«Не тормозит», «Тусит», «Качает»: для чего Snickers изменил упаковку и как такой подход влияет на позиционирование

Бренды периодически выпускают лимитированные коллекции своих продуктов, в которых порой отказываются от элементов фирменного стиля или сильно изменяют вид упаковки. В июле 2015 года Coca-Cola выпустила в Дубае банки без своего названия в знак толерантности. Весной 2016 года в честь 25-летия своей марки Snickers создал упаковки батончиков, на одной стороне которых написаны слова, связанные с продуктом бренда.

В России локализацией кампании занималось агентство BBDO, которое перевело надписи на «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует».

Редакция vc.ru пообщалась с представителями BBDO о выпуске новых батончиков и узнала у экспертов из брендинговых агентств, в каких случаях марка может воспользоваться таким подходом, и не становятся ли такие измененные упаковки похожими на подделки.

Алексей Федоровкреативный директор BBDO Moscow

Когда мы разрабатываем идею, мы всегда стараемся по максимуму задействовать все каналы коммуникации. Snickers в России является одним из самых массовых продуктов, а, соответственно, каналом коммуникации с многомиллионной аудиторией. Не использовать это было бы крайне расточительно и непрофессионально с нашей стороны.

«Не тормозит», «Цепляет», «Держит», «Качает», «Заводит», «Стартует» — это то, что Snickers уже 25 лет делает с нами. Мы заменили на упаковке привычное всем название «Snickers» на те глаголы, за которые всегда выступал бренд, тем самым, изменились, чтобы привлечь внимание аудитории в инсторе, не изменяя себе.

Мы провели исследование, которое подтвердило, что сочетание фирменного шрифта и параллелограмма, в который вписано название бренда, потребители безошибочно ассоциируют с Snickers. Говорить о том, как этот прием повлиял на продажи, пока рано, но уже сейчас мы видим, что он очень эффективно стимулирует появление UGC в Instagram. Для нас популярность нашей кампании среди миллионов людей — лучший показатель результативности.

Ольга Коновалова генеральный директор BBDO Branding

Подобный прием не разрушает брендинг, а, напротив, капитализирует как ценностный, так и визуальный багаж, созданный брендом. Креативное сообщение на некоторое время замещает или дополняет вербальный бренд, сохраняя другие элементы брендинга. Вопрос о поддельности продукта не возникает, если сообщение полностью соответствует его характеру и имиджу. Однако такое могут себе позволить лишь иконические бренды с сильной идентичностью.

В рекламе, особенно при создании роликов, гораздо чаще встречаются всевозможные игры с логотипом, когда он визуально морфирует во что угодно. Также существуют гибкие графические системы, благодаря которым логотип может быть воссоздан из объектов, наиболее релевантных контексту. Так, например, один из ведущих международных игроков телеком-сегмента «А1» творит свой логотип из стекла, цветов или электрических кабелей.

Фара Кучкаровдиректор по стратегии брендингового агентства Depot WPF

Это один из способов демонстрации «развития и инноваций» известного бренда без существенных изменений. Отличный промоход, один из сильнейших способов повлиять на новое поведение потребителей, а именно, на UGC. Мне такие приёмы очень нравятся: они освежают бренд, придают ему новый импульс без серьезных радикальных изменений, таких как ребрендинг.

Сам тренд, хоть и не нов, но как никогда актуален, учитывая бурное развитие UGC. Ведь кампания Coca-Cola выстрелила в первую очередь потому, что людям дали баночку, с которой можно было сделать остроумные фотографии, способные собрать много лайков. В основе тренда находится желание потребителя чувствовать себя «избранным», чувствовать индивидуальный подход. И этот инсайт усиливается с каждым днём, в первую очередь за счёт развития интернета, ведь именно там можно легко настроить персонализированную коммуникацию бренда с потребителем.

Тщательно продуманная в соответствии с характером бренда, цельная и качественно исполненная концепция обязательно будет правильно воспринята ЦА и, конечно, ни в коем случае не будет воспринята как подделка.

Но стоит отметить, что позволить себе такие «активации» могут лишь бренды с высокой узнаваемостью и лояльностью, имеющие армию фанатов, готовых поддержать это промо. Иначе фокус может не сработать.

Кроме того, для такого рода кампаний необходима мощная и узнаваемая айдентика продукта. И Snickers, и Nutella, и Coca-Cola пишут свои слова фирменным шрифтом. Помимо же шрифта, бренд узнается по множеству других визуальных деталей, оставленных без изменений.

