Это тяжёлый люкс, детка.
Сейчас ты узнаешь, как собрать полный зал на самое элитное мероприятие в твоём городе.
Мысли до прочтения - «Сколько-сколько стоят билеты? До 50 000 рублей? Как мне это продавать?».
Мысли после прочтения - «50к? Погнали».
Автор: MTP.DIGITAL
30 августа 2019 года на Урале открылась новая площадка для крупных мероприятий — Конгресс-центр Екатеринбург-ЭКСПО.
41 600 м², зал-трансформер с посадкой от 1 500 до 4 000 мест, уникальная акустика, 3 года подготовки — отметить такое событие нужно было с размахом, что и сделали организаторы, позвав на официальное открытие Анну Нетребко и Юсифа Эйвазова.
Дано
- Новая сцена достаточно известного комплекса, расположенная на выезде из города.
- Билеты стоимостью от 4 900 до 49 000 рублей.
- Мировые оперные звёзды и исполнители — Анна Нетребко, Юсиф Эйвазов, Эльчин Азизов, дирижёр Ядер Биньямини, Уральский академический филармонический оркестр.
- Бесплатные автобусы от метро.
- Возможность приобрести дополнительно доступ в VIP-lounge, отдельный вход, парковочное место в непосредственной близости от входа, напитки и закуски.
Контент
Решили не создавать отдельные встречи в соцсетях, публиковали посты с аккаунтов Екатеринбург-ЭКСПО (VK, Facebook, Instagram, Одноклассники) + делали рассылки и сторис.
По традиции, виды публикаций 👇
- Общие анонсы — что такое, почему так круто, кто выступает, где купить билеты.
- Про звёзд — кто такие, чего достигли, на каких крупных площадках выступали.
- Дополнительные услуги.
- FAQ — программа, причины купить билет, расписание шаттлов, транспортная схема и т.д.
- Фото- и видеоотчёты (+ сторис с места).
- Информация о событии в общих анонсах ЭКСПО.
В Fb и ОК контент дублировался, в инсте тоже (за исключением сторис и репостов сторис посетителей).
Конкурсы и розыгрыши не проводили принципиально — мероприятие слишком статусное.
Рекламная кампания (РК)
Цели рекламной кампании:
1. Охват целевой аудитории.
2. Реклама выступления Анны Нетребко и Юсифа Эйвазова на официальном открытии Конгресс-центра.
ГЕО: Свердловская область, г. Екатеринбург.
Возраст: от 30 до 65 лет.
За время РК в социальных сетях было настроено и запущено 162 разноформатных объявления (запись с кнопкой, текстово-графический блок, реклама сайта).
Общий бюджет на рекламную кампанию составил 1 002 331 рубль.
Достигнутые показатели по всей РК:
- общее кол-во показов — 17 402 234,
- общее кол-во кликов — 80 805,
- общее кол-во проданных билетов — 1 063,
- средняя стоимость одного проданного билета — 942 руб.,
- общая сумма проданных билетов — 10 919 740 руб.,
- средний CTR — 1%,
- eCPC — 12 руб.,
- ДРР — 9,18%.
Итоговая таблица
Сразу поделимся итогами, а потом разберём каждый пункт.
Наверху отображены все рекламные площадки с разбивкой на показы, клики, затраченную сумму, количество проданных билетов и среднюю стоимость продажи билета.
🎫 Из таблицы мы видим, что большая часть продаж была совершена через Яндекс и Google. Механика проста — люди ищут ответы на вопросы в поисковых сетях (в нашем случае — билеты на Анну Нетребко) и за счёт грамотной настройки контекстной рекламы сайт Открытия Конгресс-центра находился на первой странице выдачи поисковых систем Google и Яндекс. Так человек покупал билет или получал нужную информацию.
Но без охватной кампании в социальных сетях таких показателей в контекстной рекламе не было бы, и продаж было бы меньше.
😈 Подсчёт проданных билетов осуществлялся через выгрузку TicketCloud. Но тут случился факап со стороны билетного оператора — некорректная выдача данных. Из-за этого подсчёт проданных билетов через РК был значительно занижен — проблема в идентификации UTM-меток в выгружаемом отчёте.
Итак, погнали! Начнём с Яндекса.
Что делали:
- поисковую РК,
- текстово-графическую рекламу,
- медийную рекламу в РСЯ,
- ретаргетинг,
- баннеры на поиске.
