Вы точно хотите рекламу с оплатой за результат? Часть 2

В первой части статьи мы рассмотрели примеры одной и той же таргетированной рекламы на 2 разные аудитории в Facebook. Разные аудитории по-разному реагируют на рекламное объявление, поэтому кампании дают разный результат.

Ссылка на первую часть статьи:

К сожалению, нет механик предсказания результатов рекламной кампании. Поэтому и не имеет смысла верить обещаниям или назначать жесткие KPI до того, пока по кампании не будет получены стабильные результаты.

Во второй части статьи мы рассмотрим, как можно повысить вероятность успеха при подготовке и настройке рекламной кампании. В основу подхода положен принцип "разделяй и властвуй".

Цель любой рекламы – предложить клиенту решение его проблемы. Условно рекламу можно свести к двум функциям:

• Узнать, кому конкретно нужно то, что вы можете предложить;
• Предложить этому человеку то, что у вас есть.
  

Звучит очень просто. Но на деле все оказывается далеко не так просто, как этого хотелось бы.

Когда вы настраиваете контекстную рекламу в результатах поиска, вы по запросам можете связать потребности человека со своим предложением. Если клиенту нужна прогулочная коляска, то он будет задавать соответствующие запросы:

• Как выбрать прогулочную коляску
• Какая прогулочная коляска лучше
• Топ 10 прогулочных колясок
• Какую коляску советуют
• Сколько стоит прогулочная коляска
• И так далее.

Таргетированная реклама настраивается на аудиторию. Мы задаем в настройках кампании определенные критерии. Рекламная площадка отбирает подходящих под критерии людей. Мы им показываем рекламу.

Например,

Какие критерии, по-вашему, могут однозначно характеризовать будущую маму на последних сроках беременности для рекламы ей прогулочной коляски?

Почему отбираем маму? Потому что женщины делают покупки в интернете чаще чем мужчины. Заказы товаров для детей они совершают более чем в 70% случаях. Значит обращаться в рекламе к будущим мамам будет более эффективно, чем к будущим отцам.

Почему только на последних этапах беременности? Потому что многие люди суеверны. По бабушкиным забобонам заранее покупать вещи для ребенка - это дурной знак.

Наши критерии сужают аудиторию, но все равно не помогает понять, по каким конкретно признакам отобрать будущих мам и выделить их в отдельную группу.

Можно взять участниц тематических сообществ, подписчиц на паблики в этой тематике и т.п.

Но, помимо того, что facebook не позволяет таргетироваться на участников сообществ, это все равно не точный фокус. Как отсеять из аудитории тех участниц, у которых роды уже прошли, и они решили свои проблемы с покупкой детских вещей?

Кстати, я тоже являюсь участником нескольких таких сообществ. В бытность, когда я работал маркетинг-директором розничной сети детской обуви, мы размещали рекламу и промо посты у нескольких топовых блогеров. С тем пор я остаюсь их подписчиком. :)

Или другой пример,

Вы хотите таргетировать рекламу на предпринимателей. Выбираете в настройках аудитории интересы, связанные с бизнесом и предпринимательством.

Но если руководитель компании постит в своем аккаунте котиков, рыбалку и отдых на даче, не участвует в тематических обсуждениях и не подписан на лидеров мнений, то мало шансов, что социальная сеть включит его в вашу аудиторию.

С другой стороны, многие студенты мечтают о своем бизнесе. Они размещают в своей ленте тематические публикации, читают ленты других предпринимателей и всячески демонстрируют интерес к теме бизнеса.

Скорее всего они попадут в аудиторию, которую рекламная площадка соберет по вашему заданию. Но будет ли вам интересна аудитория, которая только обсуждает и не имеет ни потребности, ни денег для приобретения ваших товаров и услуг?

Таргетирование рекламы на аудиторию подобно раздаче рекламных флайеров у метро. В толпе всегда может найтись тот, у кого есть потребность в вашем предложении. Но какие гарантии продаж может вам дать промоутер, нанятый для раздачи флайеров?

Другая проблема таргетирования рекламы заключается в том, что она показывается всем, кто был отобран в аудиторию, без какого-либо учета его стадии "жизненного пути клиента" (CJM – customer journey map).

Давайте вкратце рассмотрим, как человек принимает решение о покупке или о заключении сделки.

Условно можно этот процесс разделить на 4-ре фазы:

1. «Холодный» клиент – человек осознал, что у него есть проблема. Но он пока не готов ни к каким действиям.

2. «Теплый» клиент – он начал изучать вопрос о том, какие способы решения проблемы существуют и как с ней справляются другие. Для этой фазы он может использовать информационные запросы типа:

• Рейтинг
• Топ 10
• Что лучше выбрать
• Как решают/справляются

3. «Горячий» клиент – он более-менее понял для себя, как будет решать свою проблему. Теперь он приступил к отбору того, кто поможет ее решить. Для этого этапа характерны коммерческие запросы:

• Сколько стоит
• Какая цена
• Где посмотреть
• Посоветуйте исполнителя/подрядчика/специалиста
• Где купить

4. Затем следует сделка.

Сделки совершаются «горячими» клиентами. Но если мы не имеем инструментов выявления потребностей, то как определить, что кто-то в аудитории находиться в «теплом» или в «горячем» состоянии?

Рекламная площадка показывает вашу рекламу всем людям, которые были отобраны в аудиторию. Те, кого ваша реклама заинтересовала, реагируют на нее и совершают целевое действие. Остальные – «проходят мимо».

Что значит, правильно подобрать целевую аудиторию? Это означает, что среди всех участников аудитории, доля ваших «теплых» и «горячих» клиентов будет выше, чем в других аудиториях.

