{"id":13587,"url":"\/distributions\/13587\/click?bit=1&hash=a51d1243f4f81fc79ee7c1ba1cd611adea3e20c1cd7283c3a3ca6c54bb325b5c","title":"\u0412\u0430\u0448 \u0441\u0435\u043e\u0448\u043d\u0438\u043a \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u043d\u0435 \u0436\u0443\u043b\u0438\u043a? ","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"3c239ea7-2144-53e3-94b9-de4e9e0cd5ff","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Retail Rocket

Кейс «Румиком», часть 2: контентные рассылки, автоматизация маркетинга и персональный подход к каждому клиенту

В прошлой части кейса мы рассказали о том, как работать с базой подписчиков: привлекать, вовлекать и удерживать, увеличивая количество лояльных клиентов. В этой части мы продолжим тему коммуникаций и поговорим о наполнении рассылок и автоматизации email-маркетинга интернет-магазина «Румиком».

Разработка эффективного мастер-шаблона

Разнообразие и новизна — важные факторы успеха в email-маркетинге. Для того, чтобы рассылка приносила хорошие результаты, персонализированные товарные рекомендации и интересный контент должны быть встроены в удобный, интуитивно понятный пользователю шаблон.

С одной стороны мы любим новизну и эксперименты, а с другой - наши клиенты должны получать идеальные письма как по форме, так и по содержанию. Поэтому нам было важно предусмотреть множество вариантов писем и не тратить время на согласование каждой новой кампании. Именно это позволяет сделать мастер-шаблон, разработанный командой Retail Rocket»

Антон Кононенко

Для повышения конверсии и среднего чека мастер-шаблон “Румикома” был дополнен элементами, мотивирующими к покупке и фокусирующими внимание клиента на отдельных товарах.

Добавляем полезную информацию в товарные карточки

Обычно карточка товара содержит достаточно небольшой набор элементов: изображение, название, цена и в некоторых случаях размер скидки. И это логично, ведь карточка должна быть компактной и выполнять одну ключевую функцию — демонстрировать товар. Но в сегменте техники решение о покупке зачастую принимается не за один день и требует тщательного изучения информации: рейтинга, отзывов, обзоров.

Добавление рейтинга и прямой ссылки на отзывы в товарные карточки создало дополнительную мотивацию для перехода на сайт, что привело к повышению CTR.

А подписчиков, накопивших на своем счету Ми-бонусы, ждало приятное дополнение — цена товара автоматически пересчитывалась для них с учетом скидки.

Внедряем блок «Герой дня»

«Герой дня» — это блок с сопутствующими товарами, отвечающий за повышение среднего чека. Предлагая к основному товару интереса сопутствующие товары, мы не только совершаем дополнительную продажу, но и делаем покупки в интернет-магазине удобнее для клиента, ведь ему больше не нужно листать каталог в поисках необходимых аксессуаров.

По исследованиям наших маркетологов, использование подобного блока повышает конверсию в среднем на 6%, а выручку и RPE — до 48%.

Добавляем блок «Обзор на товар»

Это еще один вспомогательный блок, помогающий пользователю принять решение о покупки. С помощью специального алгоритма для обзора выбирается самый популярный товар по основной категории рассылки, а маркетолог вносит в описание его ключевые характеристики. Подробный обзор ждет пользователя уже на сайте, но даже такой маленькой зацепки оказывается достаточно, чтобы вызвать интерес и повысить конверсию до 50%.

Включаем блоки статей и обзоров

Как мы упоминали в первой части кейса, новостной блог магазина привлекает новых подписчиков. Новые разработки в сфере техники, обзоры и рекомендации по выбору представляют реальный интерес для клиентов компании, и для них в рассылку было внедрено два новостных блока — статьи и видеообзор.

Автоматизация регулярных рассылок

Хорошая рассылка должна быть актуальной и полезной для клиента и выгодной для магазина. Если за пользу отвечают алгоритмы персонализации, выстраивающие товарную выдачу в соответствии с интересами пользователя, то актуальность и своевременность обеспечивает механизм автоматизации email-маркетинга.

Автоматизированные email-кампании позволяют создать необходимые типы писем и отправлять их с заданной регулярностью. За время сотрудничества для «Румикома» были запущены три автоматизированных сценария:

  • Категорийная email-кампания - письма с персональной подборкой товаров из 1-2 наиболее интересных для пользователя категорий.
  • Сценарий «Бестселлеры» - самые популярные товары. Эта рассылка бывает двух типов: с подборкой популярных товаров, основанной на интересах пользователя, и с подборкой популярных товаров магазина для тех подписчиков, которые еще не проявили конкретных предпочтений.
  • Сценарий «Хиты продаж со скидками», также двух типов: персональная подборка для клиентов с интересом к определенным товарам и подборка популярных товаров магазина.

Сравнивая показатели за один и тот же период, можно увидеть, насколько сильно персонализированные товарные рекомендации влияют на эффективность: конверсия писем, учитывающих интересы пользователей, на 94% выше, чем у писем без персонализации:

Автоматизированные кампании практически не требуют временных затрат от представителей магазина и маркетолога — они единоразово согласовываются, верстаются и проверяются, после чего регулярно отправляются клиентам с заданной периодичностью. В зависимости от потребностей магазина, отправка может происходит ежедневно или раз в одну, две или четыре недели

Ольга

В этом контексте возникает вопрос: как поддержать интерес пользователя к похожим письмам, которые он получает регулярно. Ответ Retail Rocket — с помощью динамического контента!

