Как маркетинг разочаровался в целевых аудиториях

Понятие целевой аудитории в процессе развития знаний маркетологов понемногу вытесняется понятием целевой ситуации. Собственно, даже самые отсталые перестают определять своих потребителей в формате “25–55, ведущие активный образ жизни”. Разве что крупный корпоративный бизнес еще не догнал, но в целом за последние пять лет прогресс ощутим. Сначала ситуация, потом аудитория.

В закладки

Но мода-модой, а для придания осмысленности своим действиям (почему мы отправляем ЦА на второй план), стоит разобраться и в причинах, почему подход, ориентированный на донесение ценностей через идентификацию целевой аудитории в коммуникациях перестал быть рабочим. На эту тему за последние десять лет появилось много исследований и работ, которые эти исследования объединяют вместе… И в итоге всё сводится к вполне разумному объяснению, теперь (после своего появления) кажущегося таким очевидным.

Если мы идентифицируем себя как бренд/марку/продукт, как принадлежащие конкретной аудитории (разговариваем с ней на одном языке, что вербальном, что визуальном), то в большей части случаев это вызывает не эмоциональное сближение, а воспринимается потребителями… негативно.

История очень простая, на которой выросло не мало красивых и популярных концепций про “покупку лучшей версии себя”. Но за популистским словоблудием в рассматриваемом случае оказалась вполне себе исследовательская база. Точнее так, эта история была с разных сторон подтверждена. Но при этом — проигнорирована маркетологами и менеджментом. Хотя кто только об этом не писал на протяжении последних пяти лет, включая издания Гарварда и Оксфорда.

История очень простая. Коммуницируя с компанией большинство потребителей действительно ставят неосознанной целью “стать лучше”. Но тщательно изучая и расставляя маркеры целевой аудитории, компании упускают этот факт из виду. Детальный анализ целевой аудитории позволяет весьма точно стать таким, как ты сейчас. Т.е. синхронизировать текущие идентичности потребителя и бренда. Но зачем платить деньги, чтобы оставаться на одном и том же месте?

Но если мы заходим на территорию “лучшего себя”, то из понятия целевой аудитории исчезает то, за что она была крайне любима — определенность. Потому как несмотря на то, что сегодня ты ведущая активный образ жизни домохозяйка, желать стать ты можешь кем угодно. Этим пользуются некоторые бренды, продавая молодость (Porsche) или сексуальность (AXE), но далеко не всегда таких универсальных констант достаточно. Да и ситуация осложняется тем, что крайне мало покупателей жаждут, например, больше знаний и ума. В основном в почёте признание, молодость и красота. А для решения этой задачи достаточно ситуации потребления и не надо лезть глубоко в систему ценностей потребителей.

Думаю, что расхождение в предлагаемой целевой аудитории и ожидаемой каждым конкретным потребителем идентичности и есть основа появившегося и усилившегося скепсиса. А когда мы переключаемся с аудитории “космонавты” на тех, кто “хочет стать космонавтом”, мы уже оперируем ситуацией, а не аудиторией. И введение социо-демографических характеристик или дифференциация группы по ценностям может носить лишь вторичный характер и лишь там, где действительно есть существенное отличие. Ведь “стремиться стать” ни доходы, ни возраст, ни социальный статус — не помеха.

Но при этом, помимо отказа от неэффективного инструмента в его текущем виде есть еще и следующий виток его развития. Ведь потребители в процессе выбора всегда ищут ориентиры.

{ "author_name": "Sergey Slavinsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": -2, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 147425, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 04 Aug 2020 11:31:11 +0300", "is_special": false }
Трибуна
Кейс «ПолиКап»: как в России появились первые сертифицированные бумажные биоразлагаемые крышки для кофе
Это наш первый продукт на пути к появлению целой линейки биоразлагаемой посуды и другой доступной экоупаковки…
Объявление на vc.ru
0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Очень интересно, но нихера не понятно.

Я продаю мужские кроссовки. Чтобы продать мужские кроссовки, мне надо найти мужика и в тот момент, когда ему понадобятся кроссовки, ему эти самые кроссовки продать.

Нормальные такие кроссовки, кстати. Можно бегать по утрам, а можно в кабак с друзьями сходить. Белые с полоской. Удобные само собой.

