vc.ru ищет PHP Middle разработчика

Как привлечь 30 000 новых клиентов СберМаркету через микроблогеров: кейс Perfluence

В 2019 году объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 8 млрд рублей, в начале 2020 оценка составляла уже 10 млрд, хотя доля рекламного бюджета у 80% компаний в этом направлении не превышает 10%. Популярность Instagram продолжает расти — в период пандемии аудитория социальной сети увеличилась на 30%. При этом бренды смещают фокус сотрудничества на микроблогеров, считая рекламу у них более эффективной — вовлеченность подписчиков у таких аккаунтов на 89% больше, чем у миллионников.

В закладки

Многие бренды ошибаются, отдавая бюджет исключительно крупным блогерам и селебрити — не для всех компаний это путь к реальным продажам.

Меня зовут Кирилл Пыжов, я сооснователь агентства Perfluence. Вместе с руководителем проекта Ольгой Раевской и Head of Digital СберМаркета Артемом Красненковым расскажем, как с помощью микроблогеров мы привлекли 30% новых клиентов из performance-канала СберМаркету.

Первая проба с блогерами

В октябре 2018 года блогеры-миллионники приводили СберМаркету (на тот момент Instamart) незначительное количество заказов. Четкой стратегии взаимодействия с блогерами не было, поэтому выбирали по принципу «у кого больше подписчиков». В 2018 с «микрошами» практически никто не работал — микроблогеров приходилось искать и отбирать самостоятельно. Кроме того, не все эти «маленькие» блогеры входили в зону доставки и возникали сложности с оплатой постов от юридического лица.

При подборе «миллионников» предпочтение отдавали молодым мамам, рассказывающим, как все успеть с ребенком на руках — они же были целевой аудиторией СберМаркета: женщины от 25 лет с 1-2 детьми-дошкольниками. По контенту также подходили лайфстайл-блогеры и те, кто публиковал кулинарные истории. Инфлюенсеры, выкладывающие только селфи и фото в купальнике — отсеивались.

Каждый блогер получал скидку в 20% на заказ в СберМаркете и фиксированную сумму за пост. Оценить результат такой кампании было сложно, потому что скидка, которая выдавалась в виде промокода, в тот же день улетала на сторонние ресурсы. При этом попадались блогеры, которым за пост платили 100-150 тыс. рублей, а клиентов они не приводили.

Четкий процесс выстроить не получалось. Угадать, выстрелит ли повторно уже привлеченный блогер — тоже. Поэтому сделали ставку на имиджевый контент и интересные интеграции, чтобы продвигать растущий бренд, но результатами без прямых конверсий были недовольны.

Уход к «микрошам»

Компании в нише доставки не всегда «зарабатывают» с первого заказа. Довольно часто первый заказ получается «в минус», а прибыль приходит уже с постоянных клиентов. Проблема в том, что пользователи воспринимают доставку продуктов как вариант, который выручит в критической ситуации. Культура заказа продуктов на дом в РФ еще не была сформирована — человеку до сих пор привычнее сходить в супермаркет и потратить свое время, чем зайти в приложение, выбрать то, что нужно и встретить курьера с продуктами через пару часов (правда, карантин сравнял позиции).

Поэтому перед командой Perfluence стояла задача не только привлечь новых клиентов через микроблогеров, но и транслировать правильное позиционирование СберМаркета как сервиса, который навсегда упростит жизнь.

Конечно, был страх привлечь «разовых» клиентов: которые совершат покупку и больше не вернутся. Чтобы этого не произошло, требовалось оптимизировать площадки под целевой retention не ниже 30%, привлекать больше покупателей в целевых регионах в рамках CAC (Cost of Customer Acquisition). При этом на лайках и охватах акцентировались меньше, чем на ROI (Return On Investment) — рентабельности, коэффициенте окупаемости кампании.

Объявление на vc.ru

На первый тестовый запуск Instamart выделил 400 тыс. рублей, а мы сделали размещение рекламной кампании у 181 блогера. По результатам двух пробных месяцев пришло почти 700 новых клиентов. В первый тест мы взяли микроблогеров из разных тематик, однако предпочтение было семейным людям: они, по нашей гипотезе, больше заинтересованы в планировании рациона и совершении покупок.

Сосредоточились на тех, кто транслирует советы, лайфхаки, делится полезным жизненным опытом и рассказывает про тайм-менеджмент.

