Бизнес выходит в онлайн. В силу особенностей онлайн-среды меняется сама модель взаимоотношений между агентством и бизнесом. Как результат — появляется необходимость в партнере в виде digital-консультанта. Что стало предпосылкой появления digital-консалтинга в России? Как отечественный бизнес осваивает это направление и что включают консалтинговые услуги в сфере интернет-маркетинга? Рассказывает Дмитрий Алимов, директор отдела по работе с клиентами performance-агентства iConText, входящего в состав iConText Group.
Запад на шаг впереди
Западный рынок digital опережает российский минимум на 3-5 лет. То, что актуально в Европе и США сегодня, придет к нам только завтра. Это не проблема и не преимущество. Это специфика нашего рынка, на которой сказываются и его особая конъюнктура, и иные реалии бизнеса.
Так, на Западе рынок консалтинговых услуг хорошо развит в любых сегментах бизнеса, в том числе в digital. Консалтинговые компании не только консультируют бизнес по поводу покупки трафика, его стоимости, стратегии продвижения, но и погружаются в клиентскией бизнес. Например, в Европе частая практика, когда рекламодатель обращается в консалтинговую компанию, например, в McKinsey. Ее специалисты консультируют по структуре отдела маркетинга, digital-инструментам, интеграции этих инструментов в бизнес-процессы и т. д.
В отличие от Запада, российский рынок консалтинга только начинает формироваться, так как долгое время в нем не было необходимости. Прибыль в интернете росла колоссальными темпами, и агентства, понимая, что они получают сверхприбыль, оказывали многие услуги бесплатно — те, которые сегодня являются частью консалтинга и могут предоставляться агентством на коммерческой основе без ведения аккаунта клиента. Например, вместе с запуском рекламных кампаний агентство бесплатно помогало клиенту прокачивать внутреннюю экспертизу и консультировало по вопросам повышения эффективности маркетинга, в том числе и за периметром оговоренных контрактом услуг и задач.
Формирование рынка консалтинга в России
В таком формате взаимоотношения между рекламодателями и агентствами существовали до сегодняшнего дня. В определенных ситуациях они продолжают существовать и сейчас. Например, в рамках медийных и мультиканальных размещений или в случае управления крупными моноканальными аккаунтами клиентов агентства часто предоставляют консалтинговые услуги. Более того, это целесообразно для эффективного тандема «клиент-агентство». Однако ситуация постепенно меняется, и на это есть причины.
Вот некоторые предпосылки к появлению digital-консалтинга в России:
- Политика взаимодействия рекламных площадок с агентствами меняется, и, как следствие, дорожают услуги агентств. Это стало триггером: рекламодатели поняли, что в ряде случаев эффективнее нанять человека в штат, чтобы он напрямую работал с площадками.
- Digital-маркетинг, а в особенности закупка трафика, постепенно переходят в in-house. Например, команды in-house можно встретить в «Почта Банке», «Ростелекоме», в «Сбербанке» есть свое внутреннее агентство, глубоко интегрированное в экосистему компании. Таким образом, многие рекламодатели либо уже переводят маркетинг в такой формат, либо думают, как это сделать.
Почему in-house стал популярен? Магистральный нарратив лежит в двух плоскостях:
- финансовой плоскости — оптимизация расходной статьи бюджета организации;
- плоскости процессов — команду in-house легче встроить в инфраструктуру бизнеса и, как следствие, обеспечить интеграцию всех процессов в маркетинге и бизнесе.
Кроме того, рекламодателям удобнее хранить доступы к инструментам продвижения и данным на своей стороне, замыкать все технологические решения на внутреннем периметре, минимизируя доступ третьих сторон к сенситивным данным, а также контролировать специалистов, чтобы они не отвлекались на другие проекты и глубже погружались в специфику бизнеса. Преимущества работы в формате in-house налицо: удобство коммуникации, оперативность и гибкость принятия решений.
Однако есть и минусы. Например, если в агентстве сотрудник работает с проектами в разных тематиках, то в in-house занимается продвижением только одной компании. Как следствие, ему не хватает взгляда со стороны, широты кругозора, опыта работы в смежных индустриях, человек становится заложником своего собственного проекта. И единственное окно для получения знаний, которое у него есть, — это рекламные площадки. Все эти минусы на Западе уже давно перекрывает консалтинг. В России же эта ниша только начинает развиваться.
Чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям, необходимо искать новые решения и думать, какое место агентство будет занимать в новой экосистеме. Один из вариантов — заняться digital-консалтингом и стать для бизнеса тем самым партнером, который сможет обозначить рыночный бенчмарк, подсветить точки роста, показать, где есть ошибки, и предоставить детальный план работ, чтобы в полной мере раскрыть цифровой потенциал бизнеса.