Теперь мне прилетает информация, что мужик, которого я нашел, пока кроссовками не интересуется, зато хочет, блять, космонавтом стать. Мне, что с этим прикажете делать? В планетарий его сводить?

Ответить
0

Кстати, сводить его в планетарий норм тема)
Это же предварительный прогрев клиента. Customer Journey и все такое модное) 
Он с тобой подружится, а ты потом ему кроссовочки вхерачишь по х2 от их розничной цены, так что и затраты на планетарий и на мороженое и на пивас перекроет) 

Ответить
4

Можно его в роддоме встречать. В школу водить, мороженое покупать и на карусели с ним кататься) Потом к 40-ка годам, позвать в кабак и издалека так начать :"Толян, а тебе кроссовки не нужны? Чехославацкие. Вещь!". А на следующий день выкинуть симку и удалить его из друзей на фейсбуке. Маркетолог, который не таргетировался на ЦА, а заглянул в будущее, епта!

Ответить
0

Красиво.

Ответить
1

Речь, как я понимаю о том, что целевая аудитория формулируется в терминах того, что уже есть, чем люди уже являются. А можно ориентироваться на то, чем или каким человек хочет быть, а одним и тем же хотят быть самые разные люди. Тут ЦА не поможет. Вот вы думаете, что раз мужские кроссовки, то вам нужно искать мужика. Но это очень ограниченный взгляд на вещи. Говорю вам как взрослая женщина, которая иногда покупает кеды и кроссы в подростковых мальчуковых отделах магазинов.

Ответить
0

Не убедили) Вы же не хотите стать мальчиком? Поэтому являетесь очень даже ЦА (подростки и миниатюрные женщины, которые берут кроссы для определенных целей)

Видимо, все таки здесь речь идет о рекомендательных системах. Если женщина берет молоток и доски, то мы предлагаем ей гвозди, несмотря на то, что чаще гвозди предлагаем мужчинам.

Ну, или об очень раннем профилировании. Когда эта женщина начинает гуглить какие-нибудь скворешники, материалы для скворечников и корм для скворцов. Тогда уже можно предлагать ей гвозди)

Автор, соберись! Что ты имел в виду?

Ответить
–1

Боюсь, до твоего уровня сложно опуститься, а на моём ты всё равно не поймешь. ;-)  Или по делу что-то хотелось спросить, но неудачно начал?

Ответить
0

Да, о том и речь, собственно. Иногда аудитория определяется слишком реалистично, чтобы предложение было приятным для потребителей. И здесь скорее не гендер, а социальный статус влияет: "вот тебе дешевые кроссовки, ты же нищий" – это точное попадание в ЦА и её потребности. Но вряд ли привлекательное.

Ответить
0

Можно еще в бордель или наркотиками накачать. Для кого-то космос там.

Ответить
0

продайте ему космические кроссовки :)

Ответить
0

Если мне предложат крутые кроссовки за интересные деньги - я куплю их даже если они мне нах не нужны. Мои ноги не растут, я уже бородат и запасных кроссовок может быть сколько угодно.

Ответить
0

Не обижайтесь, но как будто главу из учебника прочитал) Слишком сухо, без примеров. Голая и неприменимая теория) Вот есть домохозяйка, которая мечтает стать тату-мастером. Как мне показать ей рекламу? Логично, что она будет тусить в сообществах для тату-мастеров и искать в поиске запросы типа "какая тату-машинка лучше". В таком случае - чем показ рекламы будущему тату-мастеру отличается от показа рекламы настоящему? Сообщества одни и те же, запросы одни и те же)
Если же домохозяйка втайне мечтает им стать, но не делает никаких шагов - то как мне ей рекламу показывать? 

Ну а если работать с мотивацией и воспитывать в людях нужные нам желания - то эта теория как раз тем подходит, кто является крупным корпоративным бизнесом)

Ответить
0

Ну, здесь обижаться не на что, я так пишу. "Неприменимая теория" - это обобщенная практика за последние лет 20-30. Проблема же в том, что "целевая аудитория" - это термин, который относится вовсе не к таргетингу в Яндексе или Гугле. (Вы же оперируете понятием "запрос" и "показ рекламы"). 

Но когда вы выбираете туалетную бумагу - вы тоже целевая аудитория. Когда вы планируете следующую туристическую поездку, думаете где поужинать, выбираете автомобиль.... И так далее.

