{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как запустить новый лондонский проект, с которым рынок еще не знаком, сидя в России - кейс Qmarketing

Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing Academy, CEO Qmarketing Джой Югай и Даша Яворская, аккаунт-директор Qmarketing

Введение

В Qmarketing любят запускать новые проекты, с которыми рынок еще не знаком. Им мы помогаем с тестированием гипотез, развитием продукта и сборкой инсайтов для проработки коммуникации с пользователем. Когда с нами связалась команда Adverttu, мы поняли: it’s a match. Adverttu –– лондонский стартап; ребята создали рекламную платформу, которая объединяет b2c и b2b сегмент. Представьте, что у вас есть машина; парковка, ее обслуживание –– все это обходится в копеечку, особенно в Англии. Скачав приложение, вы можете зарегистрироваться в системе и оставить свои контактные данные, номер машины, цвет и модель. Сразу после регистрации вы тут же получаете доступ к списку рекламодателей. Дальше все просто: подали заявку, прошли проверку, приехали на специальную точку оклейки –– и готово. Теперь ваша машина приносит до 150 фунтов в месяц, став мобильной наружной рекламой. Разумеется, в этой цепочке важны и рекламодатели; Адвертту привлекают их на сайт, те оставляют заявку и потом с ними связываются, договариваясь об условиях сотрудничества.

Мы начали работать в августе: к этому времени к платформе уже были подключены партнеры, а команда занималась релизом первой версии приложения. Оставалось найти водителей и агентство, которое могло бы забрать на себя все задачи, связанные с их привлечением.

Как мы готовились к запуску?

Итак, цель по медиаплану –– запустить трафик на установки нового мобильного приложения и за первый месяц привлечь 3860 установок и 1324 регистрации.

Опираясь на предыдущий опыт работы на рынке UK, мы хотели начать с продвижения статей, описывающих достоинства платформы. Так можно было собрать вовлеченных пользователей и через ретаргетинг привлекать бы в приложение целевую и уже “прогретую” аудиторию. Но ко времени нашего запуска у Адвертту не было готового контента. Ждать, пока его напишут, а затем еще и продвигать –– долгий путь, который не совпадал с нашими таймингами. Поэтому мы решили сразу же запускать креативы.

Про креативы стоит рассказать отдельно: дизайн мы согласовали достаточно быстро, сделав упор на “продуктовости”. Когда основная задача –– мгновенная установка, креативы должны очень точно бить в проблему или задачу пользователя. Машинка, которая едет и собирает деньги –– что может быть понятнее? Добавим на баннер один из лайнов, предоставленных клиентом (по сути, слоган Адвертту) –– вуаля, мы восхитительны! А вот про проблемы, с которыми мы столкнулись, запустив такие креативы, расскажем чуть позже.

Сам запуск – время, когда отстраиваются все процессы, команды знакомятся друг с другом и определяют наиболее удобный формат отчетности и коммуникации на проекте. Adverttu предложили нам вести раздел Notion – отличная идея, тем более, что у себя в компании мы давно пользуемся этим инструментом.

Структура выглядела так:

В первую очередь, в Notion мы поместили чек-лист запуска проекта: расписали задачи, сроки и ответственных, сверху прикрепили тайминг.

Получилось очень понятно и удобно: сразу видно, когда и у кого спрашивать о готовности конкретной задачи:

Вкладка Performance vs. KPIs – наши цели на месяц и отчеты по результатам, которые мы обновляли ежедневно. Отчеты обновлялись не только в Notion - ежедневные и еженедельные показатели мы дублировали в чат Whatsapp, где велась вся основная коммуникация по проекту между командами.

Monthly reports – подробная презентация с результатами месяца, наиболее успешными гипотезами, креативами, планами на следующий флайт.

Во вкладке Accesses – все доступы, а в раздел “Ideas & Suggestions” сотрудники Adverttu добавляли референсы к креативам. Получилось удобное хранилище, которое на старте регулярно пополнялось и очень помогало нам в креативных штормах.

Словом, Notion – отличный тул для хранения для всей информации по проекту: никаких огромных гугл-документов или папок; все собрано и разложено по полочкам. Правда понадобилось время на то, чтобы обе команды пользовались Notion и не задавали повторяющиеся вопросы в чате.

Каналы

Основная задача – привлечь как можно больше установок и регистраций по минимальной стоимости. Для решения этой задачи мы использовали несколько рекламных систем: Facebook Ads, Google Ads, Twitter, Snapchat, Apple Search Ads. Расскажем коротко про каждую из них.

Facebook был нашим приоритетным каналом: широкие возможности таргетинга и оптимизации, большой охват аудитории, словом, наш любимый канал.

