Как заняться партнёрским маркетингом с «Додо пиццей»

Всем привет! Меня зовут Тамара Шайдулина, я отвечаю за партнёрские акции в Додо Пицце. Наша команда придумывает и запускает акции с другими компаниями. В этой статье хочу поделиться с вами успешными кейсами сотрудничества с Hasbro, КХЛ, HYPERPC, Blizzard, ivi, Здесь могло быть название вашей компании.

Направление партнёрского маркетинга в Додо Пицце запустилось год назад. Мы пробовали разные форматы, подходы и постепенно увеличивали количество запускаемых проектов. Все процессы были чётко выстроены, схемы отработаны, всё шло как по маслу. Но коронакризис внёс свои корректировки в наши жизненные планы, подкинув нам проблем и реальных вызовов.

Во время пандемии бюджеты на федеральный маркетинг упали практически в ноль, и мы больше не могли работать с привычными форматами рекламы. Однако эта ситуация не стала поводом для остановки маркетинга, даже наоборот — дала возможность развития и создания новых партнёрских направлений. Что из этого получилось, читайте в статье.

Семплинг — это способ продвижения бренда через бесплатное распространение образцов или подарков от партнёров при совершении определённых условий покупки. Честно говоря, раньше мы даже не обращали внимания на это направление, и нам казалось, что семплинг — это когда клиент получает бесплатный, но ненужный ему товар.

Благодаря коронакризису и появившимся ограничениям, мы смогли посмотреть на ситуацию с другой стороны, а также использовать её как возможность для коллабораций с рядом компаний. Оказалось, что есть компании и продукты, которые отлично дополняют пицца-моменты, что с этим можно работать и запускать полноценные рекламные кампании с ценностью для клиента.

Чуть выше я упомянула некие «пицца-моменты». Что же это такое? Для нас пицца-моменты — это когда наши клиенты могут разделить свои жизненные ситуации с Додо Пиццей. Например:

1. Вечером вы хотите посмотреть кино, вам лень готовить, и вы собираетесь что-то заказать. И это тот самый пицца-момент!
2. Вы собираетесь вместе с семьёй провести время дома и поиграть в настольные игры. Пицца и тут отлично подходит под ситуацию.
3. Или же вы играете в новую компьютерную игру и проголодались, но в холодильнике пусто, а есть хочется прямо сейчас. Пицца опять же!

Кажется, что таких ситуаций в жизни наших клиентов очень-очень много. Только на внутреннем брейншторме мы нагенерили больше ста пицца-моментов и продолжаем работу в этом направлении. Каждый пицца-момент может стать поводом для партнёрского маркетинга.

Пиццерии нашей сети открыты в 260 городах России: это и центральные города-миллионники, и очень далёкие, но уютные городочки. Иногда наши пиццерии находятся там, где нет даже нормального почтового пункта. Таким образом мы предоставляем нашим партнёрам охват от 3-4 млн платёжеспособных клиентов с помощью наших внутренних каналов по всей стране.

Коротко об этих каналах:

• Сайт: ежемесячно на него заходит 1,8 млн человек.
• Приложение (iOS, Android): ежемесячно им пользуется 1,8 млн человек.
• Email рассылки: активная база — 700 тыс. человек.
• Push рассылки: 3 млн подписчиков.
• Группы VK РФ: 4 млн подписчиков.
• VK рассылки: 1 млн подписчиков.
• Инстаграм РФ: 753 тыс. подписчиков.

А теперь хочу поделиться с вами теми кейсами партнёрских акций, которые уже удалось реализовать.

Первый семплинг мы запустили с международной компанией Hasbro. Их целью было попасть в дом к людям и увеличить продажи настольных игр. Как мы размышляли: люди часто собираются компаниями, играют в настольные игры и заказывают пиццу. Как мы действовали: ввели партнёрское комбо «Все в игру!» на месяц в меню доставки Додо Пиццы.

При покупке этого комбо клиенту приходила одна из восьми настольных игр от компании Hasbro. В рамках этой партнёрской акции мы доставили 30 000 заказов с настольными играми, а чуть позже направляли клиенту сообщение с ссылкой на сайт, где можно купить другие игры этой компании.

