Как контент-маркетинг в строительной индустрии может поднять продажи на 80% — кейс концерна Wienerberger

С весны 2019 года мы в агентстве SALO занимаемся digital-маркетингом для международного концерна Wienerberger. Компания производит строительные материалы премиум-класса: керамическую черепицу, облицовочный кирпич и легендарную теплую керамику.

В первый год мы работали на профессиональную аудиторию: строительные фирмы, архитекторов и каменщиков. В 2020 году все стало сложнее: надо было не растерять b2b, сформировать знание продукта у аудитории частных клиентов и... растить продажи.

За полгода работы уже в 2019-м мы с Wienerberger отлично прокачали контент-маркетинг: развивали канал на YouTube, социальные сети и блог в Дзене, делали размещения у блогеров. Мы активно работали на бизнес и иногда обращались к частникам (например строили домик из керамических блоков для маленькой девочки по всем правилам взрослого строительства — как «Школа ремонта», только круче). Но все каналы больше работали на имидж, а вот отследить и реально оценить, насколько наш контент-маркетинг эффективен с точки зрения продаж, было сложно.

Строительство дома стоит дорого — большинство людей делают это один раз в жизни и основательно подходят к процессу: ищут информацию о стройматериалах в интернете, смотрят экспертные видео на YouTube. Проблема в том, что пока частник приходит от решения строить жилье к готовности тратить деньги, он сталкивается с противоречивыми мнениями профессионалов и строительных блогеров. В итоге для компании путь от знания бренда до продажи выглядит тернистым и запутанным.

Но мы такое любим. Рассказываю, как мы прошли этот путь вместе с брендом.

В схеме 2019 года мы обращались к аудитории профессионалов через тематических блогеров, запустили YouTube-канал со специализированными разборами и интервью и в неспешном режиме общались с аудиторией частных заказчиков через канал в Яндекс.Дзене и аккаунты в социальных сетях. С мая и до конца года мы строили прочный фундамент из контента. В 2020 году пошли дальше — созданный контент мы дорабатывали с учетом запросов и желаний b2c-аудитории, параллельно создавая новый под отдельные запросы.

Если посмотреть сравнение сплитов рекламных инструментов, видно, что в 2020 году добавились контентные спецпроекты.

Контент — важная часть воронки. Нельзя просто зайти к обычному человеку и рассказать ему про качество керамических блоков. Важно правильно погрузить его в продукт: показать, как улучшится качество жизни, если он решит построить свой дом из керамики или купить квартиру в доме с керамическими стенами.

В общем, надо очень много объяснять.

На первый взгляд все три проекта больше напоминают сервисы, но по сути это правильно упакованный контент. Каждый — отдельный мощный блок, который работал на consideration (желание рассмотреть покупку) и следом помогал повысить brand awareness (увеличивал знание конкретного бренда — производителя керамических блоков Porotherm от концерна Wienerberger).

Проект 1: каталог архитектурных проектов из керамических блоков. Готовясь к строительству загородного жилья, люди «выбирают глазами» — с помощью каталога мы наглядно показали, какими могут быть такие дома. Вместе с партнерами концерн собрал больше 100 красивейших архитектурных проектов зданий из керамики, их мы разделили на категории и разместили на отдельном лендинге.

Проект 2: онлайн-курс «Школа Нового дома». Помимо продажи материалов для строительства, Wienerberger обеспечивает техническую поддержку для своих клиентов: проводит аудит проекта и технадзор кладки из керамических блоков. Специалисты компании могут приехать на объект и проконтролировать качество кладки. Мы решили, что эти экспертные знания не должны пропадать, и упаковали их в большой онлайн-курс. Доступ к нему можно получить, оставив свой email. По ходу обучения мы рассказываем, как и где заказывать проект, как контролировать работу бригады, подробно объясняем каждый этап строительства загородного дома.

Проект 3: онлайн-курс «Школа каменщика». Wienerberger регулярно проводит обучающие семинары для строителей, архитекторов и мастеров кладочных работ. Решение создать курс никак не было связано с пандемией, но пришлось очень кстати, когда стало понятно, что очные мероприятия проводить нельзя. В курс мы упаковали весь теоретический материал — с объяснениями, видео и иллюстрациями. А в конце проводим тест по пройденным темам. После успешного прохождения теста пользователь получает именной онлайн-сертификат.

Доступ к курсу также предоставляется через email. С одной стороны, это приличная помощь для частных заказчиков — ссылку на курс можно отправить своему прорабу, чтобы самому не вникать в технологию. С другой, «Школа» работает как лид-магнит для b2b — каменщиков, архитекторов и прорабов, которые все еще остаются в фокусе бренда. Судя по результатам за три месяца, лид-магнит сработал как надо — об этом отдельно.

