Чек-лист: критерии для определения благонадежности programmatic-партнера

Колонка сооснователя Auditorius

Сооснователь технологической компании Auditorius Геннадий Нагорнов написал для vc.ru колонку о том, как не ошибиться при поиске партнера по размещению programmatic-рекламы и представил список с критериями, по которому можно определить, разбирается ли фирма в этой области.

Сооснователь Auditorius Геннадий Нагорнов

Рынок programmatic в 2016 году, по нашей оценке, существенно вырос в деньгах по отношению к 2015 году. Это почувствовалось уже по первым нескольким месяцам этого года. Ежегодная сплит-аналитика programmatic и non-programmatic в медийной рекламе от IAB покажет точные цифры, но уже сейчас можно предположить, что мы увидим значительный рост.

В 2014 году рынок вырос более чем в три раза по сравнению с 2013 годом и составил 3,8 миллиарда рублей (против 1,2 миллиарда рублей в 2013 году). В 2015 году темп роста вряд ли продемонстрирует такие же показатели, но, на наш взгляд, будет минимум на отметке 50% в абсолютных деньгах в отношении 2014 года. Это учитывая, что в общем обзоре медийная реклама показала отрицательную динамику. Уверен, 2016 прибавит еще. У подавляющего большинства рекламодателей строчка с programmatic в медиасплите прирастает в количестве нулей каждый год.

Спрос рождает предложение. Многим предпринимателям из рекламной индустрии стало интересно претендовать на эти быстрорастущие деньги. Из-за этого появляются игроки, которые заявляют о наличии собственного технологического стека. Хотим объяснить, как разобраться между ними и понять, кому можно верить.

В этой статье я бы хотел рассмотреть схемы взаимодействия на рынке, а также помочь более осознанно подходить к выбору партнера по programmatic.

Начну с вариантов взаимодействия для реализации programmatic-размещений

  • Клиент — технология.
  • Клиент — агентство — технология.
  • Клиент — programmatic-агентство — технология.
  • Клиент — агентство — programmatic-агентство — технология.

Описание ролей

Клиент

Клиент — это отправная точка. Он ставит задачу, платит деньги и ждет результат. Его основная миссия — корректно сформированный бриф и полное содействие партнеру в вопросе информационного обмена и технических аспектов реализации programmatic-размещений.

Агентство

Глобально роль агентства — это концентрация экспертизы и ресурсов для реализации маркетинговых задач клиентов. В случае programmatic-размещений агентство может использовать три разных подхода.

  • Первый — обладая собственной технологией, реализовывать рекламные кампании внутренними силами агентства.
  • Второй — не обладая собственными технологиями, реализовывать рекламные кампании внутренними силами агентства.
  • Третий — не обладая собственными технологиями, реализовывать рекламные кампании сторонними ресурсами.

Стоит сказать, что агентство может использовать как все три типа одновременно, так и каждый в отдельности.

Programmatic-агентство

Концентрация узкой специализации по programmatic-закупкам находится в руках группы профессионалов, которые могут существовать как в рамках технологических компаний, так и в виде отдельных агентств, не имеющих своих технологий.

Данная потребность вызвана отсутствием экспертизы programmatic-закупок у подавляющего большинства игроков digital-рынка в силу молодого возраста направления. Основная роль programmatic-агентства — создавать стратегии на основе programmatic-инструментов, проводить подготовительные работы (настройка аналитики и установка пикселей на стороне клиента, заведение настроек и загрузка креативов в интерфейс платформы), участвовать в процессе оптимизации размещений, формировать отчетность.

Технология

Компания, основная миссия которой заключается в создании технологических рекламных решений промышленных масштабов. Вся деятельность данной организации направлена на понимание потребностей рынка и на их реализацию в рамках развития собственных платформ в виде готовых продуктов и возможностей ее настроек. Технологическая компания может иметь агентскую составляющую, которая является отдельным бизнес-юнитом во внутренней структуре организации.

Теперь, когда мы разобрались с ролями и схемами их взаимодействия, поговорим о том, какие особенности есть в каждой из предложенных схем.

Клиент — технология

Самая короткая цепочка взаимодействия. Реализуема она только в том случае, если на клиентской стороне есть ресурсы и экспертиза по самостоятельным закупкам в self-service-решениях. Прозрачная цена закупки по модели cost+ дает возможность существенно оптимизировать затраты по этому направлению.

Клиент — агентство — технология

Основная специфика данного размещения — экспертиза programmatic-закупок на стороне агентства. Насколько качественно реализуется рекламная кампания? А можно ли лучше? Используются ли в полной мере все возможности programmatic-инфраструктуры? Это можно понять, только сравнив результаты с другим подходом или другой компанией.

Клиент — programmatic-агентство — технология

Здесь всё зависит от того, кем является programmatic-агентство. Является ли оно частью технологической компании или сторонним агентством? Какова его экспертиза в самостоятельных закупках? Насколько большая и сильная команда? Находится ли у них в руках управление полным технологическим стеком (DSP + DMP + PDS), или это простой white label чьего-то решения? Могут ли они делать кастомные технологические решения под клиента?

