«Не тормозит», «Тусит», «Качает»: для чего Snickers изменил упаковку и как такой подход влияет на позиционирование

Бренды периодически выпускают лимитированные коллекции своих продуктов, в которых порой отказываются от элементов фирменного стиля или сильно изменяют вид упаковки. В июле 2015 года Coca-Cola выпустила в Дубае банки без своего названия в знак толерантности. Весной 2016 года в честь 25-летия своей марки Snickers создал упаковки батончиков, на одной стороне которых написаны слова, связанные с продуктом бренда.

В России локализацией кампании занималось агентство BBDO, которое перевело надписи на «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует».

Редакция vc.ru пообщалась с представителями BBDO о выпуске новых батончиков и узнала у экспертов из брендинговых агентств, в каких случаях марка может воспользоваться таким подходом, и не становятся ли такие измененные упаковки похожими на подделки.

Алексей Федоровкреативный директор BBDO Moscow

Когда мы разрабатываем идею, мы всегда стараемся по максимуму задействовать все каналы коммуникации. Snickers в России является одним из самых массовых продуктов, а, соответственно, каналом коммуникации с многомиллионной аудиторией. Не использовать это было бы крайне расточительно и непрофессионально с нашей стороны.

«Не тормозит», «Цепляет», «Держит», «Качает», «Заводит», «Стартует» — это то, что Snickers уже 25 лет делает с нами. Мы заменили на упаковке привычное всем название «Snickers» на те глаголы, за которые всегда выступал бренд, тем самым, изменились, чтобы привлечь внимание аудитории в инсторе, не изменяя себе.

Мы провели исследование, которое подтвердило, что сочетание фирменного шрифта и параллелограмма, в который вписано название бренда, потребители безошибочно ассоциируют с Snickers. Говорить о том, как этот прием повлиял на продажи, пока рано, но уже сейчас мы видим, что он очень эффективно стимулирует появление UGC в Instagram. Для нас популярность нашей кампании среди миллионов людей — лучший показатель результативности.

Ольга Коновалова генеральный директор BBDO Branding

Подобный прием не разрушает брендинг, а, напротив, капитализирует как ценностный, так и визуальный багаж, созданный брендом. Креативное сообщение на некоторое время замещает или дополняет вербальный бренд, сохраняя другие элементы брендинга. Вопрос о поддельности продукта не возникает, если сообщение полностью соответствует его характеру и имиджу. Однако такое могут себе позволить лишь иконические бренды с сильной идентичностью.

В рекламе, особенно при создании роликов, гораздо чаще встречаются всевозможные игры с логотипом, когда он визуально морфирует во что угодно. Также существуют гибкие графические системы, благодаря которым логотип может быть воссоздан из объектов, наиболее релевантных контексту. Так, например, один из ведущих международных игроков телеком-сегмента «А1» творит свой логотип из стекла, цветов или электрических кабелей.

Фара Кучкаровдиректор по стратегии брендингового агентства Depot WPF

Это один из способов демонстрации «развития и инноваций» известного бренда без существенных изменений. Отличный промоход, один из сильнейших способов повлиять на новое поведение потребителей, а именно, на UGC. Мне такие приёмы очень нравятся: они освежают бренд, придают ему новый импульс без серьезных радикальных изменений, таких как ребрендинг.

Сам тренд, хоть и не нов, но как никогда актуален, учитывая бурное развитие UGC. Ведь кампания Coca-Cola выстрелила в первую очередь потому, что людям дали баночку, с которой можно было сделать остроумные фотографии, способные собрать много лайков. В основе тренда находится желание потребителя чувствовать себя «избранным», чувствовать индивидуальный подход. И этот инсайт усиливается с каждым днём, в первую очередь за счёт развития интернета, ведь именно там можно легко настроить персонализированную коммуникацию бренда с потребителем.

Тщательно продуманная в соответствии с характером бренда, цельная и качественно исполненная концепция обязательно будет правильно воспринята ЦА и, конечно, ни в коем случае не будет воспринята как подделка.

Но стоит отметить, что позволить себе такие «активации» могут лишь бренды с высокой узнаваемостью и лояльностью, имеющие армию фанатов, готовых поддержать это промо. Иначе фокус может не сработать.

Кроме того, для такого рода кампаний необходима мощная и узнаваемая айдентика продукта. И Snickers, и Nutella, и Coca-Cola пишут свои слова фирменным шрифтом. Помимо же шрифта, бренд узнается по множеству других визуальных деталей, оставленных без изменений.