Есть ещё пара нюансов. Такая коммуникация, актуальная для глобальных брендов в среднем ценовом сегменте, вряд ли подойдёт торговым маркам «эконом-сегмента».

Нужно очень аккуратно подходить к самому продукту — не для каждой категории это будет «в тему». Незачем, к примеру, индивидуализировать тушенку или прокладки. Недавно я видел подобное промо, реализованное для бренда какой-то зубной пасты. Это смотрелось странновато, да и потребители не публиковали в сети ничего, кроме недоумения.

Самым правильным полем применения этого приёма исконно являются сегменты «премиум» и «люкс», где индивидуализация упаковки является чуть ли не обязательной. Многие бренды используют её даже не в качестве промо, а как основную коммуникацию. Например, парфюм Le Labo. Можно, разумеется, вспомнить и бренды, которые полностью построены на этом приёме. Самый известный пример — это Zippo (зажигалка знаменита прежде всего благодаря своей форме — прим. ред.), где этот тренд выражен в абсолюте. А из относительно новых я бы отметил Jones Soda, где упаковка строится на основе фотографий, которые присылают потребители.

Влад Ермолаевоснователь Ermolaev Bureau

Вносить изменения в дизайн упаковки и выпускать лимитированную серию без привычных элементов брендинга могут себе позволить только хорошо узнаваемые бренды, которые имеют прочную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Подобный ход используется для решения тех или иных коммуникационных задач.

Как правило, выход продукта с измененной упаковкой поддерживается рекламной кампанией, что исключает неправильную трактовку или ассоциацию с подделкой. Стоит отметить, что большие бренды в сегодняшней ситуации визуального шума идут по пути упрощения и чистоты дизайна. Удачный пример — редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное — четкий, ясный и понятный визуальный код.

Михаил Шишкиноснователь и креативный директор Shishki

Уверенность — ключ к подобным шагам. Бренд — это образ, а логотип — часть системы, образующая этот образ, часто самый яркий, по выразительности уступающий разве что хорошему названию бренда.

Уверенность в своих позициях дает возможность совершать смелые шаги, тем самым демонстрировать эту саму свою уверенность, негласно заявляя: «Вы так хорошо знаете наш стиль, что нам не нужно даже показывать логотип полностью — вы и так догадаетесь».

Разовые акции, подобные той, что проводила Coca-cola в Дубае или Snickers к своему юбилею, имеют определенную цель: за счет необычной подачи привлечь внимание к тому или иному сообщению. Такие шаги, возможность рискнуть узнаваемостью упаковки, могут позволить себе либо очень большие бренды, либо бренды с очень лояльной и постоянной аудиторией, которая оценит неожиданный ход. Также важен фактор зрелости рынка, готовности аудитории к креативу. Чем больше люди сталкиваются с интересными рекламными ходами, тем больше вероятность, что они поймут — это акция, а не подделка или ошибка.

0
63 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Yuriy Belonozhkin

Привет, "Паркур"!

Ответить
36
Развернуть ветку
Morris Drum

Вот у меня тоже негативные ассоциации были, когда в магазине увидел.

Ответить
6
Развернуть ветку
Rustam Zagrutdinov

а у меня были нормальные асс., почти тоже самое, только не нужно платить за "бренд"

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Soldatov

Где такие взять?)

Ответить
0
Развернуть ветку
Yuriy Belonozhkin

Я не обращал внимания, но вроде бы в обычных магазинах продаваться должны:

http://irecommend.ru/content/russkoe-ditya-snikersa-tozhe-vkusnoe-tozhe-s-orekhami-foto-foto-foto

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Федичев

Когда увидел в магазине думал очередная подделка. Если бы не прочитал статью тут, так бы и дальше думал.

Ответить
33
Развернуть ветку
Yuriy Palchuk

То же самое. Даже увидивился, насколько наглая подделка.

Ответить
5
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Бля вот неужели есть люди, у которых сникерс ассоциируется с тусовкой?)

Ответить
18
Развернуть ветку
Yuriy Belonozhkin

Эти люди есть. Это маркетологи.

Ответить
15
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Ладно вот не тормози, сникерсни. Логично все, ходишь голодный, тупишь. Сожрал сникерс, подкрепился и погнал работать. Круто. Но тусит, качает это пиздец. Вернулись в нулевые. Не хватает рекламы с рэпом, граффити, брейдансом и банданами.

Ответить
9
Развернуть ветку
Ivan Chernopyatko

а вы давно общались с пацанами с регионов?:) у них 2000е и не уходили никуда, не врите себе) все нормально с вордингом.