Клиент — агентство — programmatic-агентство — технология

Главным аспектом в этой цепочке взаимодействия является скорость и качество информационного обмена, а также намерения всех сторон сделать максимум для реализации задач клиента. Агентство является мощнейшим медиатором в подобных отношениях и от него зависит больший процент успешности рекламной кампании.

Какая схема работы максимально эффективная? Ответ — никакая! Правильный вопрос: как организовать работу максимально эффективным способом?

Конечно же, самый верный путь — это работать с созидателями, а не просто с желающими заработать на тренде. Созидатели — группы людей, которые создают продукт своими руками и живут желанием менять рынок в лучшую сторону. Работа с такими командами способствует и развитию рынка и собственной экспертизы.

Но не все умеют определять, кто же находится на светлой стороне. Посмотрим, кому можно верить, а кому — не стоит.

1. Значимость игрока на рынке

Чем больше клиентов доверяет какому-то игроку, тем больше кейсов прошло через этого игрока, а значит, он обладает большим опытом. Доверие к нему — это следствие его успешной работы. Programmatic-закупки — сложнейший бизнес-процесс, выстроить который под силу только большим профессионалам своего дела. Важно брать во внимание этот аспект.

2. Команда

Понимание того, кто делает продукт, сколько человек, с каким опытом работы, открывает глаза на многие вопросы. Приглашайте команды к себе. Задавайте вопросы. Анализируйте ответы и предлагаемые решения. Делайте сводные таблицы по важным для вас критериям.

3. Тестирование

Для выбора партнера на долгосрочные отношения обязательно проводите серию пилотов или тестов. Главный критерий качественного теста — это одинаковые условия (KPI, период, бюджет, описание ЦА). При этом важно слушать подрядчика и анализировать, кто как себя проявляет, какие задает вопросы и дает комментарии.

При этом часто для проведения полноценного теста времени недостаточно, поэтому если нет возможности выделить необходимое количество времени, то нужно анализировать, как подрядчикам удалось улучшать показатели «в процессе» и как они себя проявляли. Для этого важно выстраивать личный диалог со всеми командами.

4. Уровень проработки стратегии

Сегодня programmatic — это уже целая наука об автоматизированных закупках с применением алгоритмов и данных. Истинная экспертиза проявляется в видении того, каким образом можно решать задачи клиента, используя весь арсенал возможностей технологий и данных. Примитивный Excel со строчкой медиаплана может сделать каждый. А вот в стратегии, где прописана работа с данными, форматы инвентаря и подходы к его закупке, уже проверяется уровень профессионального интеллекта

5. Оптимизация

Изначально важно смотреть на то, что запрашивает и на чем настаивает партнер. Установка пикселя и доступ к системе веб-аналитики — это основа. Те, кто не настаивает на установке пикселя, сразу должны вызывать подозрения. Без пикселя нет полноценного programmatic.

Оптимизация CTR и стоимости CPC — это то, что можно оптимизировать без пикселя, — но это не влияет на качество трафика, а основная сила programmatic как раз в оптимизации качества аудитории. Вообще любая оптимизация — это серьезный процесс. Полный контакт, работа над креативами, посадочными страницами, настройками аудитории, управлением ценами закупки, работа со списком SSP и площадок. Наблюдайте, как и что делается в этих направлениях.

6. Технологические возможности адаптации под клиента

Интеграция в бизнес клиента на уровне технологий — современный must-have в арсенале партнера по programmatic. Возможность объединения CRM и данных о серфинг-активности пользователей на базе DMP с возможностью создания уникальных сегментов для персонализированной закупки, сценарии сложных триггерных коммуникаций на основе анализа данных, подключение любого инвентаря под адекватные финансовые гарантии — такие решения способен предлагать только владелец технологии и команды собственных разработчиков.

7. Продуктовые возможности подрядчика

Это набор УТП, который выражается в большей степени не в количестве и качестве инвентаря (хотя это тоже важно), а в функциональных возможностях платформы, систем оптимизации размещений (предикты, алгоритмы). Самый правильный способ — иметь опросник, который заполняют programmatic-подрядчики. Это прямой способ сравнить все параметры по удобной структуре. Главное — удостовериться в правде написанной информации. Для этого достаточно 45 минут диалога с техническим директором, который продемонстрирует желаемые блоки платформы вживую.

С этим списком компания может отличить профессионалов своего дела от дилетантов, которые не создают никакой ценности, а лишь влияют на итоговую цену для клиента.

Кроме этого, многие агентства заявляют, что у них есть свои технологии. Следующий список поможет понять, так ли это на самом деле.

Доказательная база того, что у подрядчика есть свои технологии

1. Каждая уважающая себя DSP-платформа, которая претендует на роль промышленного или рыночного решения, не может не быть подключена к крупнейшей бирже рекламного инвентаря Google AdEx. Поэтому важно посмотреть на наличие нужного DSP в списке сертифицированных партнеров. Даже если партнер есть в списке, важно найти колонку его сущности (Vendor Type), чтобы узнать, является он DSP или просто Ad Server.

