Как поднять продажи из соц. сетей с нуля до 11 000 долларов за 8 месяцев?

Аккаунт сети шинных центров Tyre&Service в Инстаграм стал первым аккаунтом с 30 000+ подписчиками, который я взялся вести. Полный уверенности я шёл на работу с готовностью получать опыт, попутно отхватывая подзатыльники за ошибки. Однако, начальное положение профиля оказалось настолько плохим, что подзатыльники получать не пришлось.

Посты были лишены цели; метрики показывали неверные цифры; общение с подписчиками не велось; за 2 недели до моего прихода участвовали в ГИВ-е и привели кучу ботов; были накручены комментарии и лайки на каждый второй пост.

Вместо стандартной схемы с анализом конкурентов, созданием воронки продаж и оптимизации метрик, пришлось разгребать то, что осталось после прошлого SMM-щика. На это убил первый месяц работы и продолжаю заниматься тем же по сей день, но с меньшей нагрузкой.

К сожалению, в компании не знали, зачем им нужен аккаунт в Инстаграме. Через час обсуждения, пришли к соглашению, что тут я буду качать лояльность клиентов и узнаваемость бренда, попутно увеличивая конверсии по источнику перехода, согласно метрики сайта. В качестве KPI использовал увеличение количества обращений в Директ, охват, количество переходов на сайт.

Далее нужно было понять, кто будет следить за аккаунтом, кого привлекать и удерживать? Ответ на вопрос начал искать с помощью Google Analytics. Первично собрал статистику по возрасту, полу и смежным интересам покупателей. Этого было мало, картина выглядела слишком общей. Поэтому, я посетил два шинных центра компании и понаблюдал за клиентами. Кстати, тут открыл любопытный инсайт, который помог в дальнейшем продвижении аккаунта и о котором я расскажу чуть позже. В итоге, нарисовал такой портрет ЦА: мужчина; 25-34 лет; решается на покупку в среднем за 6,5 минуты; интересуется политикой; владеет автомобилем класса седан; не покупает при первом посещении сайта; знакомится с сайтом на мобильном, но заказывает через десктоп. В последствии портрет дополнил данными из рекламного кабинета Facebook.

Так как после ГИВ-а в аккаунте остались боты и неактивные халявщики, нужно было их почистить для повышения вовлечённости и увеличения показов постов целевой аудитории. Для этого воспользовался GetPapaBot — сервисом для анализа подписчиков. С его помощью, разделил ботов на 3 группы: профили с 1 000+ подписчиками; бизнес-аккаунты; профили, которые живут не в Казахстане. Далее выгрузил их в три документа для обработки. От аккаунтов с 1 000+ подписчиками и ненужной геолокацией отписался автоматически с помощью Instaplus. А вот бизнес-профили просматривал и отписывал вручную.

Для того, чтобы контент не закончился, а результаты публикаций были предсказуемы — сформировал матрицу контента. В столбцах прописал форматы, а в строках — услуги и товары компании. Таким образом в краткие сроки составлялся контент-план на месяц. Частенько его корректировал и благодаря матрице это было не больно. При этом целесообразность постов рассматривал через оценку полезности для ЦА.

Так как в качестве CRM в компании выступал Битрикс — использовал его для создания «Открытой линии». Сюда падали обращения из соц. сетей. Этим ходом собрал сообщения из разных источников в одном месте и включил в общение отдел продаж — ему передавались обращения с запросом на покупку товаров. Следом подтянул создание лидов, их обработку и настройку ботов. Так выстроил отдел продаж, который видел свою работу в цифрах и стал ответственен за результат.

Первым делом, добавил на сайт иконки соц. сетей. В процессе вспомнил, что операторы часто говорят о том, что у нас нет номера Whats App, а клиенты его запрашивают. Решил протестировать, будет ли толк, если создать такой канал общения и разметить ссылку на него только на сайте. И эффект получился крутым — 144 обращений за первый месяц! Планшет с Whats App передал операторам, так как там были подогретые клиенты, которых нужно было грамотно консультировать.

Кстати, помните я говорил, что открыл инсайт в шинных центрах? Так вот, отдел рекламы фигачил буклеты, которые валялись без дела на столике — посетители залипали в телефонах. Я попробовал перетянуть клиентов новыми буклетами в наши соц. сети. Выбрал больную тему, подал её в красивой форме и разместил CTA на переход в соц. сети. Попутно решил протестировать, есть ли смысл в размещении QR-кодов. Так вот, смысла в его размещении нет — 2 перехода за месяц: один мой, второй директора шинного центра. Однако, размещение буклета дало положительную динамику по подпискам за месяц — рост в 1,7 раза.

Знание ЦА и создание востребованного контента помогли поднять уровень ERR (вовлечённости по охватам) с 1,43% до 2,89%. Отсюда получил инсайты о болях клиентов в комментариях, а также более чётко понял интересы клиентов.