В диджитал продуктах пока практика сильно отстаёт от реального маркетинга. И инструменты, которые не работают в офф-лайн перемещаются онлайн, где их эффективность повышается. Но ни что не мешает расширять свой кругозор и не ограничиваться лишь онлайн-инструментарием? 

А вот про примеры с крупным бизнесом - согласен. Но дело здесь не столько в размерах, сколько в игре "в долгую". Некоторые клиенты зреют по 20-30 лет (недвижимость, автомобили) - но в конце концов становятся покупателями. И если вы нашли любимое дело и намерены ему посвятить себя, их тоже не надо игнорировать.

Ответить
0

Боюсь, что реальный маркетинг не доступен 99,99% компаний) Тот же пример с туалетной бумагой - это вообще работа с несуществующими ценностями получается. Не существовало будущих клиентов, которые втайне мечтают смывать втулку в унитаз или чтобы все было в 3-4-5 слоев) По большому счету, это игра на псевдокомфорте и неожиданности. Компании уровня Пепси или автопроизводители - они как раз работают над воспитанием привычки и желания, а не пытаются его предугадать на малых промежутках времени. 
Возьмем пример с краской для волос. Если я вот решил открыть производство краски для волос - на ком мне лучше сосредоточиться? На пятилетних девочек, чтобы они через 20 лет решили выбрать именно мою краску? Или лучше все-таки на их мам и бабушек, чтобы уже сегодня у меня пошли продажи, а пятилетняя девочка смотрела какой краской пользуются ее мамы и бабушки и через 20 лет тоже стала моим клиентом?

Так практически в любой сфере, мне кажется. Люди с потенциальными желаниями автоматически подтягиваются при концентрации на настоящих покупателях. Эту особенность хорошо Дэн Ариели объяснил. Если нам надо велосипед выбрать - нам нужен какой-то ориентир. Хоть какая-то информация о том, по каким принципам его выбирать. И чаще всего первичную инфу мы берем у друзей и знакомых, которые уже купили велосипед) И чем выше экспертиза - тем больше доверия. Поэтому чисто технически - продав велосипед супер-профессионалу - шанс повлиять на широкие массы тех кто через полгода захочет купить велик - намного выше) А значит - все равно продавать нынешнему покупателю)

Ответить
0

Пусть не 99,99% а более реалистичнее 97% - но вы совершенно правы. Из ста компаний в десятилетней перспективе выживают три. Здесь всё логично.

Второй момент - почему стартап? Мы же говорим о бизнесе, который, как мы рассчитываем, будет приносить нам не просто абстрактную прибыль, а прибыль в долгосрочном периоде? И если всё-таки руководствоваться здравым смыслом, то привлечение будущих потребителей на многих рынках не такая и редкая задача. Но вы опять рассуждаете с точки зрения целевой аудитории - девочек и бабушек. А если не париться и просто говорить о тех, кому хочется изменить себя изменив цвет волос? Девочки, мальчики, бабушки или дедушки - какая разница. Главное, что они знают способ как это сделать и при необходимости либо воспользуются им сами, либо просто порекомендуют потому как вспомнили первыми.

А то, что люди подтягиваются к тем, кто уже обрёл опыт пользования - да, вполне и есть. Но ориентир может быть универсальным: работающий и на сегодня,  и на завтра. И при этом еще и особо не меяющийся - так вы вокруг себя еще и стереотип создаёте. Но продавая велосипед профессионалу - вы опять же, подтягиваете не целевую аудиторию в социо-демографических характеристиках, а тех, кто хочет выглядеть как профессиональный велогонщик. А это и мальчики и девочки, и бабушки и дедушки.

(У нас в Финляндии, кстати, очень часто можно встретить дам 65+ в велообмундировании и с Bianchi - это популярный спорт для всех возрастов).

Ответить
0

Не поняла в чем суть...
В любом случае, для того чтобы прописать и понять кто твой аватар мы обращаемся к маркетологу, я сейчас не о том зыбком понятии которое блуждает в нашей голове, а конкретно о той бОльшей части нашей предполагаемой аудитории, которая будет покупать наш товар.
Статью перечитала несколько раз, и постоянно было ощущение, что автор считает ЦА статичной... но это не так, в этом и вопрос: Что делать для привлечение свежего потока клиентов?

Ответить

Комментарии

null