Как мы получили 1000 платежей на международный онлайн-редактор видео и анимации

Меня зовут Вадим Скопинцев. Я сооснователь рекламного агентства Зекслер и международного онлайн редактора видео и анимации Pixiko.com. В понедельник на прошлой неделе меня очень порадовало одно событие: мы пробили 1 000 платежей на Pixiko.com (и уверенно двинулись дальше!).

Все это произошло за 15 месяцев с момента старта нашего MVP. В связи с этим хочу рассказать, как мы их получали, какие инструменты сработали (а какие нет), какие гипотезы оказались хорошими (а какие не очень).

Статья будет полезна как стартапам, так и компаниям, запускающим внутренние проекты.

Вводная информация про Pixiko.com есть в моей первой статье - как мы принимаем оплату по всему миру.

Вот такое магическое число нас радовало в прошлый понедельник.

Монетизация, страх и игра с ценой

В Зекслер мы запускали разные внутренние проекты. Все они так или иначе делались для получения прибыли. Но вопрос монетизации часто оставался на потом, что приводило к быстрому выгоранию и забрасыванию. По нашему опыту если проект сразу не приносит денег (хоть даже и небольших), то скорее всего он захлебнется на каком-то очередном спринте, причем достаточно быстро. Поэтому по Pixiko сразу было решено проработать модель монетизации, которая даже на первичном продукте будет давать хоть какую-то выручку.

Изначально выбрали за модель монетизации оплату за подписку, которая давала бы пользователям получить на выходе видео без нашего логотипа. Изучили конкурентов, поставили цены пониже и хотели уже стартовать, но поняли, что сама по себе подписка и особенно на первичном продукте может не привести к оплате и тем более к быстрой оплате. Поэтому добавили как опцию оплату за одно обработанное видео, точнее оплату за снятие нашего логотипа с этого видео. Итого у нас получилось 3 пакета: оплата за 1 видео, месячная подписка и годовая подписка.

Так выглядит наша страница "Цены"

Первичную цену для подписки определили из финансовой модели с учетом снижения для входа на рынок. И она составила $9.87 и с того времени неизменна. Цену за 1 видео получили эвристической формулой - SMM-специалист (а это одна из наших ЦА) в среднем делает 1 видео в неделю, т.е. для него подписка должна быть выгоднее, чем оплата за 1 видео. Так появилась цена в $2.89. Радостные и красивые, да еще и с прикрученной оплатой, отразили все цены на сайте и затаили дыхание в ожидании чуда (точнее переключились на другие задачи).

Чудо не спешило произойти: трафик приходил, пользователи делали видео, скачивали их с нашим логотипом и уходили. Складывалось такое ощущение, что никто не обращал внимание на наш логотип на их видео. Время шло, а оплаты все не было… Все (а может только я) начинали волноваться: отсматривали вебвизор, анализировали трафик (преимущественно поисковый. Кстати, про трафик сделаю отдельную статью), посадочные, страны и т.д. - но все выглядело хорошо. Проверили несколько раз оплату, причем нашли и протестировали из других стран (т.к. было не ясно, все ли хорошо работает у пользователей не из РФ) - но все было отлично. И здесь Дима Карпинский (сооснователь Зекслер и Pixiko) предложил радикально опустить цену на 1 видео до бросовой в $0.89. В целом цена была не так важна для нас на данном этапе равно как и то, что с такой ценой и комиссиями платежных систем мы фактически не получали ничего (в сухом остатке). Главное - это начать получать деньги, т.е. поощрение со стороны пользователей, голосующих долларом США за Pixiko.

Изменение действительно сработало, и в тот же день мы получили первую оплату. Посыпалась куча скринов с ней в чаты команды, обсуждений и радостей (хоть следующая оплата пришла и через 7 дней). Произошло это, кстати, через 57 дней после запуска MVP, поэтому времени побояться и попереживать было у нас с лихвой.

Вот он какой, первый платеж

Тогда казалось, что именно изменение цены повлекло оплаты, сейчас это не совсем однозначно, но все же хронологически именно игра с ценой на фоне страха привела к оплате.