В автоматизированную категорийную кампанию были добавлены динамические баннеры, которые подставляются в письмо в зависимости от того, к какой категории пользователя проявляет интерес. К примеру, два письма: рассылка для покупателя, интересующегося ноутбуками и письмо, ориентированное на интерес к бытовой технике.

В сценариях «Бестселлеры» и «Хиты продаж со скидками» важно зафиксировать разницу между персонализированным и не персонализированным письмом. В первом случае рассылка ориентирована главным образом на получение максимального количества заказов. А не персонализированное предложение направлено на стимуляцию перехода на сайт, чтобы алгоритмы смогли отследить интересы подписчика. Чем активнее пользователь взаимодействует с сайтом, тем больше данных о нем можно получить, и в следующем месяце он получит уже персонализированное письмо.

В тексте персонализированной кампании мы отражаем то, что клиент получает индивидуальное предложение, а товарная подборка подготовлена специально для него — подобное внимание к деталям вознаграждается повышением лояльности. Так выглядят персонализированные письма в сценариях «Бестселлеры»:

А это пример email-кампании «Хиты продаж со скидками»:

Контентные рассылки

Контентные письма — это незаменимый формат email-коммуникации в сегменте техники, где цикл покупки является достаточно долгим, а пользователю, как правило, нужна дополнительная информация о товаре для принятия решения о покупке.

Они гармонично дополняют сценарий, составленный из продающих писем и маркетинговых предложений, но в то же время создают экспертный образ магазина, ненавязчиво акцентируют внимание на отдельных моделях техники и формируют лояльность подписчиков.

Мы хотим, чтобы наши рассылки были интересными и разнообразными, приносили пользу клиентам и положительно сказывались на их лояльности. Мы не только продаем гаджеты, но и помогаем нашим клиентам сделать осознанный выбор. Запуск контентных рассылок без товарных подборок отлично решает эту задачу

Антон Кононенко

Для интернет-магазина «Румиком» мы решили добавить в план рассылок 1-2 контентных письма в месяц. Это яркие и красочные письма, которые увлекают читателя анонсами интересных новинок и обзорами товаров, некоторые функции которых порой не очевидны даже для самых активных пользователей.

Товарная подборка и CTA-элементы в таких рассылках смещены к концу письма, а в некоторых случаях они вовсе отсутствуют, но это совершенно не препятствует совершению заказов — напротив, ключевые показатели контентных рассылок выше средних по каналу.

Коронакризис: автономная работа наших маркетологов в период карантина

Пандемия не обошла никого стороной — вынужденное ограничение маркетинговых активностей поставило «Румиком» и Retail Rocket в ситуацию, когда в мае 2020 года представитель компании не мог принимать участия в создании рассылок на протяжении целого месяца.

Месяц молчания мог стоит email-каналу не только упущенной выгоды из-за отсутствия рассылок, но и лояльности клиентской базы в целом. Для того, чтобы избежать долгосрочных последствий, магазин полностью доверился экспертизе нашей команды, и мы продолжили работу в автономном режиме

Юлия Эльясберг

Цель состояла в том, чтобы провести период карантина с наименьшими потерями — наши маркетологи самостоятельно подготовили контент-план без инфоповодов от «Румиком», основываясь исключительно на собственных исследованиях и статистике наиболее востребованных товаров магазина. Тексты, графика, темы для писем - все было полностью на нашей стороне.

Техника, к сожалению, не является товаром первой необходимости, и в условиях ограниченной платежеспособности потребителей было важно если не увеличить, то по крайней мере сохранить показатели email-канала на стабильном уровне.

Наши маркетологи сделали ставку на персонализированные подборки, актуальные категории товаров и позитивное мышление. Результат превзошел самые смелые ожидания: после апрельской критической ситуации email-канал вернулся к стадии роста — за май конверсия по нему увеличилась на 38%, а выручка на 29%.

Таким образом, даже если у магазина в какой-то период нет возможности уделять ни капли внимания рассылкам, мы можем взять всю работу на себя и поддерживать email-коммуникации на должном уровне.

Результаты

О динамике базы подписчиков мы уже рассказали в первой части кейса, а сейчас посмотрим на результаты email-канала в целом:

  • Доля email-канала от общей выручки магазина составляет в среднем 4%;

  • Конверсия по email-каналу на 230% выше, чем в среднем по сайту.

  • Email-канал приносит компании более 6% заказов.
  • Динамика по заказам за прошедший год (период июнь 2018 — май 2019 года / июнь 2019 — май 2020 года):
  1. Рост количества заказов на 25,77%;

  2. Увеличение выручки с канала на 98,43%;
  3. Рост среднего чека на 57,78%.

Отзывы по проекту

Комментарий «Румиком»

Благодаря профессиональному подходу команды и возможностям персонализации и автоматизации платформы Retail Rocket мы можем реализовывать рассылки любой сложности. Растущие цифры говорят сами за себя - email-канал с каждый днем становится эффективнее, лояльность клиентов растет, а вместе с ней растут и наши бизнес-показатели.

Антон Кононенко

Комментарий Retail Rocket

«Румиком» - отличный пример партнера, который заботится о своих клиентах, уделяет много внимания коммуникациям с ними и с радостью внедряет что-то новое. Совместными усилиями мы постоянно увеличиваем эффективность email-канала.

Елена
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null