{"id":13591,"url":"\/distributions\/13591\/click?bit=1&hash=df3f51932e322e3fb35802787499cfa73234707acb315167066f304d6d8cee2b","title":"\u041a\u0443\u043f\u0430\u0436\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u0447\u0430\u044f \u0438 \u044d\u043a\u0441\u043a\u0443\u0440\u0441\u0438\u0438 \u0432 \u0442\u0430\u0431\u0443\u043d: \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0435\u0445\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u0442\u0438\u043c\u0431\u0438\u043b\u0434\u0438\u043d\u0433","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d85f2cfe-e0d7-5ad7-8507-983bc3b55643","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Retail Rocket

Кейс «Румиком», часть 1: как эффективно работать с базой клиентов

Привлечение, вовлечение и удержание подписчиков - ключевые составляющие успешного email-маркетинга. В коммуникациях с клиентами важны каждая деталь: от формы сбора адресов и welcome-писем до отслеживания репутации домена. О том, как эти задачи успешно решает интернет-магазин «Румиком», рассказываем в сегодняшнем кейсе.

«Румиком»: о магазине, цели и задачи

Магазин “Румиком” был основан в 2014 году и стал одним из первых, кто познакомил россиян с техникой Xiaomi. Сегодня компания “Румиком” это:

  • Более 1 300 000 посетителей сайта в месяц;
  • 10 офлайн-магазинов в России;
  • Более 145 000 клиентов и 195 000 подписчиков;
  • Более 10 000 устройств и аксессуаров в ассортименте.

Гаджеты китайского бренда Xiaomi известны всем, дистрибьюторов становится все больше, а требования к конкурирующим компаниям растут. Именно поэтому так важно оправдывать ожидания клиентов и задействовать все современные каналы коммуникации, чтобы постоянно быть на связи с ними.

Развитие email-канала “Румиком” доверил Retail Rocket еще в 2017 году. За время сотрудничества сформировались четкие цели, которых команда магазина стремилась достичь с помощью нашей команды маркетологов:

  • увеличить уровень конверсии и объем продаж через email-канал;
  • обеспечить рост количества повторных продаж;
  • сформировать, сохранить и постоянно наращивать лояльный сегмент клиентов;
  • максимально персонализировать письма для каждого подписчика, демонстрируя только интересный контент и товарные предложения;
  • рационально расходовать ресурсы на поддержание email-коммуникации с аудиторией.

Для нас было важно, чтобы специалисты Retail Rocket полностью взяли на себя ведение email-канала. Причем не только выполняли оперативные задачи, но и занимались развитием, проявляли инициативу и предлагали новое.

Антон Кононенко

Решение Retail Rocket

Массовые email-рассылки остаются одним из самых распространенных и эффективных инструментов интернет-маркетинга, однако они требуют продуманной стратегии и взвешенного подхода, чтобы интересные письма и выгодные предложения не превратились для клиентов в фоновый шум.

Команда Retail Rocket подходит к реализации своего продукта комплексно — автоматизированные рассылки предлагают подписчикам персональные рекомендации, массовые рассылки ручного типа поддерживают интерес аудитории при помощи релевантного контента, а триггерные письма удерживают пользователей в воронке продаж, мгновенно откликаясь на их активность.

Достижение поставленных задач требовало всестороннего развития канала, и мы выделили основные направления работы, требующие пристального внимания:

  • Работа с базой клиентов: непрерывный сбор новых адресов, вовлечение пользователей в коммуникацию с магазином, разработка индивидуального подхода для работы с активным и спящим сегментом, сохранение положительной репутации домена;
  • Работа с шаблоном письма: повышение разнообразия блоков, внедрение элементов, мотивирующих в покупке;
  • Работа с контентом: запуск различных типов писем и поддержание интереса к рассылке, а также автоматизация регулярных email-кампаний.

Сегодня мы говорим о первом пункте, а остальное расскажем во второй части кейса.

