Наше агентство продолжает проект «Бренд-инкубатор» — целое реалити-шоу, в котором мы разрабатываем бренд работодателя на глазах наших подписчиков. Героем бренд-инкубатора стал стартап «Дринкит», команда которого создаёт настоящую цифровую кофейню. В шоу все этапы работы транслируются онлайн: мы уже забрифовались с основателями стартапа, составили стратегию бренда, а после на её основе придумали несколько креативных концепций. В этой статье расскажем, как выбрать годные идеи из всех пришедших в голову мыслей и сделать креатив стратегически полезным.
Если стратегия бренда определяет, что мы хотим сказать сотрудникам и соискателям, то креативные концепции помогают решить, как мы будем это делать. Быть серьёзными или, наоборот, неформальными? Делать как все или экспериментировать и выделяться? Стать для аудитории другом, наставником или кем-то ещё? Все эти вопросы приходят в голову на первом же брейншторме — найти на них ответы помогает бренд-платформа, разработанная стратегом.
Отсюда — главная идея, которую должны транслировать все наши концепции: «В "Дринкит" ты будешь заряжаться энергией идей, заряжая других». Что же это значит для людей, как это проявляется?
Мы давали разные ответы, вспоминали жизненные случаи в кафе, искали ассоциации с кофе и китами. Так набралась первая стопка идей:
От многих идей мы отказались сразу: одни были слишком банальными и ожидаемыми, другие не могли масштабироваться и укладывались в один мем, третьи смещали фокус с энергии идей на что-то другое. В общем, фильтр стратегии помогал чётко разделять идеи на «про нас, годнота» и «не про нас, крипота».
Наконец, после нескольких брейнштормов и верификации креатива со стратегом, наша команда определилась с тремя ключевыми концепциями. Именно их мы представили ребятам из «Дринкит» — кстати, вы можете посмотреть запись этой презентации в нашем фейсбуке!
Концепция #1: Идеи начинаются здесь
С чашки кофе часто начинаются новые решения, а со встреч за кофе — новые планы и проекты. В «Дринкит» вдохновляющие идеи появляются не только у гостей, но и у сотрудников! Всё потому, что они находятся прямо в эпицентре общения и прогресса, заражаясь этим вайбом и превращая свои мысли в проекты.
Мы решили проследить историю каждой идеи: посмотреть, с чего же всё начиналось и каким достижением завершилось. В сообщениях от результата мы плавно возвращаемся к оригинальной мысли, которая зародилась в команде «Дринкит», или наоборот. Мы исследуем каждый импакт и этап, прямо как в сказке «Дом, который построил Джек». В этой цепочке одна идея догоняет другую, передаёт ей импульс, энергия накапливается — и возникает искра!
Прорабатывая эту концепцию, мы так раскрыли стратегическую идею:
Заряжать(ся) идеями = Превращать идеи, свои и чужие, в реальные дела.
Когда идеи так и остаются идеями, напрасно циркулируя от человека к человеку, это никого не заряжает. Прелесть идеи именно в том, что она приносит какой-то результат: поступок, проект, решение, встречу, да хотя бы улыбку! Поэтому мы сосредоточились на взаимосвязи исходных идей и финальных результатов. Выбирать, истории каких идей стоит рассказать, было просто. Мы ориентировались на список преимуществ бренда, составленный при разработке стратегии, и на бизнес-планы ребят из «Дринкит» — уже сейчас они задумываются о социальных и экологических проектах, программах менторства.
Однако концепция была бы нечестной, если бы все истории придумали креаторы makelove, а не реальные сотрудники. Поэтому мы предложили «Дринкит» расширить эту идею специальной рекламной кампанией, в которой своими мыслями и источниками вдохновения поделятся их бариста, администраторы кофеен, продуктовая команда и, конечно, основатели. В этой крафтовой кампании истоки и устья идей будут сменять друг друга, как в генераторе:
Концепция #2: Настрой карьеру, как любишь
Зачем следовать устоявшимся правилам и скучным трендам, если можно создавать свои? Команда «Дринкит» не боится пробовать новое и экспериментировать. Здесь уходят от привычного понимания кофейни, переизобретают кофейную и корпоративную культуру, меняют отношение к кофе и работе — и в этом преимущество стартапа.