2. Для более детального понимания возможностей по закупке трафика, можем попросить предоставить сканы подписанных с двух сторон договоров с ведущими SSP с российским трафиком.

Основных несколько:

  • Google AdEx.
  • Yandex SSP.
  • Between Digital.
  • Begun SSP.
  • Republer.
  • AdRiver.
  • BidSwitch.

3. Наличие команды разработчиков, математиков и аналитиков. При выборе стратегического партнерства можно познакомиться с частью команды, которая работает над созданием продукта и поинтересоваться у них, в каких конкурсах machine learning или data mining они участвуют. Обычно из простого диалога сразу понятен уровень экспертизы человека.

4. Не самый существенный, но один из факторов — это сертификация пикселя в крупнейшем трекенге пикселей в мире компании Ghostery. Устанавливая это приложение, компания может смотреть, какие пиксели стоят на том или ином сайте. Наличие собственного пикселя — явный признак пространства синхронизации баз для закупки аудиторных кампаний.

{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0440\u043e\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430\u0442\u0438\u043a_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u043e","\u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430\u0442\u0438\u043a","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0430\u043a_\u0432\u044b\u0431\u0440\u0430\u0442\u044c_\u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430\u0442\u0438\u043a_\u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u0430","auditorius"], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 14755, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 08 Apr 2016 12:35:46 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

«В 2014 году рынок вырос более чем в три раза и составил 1,2 миллиарда рублей в 2013 году против 3,8 миллиарда рублей в 2014 году. В 2015 году темп роста вряд ли продемонстрирует такие же показатели, но, на наш взгляд, будет минимум на отметке 50% в абсолютных деньгах в отношении 2014 года.» — отношение к числам и порядку на уровне.

1

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 2 комментария
Авито Доставка - покупатель забрал товар, а деньги мне не перевели

Решила продать xBox, после нескольких дней бесплодных попыток в своем городе соблазнилась Авито Доставкой, которую предложил покупатель. До этого отправляла через доставку небольшой товар, все прошло идеально. У покупателя долгая история покупок и отличные отзывы. Что может пойти не так? - подумала я и решительно потащила коробку в пункт приема в…

Предсказать и оптимизировать: плавим сталь с помощью Data Science

Как создавали программу, которая помогает металлургам экономить 3-5 млн долларов в год

Как улучшить идеально настроенную ecom-рекламу? Удваиваем онлайн-продажи обувной федеральной сети всего за месяц

Хитрим с Google Merchant, усмиряем алгоритмы, делимся лайфхаками. Как за неделю обрушить рекламу обувной федеральной сети, но удвоить с неё продажи всего за месяц. Свежий кейс агентства МАКО в 2021 г.

МТС дополнила экосистему B2B-продуктов решениями МТТ

ПАО «МТС», ведущая российская компания по предоставлению цифровых, медийных и телекоммуникационных сервисов, дополнила экосистему продуктов для бизнеса новым решением – виртуальной АТС от своей 100% дочерней компании АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ), федерального провайдера интеллектуальных телеком- и ИТ-решений для бизнеса. Теперь…

Улыбнитесь, вас снимают: как биометрия меняет жизнь банковских клиентов

Что такое биометрия, как ее используют банки и что нас ждет в будущем с единой биометрической системой, мы узнали у Дарьи Скачковой, управляющего директора в Газпромбанке

Как дайгоу может помочь наладить систему сбыта в Китай

Во время пандемии дайгоу стал важным каналом дистрибуции товаров в Китай. Дайгоу компенсирует утраченный спрос граждан Китая на зарубежных рынках и представляет собой новую возможность для российского бизнеса.

Кикшеринг станет ещё доступнее, но для крупных игроков места больше нет: интервью с инвесторами кикшеринга «Юрент» Статьи редакции

Андрей Азаров и Михаил Гейшерик рассказали, зачем «Юрент» купил сервис аренды обычных велосипедов, продолжится ли бурный рост кикшеринга и что этому может помешать.

Михаил Гейшерик и Андрей Азаров
«AliExpress Россия» получил контроль над KazanExpress, который хвалил за эффективность и работу с малым бизнесом Статьи редакции

Сооснователь маркетплейса Линар Хуснуллин рассказывает, что он считает особенным в своём проекте.

У альфа-банка стоит ограничение на отображение баланса в пуше, его не видно полностью

Скорее всего, Альфа-банк провел свой аналог "Игры в Кальмара", где разыграл суперприз. Их версия отличается от корейской тем, что там не надо никого убивать и проходить испытания. Вы, как обычно, пользуетесь картой и получаете шанс выиграть супер приз! Когда мне пришел этот пуш, я сразу понял, что не зря был вашим клиентом столько лет! Вы…

Blue Origin Джеффа Безоса запланировала создать собственную космическую станцию «Орбитальный риф» Статьи редакции

Она начнёт работать во второй половине 2020-х годов.

null