Как сформировать программу лояльности? Шаг 1

Программа лояльности – это не только бонусы и скидки для клиентов, а способ собрать данные о покупках, разработать маркетинговую стратегию, повысить количество повторных посещений, сформировать лояльность покупателей и обеспечить стабильный клиентопоток в условиях высокой конкуренции с федеральными игроками.

Без аналитики на старте нет смысла формировать программу лояльности, поскольку такой подход может снизить финансовые показатели вашей компании. Эксперты Paper Рlanes придерживаются Data Driven подхода в маркетинге: в этой статье мы расскажем, что такое карта путешествия клиента и как она может помочь в построении эффективной программы лояльности.

Карта путешествия клиента (Customer Journey Map) – модель, которая помогает выявить точки контакта с клиентами, а также сформировать механики привлечения и удержания клиентов. Напомним, что любая CJM в В2С состоит из 6 этапов:

1. Первичное осмысление

На этом этапе у потенциального клиента формируется потребность – Jobs To Be Done (JTBD) – работа, которая должна быть выполнена. Потенциальный клиент понимает, какую задачу ему необходимо решить и определяет, какой продукт может ему в этом помочь. На данном этапе важно понимать, какие именно стратегические группы формируются у клиента: например, если вы владеет пиццерией, то ваши клиенты скорее всего заказывают доставку, потому что хотят утолить голод или хорошо провести время в компании друзей.

2. Оценка

На данном этапе потенциальный клиент определяет, продукт какой компании поможет ему закрыть потребность. Компании важно научиться выявлять факторы выбора целевого сегмента покупателей, чтобы повысить вероятность выбора именно вашего продукта. Помимо этого необходимо учитывать, что у каждого сегмента клиентов будут свои факторы выбора, поэтому важно выбрать несколько наиболее приоритетных сегментов клиентов и сформировать для них предложения, которые будем предлагать в каждой из точек контакта.

3. Сделка

На данном этапе важно, чтобы у потенциального клиента были все возможности для совершения покупки. Например, если пользователю нужна онлайн-оплата, то она должна быть в вашем приложении или на сайте, если клиент хочет воспользоваться картой лояльности и получить бонусы, у него тоже должна быть такая возможность. Именно на этапе сделки мы выделяем все точки контакта и определяем, что необходимо усовершенствовать, чтобы клиент с большей вероятностью совершил транзакцию.

4. Опыт

После оплаты и использования нашего продукта у клиента формируется опыт и обратная связь о продукте и взаимодействии с компанией, которая может быть как положительной, так и отрицательной. Если клиенту не понравился продукт, то он возвращается на этап первичного осмысления и снова будет выбирать из доступных предложений на рынке в рамках стратегической группы либо же изменит стратегическую группу и начнет искать альтернативные решения своей задачи. Например, для решения задачи «быть бодрым» потенциальный клиент может как пить кофе по утрам, так и обратиться в ортопедический салон, чтобы купить матрас, который повысит качество сна.

Если же наш клиент остается доволен качеством продукта и взаимодействием с компанией, то наша задача состоит в том, чтобы сформировать такую цепочку триггерных коммуникаций, которая позволит возвращать клиента на этап сделки. Данный маневр мы называем петлей лояльности.

5. Триггерные коммуникации

Задача компании состоит в том, чтобы сформировать набор триггеров, которые будут доводить клиента до второй, третьей, четвертой и так далее сделки в зависимости от наших целей и задач. Однако на данном этапе возникает вопрос, как определить места, когда данные триггеры должны появляться и как их можно применять с точки зрения программы лояльности, о чем мы расскажем далее.

6. Лояльность

На данном этапе клиент уже готов совершать последующие покупки и наша задача состоит в том, чтобы правильно взаимодействовать с ним в точках контакта и предлагать интересные ему продукты.

Если мы представим карту путешествия клиента в формате линии, то увидим, что каждый из этапов делится на определенный набор точек контакта, в которых мы взаимодействуем с пользователем.

Прежде чем перейти к разработке структуры программы лояльности на основе данных о взаимодействии с клиентами, мы должны ответить на несколько вопросов:

1. Какие посылы мы доносим в рамках этих точек контакта?

2. Какой UX у этих точек контакта? То есть насколько клиенту удобно с нами взаимодействовать

3. Какие данные мы собираем в рамках этих точек контакта?

4. Насколько клиент удовлетворен этим точками контакта? (CSI, NSP)

5. Насколько эти точки контакта закрывают наши финансовые задачи?

Как пересобрать эти пункты в рамках программы лояльности, расскажу в следующей статье.