пространство, если вы, конечно, уже не сделали этого. Но, как мы уже убедились, нет смысла мучать ваших потребителей банальными рассылками о том, что вы «понимаете» их. Не понимаете. Понять вы сможете их только в одном случае – после углублённого анализа аудитории и выявления её новых потребностей в период пандемии. Узнайте, что происходит с клиентами и что им действительно необходимо сейчас.

Уже ни для кого не секрет, что цифровые технологии стали настоящим прорывом во многих отраслях общества, рыночные отношения не остались в стороне. Сейчас, в период социальной дистанции, их использование стала ещё более актуальным, и даже исконно традиционные бренды вынуждены изменять подход к взаимодействию с аудиторией.

На самом деле подобные нововведения были лишь вопросом времени. Раньше брендам не хватало причин и мотивации переводить процесс торговли полностью в виртуальный режим, но с приходом пандемии это изменилось. В мире, где каждый становится способным организовать способ взаимодействия с клиентом исключительно в режиме «онлайн», неудивительно, что потребители ожидают, что вы будете идти в ногу со временем и подстраиваться под ситуацию. Не только для того, чтобы не нарушать правила карантина, но потому что это просто делает нашу жизнь удобнее и даёт невиданный ранее опыт динамичных виртуальных покупок.

Джон МакКарти, один из журналистов на новостной площадке The Drum высказался по этому поводу следующим образом: «Людей заставляют покупать то, что им необходимо, и это самый глобальный тренд, который мы сейчас наблюдаем. Для онлайн-брендов это огромная возможность. Потенциальные клиенты теперь самостоятельно ищут их, чтобы приобрести продукцию, которой они привыкли пользоваться».

Продажи пищи и товаров первой необходимости буквально взлетели в первые дни изоляции, то же самое можно было сказать про гигиенические товары, косметику, одежду. Спрос на игрушки и хобби-товары тоже возрос, так как потребители вынуждены были искать новые виды развлечений, а семейным людям надо ещё чем-то занять детей. А вот предметы роскоши, допустим, бижутерия и дорогая техника, наоборот, столкнулась с низкой требовательностью у клиентов.

Однако, исходя из дат, полученных за апрель, покупка гаджетов всё же не остаётся в стороне. Опрос показал, что 25% отвечающих до 45 лет импульсивно совершали покупки электроники во время онлайн-шоппинга. Спрос на товары для дома и занятий рукоделием тоже поднялся, так как у потребителей появилось свободное время и возможность воплотить в жизнь какие-то задумки или проекты.

Многие упомянутые ниши наблюдали стабильный прирост, у некоторых он оказался даже более впечатляющий, чем до пандемии. Как считает сам МакКарти, возможно, это последствия неосознанного шока со стороны покупателей. Но сказалась также общая возросшая популярность покупок в Интернете, например, в Великобритании количество онлайн-потребителей выросло аж на 58%.

Жизнь поменялась почти у каждого человека за последние несколько месяцев, в частности произошёл просто настоящий бум в сфере онлайн-шоппинга и торговли через Интернет. И кто сказал, что нельзя использовать такие изменения себе на пользу? Сейчас люди максимально открыты ко всему новому. Согласно исследованию Кита Идди, выложенному на Adobe Blog, 56% опрошенных клиентов заявили, что они не против закупиться продукцией бренда, даже если ранее они ничего о нём не слышали.

Клиенты сейчас более склонны к покупке товаров независимых предпринимателей из-за некоторых опасений компаний, которые осуществляют крупную розничную торговлю. Если в цифрах, то спрос на первых возрос с 20% до 40%, что впечатляет. И как уже было сказано, играет роль тот факт, что люди готовы приобретать новые для них товары от малоизвестных ранее брендов. Так называемая тенденция к приобретению «новых необходимостей». По сути, это вещи, которые клиенты планируют приобрести в ближайшее время. Согласно вышеупомянутому исследованию, большое количество потребителей на момент начала карантина были настроены купить спорт-товары, кухонную утварь, товары для организации домашнего офиса, уходовую косметику, настольные игры.

МакКарти уточняет: «Когда мы спрашивали у потенциальных клиентов о том, что заставляет их менять свои потребительские предпочтения, 70% ответило, что для них решающими факторами становятся доступность продукта и бесплатная доставка».

Журналист также подтверждает, что это отличная возможность для онлайн-торговцев повысить прибыль. Он приводит в пример сеть пекарен Hummingbird Bakery, которые были вынуждены закрыть свои отделения в связи с пандемией, но в качестве компенсации на своих медиа-ресурсах они стали делиться с клиентами самыми популярными рецептами своей продукции. Такое ненавязчивое проявление понимания к аудитории и предоставление ей полной свободы, которое её ни к чему не обязывает.

Бренды, которые уже успели адаптироваться к новым условиям, начали получать первые успешные результаты: «Принято считать, что средний рост компании за год исчисляется в 15%. Это стабильный прирост от онлайн-торговли. В некоторых случаях по сравнению с февралем рост произошёл с 40% до 50%. Это результат почти двухлетнего роста всего за один месяц».

МакКарти считает, что бренды должны использовать это время, как возможность пересмотреть свою политику взаимодействия с потенциальными клиентами.

Он предлагает сосредоточиться на трёх основных аспектах:

1. коммуницировать с осознанным пониманием и предварительным анализом;
2. делиться полезными советами с другими, особенно если они доказали свою эффективность на практике;
   
3. быть в курсе событий.
   

Помните про то, что доступность товара и бесплатная доставка могут склонить потребителя к приобретению вашего товара. Делайте общение с аудиторией качественным. Например, сообщите потенциальным клиентам, что вы пополнили склад вашего ассортимента, если ранее он закончился. Короткое, но продуктивное взаимодействие.

У брендов сейчас огромные возможности расширить клиентскую базу, но куда сложнее будет удержать новоприбывших потребителей и закрепить отношения с ними.

Не ленитесь проанализировать своих потребителей и понять, что им на самом деле нужно от вас. Цените больше рекламу, которая основана на конкретных данных, а не на величине бюджета и привлекательной обложке. Лучше углублённое исследование, чем просто красивая картинка (а если в эти тяжёлые времена у вас все ещё получается это сочетать, то это достойно искреннего уважения). Это идеальное время представить новые концепции и линейки товаров.

Автор: Олеся Рябова