Как запустить новый лондонский проект, с которым рынок еще не знаком, сидя в России - кейс Qmarketing

Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing Academy, CEO Qmarketing Джой Югай и Даша Яворская, аккаунт-директор Qmarketing

В Qmarketing любят запускать новые проекты, с которыми рынок еще не знаком. Им мы помогаем с тестированием гипотез, развитием продукта и сборкой инсайтов для проработки коммуникации с пользователем. Когда с нами связалась команда Adverttu, мы поняли: it’s a match. Adverttu –– лондонский стартап; ребята создали рекламную платформу, которая объединяет b2c и b2b сегмент. Представьте, что у вас есть машина; парковка, ее обслуживание –– все это обходится в копеечку, особенно в Англии. Скачав приложение, вы можете зарегистрироваться в системе и оставить свои контактные данные, номер машины, цвет и модель. Сразу после регистрации вы тут же получаете доступ к списку рекламодателей. Дальше все просто: подали заявку, прошли проверку, приехали на специальную точку оклейки –– и готово. Теперь ваша машина приносит до 150 фунтов в месяц, став мобильной наружной рекламой. Разумеется, в этой цепочке важны и рекламодатели; Адвертту привлекают их на сайт, те оставляют заявку и потом с ними связываются, договариваясь об условиях сотрудничества.

Мы начали работать в августе: к этому времени к платформе уже были подключены партнеры, а команда занималась релизом первой версии приложения. Оставалось найти водителей и агентство, которое могло бы забрать на себя все задачи, связанные с их привлечением.

Итак, цель по медиаплану –– запустить трафик на установки нового мобильного приложения и за первый месяц привлечь 3860 установок и 1324 регистрации.

Опираясь на предыдущий опыт работы на рынке UK, мы хотели начать с продвижения статей, описывающих достоинства платформы. Так можно было собрать вовлеченных пользователей и через ретаргетинг привлекать бы в приложение целевую и уже “прогретую” аудиторию. Но ко времени нашего запуска у Адвертту не было готового контента. Ждать, пока его напишут, а затем еще и продвигать –– долгий путь, который не совпадал с нашими таймингами. Поэтому мы решили сразу же запускать креативы.

Про креативы стоит рассказать отдельно: дизайн мы согласовали достаточно быстро, сделав упор на “продуктовости”. Когда основная задача –– мгновенная установка, креативы должны очень точно бить в проблему или задачу пользователя. Машинка, которая едет и собирает деньги –– что может быть понятнее? Добавим на баннер один из лайнов, предоставленных клиентом (по сути, слоган Адвертту) –– вуаля, мы восхитительны! А вот про проблемы, с которыми мы столкнулись, запустив такие креативы, расскажем чуть позже.

Сам запуск – время, когда отстраиваются все процессы, команды знакомятся друг с другом и определяют наиболее удобный формат отчетности и коммуникации на проекте. Adverttu предложили нам вести раздел Notion – отличная идея, тем более, что у себя в компании мы давно пользуемся этим инструментом.

Структура выглядела так:

В первую очередь, в Notion мы поместили чек-лист запуска проекта: расписали задачи, сроки и ответственных, сверху прикрепили тайминг.

Получилось очень понятно и удобно: сразу видно, когда и у кого спрашивать о готовности конкретной задачи:

Вкладка Performance vs. KPIs – наши цели на месяц и отчеты по результатам, которые мы обновляли ежедневно. Отчеты обновлялись не только в Notion - ежедневные и еженедельные показатели мы дублировали в чат Whatsapp, где велась вся основная коммуникация по проекту между командами.

Monthly reports – подробная презентация с результатами месяца, наиболее успешными гипотезами, креативами, планами на следующий флайт.

Во вкладке Accesses – все доступы, а в раздел “Ideas & Suggestions” сотрудники Adverttu добавляли референсы к креативам. Получилось удобное хранилище, которое на старте регулярно пополнялось и очень помогало нам в креативных штормах.

Словом, Notion – отличный тул для хранения для всей информации по проекту: никаких огромных гугл-документов или папок; все собрано и разложено по полочкам. Правда понадобилось время на то, чтобы обе команды пользовались Notion и не задавали повторяющиеся вопросы в чате.