Ответить
1
Развернуть ветку
Rustam Zagrutdinov

вы вот сейчас про какие регионы говорите?
вы думаете мы тут в пещерах живем?

Ответить
1
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Я вот в Москву ездил чтобы коммент оставить, потому что у нас в регионе интернета еще нет.

Ответить
11
Развернуть ветку
Джоуи Вин

С чем нормально?

Ответить
0
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Ну вот я в регионе живу. В суровом рабочем регионе. И тут уж тем более не ассоциируют сникерс с тусовкой. Алкоголь, скорее да, но никак не сникерс.

Ответить
0
Развернуть ветку
Sergey Kh

Я думал это русский аналог, по типу того что скинул оратор выше. На кассе стою, нихуясе думаю ценник у импортозамещения, а в итоге даже наше родное и не попробовал, так как это сникерс креативил)

Ответить
13
Развернуть ветку
Jaroslav Komkov

Более шаблонных офисных штампов чем те, которые используются в этой «статье», я не читал нигде. Так даже люди не разговаривают.

Ответить
9
Развернуть ветку
GM2mars

Где тут моя любимая картинка, про то, как разные дизайн агенства любят рассказывать про исследования вписывания слов в прямоугольники, про развитие инноваций и прочий бред...

Просто жаба задавила от успеха кока-колы, вот и начали выдумывать всякую фигню.

Ответить
9
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Максим Капралов

Правильно говорить не "кретинизма", а "креатива".
P.S. А вообще да, реклама йопты - это прям оно. Дно.

Ответить
3
Развернуть ветку
Ivan Chernopyatko

вы ее помните, вы ее вспоминаете, она вас бесит:)

Ответить
0
Развернуть ветку
Eugene Martein

Ну и не стоит забывать, что все эти жаргонизмы взяты из "наркоманского словарнаго запаса" и носят вполне известный всем смысл.

Ответить
8
Развернуть ветку
Vasili Andreyev

"Удачный пример — редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное — четкий, ясный и понятный визуальный код."
Влад Ермолаев, Ermolaev Bureau

___

Marlboro изменил дизайн упаковки в связи с требованиями ЕС, которые будут активны с конца 2016 года: на упаковках будут убираться текстовые названия ТМ.
Владелец ТМ должен /успеть / оставить тот самый главный key visual, по которому покупатель вообще сможет определить ТМ.

Marlboro сделало это первыми, сигареты в новом дизайне с февраля 2015 года в продаже в странах ЕС.
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.974465355951864.1073741916.384109518320787&type=3
____

Это могло вызвать некое уменьшение продаж в первое время. Но после 1 года все уже привыкли.
Обладатели других ТМ выбрали другую тактику: не меняем, пока полностью не наступит дедлайн.
Или меняем, но незначительно: уже видны попытки Pall Mall, Chesterfield, Luckies утвердить свои KV.
И - пока не удачно.

Ответить
6
Развернуть ветку
Yuriy Belonozhkin

важное дополнение, спасибо.

Ответить
3
Развернуть ветку
Александр Несмеянов

Те пару раз что я неожиданно хотел купить сникерс в магазине причиной отказа от покупки была дурная надпись на обертке. Отлично, продолжайте в том же духе.

Ответить
7
Развернуть ветку
Andrey Pro

Многие пишут, подумали что это подделка - но ведь сразу видно, что нет? Или я просто настолько завишу от шоколадок, что отличаю их?)

Ответить
4
Развернуть ветку
Anton Sekachev

видишь ли какое дело тут непростое. сникерс хотел сделать круто, повысить продажи, денег людям заплатил, наверняка не маленьких, а вышло так, что у людей вообще в голове нарисовался вопрос - а не палево ли это? на мой взгляд это провал.

однако тут есть занимательный момент с зарубежной практикой, где подобного рода закосы караются по всей строгости закона об авторских правах, что исключает теоретическую возможность сомнения в умах людей. плюс сам английский язык более податлив на такие смелые шаги. например есть у меня магазин, я хочу назвать его "ромашка". это будет выглядеть несколько по-пенсионерски или просто нелепо, если такое название не сопряжено с каким-то уникальным строением или цветовым решением самого здания. теперь тоже самое на английском - chamomile. вполне звучное, приятное название и даже стильное, что ли) отсюда еще один фактор большей вероятности успеха этой акции сникерса в англоговорящих странах.

моё мнение - не всегда то, что "там" сыграло, сыграет так же и у нас, даже при попытках адаптировать. есть более тонкие факторы, которые невозможно игнорировать.