Основная задача проекта — наглядно показать, что дома из керамических блоков могут быть разными по стилю и подходить под разные финансовые возможности. Мы разбили проекты на категории по площади готового дома, для каждого сделали описание и перечень основных характеристик: материалы, стиль, площади отдельных зон.

Бренд не может продавать проекты через собственный сайт — для этого потребовалась бы отдельная экосистема. Вдобавок это не самый правильный шаг с точки зрения пользовательского восприятия: финальную продажу лучше проводить на подготовленных площадках, которым пользователь доверяет и на которых не страшно увидеть кнопку «Купить». Для продажи проектов мы использовали сборник архитектурных проектов catalog-plans.ru, а для проектов авторизованных партнеров отдавали лиды — переводили с лендинга к ним на сайт. Через Яндекс.Дзен и таргетинг в социальных сетях вели трафик на лендинг. Вот упрощенная воронка, которая у нас получилась:

На чем пилили:

• Верстка на Tilda + отдельный домен.
• Заявки на аудит проекта, который дается бонусом, собираем через форму, прикрученную к Mailchimp. Рассылка настроена автоматически — пользователь оставляет заявку, ему на почту падает инструкция, какие документы надо предоставить для аудита, и описание готового результата.

Результаты проекта (данные на 27.07.2020):

• За весь период анонсирования привели 12 728 пользователей на лендинг, среднее время на сайте — 2 минуты. 34,2 % трафика привел Яндекс.Дзен, 39 % — социальные сети.
• Переход из Дзена обошелся нам в 2,2 рубля, из социальных сетей — 4,7 рубля.
• С момента запуска пользователи купили 11 проектов домов, потратив на них более 350 000 рублей. Стоимость одной продажи держалась в районе 3000 рублей, а общий ДРР анонсирования составил 9,3 %.

Какие сложности:

• Скорость работы. Надо быть готовым к тому, что у профильных сайтов своя скорость работы — это нормально, строительный рынок живет в другой парадигме. Получение статистики по продажам раз в месяц — это отдельный челлендж, поэтому быстро скорректировать схему рекламного продвижения не получится.
• Сложно отследить продажи. Wienerberger готовил проекты с сертифицированными строительными компаниями (МДСК). Отследить их продажи даже в рамках одного месяца невозможно: как правило, покупая у МДСК, пользователь не просто берет проект, но еще и оформляет заказ на строительство дома.

Задача курса была почти политическая: подружить обычного человека и международный концерн. Курсом мы отвечаем на все вопросы, которые могут возникнуть у людей на протяжении всей стройки, и снимаем «боль неизвестности». В идеальном мире это делает пользователя частью комьюнити бренда, и всем хорошо.

Мы живем не в идеальном мире — в нем для крепкой дружбы человека и концерна Wienerberger помимо курса требуется еще пара месяцев строительных работ и 5–7 миллионов. Поэтому в курс мы интегрировали возможность оставить заявку на бесплатную помощь экспертов и ссылки на сервисы компании (генератор текстур и калькулятор количества блоков).

В общей сложности процесс сборки курса — от первоначального плана до финальной верстки — занял 2,5 месяца.

Дружба бренда и частного заказчика получилась крепкой, но сложной:

Как пилили:

• Верстка на Tilda + триггерная рассылка через Mailchimp. В зависимости от того, в какой форме пользователь оставляет контакт, ему приходит свой вид приветственного письма.
• Для части курса использовали уже созданные видео для YouTube-канала, давали много ссылок на лайфстайл-материалы из нашего канала в Яндекс.Дзене «Заземлились!»

Результаты проекта (данные на 27.07.2020):

• Эффективность мерили в заявках на прохождение курса. За весь период анонсирования в «Школу» записались 453 человека.
• Основным каналом дистрибуции для «Школы» стал Дзен. Лид (т. е. заявка на курс) обошелся в 68 рублей. 110 человек провели на странице курса больше 30 минут.

Какие сложности:

• Успех проекта напрямую зависит от вовлеченности компании. Какой бы продвинутой ни была ваша агентская команда, если проекту не помогают люди внутри компании (маркетологи и специалисты по продажам), провернуть такую схему скорее всего не получится. Чтобы весь ваш сложный контент-маркетинг правильно сработал, придется лезть глубже кнопки «Отправить заявку» и делать проект частью всего customer journey map, а не оставлять его «спецпроектом в вакууме». После курса лиды принимали маркетологи Wienerberger, дальше с ними работал отдел продаж.
• Нужно писать все понятно и правильно. Процесс строительства всегда очень сложный, долгий и с кучей тонкостей. Чем дольше мы писали курс, тем сложнее было придерживаться легкого стиля изложения и при этом не делать фактических ошибок. Один, даже экспертный автор, с таким не справится. В нашем случае над контентом работала отдельная группа пишущих специалистов и продюсер.