Основная задача – привлечь как можно больше установок и регистраций по минимальной стоимости. Для решения этой задачи мы использовали несколько рекламных систем: Facebook Ads, Google Ads, Twitter, Snapchat, Apple Search Ads. Расскажем коротко про каждую из них.

Facebook был нашим приоритетным каналом: широкие возможности таргетинга и оптимизации, большой охват аудитории, словом, наш любимый канал.

Сразу после запуска он стал показывать крутые результаты: хороший CTR, в топовых креативах до 2%, в среднем 1,2%. Хорошие коэффициенты конверсий, на уровне 40% в установку и почти 55% в регистрацию. Как следствие –– низкий CPI и CPR. С объемом трафика тоже не было никаких проблем: аудитории в Facebook и Instagram в Великобритании предостаточно. Мы запустили кампании с целью “Установки приложений”, сравнивали результативность с кампаниями с целью “Конверсии” и “Трафик”, направляя трафик в приложение. Кампании с целью “Установки приложений” отрабатывали лучше, так что через месяц после запуска мы сделали фокус только на них.

С самого начала мы залили в кабинет базу текущих пользователей для создания look-alike аудитории. Кроме этого, использовали набор тематических интересов автовладельцев (запчасти, обслуживание автомобиля, автомобильное страхование и тд), широкие аудитории, порезанные только по ГЕО, возрасту и полу.

Иногда, по запросу клиента, тестировали специфические аудитории: например, electric vehicles – аудиторию с интересом к электромобилям. Аудитория показала неплохой результат, но вскоре пришлось от нее отказаться: слишком узкий охват.

Также запускались по супергео: по приоритетным для Adverttu районам Лондона, используя для таргетинга посткоды конкретных боро. Супергео по боро дало крайне высокий CPM, потому и стоимость дальнейших шагов была значительно выше, чем в остальных группах объявлений. При этом, конверсионность была чуть ниже средней по кабинету.

Для улучшения показателей мы подготовили креативы с обращением к водителям, живущим в рамках этого гео, собрали look-alike аудитории и запустили сегментированный ретаргетинг. Сначала запускались с разделением по плейсментам на уровне адсэтов, затем перешли на автоплейсменты и улучшили показатели, упростив архитектуру кабинета.

Кстати, открытием оказался плейсмент Audience Network: в Великобритании он принес достаточно много дешевых установок и при этом показывал высокий коэффициент конверсии в регистрацию. Чтобы собрать дополнительные инсайты по интересам аудитории, мы выгружали из кабинета отчет по площадкам Audience Network, на которых показывала реклама, и заметили, что основной целевой трафик переходит из азартных и стратегических игр, сервисов, связанными с автомобилистами и тд.

Когда мы заметили, что в автоплесментах Instagram работает значительно лучше Facebook, Messenger и Audience Network, мы решили запустить Instagram отдельно, чтобы сравнить результаты. Забавно, но отдельно Instagram сразу стал дороже, хотя таргетинги и креативы мы не меняли. То ли фейсбук заставляет использовать автоплейсменты и награждает пользователей более низким cpm, то ли действительно объединенные плейсменты позволяют кампаниям быстрее обучаться и оптимизироваться.

На третьей неделе открутки мы попали в первый блок на Facebook. Автомодерация Facebook принимала наши сообщения (о том самом быстром заработке до 150 фунтов) за скам и постоянно блокировала отдельные объявления, а затем и весь рекламный кабинет. При этом обращение в поддержку каждый раз решало проблему: ребята всегда снимали блокировки и пропускали нашу рекламу.

Блоки начали прилетать по 3-4 раза в неделю. Ситуация доходила до абсурда: после ручной модерации объявлений реклама возобновляла показ, но любые изменения в настройках, которые отправляли объявление или группу объявлений на новую автоматическую модерацию, приводили к очередной блокировке.

Проблему решили, добившись “вайтлистинга” компании Adverttu в Facebook; для этого пришлось высылать дополнительные сведения о компании, ее деятельности, регистрации, описании бизнес-модели и тд. После этого блокировки прекратились и мы до сих пор используем в рекламе те самые баннеры и тексты, за которые нас постоянно банила автомодерация.