Ответить
8
Развернуть ветку
indievision

Жаль нет данных по продажам, уверен что там все в порядке. Вы сейчас говорите о фонетическом звучании, мне кажется уже ставшее привычным «не тормози» звучит отлично и дает совершенно четкий и яркий посыл.

Ну вот не могу поверить в то что хотя бы малая часть людей не сможет идентифицировать сникерс. Здешние комментарии не репрезентативны, дай только повод потролить )))

Ответить
0
Развернуть ветку
Ivan Khokhlachev

Сникерс стартует.
на что не пойдешь, чтобы Наталья не начала стрелять.

Ответить
6
Развернуть ветку
Антон Секачёв

я не был в магазине уже давно, не видел воочию, но если там пытаются продать такое, то это полный мрак. они упоротые или как я из дома не выходят...непонятно. любой школьник знает что палево на ништяки это классика жанра, поэтому делать такое было апогеем дебилизма. Они ведь ещё денег за это получили. Караул.

Ответить
3
Развернуть ветку
Yuriy Palchuk

Расшифруйте, пожалуйста, для не школьников о чём вы.

Ответить
8
Развернуть ветку
Anton Sekachev

да влом объсянять, правда.

Ответить
0
Развернуть ветку
Yuriy Belonozhkin

"палево на ништяки" ну пожалуйста! что это?

Ответить
8
Развернуть ветку
Roma Schreibikus

если покурить травы, то тянет на орешки, мороженное и шоколадки — все эти продукты называются емким словом "ништяки". Но школьники комплексуют покупать их в магазинах, потому что вместе со "свином" так же активизируется паранойя, кажется что все вокруг сразу же поймут что я накуренный. Это — "палево".

Ответить
5
Развернуть ветку
Roma Schreibikus

ну и покупать в таком состоянии шоколадку с названием "держит" и пр. это палево вдвойне. Вот что видимо хотел сказать Антон.

Ответить
3
Развернуть ветку
Yuriy Palchuk

Спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
Дмитрий Токарев

Увидел на баннере в городе. Надпись была "МАГНИТИТ". В связи с относительно недавним открытием сети "Магнит" в Новосибирске, подумал, что это очередная акция от "Магнита" и по какой-то причине кобрендинг со "сникерсом" (?) (про себя думаю: "Только почему такой голимый (??), и причем тут вообще "сникерс" (???)")

Ответить
5
Развернуть ветку
Леонид Самойлов

Snickers - знаю.. косящих под него тоже видел..
Зачем оригинал закосил под косящих - непонятно.. наверное очень хитрый план.. выкурили..

Ответить
3
Развернуть ветку
Ekaterina Voskoboynikova

У сникерса красивая история на эту тему была в Британии пару лет назад, когда вместо лого появлялась надпись "MORE NUTS"

Ответить
3
Развернуть ветку
Стас Маврин

аналогично с комментаторами выше, когда увидел в магазине, подумал что снова наши кондитеры стартуют

Ответить
3
Развернуть ветку
Алексей Грачёв

Это что же получается, что батончик с надписью "НЕ ТОРМОЗИТ" будет больше чем с "КАЧАЕТ" ?

Ответить
2
Развернуть ветку
Yuriy Belonozhkin

Нет, там просто позорное белое место. На КДПВ с главной это видно.

Ответить
1
Развернуть ветку
Павел Жижин

Зачем оригинал закосил под косящих - непонятно.. наверное очень хитрый план.. - В ТОЧКУ

Я только сейчас из статьи узнал, что это оригинал.

Из за новой упаковки, сколько раз я видел в продаже, никогда не покупал - думал подделка, "импортозамещение" заработало)))

Ответить
2
Развернуть ветку
ivan krapivin

Теперь и для арабского мира.

Ответить
2
Развернуть ветку
Alexander Lavrenov

Целый отдел креативных Ань и Даш неделями с боем решал и согласовывал:
- Кать, ну чё, "кайфуем" берем?
- ну пока точно берем "держит" и "цепляет", насчет "кайфуем" пока не ответили

Ответить
2
Развернуть ветку
Анатолий Калинин

Не тормозя, качает жир на боках: новый сникерс, еще больше пальмового масла и сахара

Ответить
2
Развернуть ветку
Antony Sedov

По поводу подделки. Есть такая штука, штрих-код. Вот на него и надо смотреть, ну и адрес производства в дополнение.

Ответить
0
Развернуть ветку
Anton Sekachev

если для уверенности в покупке твоего товара нужно чот там смотреть, то ты однозначно создал нечто сомнительное. эти надписи - бред и говно. такой позор, ну просто ужас.