«Дринкит» нашёл для себя собственный путь: неожиданный, смелый, креативный. Ребятам не подходят обычные решения и характеристики, поэтому они создали новые условия и даже новые слова, которые отражают культуру цифровой кофейни. Они не укладываются в привычное понимание компании, поэтому придумали своё — и делятся им с окружающими!
В этой концепции мы так переосмыслили стратегическое позиционирование:
Заряжать(ся) идеями = Не играть по правилам, а создавать новые под себя.
Когда мы изучали позиционирование других кофеен, то обнаружили, что почти все компании говорят об одном и том же: атмосфере, удовольствии, самовыражении. Быть как все нам точно не хотелось, ведь «Дринкит» — это компания «голубого океана», стартап в новой нише, микс кофейни и IT. Никаких стандартных приёмов!
Поэтому в креативе мы решили выйти за пределы привычных методик и подумали о том, а как вообще происходят изобретения и появляются тренды. Источником вдохновения стали мемы: именно они регулярно представляют новые форматы общения, конструкции шуток, да и вообще новые слова. Опираясь на пример шлакоблокуня, колбасули и их друзей, мы начали создавать неологизмы, характеризующие особенности работы в «Дринкит». Так появились эколлеги, кодофейня, мечтайминг и многие другие штуки, существующие только в этой цифровой кофейне. Изобретения начались с идей — с новых названий и новых сочетаний!
Концепция #3: Почему бы и да!
Многие утверждения и правила, с которыми мы сталкиваемся в жизни, либо ни на чём не основаны, либо успели устареть. Чтобы преодолеть барьер таких ограничений, нужно постоянно задаваться вопросами: «Почему так?», «Как можно сделать лучше?», «А что, если?..», «Почему бы и нет?» Поиск ответов на них позволяет развиваться и изобретать невероятные вещи.
Кто сказал, что кофейня не может быть цифровой? И что классика в меню — это must-have? Команда «Дринкит» не слепо доверяет этим стереотипам, а погружается в самую суть и ставит всё под сомнение. Ребята любые стандарты проверяют экспериментальным путем. Здесь каждый вопрос — это новая возможность, а каждая возможность — новая идея!
В этом варианте стратегическую идею мы расшифровали так:
Заряжать(ся) идеями = Задавать вопросы, которые помогают развиваться.
Помните, в школе учительница спрашивала: «У вас остались вопросы? Если вопросов нет, значит, вы ничего и не поняли!» Это хорошо описывает развитие в целом: без любопытства и желания добраться до сути мы вряд ли узнаем что-то новое и полезное. Без личного опыта нам проще верить в стереотипы и прочие небылицы. Ну а чтобы личный опыт появился, нужно постоянно задавать вопросы, спорить, уточнять, погружаться в детали.
Ещё на этапе брифинга с командой «Дринкит» у нас самих постоянно возникали вопросы. А цифровая кофейня — это кофе с доставкой? В такую кофейню можно прийти или она существует только в приложении? Чем отличается разработка кофейного приложения от разработки всего остального? А правда ли, что в стартапах все делают всё? Шаг за шагом мы узнавали о «Дринкит», кофе и стартапах всё больше и буквально чувствовали, как развиваемся. Эту же эмоцию мы хотели заложить в основу концепции — радость узнавания и разрушения стереотипов, эйфорию от прогресса.
Что в итоге
На первой презентации креатива мы показали команде «Дринкит» три очень разные концепции:
В первой мы сосредоточились на идеях, их историях и метаморфозах, во второй создали для компании собственный язык и термины, а в третьей передали любопытство и непредубеждённость почемучек.
Какая же идея понравилась стартапу больше всего и прошла в следующий этап разработки employer-бренда? Какие комментарии и вопросы мы получили от ребят из «Дринкит»? Все ответы — в регулярных стримах makelove на фейсбуке и на сайте проекта «Бренд-инкубатор»!