До моего прихода реклама запускалась из Instagram. Я привязал аккаунт к Facebook Ads Manager для точного захвата ЦА и проработал воронку продаж в рекламном кабинете. Сначала рекламой охватывалась Look a Like аудитория с сайта. На неё направлялись креативы с отзывами клиентов и полезные материалы по выбору шин. На взаимодействующих с рекламой пользователей летели материалы о новинках и функционале сайта. Если они реагировали и на эти креативы — добивал специальными предложениями и акциями.

Также тестировал широкую аудиторию с разбивкой по возрасту, создавал кампанию с дроблением по интересам, демографии, поведению и уводил на сайт прогретых людей через процентиль (Топ-25% по проведённому времени на сайте).

В итоге, отследил конверсию на каждом этапе и добился цены за клик по ссылке в $0,02, а также цены за покупку в $7. В успешных компаниях ROMI составлял от 59,54% до 687,25%.

Готовить контент при помощи пользователей — не только легко, но и эффективно. Это помогает готовить фотографии автоматически, а доверие к таким публикациям повышается, ведь о бренде рассказывает живой, обычный человек.

Чтобы получать фотографии от клиентов, я просто попросил их об этом в одном из постов. Так получил первую пару фотосетов. Кроме этого, за отметки нашего аккаунта в Историях пользователи награждались скидкой на покупку. Через эти приёмы я увеличил приток подписчиков, вовлечённость у постов из которых в последствии выцеплял лиды.

До моего прихода за репутацией бренда следили слабо. Компания присутствовала на картах, но отзывы никто не обрабатывал. То же самое было и с упоминаниями в бренда в соц. сетях, и в интернете в целом. Чтобы это исправить, подключил сервис babkee.ru. С его помощью я не только отслеживал сообщения о нашей компании, но и упоминания конкурентов. То есть, когда где-то беседовали о конкуренте — я был в курсе и залетал в беседу, уводя потенциального покупателя к нам.

Ньюсджекинг — выхватывание новостных инфоповодов и их использование при создании контента. Этот способ генерации контента помогает набирать большие охваты, чем обычно, за счёт того, что тема поста действительно актуальна. Например, с помощью этого подхода я создал пост «Как отсудить деньги за упавшее на машину дерево?», который набрал рекордные для аккаунта: органический охват в 7 700 человек и количество сохранений — 114. Чтобы не упускать новости, настроил оповещения по ключевым словам через Google Alerts. А чтобы быстро формировать контент, создал шаблоны для структуры текстов и иллюстраций. Оценивал эффективность подхода при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также с помощью LiveDune: смотрел, как активно реагируют читатели на пост, что пишут в комментариях и как часто делают репосты.

На первых парах, я вручную просматривал каждого блогера и загонял в анализ LiveDune. Но через время нашёл Storiesgain, увидел там предложения от местных релевантных инфлюенсеров и уже их начал выбирать после того же анализа через LiveDune. Так процесс подбора сократился с пары часов до 30-40 минут. По итогу, блоггеры помогли переломить динамику изменения подписчиков в положительную сторону и увеличили охваты постов.

В работе я не зацикливался только на онлайне, мне был интересен и оффлайн. Особенно было интересно его измерить. Попытка была совершена в рамках спонсорства одной команды дрифтеров. Ребята готовились к выступлению на Чемпионате Казахстана по дрифту и искали спонсоров. После переговоров мы договорились работать по бартеру, забрендировали автомобили и форму команды, начали ждать, когда пройдут 5 этапов соревнований.

В качестве KPI выступил охват, который принесёт брендирование авто за всё время соревнований. Прогнозируемый охват равнялся 916 995 человек. К сожалению, из-за коронавируса первый этап соревнований продолжает переноситься и к концу июля всё ещё не состоялся. Однако, уже сейчас выполнена половина плана по охвату. Этому помогли:

• Размещения в тематических сообществах. Автомобили и пилоты отправлялись на фотосессии, давали интервью тематическим изданиям.
• Съёмка в клипе у одной из популярных молодёжных групп. Видео от Youngsters можно посмотреть тут. Этот пункт я не учитываю, как что-то положительное, так как охвачена нецелевая аудитория.
  
• Размещение на медиа-зарядках от Galamedia. Устройства устанавливались в более чем 200 открытых заведениях города, со средним чеком от 6 000 тенге (около 1 000 рублей).

Продажи начали отслеживаться и через 4 месяца дошли до 3 442 долларов, а после этого, ещё за 4 месяца, из соц. сетей нам заплатили 7 551 долларов. Такой результат получился благодаря комплексному продвижению и отслеживанию результативности для каждой рекламной кампании.

Несмотря на то, что платные методы продвижения давали отличные результаты, из-за внутренних проблем компании финансирование было приостановлено в начале 2020 года и возобновилось только сейчас. Однако, наработанная репутация и узнаваемость в соц. сетях дала плоды — каждый день в Директ поступает минимум 3 обращения, а на сайт совершается не менее 20 переходов. Кроме того, «Социальные сети» стали единственным каналом, который не просел в плане продаж во время карантина.

Сейчас таргет и ретаргет снова запущены, приводят посетителей и покупателей на сайт, а я присматриваюсь к созданию Телеграм бота для автоматического подбора шин и дисков по размерам.