Ответить
6
Развернуть ветку
Arseniy Prosvirin

Я по вашему должен помнить штрихкоды всех товаров, а если на некоторых не печатают номера, ещё сразу переводить из матриц в голове??

Ответить
0
Развернуть ветку
Antony Sedov

Это я к тому, что если сильно сомневаетесь, подделка или нет, то штрихкод через приложение пробить не так долго.

Ответить
0
Развернуть ветку
Arseniy Prosvirin

А. Так мне ещё и телефон с собой тоскать надо?

Ответить
0
Развернуть ветку
Федор Кузьмич

Держит

Ответить
1
Развернуть ветку
Александр Жидков

Херовый креатив пошёл от Йоты

Ответить
–9
Развернуть ветку
Oleg Davydkin

лол

Ответить
4
Развернуть ветку
Дмитрий Горкун

Можно подробнее?

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Жидков

Нет

Ответить
–10
Развернуть ветку
Александр Жидков

Ребят, я не виноват в том, что вы работаете в Йоте

Ответить
–5
Развернуть ветку
Arseniy Prosvirin

А нафига? Я вот не вижу разницы, что кола с логотипом или без.. если продукт узнаваем - то зачем, если неузнаваем - то тоже зачем?

Ответить
1
Развернуть ветку
Хуршед Нурматов

В магазине я подумал, что подделка типа Паркура... Вот тебе и брендинговый креатив

Ответить
1
Развернуть ветку
Михаил Шапиро

А где вы все эти "подделки" находите?
Я обычно хожу в одни и те же магазины, которым доверяю, и знаю, что там не может быть ничего такого левого. Если в прикассовой зоне всю жизнь лежали аутентичные сникерсы, то вряд ли теперь на то же место подложили подделки.

Ответить
1
Развернуть ветку
Густав Елень

Кока-кола как-то хоть выглядит постильнее, полаконичнее. А с шоколадкой как-то нет, не зашло мне.

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей Кравцов

А ещё я встречал в продаже надписи "Лечит" и "Помогает". Мне идея понравилась, по поводу подделки даже не возникло ощущения, видно же бренд "Сникерса".

Ответить
0
Развернуть ветку
Птиц

А при чем тут тег "ребрендинг сыров"? )

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Pavel Kogan

"Как это повлияет на брендинг"
Да пофиг с брендингом, ЧТО С ПРОДАЖАМИ?

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 63 комментария
Мощные сервисы для быстрого машинного обучения: от GPU SuperCloud до суперкомпьютера

В последние три года мы видим рост спроса на технологии искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения. Они проникли практически во все сферы нашей жизни, начиная от различных колл-центров и городских систем видеонаблюдения, заканчивая системами медицинского скрининга и диагностики заболеваний. Даже для оплаты проезда в столичной подземке…

Как сделать работу компаний и фрилансеров удобной

С помощью сервиса «Рокет Ворк».

Новый дизайн «Секрета фирмы» учтёт пользовательские сценарии потребления и поиска контента

О трендах бизнеса и экономики можно прочесть коротко и ясно в удобных форматах

Wildberries лично ответил на обвинения покупателей о вранье с платным возвратом. Мы провели блиц-опрос с площадкой
«Если клиенты видят халяльный логотип, это придаёт им уверенности в продукте»: как устроен исламский банкинг в Индонезии Статьи редакции

Местные финтех-стартапы могут развиваться только после одобрения представителей исламского духовенства. Какие сложности преодолевают предприниматели, чтобы создать приложение по законам шариата, — в пересказе Rest of World.

Кейс Таргет. Как привлечь 379 заявок на покупку мужских костюмов и предотвратить закрытие ателье

Как я за 4 месяца привлек 379 заявок по 350 рублей на покупку мужских костюмов при среднем чеке 80 000 рублей

Роскомнадзор потребовал от Tor удалить «запрещённую информацию» — в случае отказа сеть заблокируют Статьи редакции

«Запрещённые» данные находятся на странице, где рассказывается о проекте.

«Купи сейчас, плати потом»: новая классика или мимолетная мода

Сервис рассрочек рассказывает о новом финтех-тренде.

«Комитет» объявил о планах продать сервис коротких видео Coub Статьи редакции

Компания, владеющая vc.ru, dtf.ru и tjournal.ru, планирует в ближайшее время найти нового владельца для проекта, сообщил на своей странице в Facebook сооснователь «Комитета» Влад Цыплухин.

null