Сбор базы клиентов и знакомство с подписчиками

Привлечение новых подписчиков и первый контакт с ними — это один из самых трудоемких этапов в работе с email-каналом, ведь нужно не только мотивировать пользователя поделиться своим адресом, но и оправдать его ожидания, сохранив интерес к рассылке.

Самый простой способ расширить базу — это предложить в форме подписки подарок в виде скидки или промокода. Однако у этого метода есть свои минусы. Как правило, краткосрочная выгода удерживает внимание пользователя совсем недолго, а в сегменте техники может потребоваться существенная скидка, чтобы действительно заинтересовать пользователей.

Ольга

По этой причине для компании “Румиком” мы приняли решение отказаться от подарков за подписку в пользу долгосрочных выгод для подписчика: доступ к уникальным акциям, анонсируемым только через email-канал, возможность первым узнавать о расширении ассортимента, а также регулярное получение новостей об интересных товарах и событиях в мире техники.

На сайте пользователь может подписаться несколькими способами:

  • через личный кабинет или статическую форму в футере — универсальный способ, подходящий всем:
  • на странице с товаром, вышедшим из наличия — способ, позволяющий избежать потери потенциальных покупателей, а также привлечь тех, кого интересует расширение ассортимента;
  • на странице блога — самый мягкий способ привлечения подписчиков, уже заинтересованных в продукции бренда и новостях компании.

Важно не только собрать качественную базу адресов, но и сохранить внимание подписчиков. На этапе, когда подписчик еще не стал лояльным клиентом, его внимание быстро переключается, поэтому первый контакт с рассылкой в определенном смысле формирует образ магазина в целом и ожидания от рассылки в частности.

Елена,

Здесь на помощь маркетологам приходит welcome-цепочка. В тот момент, когда подписка оформлена и подтверждена, срабатывает триггер, запускающий серию приветственных писем, отправляемых друг за другом с интервалом в несколько дней.

По статистике у welcome-писем самый высокий Open Rate, поэтому важно сделать их яркими и запоминающимися, вовлечь клиента в коммуникацию и добиться его лояльности интересными предложениями.

Это был наш шанс донести до аудитории ценности бренда, создать “человеческое лицо” магазина и выделить его из рядов других дистрибьюторов техники Xiaomi. Всего в welcome-цепочку “Румикома” вошли три письма.

Первое письмо направлено на знакомство с аудиторией и установление доверительных отношений. В нем внимание подписчика сфокусировано на описании рассылки, которую он будет получать. Здесь пользователи впервые видят представителя компании, который ведет с ними коммуникацию, и невольно начинают воспринимать рассылку как письма от живого человека.

Второе письмо знакомит аудиторию с историей компании и ее ценностями. Отношения с подписчиком уже становятся ближе, а это значит, что можно пригласить его в программу лояльности, гарантируя ему дополнительную выгоду. Кроме того, в письме представлена персональная подборка товаров со скидками на основе интересов пользователя.

Третьим письмом мы завершаем знакомство, его цель — подтолкнуть клиента к первой покупке и сформировать желание получать следующие письма. В нем пользователь найдет еще одну выдержку из истории бренда, а также блок популярных товаров, также построенный на основе его интересов.

Вовлечение и удержание

Любая аудитория требует внимания к себе, и чем очевиднее персонализирован подход к коммуникациям, тем лучше. Каждый клиент имеет свой жизненный цикл, скорость продвижения по этапам которого зависит от того, как давно и насколько успешно пользователь взаимодействует с магазином.

Каждую базу клиентов можно разделить на несколько сегментов по уровню активности: новички, активная и лояльная аудитория, а также дрейфующие и спящие подписчики. Чтобы удержать интерес и мотивировать к покупке, сообщения должны отвечать интересам каждого сегмента.

Наши маркетологи разработали два разных сценария, содержание которых основано на покупательской активности клиента и его взаимодействии с рассылками.