Первая подписка, продуктовый опыт и боли

Итак, первая оплата прошла, вся команда была воодушевлена и работала на бодрячке. У меня минутка эйфории быстро сменилась белой жадностью до целей - нам нужно получить первую оплаченную подписку.

Первым шагом решили внедрить онлайн-поддержку на сайт, чтобы показать свою открытость, получать быструю обратную связь от пользователей и лучше понять их задачи. Вставили онлайн-чат на сайт, стали получать много сообщений с вопросами по продукту, которые кластеризовались по большей части вокруг двух вопросов: скорость генерации видео и максимальный размер видео. Для нас стало понятно, что это наша возможность донести смысл покупки подписки как пути получения бОльших лимитов. Составили шаблонное письмо, которое на все такие группы вопросов давало одно решение - покупку подписки. И, как водится, к оплате первой подписки это не привело...

А произошла она вполне естественным образом (как и думали в самом начале): пользователь сделал несколько видео для своего канала на Youtube, снял водяной знак для каждого из видео (а именно для двух) и потом (на третьем видео) купил подписку. Произошло это через 38 дней после получения нами первой оплаты. Кстати, когда он купил подписку, мы узнали, что у нас не работает снятие нашего логотипа для подписчиков и спешно правили багу :)

А так выглядит первая оплаченная подписка

Что самое интересное, он продлевал подписку несколько раз, но никогда не делал такого количества видео, чтобы подписка становилась ему выгоднее снятие нашего логотипа по каждому видео в отдельности. Сам по себе эффект экономии на таких суммах не так важен как удобство - оплатил один раз и больше не тратишь на это время.

Продуктовый опыт все-таки первичен, но мы не оставили коммуникацию с пользователями, по-прежнему подталкивая их к пониманию смысла покупки подписки. В конечном итоге это привело к прямым продажам. Но это было не главным. Более важно, что мы поняли основные локальные боли пользователей и то, как можно стимулировать продажу подписки (что позже вылилось в хорошие задачи, которые дали кратный рост выручки, но об этом ниже), а также то, что на хорошую поддержку нужно много ресурса, которого у нас не было. Поэтому поддержку решили временно свернуть...

Скоринг, разные очереди и первое повышение цены

Из общения с пользователями мы понимали, что нам нужно поднимать скорость генерации видео. Но это дополнительные сервера, дополнительные затраты на сервис, который не только не генерировал прибыль, но даже unit-экономика как-то не очевидно сходилась (или вообще не сходилась). Для бизнеса вне венчурной индустрии, где финансирование происходит за счет прибыли, увеличение вложений во что-то пока только теоретически генерирующее результат всегда вызывает сомнения и страх. Поэтому хотелось как-то и скорость поднять, и за сервера не платить больше.

В виду ограниченности ресурсов решили, что было бы классно поднять скорость для пользователей, которые с наибольшей вероятностью могут произвести оплату. Так пришли к задаче скоринга, где нам нужно было поделить пользователей на несколько групп по вероятности дальнейшей оплаты. В качестве факторов для обучения использовали накопившиеся данные по пользователям и их действиям на сайте, которые получали из внутренней аналитики и из Google Analytics. К скорингу также прикрутили изменение лимитов на объем и длину видео файлов, а также призыв к регистрации, чтобы данные лимиты увеличить.

Отдельно проработали логику очередей задач на основе оценки пользователя. Сделали 3 очереди: базовая, стандартная и премиальная. В базовой очереди находились задачи пользователей с оценкой ниже пороговой и соответственно с самой низкой скоростью рендеринга, в стандартной - задачи пользователей, у которых оценка выше пороговой, но они не имеют подписки, и в премиальной - все те, у кого на данный момент есть подписка. Премиальная очередь как таковая не участвует в скоринге. Подход с оценкой пользователей и разделением их по очередям позволил без увеличения вложений существенно увеличить скорость генерации видео для тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью могли оплатить.