Есть ещё пара нюансов. Такая коммуникация, актуальная для глобальных брендов в среднем ценовом сегменте, вряд ли подойдёт торговым маркам «эконом-сегмента».

Нужно очень аккуратно подходить к самому продукту — не для каждой категории это будет «в тему». Незачем, к примеру, индивидуализировать тушенку или прокладки. Недавно я видел подобное промо, реализованное для бренда какой-то зубной пасты. Это смотрелось странновато, да и потребители не публиковали в сети ничего, кроме недоумения.

Самым правильным полем применения этого приёма исконно являются сегменты «премиум» и «люкс», где индивидуализация упаковки является чуть ли не обязательной. Многие бренды используют её даже не в качестве промо, а как основную коммуникацию. Например, парфюм Le Labo. Можно, разумеется, вспомнить и бренды, которые полностью построены на этом приёме. Самый известный пример — это Zippo (зажигалка знаменита прежде всего благодаря своей форме — прим. ред.), где этот тренд выражен в абсолюте. А из относительно новых я бы отметил Jones Soda, где упаковка строится на основе фотографий, которые присылают потребители.

Влад Ермолаевоснователь Ermolaev Bureau

Вносить изменения в дизайн упаковки и выпускать лимитированную серию без привычных элементов брендинга могут себе позволить только хорошо узнаваемые бренды, которые имеют прочную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Подобный ход используется для решения тех или иных коммуникационных задач.

Как правило, выход продукта с измененной упаковкой поддерживается рекламной кампанией, что исключает неправильную трактовку или ассоциацию с подделкой. Стоит отметить, что большие бренды в сегодняшней ситуации визуального шума идут по пути упрощения и чистоты дизайна. Удачный пример — редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное — четкий, ясный и понятный визуальный код.

Михаил Шишкиноснователь и креативный директор Shishki

Уверенность — ключ к подобным шагам. Бренд — это образ, а логотип — часть системы, образующая этот образ, часто самый яркий, по выразительности уступающий разве что хорошему названию бренда.

Уверенность в своих позициях дает возможность совершать смелые шаги, тем самым демонстрировать эту саму свою уверенность, негласно заявляя: «Вы так хорошо знаете наш стиль, что нам не нужно даже показывать логотип полностью — вы и так догадаетесь».

Разовые акции, подобные той, что проводила Coca-cola в Дубае или Snickers к своему юбилею, имеют определенную цель: за счет необычной подачи привлечь внимание к тому или иному сообщению. Такие шаги, возможность рискнуть узнаваемостью упаковки, могут позволить себе либо очень большие бренды, либо бренды с очень лояльной и постоянной аудиторией, которая оценит неожиданный ход. Также важен фактор зрелости рынка, готовности аудитории к креативу. Чем больше люди сталкиваются с интересными рекламными ходами, тем больше вероятность, что они поймут — это акция, а не подделка или ошибка.

0
63 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Привет, "Паркур"!

36

Вот у меня тоже негативные ассоциации были, когда в магазине увидел.

6

а у меня были нормальные асс., почти тоже самое, только не нужно платить за "бренд"

0

Где такие взять?)

0

Я не обращал внимания, но вроде бы в обычных магазинах продаваться должны:

http://irecommend.ru/content/russkoe-ditya-snikersa-tozhe-vkusnoe-tozhe-s-orekhami-foto-foto-foto

0

Когда увидел в магазине думал очередная подделка. Если бы не прочитал статью тут, так бы и дальше думал.

33

То же самое. Даже увидивился, насколько наглая подделка.

5

Бля вот неужели есть люди, у которых сникерс ассоциируется с тусовкой?)

18

Эти люди есть. Это маркетологи.

15

Ладно вот не тормози, сникерсни. Логично все, ходишь голодный, тупишь. Сожрал сникерс, подкрепился и погнал работать. Круто. Но тусит, качает это пиздец. Вернулись в нулевые. Не хватает рекламы с рэпом, граффити, брейдансом и банданами.

9

а вы давно общались с пацанами с регионов?:) у них 2000е и не уходили никуда, не врите себе) все нормально с вордингом.

1

вы вот сейчас про какие регионы говорите?
вы думаете мы тут в пещерах живем?

1

Я вот в Москву ездил чтобы коммент оставить, потому что у нас в регионе интернета еще нет.

11

С чем нормально?

0

Ну вот я в регионе живу. В суровом рабочем регионе. И тут уж тем более не ассоциируют сникерс с тусовкой. Алкоголь, скорее да, но никак не сникерс.