Каких показателей достигли:
- общее кол-во показов — 8 317 614,
- общее кол-во кликов — 16 710,
- общее кол-во проданных билетов — 506,
- средняя стоимость продажи одного билета — 556 руб.,
- средний CTR — 0,8%,
- eCPC — 16 руб.
Поисковая реклама
Вывод.
Благодаря контекстной рекламе мы вовремя обрабатывали боль пользователя и отвечали на его вопросы. В частности, по запросу «Билет на Анну Нетребко» реклама появлялась на первой странице поиска Яндекс.
При охватной РК важно присутствовать в поисковой выдаче. Охватная кампания рассказывает пользователям о мероприятии — часть из них реагирует не сразу, а лишь спустя время начинает искать в поисковиках то, что недавно видели в рекламе.
В общем, грамотно настроенная контекстная реклама закрывает часть продаж билетов.
Текстово-графическая реклама
Вывод.
Данный формат рекламы отлично подходит в качестве нативной рекламы, так как подобные графические объявления показываются как при поиске, так и в рекламных сетях Яндекса. Так что рекламная компания сопровождает пользователя на протяжении всего времени, пока он сидит в интернете.
Медийная реклама и ретаргетинг в рекламной сети Яндекс
Вывод.
Нативный показ, догоняющий сегмент + ретаргетинг (RTG). Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и также повторно показывалась посетителям сайта.
Баннер на поиске
Вывод.
Баннер отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. На странице показывался только один баннер — это привлекало к нему всё внимание. Мы появлялись по ключевым запросам и при этом выгодно отличались от конкурентных площадок по продажам билетов.
Идём по Google.
Что делали:
- поисковую рекламную кампанию,
- медийную рекламу в рекламной сети Google.
Каких показателей достигли:
- общее кол-во показов — 2 904 000,
- общее кол-во кликов — 16 308,
- общее кол-во проданных билетов — 487,
- средняя стоимость продажи одного билета — 277 руб.,
- средний CTR — 1,5%,
- eCPC — 9 руб.
Поисковая реклама
Вывод.
Адаптивные объявления в Google отлично закрывают потребности поисковой рекламы за счёт адаптивной настройки объявления. Пользователю показывается не одно поисковое объявление, а сразу несколько и в разное время.
Медийная реклама в рекламной сети Google
Вывод.
Нативный показ. Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и повторно показывалась посетителям сайта, провоцируя их вернуться на сайт и купить билет или не забыть о том, что нужно посетить событие.
Такие рекламные кампании нужны для того, чтобы постоянно держаться в поле видимости пользователя — чем больше касаний на него приходится, тем выше вероятность покупки билета.
Таргетированная реклама в VK
Что делали:
- рекламу сайта,
- записи с кнопкой,
- тексто-графические блоки,
- ретаргетинг,
- размещение публикации в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург.
Каких показателей достигли:
- общее кол-во показов — 3 410 897,
- общее кол-во кликов — 17 425,
- общее кол-во проданных билетов — 12,
- средняя стоимость продажи одного билета — 1 815 руб.,
- средний CTR — 0,2%,
- eCPC — 12 руб.
Формат «Реклама сайта»
Вывод.
Реклама сайта через VK – отличный способ увеличить знания о событии среди целевой аудитории и пустить на сайт целевой трафик. Работает отлично.
Универсальная запись
Вывод.
В ходе РК этот формат показал самый низкий результат — мы его беспощадно выключили и больше не использовали.
Текстово-графический блок
Вывод.
В нашем проекте ТГБ работал в качестве догоняющего сегмента. Также отлично показал себя как инструмент по привлечению целевого трафика на сайт и дальнейшей сегментации ЦА.
Размещение в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург
Вывод.
Размещение в популярных пабликах несёт исключительно имиджевую составляющую и дает виральный охват. И не стоит забывать, что часть ЦА доверяет подобным источникам.
Общий вывод
ВКонтакте — универсальный канал для продвижения мероприятий. Благодаря VK мы можем не только показывать рекламный оффер на нужную ЦА, но и общаться с ними в привычной для них среде.
Основная стратегия – охватная: то есть максимально охватить ЦА и показать рекламное объявление более 4-х раз.
С VK мы получали необходимый поток трафика на сайт (боле 400 уникальных посетителей в сутки).
Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
Что делали:
- офферы в формате stories,
- рекламу в новостной ленте,
- ретаргетинг.
