В период пандемии многие аспекты повседневной жизни переместились в онлайн: общение, развлечение, потребление всего и вся. Покупать в онлайне то, что нам еще недавно казалось экзотичным - еду, продукты, одежду - научились все, многим понравилось и возвращаться в оффлайн они не спешат.
В ответ традиционные игроки как бренды, так и розничные сети успешно запустили онлайн продажи и доставку. И хотя многие добились успеха, объем продаж в онлайне во многих категориях все еще далек от оффлайна. Правда такова, что не имея возможности шопиться в торговых центрах и ужинать в ресторанах, многие отказались от потребления. Как никогда актуален вопрос о том, как вернуть потребителя из онлайна в оффлайн.
В решении данного вопроса бренды экспериментируют с цифровым маркетингом, в том числе с рекламой через блогеров. Однако то, что хорошо работает для продаж в онлайне - где покупку можно осуществить мгновенно после просмотра рекламы, и четко отследить связь между конкретной рекламой и конкретной продажей - не работает в оффлане: клиент просто забывает о бренде или акции “по дороге” в оффлайн точку, а бренд не может среди потока клиентов понять, кто пришел “от блогера”.
Такая проблема стояла перед компанией - крупным дистрибьютором алкогольных напитков, с которой она обратилась к своему рекламному агентству, а агентство – к сервису cardsley.com. Cardsley.com предложили использовать в блогерской рекламе свою технологию электронных купонов:
- В рамках кампании cardsley.com предоставил блогерам ссылки, позволяющие по swipe-up в сториз загружать купон в ApplePay или GooglePay. Пример ссылки
- Блогеры подбирались специальным агентством и на языке своей аудитории рассказывали об акции и возможности участия в ней с помощью купона. Например, так
- Купон можно было использовать в любом канале продаж: онлайн-витрине, приложении, а главное - предьявив QR-код купона в винотеке
- Осуществлялся ретаргетинг заинтересованных в акции: держателям купонов cardsley.com высылали пуш-уведомления с напоминанием о сохраненной скидке, а вблизи от винотек на телефоне всплывало приглашение зайти в винотеку «по дороге» (гео-пуш)
- Кампанию было решено провести по СРА-модели с оплатой Cardsley и блогерам только в случае реализации продаж, тем самым обезопасив компанию от неэффективных трат
Результаты кампании превзошли все самые смелые ожидания - месячный план продаж был перевыполнен спустя 9 дней после запуска кампании!
Обычная модель поведения фолловера, увидевшего интересную акции в инстаграмме, но не заказавшего мгновенно, - сделать скриншот и сохранить его в фото. Далее скриншот теряется и акция забывается – конверсия минимальна. В случае с купонами конверсия намного выше:
· купоны не теряются в электронном кошельке, так как он не настолько переполнен, как «фото»
· купон не забывается благодаря пуш-уведомлениям, привязанным ко времени пиков спроса (выходные) и геолокации
Реализуются отложенные и повторные продажи, когда эффект от основной медиа коммуникации уже закончился. Клиент реально доходит до офлайн точки – иногда даже спустя неделю. Смотрите на примере публикации и продаж блогера @about_wine_with_love (чемпионки по объёму продаж в рамках кампании)
Купоны показали себя эффективным инструментом для увеличения среднего чека, продемонстрировав более чем 4х кратный рост относительно других кампаний.
Ну и ключевым, конечно же, стал триумф по количеству и объёму продаж в традиционной рознице. Без купонов потребитель до винотек практически не доходил, а с купонами – ¾ продаж дали винотеки.
Компания-дистрибутор осталась очень довольна новым инструментом, позволившим так эффективно решить проблему возврата клиентов в офлайн. Кроме немедленного эффекта, компания получила в свое распоряжение базу «горячих» клиентов с купонами, которые она продолжает использовать уже по завершению акции для продолжения коммуникации с купонодержателями, в частности, ежемесячно трансформируя купон в новую акцию.
Единственным минусом стало превышение бюджета на кампанию – продажи более чем в 3 раза превысили ожидаемые, что, при оплате по CPA, привело к превышению маркетингового бюджета на акцию. Но превышению – рентабельному! Сотрудничество компании, агентства и сервиса было решено продолжить, но продолжить с оплатой за технологию, а не как процент от продаж.