Сразу после внедрения связки скоринга и очередей начало расти количество оплат. Модель работала, и мы решили поднять цену за снятие нашего логотипа с одного видео. Установили цену в $1.89 и опять затаили дыхание в ожидании чуда (точнее переключились на другие задачи). И как и в прошлый раз чудо запаздывало, а страх нарастал. Начали обсуждать, может вернуть цену обратно… Но на самом деле просто попали в какую-то локальную яму без оплат, которая достаточно быстро прошла, и пользователи стали также активно платить $1.89, как они платили $0.89.

Отдельно хочу отметить, что скоринг и очереди позволили нам включить первую платную рекламу, которая раньше просто не могла работать, т.к. приходя с рекламы пользователь попадал бы в забитую “пустыми” (без оплат) задачами очередь и ждать рендеринга своего видео приходилось бы долго. Конверсия в оплату при этом была бы крайне низкой, а деньги бы улетали просто в трубу.

Ценность оплаты, вырезание тарифа за одно видео и кратный рост выручки

Итак, цену за 1 видео мы подняли, количество оплат без увеличения серверов тоже. Все супер, но… Нужно было донести пользователям, что классно бы покупать подписку, а не просто снятие нашего брендинга с видео. И здесь применили знание, полученное при живом общении с пользователями в поддержке - всем нужна бОльшая скорость рендеринга. Соответственно подписка должна давать бОльшую скорость. Фактически как золотая (или платиновая) карта в банках, дающая всегда выделенную линию в колл-центре и обслуживание без очереди. Так появилась ценность оплаты. Помимо ценности продукта, который закрывает боли пользователя, нужно четко прорабатывать суть (ценность) того, за что платит пользователь.

На странице рендеринга мы добавили упоминание о переходе в приоритетную очередь, при клике на которое пользователь попадает на страницу оплаты.

Так доносим ценность оплаты

Для экономии времени сделали “клон” страницы оплаты и вновь затаили дыхание в ожидании чуда (точнее переключились на другие задачи). Оплаты со странице приоритетной очереди начали фактически сразу поступать, но… Они были за 1 видео, т.е. за минимальную цену. Вот так мы себя подловили, увеличивая продажу подписок, получили рост оплат за 1 видео. В итоге данный способ оплаты убрали с данной страницы и оставили только оплату либо за месячную, либо за годовую подписку.

Внедрив подход с ценностью подписки до конца мы получили троекратный рост выручки, что означало, что мы правильно поняли проблематику и хорошо упаковали ее решение.

И в заключении

  • Делайте проекты, где сразу можно за что-то получить деньги.

  • Не жадничайте, дайте возможность пользователю купить что-то маленькое/разовое.
  • На этапе старта обязательно пообщайтесь с пользователями напрямую и поймите их проблемы при использовании продукта.
  • Разделите пользователей на базовых и приоритетных и дайте приоритетным больше внимания, больше эффективности вашего продукта - это обеспечит рост выручки при тех же ресурсах и трафике.
  • Продумайте ценность оплаты наряду с ценностью решения - это даст рост продаж самых доходных продуктов.

И абзац саморекламы: мы активно растем, и нам в команду нужны профессионалы с горящими глазами, готовые завоевывать пользователей по всему миру. Если ты таков, то пиши мне на [email protected], и будем развивать Pixiko вместе.

0
20 комментариев
Написать комментарий...
Максим Кульгин

а как клиентов то привлекали? в статье про это ни слова.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Про это будет отдельная статья (как и написано в данной). Редакция перенесла данную статью в раздел "маркетинг", изначально размещал ее в "личный опыт". И здесь речь именно про то, как продавать трафику, а не про генерацию самого трафика.

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Греков

Благодарю за статью.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Спасибо, будем описывать по Pixiko ещё.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Александров

Спасибо за статью!  А можно спросить - вот ещё в первой, про 2Checkout, обещалось:

Инструкция и тонкие моменты по настройке и интеграции 2checkout это отдельная тема. Наша команда скоро поделится отдельным материалом о настройке, интеграции, тонкостях понимания финансовых данных и т.д. по сервису 2checkout. 