0

Я думал это русский аналог, по типу того что скинул оратор выше. На кассе стою, нихуясе думаю ценник у импортозамещения, а в итоге даже наше родное и не попробовал, так как это сникерс креативил)

13

Более шаблонных офисных штампов чем те, которые используются в этой «статье», я не читал нигде. Так даже люди не разговаривают.

9

Где тут моя любимая картинка, про то, как разные дизайн агенства любят рассказывать про исследования вписывания слов в прямоугольники, про развитие инноваций и прочий бред...

Просто жаба задавила от успеха кока-колы, вот и начали выдумывать всякую фигню.

9

Комментарий удален

Правильно говорить не "кретинизма", а "креатива".
P.S. А вообще да, реклама йопты - это прям оно. Дно.

3

вы ее помните, вы ее вспоминаете, она вас бесит:)

0

Ну и не стоит забывать, что все эти жаргонизмы взяты из "наркоманского словарнаго запаса" и носят вполне известный всем смысл.

8

"Удачный пример — редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное — четкий, ясный и понятный визуальный код."
Влад Ермолаев, Ermolaev Bureau

___

Marlboro изменил дизайн упаковки в связи с требованиями ЕС, которые будут активны с конца 2016 года: на упаковках будут убираться текстовые названия ТМ.
Владелец ТМ должен /успеть / оставить тот самый главный key visual, по которому покупатель вообще сможет определить ТМ.

Marlboro сделало это первыми, сигареты в новом дизайне с февраля 2015 года в продаже в странах ЕС.
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.974465355951864.1073741916.384109518320787&type=3
____

Это могло вызвать некое уменьшение продаж в первое время. Но после 1 года все уже привыкли.
Обладатели других ТМ выбрали другую тактику: не меняем, пока полностью не наступит дедлайн.
Или меняем, но незначительно: уже видны попытки Pall Mall, Chesterfield, Luckies утвердить свои KV.
И - пока не удачно.

6

важное дополнение, спасибо.

3

Те пару раз что я неожиданно хотел купить сникерс в магазине причиной отказа от покупки была дурная надпись на обертке. Отлично, продолжайте в том же духе.

7

Многие пишут, подумали что это подделка - но ведь сразу видно, что нет? Или я просто настолько завишу от шоколадок, что отличаю их?)

4

видишь ли какое дело тут непростое. сникерс хотел сделать круто, повысить продажи, денег людям заплатил, наверняка не маленьких, а вышло так, что у людей вообще в голове нарисовался вопрос - а не палево ли это? на мой взгляд это провал.

однако тут есть занимательный момент с зарубежной практикой, где подобного рода закосы караются по всей строгости закона об авторских правах, что исключает теоретическую возможность сомнения в умах людей. плюс сам английский язык более податлив на такие смелые шаги. например есть у меня магазин, я хочу назвать его "ромашка". это будет выглядеть несколько по-пенсионерски или просто нелепо, если такое название не сопряжено с каким-то уникальным строением или цветовым решением самого здания. теперь тоже самое на английском - chamomile. вполне звучное, приятное название и даже стильное, что ли) отсюда еще один фактор большей вероятности успеха этой акции сникерса в англоговорящих странах.

моё мнение - не всегда то, что "там" сыграло, сыграет так же и у нас, даже при попытках адаптировать. есть более тонкие факторы, которые невозможно игнорировать.

8

Жаль нет данных по продажам, уверен что там все в порядке. Вы сейчас говорите о фонетическом звучании, мне кажется уже ставшее привычным «не тормози» звучит отлично и дает совершенно четкий и яркий посыл.

Ну вот не могу поверить в то что хотя бы малая часть людей не сможет идентифицировать сникерс. Здешние комментарии не репрезентативны, дай только повод потролить )))

0

Сникерс стартует.
на что не пойдешь, чтобы Наталья не начала стрелять.

6

я не был в магазине уже давно, не видел воочию, но если там пытаются продать такое, то это полный мрак. они упоротые или как я из дома не выходят...непонятно. любой школьник знает что палево на ништяки это классика жанра, поэтому делать такое было апогеем дебилизма. Они ведь ещё денег за это получили. Караул.

3

Расшифруйте, пожалуйста, для не школьников о чём вы.

8

да влом объсянять, правда.

0

"палево на ништяки" ну пожалуйста! что это?

8

если покурить травы, то тянет на орешки, мороженное и шоколадки — все эти продукты называются емким словом "ништяки". Но школьники комплексуют покупать их в магазинах, потому что вместе со "свином" так же активизируется паранойя, кажется что все вокруг сразу же поймут что я накуренный. Это — "палево".