Сразу после запуска он стал показывать крутые результаты: хороший CTR, в топовых креативах до 2%, в среднем 1,2%. Хорошие коэффициенты конверсий, на уровне 40% в установку и почти 55% в регистрацию. Как следствие –– низкий CPI и CPR. С объемом трафика тоже не было никаких проблем: аудитории в Facebook и Instagram в Великобритании предостаточно. Мы запустили кампании с целью “Установки приложений”, сравнивали результативность с кампаниями с целью “Конверсии” и “Трафик”, направляя трафик в приложение. Кампании с целью “Установки приложений” отрабатывали лучше, так что через месяц после запуска мы сделали фокус только на них.

С самого начала мы залили в кабинет базу текущих пользователей для создания look-alike аудитории. Кроме этого, использовали набор тематических интересов автовладельцев (запчасти, обслуживание автомобиля, автомобильное страхование и тд), широкие аудитории, порезанные только по ГЕО, возрасту и полу.

Иногда, по запросу клиента, тестировали специфические аудитории: например, electric vehicles – аудиторию с интересом к электромобилям. Аудитория показала неплохой результат, но вскоре пришлось от нее отказаться: слишком узкий охват.

Также запускались по супергео: по приоритетным для Adverttu районам Лондона, используя для таргетинга посткоды конкретных боро. Супергео по боро дало крайне высокий CPM, потому и стоимость дальнейших шагов была значительно выше, чем в остальных группах объявлений. При этом, конверсионность была чуть ниже средней по кабинету.

Для улучшения показателей мы подготовили креативы с обращением к водителям, живущим в рамках этого гео, собрали look-alike аудитории и запустили сегментированный ретаргетинг. Сначала запускались с разделением по плейсментам на уровне адсэтов, затем перешли на автоплейсменты и улучшили показатели, упростив архитектуру кабинета.

Кстати, открытием оказался плейсмент Audience Network: в Великобритании он принес достаточно много дешевых установок и при этом показывал высокий коэффициент конверсии в регистрацию. Чтобы собрать дополнительные инсайты по интересам аудитории, мы выгружали из кабинета отчет по площадкам Audience Network, на которых показывала реклама, и заметили, что основной целевой трафик переходит из азартных и стратегических игр, сервисов, связанными с автомобилистами и тд.

Когда мы заметили, что в автоплесментах Instagram работает значительно лучше Facebook, Messenger и Audience Network, мы решили запустить Instagram отдельно, чтобы сравнить результаты. Забавно, но отдельно Instagram сразу стал дороже, хотя таргетинги и креативы мы не меняли. То ли фейсбук заставляет использовать автоплейсменты и награждает пользователей более низким cpm, то ли действительно объединенные плейсменты позволяют кампаниям быстрее обучаться и оптимизироваться.

Как мы 5 раз попали в бан Facebook

На третьей неделе открутки мы попали в первый блок на Facebook. Автомодерация Facebook принимала наши сообщения (о том самом быстром заработке до 150 фунтов) за скам и постоянно блокировала отдельные объявления, а затем и весь рекламный кабинет. При этом обращение в поддержку каждый раз решало проблему: ребята всегда снимали блокировки и пропускали нашу рекламу.

Блоки начали прилетать по 3-4 раза в неделю. Ситуация доходила до абсурда: после ручной модерации объявлений реклама возобновляла показ, но любые изменения в настройках, которые отправляли объявление или группу объявлений на новую автоматическую модерацию, приводили к очередной блокировке.

Проблему решили, добившись “вайтлистинга” компании Adverttu в Facebook; для этого пришлось высылать дополнительные сведения о компании, ее деятельности, регистрации, описании бизнес-модели и тд. После этого блокировки прекратились и мы до сих пор используем в рекламе те самые баннеры и тексты, за которые нас постоянно банила автомодерация.

Кстати, у постоянных блокировок были последствия, которые отразились на работе и с другими клиентами. Дело в том, что Facebook копит историю пользователей рекламных кабинетов, в том числе, учитывает те самые блокировки объявлений и кабинетов. Если они происходят регулярно, Facebook считает что вы –– подозрительная личность и на всякий случай может заблокировать другие кабинеты, к которым вы имеете доступ. Так произошло и с нашим performance менеджером, который вел еще один британский продукт: после постоянных блокировок в Adverttu, рекламный кабинет другого клиента неоднократно попадал в блок, хотя ранее этого никогда не происходило. Поддержка не могла назвать причину –– вся реклама проходила модерацию, все было в полном порядке. В какой-то момент у нас возникло подозрение, что блокировки могут происходить из-за того, что к кабинету прикреплен тот же сотрудник. На всякий случай удалили из кабинета его аккаунт с “плохой” историей, и блокировки тут же прекратились. Совпадение? Возможно.