Так мы поняли, что акции с продуктом, который дополняет пицца-момент, работают эффективно:

• клиент воспринимает подарок ценным и релевантным моменту;
• партнёр получает рекламный охват от 4 млн потенциальных клиентов через наши внутренние каналы коммуникации, а также возможность попасть в дом к клиенту.

Недавно мы запустили похожую акцию с соусом TABASCO ©. Наши партнёры хотели познакомить широкую аудиторию по всей России со своим продуктом. Поэтому к каждому заказу с Мексиканской пиццей мы прикладывали их жгучий соус. Такое сочетание продуктов идеально дополняет друг друга, и мы хотим чаще повторять подобные механики акций.

За это время мы стали пробовать больше новых механик для партнёрских акций. Например, механику с розыгрышами, которую сейчас часто используем и совершенствуем. Немного о последних запусках.

Пример того, как работает акция с классными интересными для аудитории призами — это акция с КХЛ. Для партнёра акция была нацелена на имидж и получение широкого охвата аудитории. Мы смогли задействовать сегмент спортивных болельщиков и привлечь их внимание. Главным призом акции была поездка на финал чемпионата. В результате КХЛ получили продвижение своего бренда в наших внутренних каналах и платное диджитал-продвижение с нашей стороны.

Disclaimer: к сожаления, акцию пришлось приостановить из-за пандемии, но за две недели мы успели раздать часть призов. Делюсь механикой акции:

1. Клиент оформляет заказ на сумму 875 ₽ и вводит промокод.
2. Клиент получает пиццу в подарок.
3. Еженедельно среди клиентов, которые участвовали в акции, мы рассылали набор промокодов от КХЛ — сертификат в магазин и доступ к подписке на khl.tv.

Другой пример акции с желанным главным призом для целевой аудитории — акция с интернет-магазином компьютеров HYPERPC. Эта коллаборация оказалась одной из самых охватных, ведь на кону был розыгрыш компьютера от HYPERPC. Механика акции была такой:

1. Клиент оформляет заказ на сумму 899 ₽ и вводит промокод.
2. По промокоду он получал бесплатную пиццу к заказу и становится участником розыгрыша компьютера.

Чтобы продвинуть акцию и рассказать про HYPERPC, мы использовали свои основные каналы для получения охватов: слайдеры и баннеры на сайте и в приложении, email рассылки по всей базе, социальные сети (VK + Инстаграм), таргетированная реклама в соцсетях.

Интересная акция получилась у нас совместно с компанией Blizzard в честь 10-летия игры World of Warcraft. Наши партнёры хотели рассказать про юбилей игры широкой аудитории в России. В рамках партнёрства мы реализовали «борьбу» между двух комбо противоборствующих сил игры — Альянса и Орды. Покупая одно из этих двух комбо, клиент отдавал свой голос за ту или иную фракцию.

Каждый день в группе VK мы подводили итоги, комбо какой фракции лидирует.

Среди геймерской аудитории рекламная кампания прошла прекрасно. Клиенты активно реагировали в соцсетях. Например, делали репосты таргетированной рекламы комбо «За Орду» или «За Альянс». В результате компания Blizzard получила охват 7 млн человек и дополнительно вовлекла людей в игру.

Просмотр фильма — идеальный пицца-момент. Поэтому мы с ivi.ru нашли друг друга и запустили совместное комбо. Как это работало: при покупке комбо, клиенту приходила бесплатная подписка на фильм от ivi.ru.

Такая акция дала компании-партнёру наши охваты и клиентов. О том, что мы нашли идеальное сочетание, говорит высокая конверсия бесплатной подписки в активацию.

Используя пицца-моменты и масштаб нашей сети мы планируем проводить больше крутых партнёрств и коллабораций, глубже прорабатывать отдельные сегменты аудитории, особенно это касается семей с детьми, геймеров и любителей кино/сериалов.

1. Ваш продукт сочетается с пицца-моментами?
2. У вас есть возможность предложить что-то уникальное для наших клиентов?
3. Вам интересно сотрудничать с нашим брендом?

Если на большую часть вопросов вы ответили «да», то мы можем стать партнёрами! Пишите мне, будем знакомиться: [email protected]