Ценность нейромаркетинговых инвестиций для ведения бизнеса
Должны ли компании инвестировать свои деньги в нейромаркетинг ? Будет ли это финансово выгодно и эффективно? Много компаний-гигантов, таких как NBC, TimeWarner, Microsoft, Google и Facebook уже сделали свой выбор в пользу нейромаркетинга, и в большинства из них, есть собственные нейромаркетинговые отделы. Нарендра Кармаркар, известный математик, говорит, что нейромаркетинговый потенциал по-прежнему недоступен для большинства организаций просто из-за больших затрат, и поэтому небольшие компании скептически относятся к пользе нейромаркетинга.
Промышленные группы пытаются донести маркетологам ценность различных методов нейромаркетинга. Например, в 2017 году Фонд рекламных исследований опубликовал крупномасштабное научное исследование того, насколько лучше нейробиологические инструменты прогнозируют покупательское поведение, чем традиционные методы, такие как фокус-группы и анализ скрытых ассоциаций. Ученые из Университета Темпл и Нью-Йоркского университета протестировали традиционные маркетинговые и нейромаркетинговые исследования, с использованием айтрекинга, ЭЭГ, пульсометрии, анализа мимики и фМРТ. Последующий анализ показал, что фМРТ-метод обладает наилучшей прогнозирующей силой, нежели традиционные методы, в то время как другие методы могут использоваться для повышения креативности и эффективности рекламы.
Перед началом сотрудничества с нейромаркетинговыми компаниями, заказчики должны отчетливо понимать какой эффект они хотят получить, детально ознакомится с предлагаемыми методами исследований, удостоверится в професионализме нейробиологов и маркетологов, которые работают в нейромаркетинговой компании. Также важно, чтобы компания предоставила научные доказательства своих знаний, примеры успешных практик, и конечно же, факт того, что их идеи будут эффективнее чем традиционные методы. В Украине, рынок нейромаркетинга представлен небольшим выбором, но одним из лидеров является компания Neurotrack. Для своих потенциальных клиентов, и тех, кто заинтересован в нейромаркетинговых исследованиях, Neurotrack проводит презентации своей работы и реальные примеры успешных проектов.
Изменение ума
В большинстве случаев, традиционный маркетинг работает над изучением и изменение потребительских предпочтений. В свою очередь исследования в области неврологии, определяют можно ли влиять на покупательское поведение используя мозг, и насколько допустимо использовать такую практику.
Вот несколько способов использования нейробиологии для влияния на поведение потребителей:
- Лучшая сегментация. Маркетологи хотят знать, какие слои населения наиболее открыты для различной рекламы. Только классический маркетинг определяет это по демографическим или психографическим характеристикам, а нейромаркетинг стремится сегментировать потребителей по различиям в мозгу. Например, выявлять потребителей, по мере влияния на них маркетинговых сигналов.
- Гормональные манипуляции. На активность мозга влияют нейромодуляторы - гормоны (такие как тестостерон, кортизол и окситоцин) и нейротрансмиттеры (химические посредники), которые позволяют клеткам мозга “общаться” друг с другом. Современные исследования показывают как меняется поведение покупателей от влияния на них различных нейромодуляторов. Было обнаружено, что увеличение предпочтения к люксовым брендам, напрямую связано с применением гормона тестостерона.
- Временное нервное торможение. Аппараты для транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС) используют магнитные поля для стимуляции или подавления нервных клеток в головном мозге. В 2011 году нейробиологи использовали ТМС для подавления активности в задней медиальной префронтальной коре - и обнаружили, что это снижает степень активности поведение людей в социуме. Моран Серф работал с людьми, чей страх и отвращение подавлялись или усиливались, чтобы увидеть изменения в реакциях на вещи, которые могут пугать (например, насекомые или бедствия).
Нейробиологические манипуляции с мозгом человека могут показаться жестокими, и даже антиутопическими, но защитники нейромаркетинга отмечают, что традиционный маркетинг уже давно влияет на потребителей без их ведома.
Несмотря на то, что маркетологи пытаются решить этическую двусмысленность, несколько стартапов в Кремниевой долине работают над тем, чтобы сделать визуализацию мозга, более быстрой и менее затратной, тем самым ускорить процесс развития нейромаркетинга и сделать его максимально полезным и доступным.