Так что будьте аккуратны с подобными посылами: даже если это официальный слоган компании и он не мошеннический, с модерацией Facebook лучше договариваться заранее.

Что мы еще делали в Facebook? А/Б тестирование креативов.

Тестирование креативов на первое касание мы проводили по одному из самых частых процессов в Q:

  • Тест копирайта
  • Генерируем 3-5 болей/потребностей аудитории, на каждую из которых готовим по 2 копирайта.
  • Тексты помещаем на одном и том же баннере и поочередно запускаем по 2 баннера на look-alike аудитории с помощью инструмента a/b тестирования Facebook.
  • Метрика тестирования на первом шаге - CPC. Чтобы выявить креатив с меньшей стоимостью за клик, набираем минимум по 50 кликов. Дальше –– просто: победитель продолжает крутиться, вместо “проигравшего” баннера ставим еще один, с новым посылом, пока не протестируем все тексты.
  • Результат –– список потребностей и копирайтов, ранжированных по стоимости клика. В нашем случае, мы получили разницу в стоимости между наиболее успешным и наименее успешным посылом более чем в 2,5 раза.

II. Тест дизайна

Следующий шаг –– рисуем несколько баннеров в разных стилистиках под победивший на первой этапе посыл. Можно использовать векторную графику, фотосток, более кислотные или более строгие варианты. Смотрим на стоимость клика и конверсий, в нашем случае - на CPI и CPR. Запускаем в новый тест победителя предыдущего теста и новый креатив, пока не протестируем все варианты. В качестве результата получаем наиболее конверсионный посыл в связке с самым удачным дизайном. От полученных данных можно смело отталкиваться при дальнейшей работе с креативами, масштабируя их на разработку других форматов –– например, каруселей или видео. В нашем случае, получили разницу в CPI между наиболее удачным креативом и наименее удачным почти в 3 раза.

У такого подхода есть свои минусы - мы не получаем часть данных поскольку не сравниваем каждый креатив с каждым, но это бы многократно увеличило бюджет и сроки проведения тестов, а описанный процесс позволяет получить достаточно надежные данные для дальнейшей работы. Если ресурсы –– тестируйте максимальное количество комбинаций.

Что мы делали в других каналах?

Google Ads.

Мы решили попробовать Google Ads для дополнительной медийной поддержки Facebook. Инструмент для работы с продвижением приложений –– Universal App Campaign –– приносил дешевый, но менее целевой трафик, в сравнении с Facebook. CPM был почти в 4 раза ниже, но и коэффициенты конверсий были в разы ниже. CR в инсталл в 5 раз, CR в регистрацию –– в 2,5 раза. В креативах мы использовали и статику, и текстовые объявления, и видео, даже загружали креативы на YouTube канал компании и использовали для продвижения. В итоге, получали установки примерно по той же стоимости, что и в Facebook, но регистрации обходились в 3 раза дороже. Кстати, IOS в UAC традиционно получался дороже, чем Android, процентов на 20. Мы пробовали разные варианты настроек, разное гео и варианты оптимизации, но UAC почти полностью автоматизирован и не дает больших возможностей для оптимизации. В итоге мы решили отказаться от канала через 4 месяца использования.

Apple Search

Это условный аналог контекстной рекламы в App Store на IOS. Он появился совсем недавно, и нам хотелось проверить, принесет ли он целевой трафик по нашим ключевым словам. Рекламный кабинет по структуре сильно напоминает кабинет Facebook, с ним привычно и комфортно работать. Вместо таргетинга –– ключевые слова, запросы пользователей магазина приложений. Поддержка рекомендует использовать широкие запросы, по 25-50 на группу объявлений. Для Apple Search мы собрали семантику, кластеризованную на 4 группы: названия самых популярных приложений для водителей в Великобритании, интересы, связанные с пассивным доходом, продуктовые запросы (довольно специфичная штука, но решили попробовать) и таргетинг по прямым конкурентам. Лучше всего отработали ключи по приложениям для водителей. Логика в рекламном кабинете интересная, и канал может показывать неплохие результаты, но не для таких узкоспециализированных приложений как Adverttu. В нашем случае, мы не получили ожидаемых результатов от канала, но были рады протестировать его одними из первых. Стоимость клика и стоимость установки примерно в 2 раза выше, чем в Facebook, а стоимость регистрации –– выше аж в 30 раз. Apple Search мы отключили спустя 2,5 недели работы.