Весна 2020 года показала: все, что можно увести в онлайн, надо уводить в онлайн. Именно так мы поступили с теоретической частью мастер-класса для каменщиков: сделали онлайн-курс для профессионалов. Помимо уровня мастеров, курс повышает их лояльность — керамический блок существует в агрессивной оценочной среде, поэтому доверие специалистов для Wienerberger очень важно.

Схема создания была почти такой же, как и с курсом для обычных людей, только сложнее. Еще больше внимания надо было уделить техническим аспектам строительства — следить за контентом снова помогал бренд. В конце мы предлагаем «ученикам» ответить на 7 вопросов по пройденному материалу. Все, кто делает не более 1 ошибки, могут заполнить форму и получить именной сертификат о прохождении курса.

Для профессионалов онлайн-курс — далеко не конец обучения. Чтобы стать авторизованными партнерами, каменщики должны пройти практику у специалистов Wienerberger. Основной площадкой дистрибуции вновь стал Яндекс.Дзен: практика показывает, что чем сложнее продукт, тем эффективнее его продвигать именно в Дзене. Тем более в такой истории важен искренний интерес к теме — благодаря умному алгоритму Дзена на статьи в рекламной кампании попадали только читатели, которые плотно занимаются стройкой.

Онлайн-курс — это не все, но именно он отлично сработал как лид-магнит — привлек внимание строительных компаний и принес бренду контракты на стройматериалы.

Вот схема, по которой срабатывал курс:

Как пилили:

• Верстка на Tilda + триггерная рассылка через Mailchimp.
• Тест также делали на Tilda. Но чтобы он срабатывал правильно (т. е. давал возможность пройти тест еще раз), пришлось создавать дополнительные надстройки). Есть более основательные системы тестирования, но они проигрывают Tilda с точки зрения эстетики.

Результаты в цифрах (данные на 27.07.2020):

• За весь период анонсирования заявку на участие в курсе оставил 181 человек. 85 из них прошли курс до конца и отправили свои данные для именного сертификата.
• Лид из Дзена обошелся нам в 20,5 рубля ¯\(ツ)/¯

Какие сложности:

• Те же, что и со «Школой Нового дома»: очень важна вовлеченность бренда и готовность отдела продаж встречать тех, кто прошел курс и хочет строить дома из керамических блоков.
• Нужен экспертный автор. Даже самому опытному коммерческому автору «широкого профиля» будет тяжело работать с фактурой для такого курса. Поэтому его создание мы начали с плана (неудивительно), а после его утверждения нашли автора и журналиста с опытом в строительной тематике.
• Для курса нужно много объясняющего визуального контента. Словами тут не обойдешься: мы использовали видео, которое снимали вместе с брендом на протяжении всего периода совместной работы (т. е. с середины 2019 года).

Подытожу, чтобы стало понятно, как три наших проекта работали на всех этапах воронки.

• Растили знание бренда у частных заказчиков (архитектурные проекты и «Школа Нового дома»). Выбирая материал для строительства, частному заказчику проще сделать выбор в пользу бренда, который доступно и понятно объясняет, почему строить из его блоков не только правильно, но еще и просто и красиво. Часть заслуг по общему росту продаж приходится на лендинг с проектами и «Школу Нового дома».
• Повышали лояльность профессионалов (проект «Школа каменщика»). Бренд существует в очень агрессивной оценочной среде — нужно постоянно поддерживать лояльность профессионалов и работать с возражениями. Важно, чтобы строитель доверял бренду и умел работать с его материалами. Тогда он сам поможет своим заказчикам выбрать керамические блоки для строительства или сделает выбор в пользу Wienerberger, когда будет подписывать контракт на поставку стройматериалов для многоквартирных жилых домов. Поэтому 10 новых строительных партнеров — показательный результат.

Из минусов:

• такие проекты, как правило, очень масштабные и дорогие; я третий раз повторю про вовлеченность бренда, но она не меньше экспертизы агентства ложится в основу успеха таких проектов — с Wienerberger нам очень повезло;
• если бы у нас не было мощной базы контента на старте работы над курсом, срок его создания растянулся бы на несколько месяцев.

Плюс, который перекрывает все минусы: такие проекты всегда работают вдолгую — даже если у вас нет готового контента и вы только сейчас решились создавать обучающие материалы, оно того стоит. Да, курс надо будет периодически обновлять, а в каталог мы часто загружаем новые архитектурные проекты, но усилия, вложенные на старте, того стоят.

По сути, у нас получилась очень (очень!) сложная схема content performance, в которой контент в разном виде закрыл всю верхнюю часть воронки продаж. Но здесь очень большую роль сыграла специфика бизнеса, с которым мы работали: строительство — это всегда «очень офлайн».

И я уверена, что если такую же историю провернуть в полностью цифровом сегменте, результат может быть еще круче (и дешевле).