5

ну и покупать в таком состоянии шоколадку с названием "держит" и пр. это палево вдвойне. Вот что видимо хотел сказать Антон.

3

Спасибо!

0

Увидел на баннере в городе. Надпись была "МАГНИТИТ". В связи с относительно недавним открытием сети "Магнит" в Новосибирске, подумал, что это очередная акция от "Магнита" и по какой-то причине кобрендинг со "сникерсом" (?) (про себя думаю: "Только почему такой голимый (??), и причем тут вообще "сникерс" (???)")

5

Snickers - знаю.. косящих под него тоже видел..
Зачем оригинал закосил под косящих - непонятно.. наверное очень хитрый план.. выкурили..

3

У сникерса красивая история на эту тему была в Британии пару лет назад, когда вместо лого появлялась надпись "MORE NUTS"

3

аналогично с комментаторами выше, когда увидел в магазине, подумал что снова наши кондитеры стартуют

3

Это что же получается, что батончик с надписью "НЕ ТОРМОЗИТ" будет больше чем с "КАЧАЕТ" ?

2

Нет, там просто позорное белое место. На КДПВ с главной это видно.

1

Зачем оригинал закосил под косящих - непонятно.. наверное очень хитрый план.. - В ТОЧКУ

Я только сейчас из статьи узнал, что это оригинал.

Из за новой упаковки, сколько раз я видел в продаже, никогда не покупал - думал подделка, "импортозамещение" заработало)))

2

Теперь и для арабского мира.

2

Целый отдел креативных Ань и Даш неделями с боем решал и согласовывал:
- Кать, ну чё, "кайфуем" берем?
- ну пока точно берем "держит" и "цепляет", насчет "кайфуем" пока не ответили

2

Не тормозя, качает жир на боках: новый сникерс, еще больше пальмового масла и сахара

2

По поводу подделки. Есть такая штука, штрих-код. Вот на него и надо смотреть, ну и адрес производства в дополнение.

0

если для уверенности в покупке твоего товара нужно чот там смотреть, то ты однозначно создал нечто сомнительное. эти надписи - бред и говно. такой позор, ну просто ужас.

6

Я по вашему должен помнить штрихкоды всех товаров, а если на некоторых не печатают номера, ещё сразу переводить из матриц в голове??

0

Это я к тому, что если сильно сомневаетесь, подделка или нет, то штрихкод через приложение пробить не так долго.

0

А. Так мне ещё и телефон с собой тоскать надо?

0

Держит

1

Херовый креатив пошёл от Йоты

–9

лол

4

Можно подробнее?

0

Ребят, я не виноват в том, что вы работаете в Йоте

–5

А нафига? Я вот не вижу разницы, что кола с логотипом или без.. если продукт узнаваем - то зачем, если неузнаваем - то тоже зачем?

1

В магазине я подумал, что подделка типа Паркура... Вот тебе и брендинговый креатив

1

А где вы все эти "подделки" находите?
Я обычно хожу в одни и те же магазины, которым доверяю, и знаю, что там не может быть ничего такого левого. Если в прикассовой зоне всю жизнь лежали аутентичные сникерсы, то вряд ли теперь на то же место подложили подделки.

1

Кока-кола как-то хоть выглядит постильнее, полаконичнее. А с шоколадкой как-то нет, не зашло мне.

0

А ещё я встречал в продаже надписи "Лечит" и "Помогает". Мне идея понравилась, по поводу подделки даже не возникло ощущения, видно же бренд "Сникерса".

0

А при чем тут тег "ребрендинг сыров"? )

0

Комментарий удален

Комментарий удален

"Как это повлияет на брендинг"
Да пофиг с брендингом, ЧТО С ПРОДАЖАМИ?

0

Комментарий удален

Читать все 63 комментария
Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
МТС не удалила привязанные к номеру персональные данные владельца после перехода номера к другому человеку

Какое-то время я пользовалась телефонным номером МТС, годах в 2015-18х. Номер юзался только для мессенджеров, симку в поездке вынула и куда-то задевала, в итоге номер перешел другому человеку. На звонки номер не отвечал, абонент был не абонент. В 2019 узнавала в салоне, можно ли его выкупить, сказали - увы, уже 2х владельцев сменил. Ну нет и нет.…

ТОП-17 ошибок, которые съедают конверсию лендинга на завтрак
Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Мы сделали бот, который печатает и отправляет ваши фото маме. В 2 клика
Катя со свежими фотками для родителей

Мы запустили Kind Bot — доброго бота, которому в 2 клика можно скинуть свои фотки. Он их напечатает и отправит по почте вашей маме. Или другому близкому человеку.

Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

null