Важным критерием при выборе блогеров была и вовлеченность аудитории. Если лайки — метрика, которая, как оказалось мало коррелирует с продажами, то комментарии оказались самым сильным коррелирующим фактором с ROI поста. В процессе тестов вывели успешную формулу: нужны инициативная мама-блогер, которая делится опытом, и ее активная аудитория. Тестовая кампания показала retention с постов таких блогеров от 25 до 40% — для СберМаркета цифры оказались выше ожидаемых.

Примеры постов от инста-мам:

В тестовом запуске мы попробовали работать не только с микроблогерами. Ради эксперимента в подборку также добавили «инстадив», но положительный результат был у единиц.

К микроблогерам у аудитории больше доверия — это делает рекламу эффективнее. Аудитория микроблогеров более целевая, чем у миллионников. Кто попало на «микрош» не подписывается — это удобно при настройке таргетинга на регионы. Например, оффер с микроблогерами из Махачкалы помог повысить продажи в целевом регионе, а с миллионниками такое не работало.

Результативность блогеров по ГЕО:

Пример регионального поста:

Все посты перед публикацией четко обговаривались с блогерами — нужно было показать полученный заказ или хотя бы открытую страницу сервиса на компьютере или смартфоне, использовать логотип или бренд, его преимущества не только в тексте, но и на фото. Обязательно упоминались ритейлеры, точная цена доставки, точное время. Не «ой, мне за 15 минут приехал заказ», которые должны сильнее привлечь, а реальные цифры (доставка продуктов занимает минимум — 2 часа).

Неудачи и неожиданные открытия

У нас и СберМаркета было 3 гипотезы: во-первых, «бесполезность» блогеров-халявщиков. Это те, кто пишет про способы максимально сэкономить и везде все бесплатно получить. Во-вторых, шансы на хорошую конверсию в ТикТок. В-третьих, низкая результативность кампаний в регионах.

Когда мы начали согласовывать категории блогеров со СберМаркетом, команда сразу отсекла профили, которые пишут про скидки и акции. Предполагалось, что аудитория таких блогеров — «халявщики», которые готовы сделать заказ по промокоду или купону, но после первой покупки пойдут искать новую скидку у другой компании. Это не те, кто становятся постоянными клиентами: они экономят деньги, а не время.

Однако мы настояли на том, чтобы все же попробовать и эту категорию, посмотреть на retention и решить, продолжать или остановить. Запускалась идея с опасениями, но результаты удивили: покупатели от таких блогеров тоже возвращались, retention по месяцам колебался в пределах 25-40%.

Еще одна наша гипотеза, что ТикТок выстрелит: во время самоизоляции аудитория старше 18 лет резко выросла, платформа перестала быть абсолютно детской. Это стало причиной попытки масштабировать проект в TikTok, но нужной конверсии не получили. От 203 опубликованных постов получили результативность в 0,38, когда в других соцсетях цифры были в 5 раз выше. Аудитория в TikTok все еще «не семейная», ей доставки продуктов не так интересны.

Другой момент: на начальном этапе кампания запускалась только в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, которые в силу своей величины должны давать высокую результативность. После подключали более мелкие города и удивились, что интерес к продукту есть: объем новых клиентов, CAC и их retention оказались на высоте. Например, в Рязани результативность была на 30% выше, чем в Казани. Да, разные ГЕО дают разный результат, но конверсия не в городах-миллионниках и даже менее крупных городах не хуже, чем в столицах.

К чему пришли

Во время сотрудничества СберМаркета и Perfluence рекламная кампания была активна постоянно, исключая период пандемии. Когда все сели по домам, случился органический всплеск: люди стали усиленно пользоваться доставкой продуктов, поэтому подключать маркетинг не было смысла — клиенты приходили сами. В мае кампания вновь запустилась и стала самой мощной по результатам — через блогеров пришло больше 12 тыс. новых клиентов. Сейчас мы обеспечиваем 30% новых клиентов из всего микса платного трафика СберМаркету.

Скриншот количества результатов из кабинета одного успешного блогера. И все с одной публикации:

Стратегия с момента запуска не изменилась: работали и продолжили работать по CPA-модели. Для блогеров это стимул максимально транслировать рекламу везде — не только в ленте, но и в сториз, в хайлайтс — это дополнительная прибыль для них. Параллельно СберМаркет делает интеграции напрямую с блогерами и селебрити для повышения узнаваемости бренда.

Реклама считается по покупкам через промокод: он для каждого блогера индивидуален. Это позволяет делать промокоды только для одного ритейлера или конкретного региона и равномерно распределить нагрузку. Результат оценивается через неделю, две, три и месяц, на основании этого блогеру выплачивается комиссия.