Но наивно надеяться, что "вашими" окажется хотя бы половина. Как правило, рекламные кампании, настроенные на широкий таргетинг (т.е. настроенные по интересам и действиям), показывают низкий CTR. Удача, если он приблизиться к 1%-2%.

Если не существует инструмента определить, на каком этапе CJM находиться клиент, то остается только один вариант – спросить его об этом или, по-другому, побудить сделать что-то, что поможет определить его стадию на «пути клиента».

Реклама для меня – это своеобразный фильтр. Она показывается всем, но реагируют на нее только те, кого она заинтересовала. От оффера (содержания вашего предложения) будет зависеть, какая именно категория клиентов среагирует на рекламу и совершит целевое действие.

Если ваша реклама нацелена на «горячих» клиентов, готовых к совершению сделки, они перейдут именно к этому этапу. Если провести аналогию, то так работают коммерческие запросы в контекстной рекламе. Условно можно представить, что реклама сообщает клиентам: «Готов? Приди и купи!»

Но не стоит рассчитывать на то, что «теплые» клиенты будут реагировать на рекламу, нацеленную на "горячих". Они еще не «созрели» для сделки и пока не решили для себя, кого именно они хотят видеть в роли подрядчика / поставщика / исполнителя. Хоть они и нуждаются в вашем продукте, все же пройдут мимо, так как пока не готовы принимать окончательное решение.

По логике получается, что на одну аудиторию следует показывать минимум 4 рекламных кампании:

• Первая рекламная кампания предназначена для тех, кто осознал свою потребность и задумался о необходимости принятия каких-то действий;

• Последняя нацелена на ту часть аудитории, которая уже определилась с несколькими потенциальными кандидатами на роль «решателя» и готова сделать окончательный выбор, т.е. перейти к фазе обсуждения условий сделки.

Такой подход не очень эффективен.

Помните, из первой части статьи? Рекламная площадка оценивает стоимость рекламы исходя из стоимости 1000 показов.

Предположим, что вы запустили 4 рекламные кампании с ограничением дневного бюджета в 150 рублей. В день вы будете тратить 600 рублей. В месяц – 18.000 рублей. Кажется, что это не много. Но это только по одной аудитории, для одной товарной категории (товара) или услуги!

Расходов на рекламу не избежать. Вы не сможете фокусироваться только на клиентах на финальной стадии "пути клиента". Такие клиенты сильно «растворены» в широкой аудитории. «Выловить» их за счет настройки узкого таргетинга так же не удастся, потому что он никогда не будет настолько точным, чтобы выбрать только нужных рекламодателю клиентов.

Следует целенаправленно работать над тем, чтобы выявлять клиентов на более ранней стадии CJM, а затем «вести» их по «пути клиента», каждый раз помогая перейти на следующий этап.

Такой подход получил название «прогрев» клиентов. От этапа к этапу клиенты становятся ближе к решению своей проблемы, а значит "теплее".

Для "подогрева" клиентов вам необходимо четко понимать, что именно заботит вашего потенциального клиента на каждом из этапов CJM и предоставлять ему эту информацию.

Если вашей информации будет достаточно, клиент перейдет на следующий этап решения проблемы. Вы получите некоторое преимущество перед конкурентами, так как помогли своему клиенту и можете рассчитывать на его благосклонность.

Как итог рассуждений, для получения более качественного результата, вам нужно делать разные офферы своим потенциальным клиентам с учетом этапов их "пути клиента".

Если объявление 4 показывать на широкую аудиторию, коэффициент конверсии будет мизерным. Если показать эту же рекламу на аудиторию, которая уже находится на этапе выбора «решателя», его эффективность будет в разы выше.

Этим подходом следует пользоваться при подготовке и настройке таргетированной рекламы.

Подготовьте и предложите своему клиенту информацию, в которой он нуждается. Такая информация получила название "лид-магнит".

Например, для сбора в отдельную аудиторию владельцев и руководителей интернет-магазинов, я написал брошюру "Методика планирования продаж интернет-магазина".

После анонса этого документа у себя в ленте, запросы на ее скачивание поступили от более чем от 1000 человек. Сейчас я использую этот документ в своей рекламе. Большинство из обратившихся - это специалисты, связанные с электронной коммерцией. Они видят рекламу у себя в ленте, реагируют на нее и совершают целевое действие. По целевому действию рекламная площадка отбирает их в аудиторию и использует для более точной настройки таргетинга.

Кстати, если вам так же интересна тема планирования продаж интернет-магазина, можете скачать методику у меня на сайте:

Методика идет совместно с excel-файлом - шаблоном для планирования продаж интернет-магазина. Ссылка на скачивание шаблона приведена в конце документа.

В следующей части мы рассмотрим, что следует сделать, чтобы подготовить рекламную кампанию с учетом потребностей клиентов и этапов CJM.

Сергей Гринкевич, руководитель рекламного агентства "СайтРеформа"

Более 15 лет был связан с разработкой программного обеспечения, в том числе в ведущих аутсорсинговых компаниях - ЕПАМ Системз и Люксофт. Участвовал в проектах для LasVegas.com, ЕМЕА Dell Inc, Deutsche Bank, UBS Bank, Абсолют банк, АО ПРОТЕК. Занимался электронной коммерцией в компаниях МВидео, Спортмастер, Мир красок.

Последние 10 лет специализируется на электронной коммерции и интернет-маркетинге. В консалтинг ушел с позиции маркетинг-директора розничной сети детской обуви HappyStep.

Сейчас развивает рекламное агентство СайтРеформа, которое специализируется на работе с клиентской базой:

• Сбор аудиторий, сегментация клиентов
• Проведение АВС- и RFM-анализа
• Ведение таргетированной рекламы и е-мейл рассылок
  
• Построение омни-канального маркетинга