Кстати, у постоянных блокировок были последствия, которые отразились на работе и с другими клиентами. Дело в том, что Facebook копит историю пользователей рекламных кабинетов, в том числе, учитывает те самые блокировки объявлений и кабинетов. Если они происходят регулярно, Facebook считает что вы –– подозрительная личность и на всякий случай может заблокировать другие кабинеты, к которым вы имеете доступ. Так произошло и с нашим performance менеджером, который вел еще один британский продукт: после постоянных блокировок в Adverttu, рекламный кабинет другого клиента неоднократно попадал в блок, хотя ранее этого никогда не происходило. Поддержка не могла назвать причину –– вся реклама проходила модерацию, все было в полном порядке. В какой-то момент у нас возникло подозрение, что блокировки могут происходить из-за того, что к кабинету прикреплен тот же сотрудник. На всякий случай удалили из кабинета его аккаунт с “плохой” историей, и блокировки тут же прекратились. Совпадение? Возможно.

Так что будьте аккуратны с подобными посылами: даже если это официальный слоган компании и он не мошеннический, с модерацией Facebook лучше договариваться заранее.

Что мы еще делали в Facebook? А/Б тестирование креативов.

Тестирование креативов на первое касание мы проводили по одному из самых частых процессов в Q:

• Тест копирайта

• Генерируем 3-5 болей/потребностей аудитории, на каждую из которых готовим по 2 копирайта.
• Тексты помещаем на одном и том же баннере и поочередно запускаем по 2 баннера на look-alike аудитории с помощью инструмента a/b тестирования Facebook.
• Метрика тестирования на первом шаге - CPC. Чтобы выявить креатив с меньшей стоимостью за клик, набираем минимум по 50 кликов. Дальше –– просто: победитель продолжает крутиться, вместо “проигравшего” баннера ставим еще один, с новым посылом, пока не протестируем все тексты.
• Результат –– список потребностей и копирайтов, ранжированных по стоимости клика. В нашем случае, мы получили разницу в стоимости между наиболее успешным и наименее успешным посылом более чем в 2,5 раза.

II. Тест дизайна

Следующий шаг –– рисуем несколько баннеров в разных стилистиках под победивший на первой этапе посыл. Можно использовать векторную графику, фотосток, более кислотные или более строгие варианты. Смотрим на стоимость клика и конверсий, в нашем случае - на CPI и CPR. Запускаем в новый тест победителя предыдущего теста и новый креатив, пока не протестируем все варианты. В качестве результата получаем наиболее конверсионный посыл в связке с самым удачным дизайном. От полученных данных можно смело отталкиваться при дальнейшей работе с креативами, масштабируя их на разработку других форматов –– например, каруселей или видео. В нашем случае, получили разницу в CPI между наиболее удачным креативом и наименее удачным почти в 3 раза.

У такого подхода есть свои минусы - мы не получаем часть данных поскольку не сравниваем каждый креатив с каждым, но это бы многократно увеличило бюджет и сроки проведения тестов, а описанный процесс позволяет получить достаточно надежные данные для дальнейшей работы. Если ресурсы –– тестируйте максимальное количество комбинаций.

Google Ads.

Мы решили попробовать Google Ads для дополнительной медийной поддержки Facebook. Инструмент для работы с продвижением приложений –– Universal App Campaign –– приносил дешевый, но менее целевой трафик, в сравнении с Facebook. CPM был почти в 4 раза ниже, но и коэффициенты конверсий были в разы ниже. CR в инсталл в 5 раз, CR в регистрацию –– в 2,5 раза. В креативах мы использовали и статику, и текстовые объявления, и видео, даже загружали креативы на YouTube канал компании и использовали для продвижения. В итоге, получали установки примерно по той же стоимости, что и в Facebook, но регистрации обходились в 3 раза дороже. Кстати, IOS в UAC традиционно получался дороже, чем Android, процентов на 20. Мы пробовали разные варианты настроек, разное гео и варианты оптимизации, но UAC почти полностью автоматизирован и не дает больших возможностей для оптимизации. В итоге мы решили отказаться от канала через 4 месяца использования.