Зачем бизнесу digital-консалтинг
Ряд агентств уже начинают предоставлять консалтинговые услуги. Однако в силу той или иной специализации смысл в этот термин зачастую вкладывается разный. Для одних игроков — это написание стратегии и аудит компании клиента, для других — интегрирование в бизнес, формирование структуры отдела и подбор команды in-house.
На самом же деле digital-консалтинг — это не услуга, если рассматривать термин в традиционном его понимании. Консультант выступает полноценным партнером бизнеса и действует с учетом его целей и KPI. Digital-консалтинг помогает ответить на вопросы «зачем?», «когда?» и «как?» компания должна присутствовать в digital-среде: на сайтах, в социальных сетях, мобильных приложениях и на других площадках. Здесь стоит учитывать, что далеко не все каналы и инструменты могут подойти конкретному бизнесу. И в этом случае именно агентство, выступающее в роли digital-консультанта, должно отслеживать тренды в этой сфере и предлагать наиболее эффективные решения с учетом особенностей определенного бизнеса.
У консалтинга сейчас большие перспективы и маленькая емкость рынка, поскольку клиенты не сразу приходят к необходимости такого рода услуг. В тот момент, когда они начинают работать с агентством, сторонний консалтинг им вообще не нужен. Максимум — нужен кто-то, кто будет независимо два раза в год проводить аудит работы агентства. Ситуация с маркетингом в формате in-house такая же. Когда клиент собирает свою команду, поначалу ему не нужен консалтинг: отделу ставится понятная задача, он прекрасно с ней справляется, KPI достигаются, все довольны. Однако со временем появляются вопросы: вдруг поставленные отделу задачи недостаточно амбициозны, а разработанная стратегия продвижения не самая эффективная?
И это вполне естественно. Постепенно приходит ощущение, что те задачи, которые вы ставите перед сотрудниками, несколько оторваны от глобальной digital-экосистемы. В этот момент появляется понимание, что сторонний консалтинг просто необходим, причем разным клиентам и в разных форматах.
Хьюстон, есть проблемы...
Тем не менее, существует несколько барьеров, которые тормозят формирование рынка digital-консалтинга.
1. Клиенты не понимают, зачем им консалтинг
Если агентский бизнес постепенно осознает необходимость трансформации, то для большинства клиентов digital-консалтинг — диковинный зверь. Поэтому, предлагая такие услуги, агентство должно быть готово к тому, что клиент скажет «Нет», поскольку не понимает, что это такое и зачем нужно.
Это феномен, когда потенциал рынка колоссальный, но реализовать его на 100% невозможно. Несмотря на то, что сейчас рынок консалтинга довольно маленький, с каждым годом он увеличивается. И мы видим это на собственных проектах внутри performance-агентства iConText.
Мы начали заниматься консалтингом в 2019 году, потратили много усилий и получили скромный результат. В 2020 году мы уже видим, как результаты начинают масштабироваться. Поэтому самое время начать развивать это направление, чтобы к тому моменту, когда рынок увеличится и спрос на услуги digital-консалтинга вырастет, быть во всеоружии.
2. Клиенты думают, что консалтинг может быть недостаточно честным
Сейчас большое количество рекламных размещений делают агентства. И когда агентство приходит к клиенту и предлагает ему просто быть партнером — не забирать бюджеты, а стать независимым арбитром, который будет оценивать эффективность маркетинга, это предложение воспринимается как попытка продать ненужную услугу и в дальнейшем получить доступ к рекламным бюджетам. В такой ситуации клиент начинает подозревать, что консалтинг может быть недостаточно честным.
С одной стороны, это логично. А с другой — чтобы быть хорошим консультантом, надо работать в этой сфере, т. е. быть квалифицированным специалистом, иметь источник знаний, который позволит давать клиенту актуальные рекомендации. И такой источник знаний может быть только у агентства. Выходит, агентство — это идеальный консультант. Оно может проконсультировать бизнес в любой отрасли, т. к. работает с проектами в разных тематиках. Однако то, что должно быть преимуществом, в итоге становится барьером.
Что делать?
Консалтинг в digital постепенно набирает обороты, и мы только встаем на тот путь, по которому компании западного рынка уже прошли. В этой ситуации хорошим консультантом станет тот, кто сумеет оперативно адаптироваться к новым потребностям рынка и, опережая время, уже сейчас начнет консультировать бизнес. Кроме того, важно быть готовым инвестировать свое время и ресурсы в услугу, которая пока не слишком пользуется спросом. Но чем раньше вы начнете трансформировать бизнес, тем больше шансов остаться востребованными в перспективе.