Этот материал был и я пропустил или будет позже?

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Еще не пропустили :) Этот материал готовим, и скоро его выложу)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Александров

И еще заодно вопрос (можно в материале отразить) - а почему именно 2Checkout, а не скажем PayPro/ShareIt? Последние вроде чаще используют, на 2Checkout у тех же шароварщиков много жалоб.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Изначально пытались интегрировать Stripe, но была проблема в том, что с компаниями из он не работает. Дальше при поиске пришли именно к 2checkout, посмотрели, что это большой международный игрок, поддерживающий компании из РФ.

Не было времени проводить всеобъемлющий анализ рынка. Да и смысла особого не было на старте.

Из нареканий к 2checkout - это просто жестко не прозрачная и не понятная система отчетности, чтобы разобраться с которой и свести концы с концами нужно потратить время на общение с их поддержкой (в отличие, например, от PayPal, где все очень просто и понятно).

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Александров

Ну это несколько разные категории, Stripe - это просто прием платежей, эдакая Я.Касса, а 2Checkout это уже ближе ко всяким торговым сервисам, корзинам, формированию бандлов и т.п.

Это как раз и есть "большая тройка" - PayPro - ShareIt (DigitalRiver) - 2Checkout (и куча прочих типа BlueSnap, CleverBridge, etc)

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

У нас стояла задача именно приема платежей по всему миру, а уже доп. аналитика, доп. сервисы по удержанию подписчиков и т.д. не рассматривали. На тот момент это не было к месту.

Ответить
Развернуть ветку
Leha Shum

Спасибо за пост.
Даже не знаю что сказать 
Статья очень полезная, подробно расписано что сделали какой результат получили.

Принципы и выводы очень верные
Сколько в результате оплатило подписку?

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Пфф... уже очень много) Поэтому сейчас вспомнить и освежить, как все начиналось, очень полезно и увлекательно.

Ответить
Развернуть ветку
Leha Shum

Очень много это сколько?))

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Точных цифр раскрыть не могу, но за сотню.

Ответить
Развернуть ветку
Damir Shakirov

Очевидно же что подписка должна давать преимущества, сорян конечно,но это настолько очевидно :)) рекомендую ещё добавить спец эффектов в тарифе прем подписки.

Ответить
Развернуть ветку
Yakov Sychev

Как я понял, тут ребята просто не знали какие именно преимущества выделять при оформлении подписки и когда пообщались с пользователями, поняли, что это именно скорость обработки видео

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Да) И я бы еще добавил, что вопрос как и в какой момент это донести)

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Да, это именно на столько очевидно, что совсем не понятно :) Обычно подписка дает расширение из какого-то ограниченного функционала в полный. И, по идее, пользователь должен изучить бесплатный, наткнутся на ограничения и купить платную версию. Это в теории, и уверен, что не самый хороший вариант с точки зрения максимизации продаж (у нас тоже покупали подписку и без донесения ценности оплаты, о чем как раз и писал в статье), т.к. слишком много отдается на откуп пользователю, который должен дойти, наткнуться, подумать и купить.

И у нас не совсем такая модель, т.к. весь функционал открыт сразу же. Поэтому донесение ценности оплаты нам дало кратный прирост.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Иван Василич

Я извиняюсь....
Но как же скучно, мягко говоря, смотрится дизайн вашего сайта..
Ну что за изображение на главной - картинка с фотостока с человеком держащим в руках древнейший планшет, да еще и с выключенным экраном...
Исправляйте ваш дедовский дизайн и клиентов станет больше!
Пример, как должен выглядеть продукт, подобный вашему - https://www.veed.io/
Удачи!

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Скопинцев
Автор

Спасибо, по сайту изменения дизайна пока не планировали. Метрические показатели там хорошие, поэтому пока эту задачу отодвигаем.

А вот дизайн редактора сейчас будем обновлять и выкатывать много нового классного функционала)

Ответить
Развернуть ветку
17 комментариев
Раскрывать всегда