Apple Search

Это условный аналог контекстной рекламы в App Store на IOS. Он появился совсем недавно, и нам хотелось проверить, принесет ли он целевой трафик по нашим ключевым словам. Рекламный кабинет по структуре сильно напоминает кабинет Facebook, с ним привычно и комфортно работать. Вместо таргетинга –– ключевые слова, запросы пользователей магазина приложений. Поддержка рекомендует использовать широкие запросы, по 25-50 на группу объявлений. Для Apple Search мы собрали семантику, кластеризованную на 4 группы: названия самых популярных приложений для водителей в Великобритании, интересы, связанные с пассивным доходом, продуктовые запросы (довольно специфичная штука, но решили попробовать) и таргетинг по прямым конкурентам. Лучше всего отработали ключи по приложениям для водителей. Логика в рекламном кабинете интересная, и канал может показывать неплохие результаты, но не для таких узкоспециализированных приложений как Adverttu. В нашем случае, мы не получили ожидаемых результатов от канала, но были рады протестировать его одними из первых. Стоимость клика и стоимость установки примерно в 2 раза выше, чем в Facebook, а стоимость регистрации –– выше аж в 30 раз. Apple Search мы отключили спустя 2,5 недели работы.

Twitter

Этот канал мы предложили протестировать, чтобы понять, найдем ли мы целевую аудиторию. Охват в Великобритании широкий, возможностей для таргетинга –– достаточно, например, можно запускать кампании по ключевым словам и подписчикам тематических твиттер-аккаунтов. Мы использовали таргетинг по тематическим интересам, по подписчикам твиттер-аккаунтов, связанных с автомобилями, по тематическим ключевым словам (по аналогии с семантикой для Apple Search). В итоге получили стоимость клика в 3 раза выше, чем в Facebook, CR в инсталл ниже в 6 раз CR в регистрацию ниже в 5 раз. Понятно, что стоимость конверсий ну и стоимости конверсий, понятно, очень высокие, в сравнении с остальными каналами.

Snapchat

Еще один канал, который мы рискнули протестировать на предмет релевантной аудитории и были приятно удивлены результатами. Казалось, что Snapchat –– площадка для совсем юной аудитории и владельцев авто там не найти. Мы запустились на широкую аудиторию, порезанную по возрасту, полу и гео, а также на аудиторию авто энтузиастов, которую предложила площадка. В итоге, средний CPM –– в 4 раза ниже чем в Facebook, CTR на уровне 0,7%-0,8%, стоимость клика в 4 раза дешевле, чем в Facebook. CR в инсталл был в 10 раз ниже, но дешевый трафик позволял получать инсталы немногим дороже. CR в регистрацию держался на уровне 35%, что давало регистрации примерно в 3 раза дороже, чем в Facebook. Через 3 месяца со старта мы исчерпали аудитории, которые подходили по интересам, и отключили канал. Но в целом советуем его для привлечения дополнительной аудитории, которую не могут охватить Facebook и Google.

Мы запустили рекламные кампании 12 сентября. Прорвавшись через несколько банов в Facebook, бесчисленные тесты разных посылов и дизайнов, разочарование в Твиттере и Apple Search, мы продолжаем работать над трафиком на установки. Правда в конце января мы немного поменяли стратегию по просьбе клиента: за все время работы мы привлекли около 12 000 водителей, 6 000 из которых остались в приложении (это при том, что первые механики retention были внедрены аж во второй половине декабря), в связи с чем возник явный перекос в сторону водителей.

Поэтому в начале февраля мы отключили все каналы кроме Facebook, остановили все дополнительные тесты, оставили самые работающие связки (чтобы не нарушать оптимизацию) и продолжили привлечение водителей на минимуме. В конце февраля мы запустили тестовые кампании на привлечение бизнес-партнеров: пока что концентрируемся на лидогенерации в LinkedIn и Facebook, с небольшой долей трафика на сайт. Посмотрим, что будет дальше: проект амбициозный и в своем роде уникальный. Новые водители, как и новые рекламодатели, появляются каждый день, а потому и Adverttu всегда будет интересным решением для рекламодателей и простым способом заработка для водителей.