Первый сценарий рассчитан на сегмент пользователей, которые читали письма в течение 30 дней, но за это время так и не совершили ни одной покупки. Важно рассказать им о преимуществах покупки в «Румиком»: поскольку связь с магазином уже была установлена и пользователи проявляли активность, но что-то мешало им совершить ключевое действие — покупку.

Второй сценарий — реактивационный, он направлен на пользователей, которые не открывали письма более трех месяцев. Их не стоит включать в основные массовые рассылки, чтобы не получить негативный отклик. Но и забывать про них не стоит: необходимо проводить реактивацию — выяснять причины снижения активности и возвращать в активный сегмент.

Основной идеей письма для новичков стал первый шаг к покупке, для которого “Румиком” создает максимально удобные условия. Это лишь начало долгого пути, который магазин пройдет вместе с клиентом, предоставляя ему скидки и бонусы, гарантийное обслуживание и много новых интересных предложений. Новая аудитория охотно взаимодействует с рассылкой.

Идея реактивационного письма отличается: уже не мы демонстрируем свои предложения и возможности, а подписчик может высказать мнение, чтобы повлиять на то, чем остался недоволен.

Нам важно знать мнение клиентов, чтобы меняться и становиться к ним ближе. Поэтому в реактивационном сценарии мы говорим: «Расскажите, что вы хотите изменить, и вы будете услышаны». Ответы клиентов вдохновляют нас на изменения и помогают устранять причины их недовольства.

Антон Кононенко

Спящая аудитория не так охотно идет на контакт, но те пользователи, которые открывают письмо, с готовностью переходят на сайт и страницу опроса.

Восстановление репутации домена

Репутация домена — это мнение почтового провайдера о домене, который отправляет письма. Она влияет на попадание писем в папку “Входящие”, а значит — и на эффективность email-маркетинга в целом.

Репутация может пострадать по нескольким причинам — это некорректная база подписчиков, спам-жалобы или сомнительный контент писем, который может маркироваться почтовыми фильтрами как спам, например, сокращенные ссылки и даже отдельные слова, которые могут быть связаны с запрещенными видами рассылок.

Согласно исследованию Return path, 83% случаев, когда письмо не попадает в папку “Входящие”, связаны с плохой репутацией отправителя. Наши специалисты следят за репутацией домена каждого клиента.

Но даже в условиях постоянного мониторинга репутации и доставляемости возникают непредвиденные ситуации. Например, когда некорректные настройки домена приводят к падению репутации. Так и произошло в случае с рассылками “Румикома”, из-за чего письма стали попадать в спам в почтовом сервисе Gmail.

Для решения возникшей проблемы специалистами Retail Rocket были предприняты оперативные меры:

  • скорректированы настройки домена, повлиявшие на репутацию;
  • тщательно проанализирован контент писем, чтобы исключить возможность использования спам-слов и других негативных маркеров;
  • выстроены новые сегменты на основе активности и интересов пользователей, чтобы повысить Open Rate и показать реальную заинтересованность в рассылке;
  • контент писем персонализирован для поддержания активности пользователей.

Новый подход позволил восстановить репутацию и в скором времени возобновить отправки на Gmail в обычном режиме.

После запуска рассылок наши специалисты проводят ежедневный мониторинг доставляемости. Благодаря оперативному реагированию на проблемы Google присвоил нашему домену высший уровень доверия: в “зеленой зоне” находятся 100% наших IP-адресов.

Юлия Эльясберг

Результаты

Благодаря комплексному подходу к работе с базой подписчиков нам удалось добиться отличных результатов за прошедший год (период июнь 2018 — май 2019 года / июнь 2019 — май 2020 года):

  • База подписчиков выросла на 89%;
  • Активный сегмент увеличился на 40%;
  • Лояльный сегмент увеличился на 20%.

В следующей части кейса мы сосредоточимся на содержании рассылок и расскажем о том, как «Румиком» работает с контентом, что дает персонализация и зачем автоматизировать регулярные email-кампании.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null