Twitter

Этот канал мы предложили протестировать, чтобы понять, найдем ли мы целевую аудиторию. Охват в Великобритании широкий, возможностей для таргетинга –– достаточно, например, можно запускать кампании по ключевым словам и подписчикам тематических твиттер-аккаунтов. Мы использовали таргетинг по тематическим интересам, по подписчикам твиттер-аккаунтов, связанных с автомобилями, по тематическим ключевым словам (по аналогии с семантикой для Apple Search). В итоге получили стоимость клика в 3 раза выше, чем в Facebook, CR в инсталл ниже в 6 раз CR в регистрацию ниже в 5 раз. Понятно, что стоимость конверсий ну и стоимости конверсий, понятно, очень высокие, в сравнении с остальными каналами.

Snapchat

Еще один канал, который мы рискнули протестировать на предмет релевантной аудитории и были приятно удивлены результатами. Казалось, что Snapchat –– площадка для совсем юной аудитории и владельцев авто там не найти. Мы запустились на широкую аудиторию, порезанную по возрасту, полу и гео, а также на аудиторию авто энтузиастов, которую предложила площадка. В итоге, средний CPM –– в 4 раза ниже чем в Facebook, CTR на уровне 0,7%-0,8%, стоимость клика в 4 раза дешевле, чем в Facebook. CR в инсталл был в 10 раз ниже, но дешевый трафик позволял получать инсталы немногим дороже. CR в регистрацию держался на уровне 35%, что давало регистрации примерно в 3 раза дороже, чем в Facebook. Через 3 месяца со старта мы исчерпали аудитории, которые подходили по интересам, и отключили канал. Но в целом советуем его для привлечения дополнительной аудитории, которую не могут охватить Facebook и Google.

Что в итоге?

Мы запустили рекламные кампании 12 сентября. Прорвавшись через несколько банов в Facebook, бесчисленные тесты разных посылов и дизайнов, разочарование в Твиттере и Apple Search, мы продолжаем работать над трафиком на установки. Правда в конце января мы немного поменяли стратегию по просьбе клиента: за все время работы мы привлекли около 12 000 водителей, 6 000 из которых остались в приложении (это при том, что первые механики retention были внедрены аж во второй половине декабря), в связи с чем возник явный перекос в сторону водителей.

Поэтому в начале февраля мы отключили все каналы кроме Facebook, остановили все дополнительные тесты, оставили самые работающие связки (чтобы не нарушать оптимизацию) и продолжили привлечение водителей на минимуме. В конце февраля мы запустили тестовые кампании на привлечение бизнес-партнеров: пока что концентрируемся на лидогенерации в LinkedIn и Facebook, с небольшой долей трафика на сайт. Посмотрим, что будет дальше: проект амбициозный и в своем роде уникальный. Новые водители, как и новые рекламодатели, появляются каждый день, а потому и Adverttu всегда будет интересным решением для рекламодателей и простым способом заработка для водителей.

{ "author_name": "Анастасия Денисова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 147526, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 04 Aug 2020 14:23:48 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Арт-экология. Уличные тренды и успешные городские проекты

Работы уличных художников, кроме эстетической роли, способны приносить пользу экологии за счет использования современных технологий. На стенах жилых домов уже появляются граффити с поглощающим смог эффектом, а на стволах деревьев – заживляющие рисунки.

Ленд-арт объект "Рогатка желаний" на фестивале ленд-арт в Муслюмово фото: организаторы фестиваля
Sports.ru снял документальный фильм про «Зенит»-2008

В центре внимания — «золотое поколение» футбольного клуба, завоевавшее Кубок и Суперкубок УЕФА в 2008 году.

Трейлер фильма «Зенит-2008. Победная песня»
Retail Innovation Tech Alliance (RITA) дал старт новому отбору стартапов

Retail Innovation Tech Alliance (RITA) объявляет о шестом отборе стартапов для реализации совместных проектов с крупнейшими ритейл и технологическими корпорациями России и Казахстана.

«Мегафон» заблокировал более 1000 корпоративных сим-карт

Наша организация предоставляет услуги мониторинга транспорта.

В Ozon не хотят отменять заказ и возвращать деньги за недоставленный товар при доставке из-за рубежа
М.Видео-Эльдорадо получила две награды престижной HR-премии «Хрустальная пирамида»
Путин объявил «нерабочими» дни с 30 октября по 7 ноября с сохранением зарплаты Статьи редакции

Регионы могут сами установить сроки — начать уже с 23 октября.

Microsoft выпустила веб-версию редактора кода VS Code Статьи редакции

Сервис работает без установки приложения или расширений для браузеров.

Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Статьи редакции

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Пол Рэнд   monitorbox
null