Результаты совместной работы:

  • Сейчас СберМаркет с Perfluence делает стабильно более 1 тыс. постов ежемесячно
  • За весь период сотрудничества с августа 2019 года к участию в проекте одобрены 5233 блогера, сделано 13,4 тыс. публикаций, среди которых 9,8 — это сториз
  • В СберМаркет было привлечено 37,8 тыс. новых клиентов, а проект активно развился в регионах: с 8-10 городов на старте дошли до 115.
{ "author_name": "Кирилл Пыжов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 24, "likes": 20, "favorites": 103, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 146537, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 31 Jul 2020 12:13:56 +0300", "is_special": false }
Финансы
Венчурные инвестиции в ближайшем будущем
Замедление экономики вполне закономерно заставляет финансистов быть осторожнее, особенно в части рисковых…
Объявление на vc.ru
0
24 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Спасибо, Кирилл. Очень интересно. А как был решен вопрос по оплате от юр лица "микрошам"?

Ответить
0

Пните, когда ответят. А то задолбались уже договоры на физлиц заводить, нужно что-то менять

Ответить
6

Привет. Есть несколько подходов к решению вопроса.
Изучите bank131, продукты qiwi для массовых выплат, payoneer, hyperwallet и др.

Ответить
0

Спасибо, буду изучать 

Ответить
1

А у меня прям сразу появляется нежелание покупать товар/услугу, когда вижу всю эту активную блоггерскую рекламу...

Ответить
0

Интересный кейс. А с какой площадки больше приходят, из Инсты или из телеги? Или нет особенной разницы? 

Ответить
2

Больше продаж и выше конверсия с инсты конкретно на этом проекте.

Вообще, если говорить в среднем по всем проектам и нескольким сотням тысяч постов, которые мы сделали за полтора года, то по конверсии в РФ вот так ранжируются соцсети:
1) instagram
2) vk
3) tikok
4) youtube
5) телега
6) дзен

но для каждого проекта это индивидуально

Ответить
0

Если есть все данные для оценки каждой конкретной интеграции, почему для блогеров не удалось организовать выплаты пропорционально результату? Был ли у исполнителя реальный зафиксированный стимул делать результативную интеграцию?

Я считаю, что блогер знает свою аудиторию лучше маркетолога и пространство для творческого подхода положительно повлияло бы на конверсию.

Ответить
1

Вы имеете ввиду платить блогерам по модели revenue share? Платили по CPA пропорционально количеству новых клиентов, отслеживая возможный фрод)

Ответить
0

Благодарю за ответ

Ответить
0

отличается ли аудитория блогеров-регионалов? какие особенности есть

Ответить
0

кажется, что нет большой разницы) нишевых, думаю, больше

Ответить
0

Кроме более низкого среднего чека в регионах разницы практически нет

Ответить
0

Расскажите про инстадив-миллионников, которых брали на тест, какие заходы с ними сработали?

Ответить
0

Если кратко, то сториз из нескольких кадров + обязательно личный опыт
Не красота и идеальные фото, а правда и польза

Ответить
0

Насколько сложно согласовывать контент поста и тяжело ли менеджерить выход? 

Ответить
0

Для клиента? Довольно просто, все происходит внутри платформы.
На платформе можно задать ТЗ для блогеров, можно довериться блогерам и просто в кабинете модерировать да/нужны правки - контент, который готовят блогеры для публикации

Ответить

Комментарий удален

0

Отличная статистика для маркетологов, спасибо!

Ответить
0

Аудитория в TikTok все еще «не семейная» , но экспертные блоги продвигаются, думаю скоро и там будет постоянная "нативка" в видео
P.s.Мне тоже предлагали как блогеру( 30 тыс.подписчиков) сотрудничество с Сбером, но я уже сама рассказывала про ЯндексЛавку( не по рекламе) и менять позицию не захотела 

Ответить
0

Какова средняя стоимость лида/клиента от блогеров? Необязательно по сберу, может по друшим проектам? Спасибо

Ответить
0

А как вы замеряли сколько пришло от конкретного блогера?

Ответить
0

По промокоду, у каждого блоггера он индивидуальный

Ответить
0

Адекватная статья. Первая за неделю

Ответить
0

Кирилл, удалось как то решить проблему с размещением промокода блоггера на сторонних площадках? (Сайты-купонаторы)

Ответить

Комментарии