Каких показателей достигли:
- общее кол-во показов — 1 850 241,
- общее кол-во кликов — 28 469,
- общее кол-во проданных билетов — 41,
- средняя стоимость продажи одного билета — 6 196 руб.,
- средний CTR — 0,9%,
- eCPC — 12 руб.
Вывод.
Facebook — исключительно охватная история. Более того, часть ЦА пользуется им постоянно. Мы охватили нужный % ЦА с частотой 4+, что, в свою очередь, сказалось на покупке билетов.
Stories
Вывод.
Instagram — тоже охватная история, позволяющая охватить несколько раз нужную ЦА, тем самым укрепив знания об ивенте.
Getintent – programmatic
Вывод.
Из-за высокого % отказов решили отключить getintent и перенаправить бюджет на более конвертирующие каналы.
Общие выводы
«Охват – трафик – продажи» — самая мощная стратегия продвижения мероприятий.
📲 За счёт охватной РК (показ рекламных офферов на максимально большую аудиторию) мы транслируем знания целевой аудитории: показываем и рассказываем про мероприятие, цены, место, дату и время проведения.
Охват позволяет выкупить показы по средней цене аукциона и эффективно распределить рекламный бюджет. За счёт пикселей собирается аудитория (просмотрели рекламный оффер, поставили лайк, прокомментировали пост, поделились записью, перешли на сайт).
Как только набирается нужный % аудитории (больше 1 000 пользователей), мы начинаем оптимизировать РК на трафик. Рассказываем, мотивируем аудиторию купить билет. Связка «охват-трафик» позволяет собрать аудиторию, которой интересно мероприятие и которая с большей долей вероятности пойдёт на него.
Также в этой стратегии мы видим результаты конверсий с площадок. Полученные данные позволяют оптимизировать РК, усилить наиболее конвертирующие каналы и выключить каналы, которые не приносят результатов.
👍 Какие каналы работали лучше всего?
ВКонтакте. Не смотря на низкий % продаж билетов, этот канал показывал хорошие результаты в охватной кампании и дал возможность анализировать ЦА и доносить знания о мероприятии. Также использовали ретаргетинг.Instagram, stories.Самый низкий CPM. Благодаря стоимости мы охватывали нужную ЦА с частотой 4+ и более. Тут тоже использовали ретергетинг. Поисковые сети Яндекс и Google. Самый высокий % продаж билетов. За счёт охватной РК мы рассказали про мероприятие.
👎 Какие каналы работали хуже?
Facebook, Одноклассники, programmatic. Площадки с самой низкой конверсией. Использовать рекомендуем только в начале охватной кампании и только для сбора аудитории. Основное назначение — ретаргетинговая РК.
К какому озарению пришли, но было уже поздно 💡
Нужно было публиковать видеоприглашения от самих артистов — но возможности запросить их у нас, увы, не было. Так как событие такого масштаба проходило в Екб впервые, приглосы бы усилили социальное подтверждение среди нужной ЦА.
Подытоживая — этой рекламной кампанией мы гордимся. Она прошла на ура, и подтверждение тому — полный зал на выступлении Анны Нетребко и Юсифа Эйвазова.
Я то думал как можно было с такими ценами полный зал собрать)
Все в рамках бюджета рк вышло?
Завтра обновление цифр будет, тут статистика не совсем верная представлена, не хватает 300к бюджета и 3млн выручки.
Сомнительный материал. Выглядит как отчёт перед заказчиками по освоению рекламного бюджета. Мало аналитики. Не хватает цифр не просто по продажам, а по именно прибыли - какая площадка сколько принесла. 1000 билетов мало для экспо. Я из Екб и наслышан о том, как и кем заполняют пустые кресла в зале. Ну и ни слова о других рекламных каналах. Если правильно помню, их был полный набор. Так что далеко не одним ВК был получен большой охват.
Так вот жеж, ДРР и остальные показатели общие :))
Всю экономику предприятия не раскрыть, а вот маркетинговая вуаля.
Господа, вот обновлённая статистика, редачить статью уже не могу.
Очень сомневаюсь, что не было наружки
Какая маржа?
Экономику всего мероприятия мы не в праве открывать.
Что касается наружки, безусловно она была, макеты для нее также разрабатывали мы, но стоит помнить, что РК шла в сезон отпусков и была не столь объемной и охватывающей, как онлайн кампания.
Как мы сселили 4000 тикетов на самый рич ивент Урала.