Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE
Маркетинг
Calltouch
12 136

7 способов сделать рекламу автодилера эффективнее, или как заставить контекст приносить лиды

Если кажется, что оптимизировать рекламные кампании дилерского центра до ощутимого результата не так-то просто – вам не кажется. Вадим Сергеев, интернет-маркетолог агентства Lead Zeppelin, рассказал, как запустили контекст для «Джейкар» и получили 1930 целевых лидов за год.

В закладки

Конкуренция в индустрии продаж авто высока как никогда. Если контекстная реклама настроена неправильно и нет системы отслеживания конверсии, то показатели продаж могут быть далеки от желаемого уровня. Однако это можно и нужно исправить. У дилерского центра Mazda «Джейкар» в Нижнем Новгороде и агентства Lead Zeppelin это получилось. Уже больше года они работают вместе, а это говорит о многом.

Один за всех

Официальный дилерский центр Mazda «Джейкар» – салон авто в Нижнем Новгороде. Однако «Джейкар» – это не единственный официальный дилер Mazda. А это означает, что у дилера не всегда есть возможность вести борьбу за первые позиции в поисковой выдаче.

Тем не менее, рекламные кампании были, но их эффективность не удовлетворяла задачам и запросам.

Например, слабо проработанная семантика приводила много «мусорного» трафика, повышала стоимость лида, а бюджет быстро скликивался. Отсутствовала группировка рекламных кампаний по дилерским и брендовым запросам. Бизнес-аналитика в Яндекс.Метрике отслеживала не все конверсии по формам и виджетам на базе iFrame.

Интернет-маркетинг требовал ревизии и обновления. Именно поэтому дилерский центр Mazda обратился в агентство Lead Zeppelin в феврале 2019 года. Эта дата поделила рекламные кампании на «до» и «после».

С началом работы Lead Zeppelin были пересмотрены все настройки, рекламные кампании. Хоть ежемесячная оптимизация и приносила результат, было принято решение выйти на новый уровень, только теперь и с помощью сквозной аналитики Calltouch.

В агентстве и официальном дилере Mazda «Джейкар» определили фронт работ. Прежде всего, вывести рекламные кампании на новый уровень:

  • проработать семантику;
  • сделать группировку ключевых запросов в кампаниях на поиске и написать релевантные тексты;
  • создать отдельные кампании для дилерских, брендовых ключей и для дилеров-конкурентов;
  • оптимизировать кампании на сети, а именно изменить ключевые фразы и убрать минус-слова;
  • исключить неэффективные и дорогие площадки.

Также поставили цель построить систему сквозной аналитики, которая позволила бы:

  • проанализировать конверсионность гендерных и возрастных групп, сделать корректировки ставок на основе анализа;
  • эффективно распределять бюджет между рекламными кампаниями;
  • ввести тегирование звонков и заявок менеджерами для отслеживания реальной эффективности кампаний. Дело в том, что очень часто у дилеров наблюдается ситуация с большим потоком «сервисных» заявок в «продажные» кампании. Это надо вовремя отслеживать и проводить оптимизацию.

7 шагов оптимизации рекламных кампаний

Расширение семантики

В Lead Zeppelin начали с глубокой проработки семантики. В условиях ограниченного бюджета – это одна из самых эффективных мер. Для этого разбили все кампании по теплоте потенциального клиента: от самых «горячих» –бренд и дилер – до холодных – имидж, широкие запросы и запросы по конкурентам. Тут важно сохранять бдительность, ведь реклама по конкурентам запрещена законом.

Легальные методы обхода различного рода блокировок в Яндекс.Директ и Google Ads – это не только способ избежать перманентного бана в рекламных системах, но и не предстать перед судом по делу о нарушении закона «О защите конкуренции».

Поэтому надо грамотно её настроить. В Lead Zeppelin знают два проверенных и легальных способа, что и было сделано для дилера Mazda.

Качественная группировка

Если группировка составлена правильно, то это позволяет написать релевантные тексты объявлений, повысить CTR и лояльность пользователя и даже снизить стоимость клика. В Lead Zeppelin максимально точечно проработали группировку по модельным рекламным кампаниям и общим запросам.

На этом не остановились. Все кампании разделили на дневные и ночные. Дело в том, что рынок внутри контекстной рекламы базируется на принципе аукционов. И поэтому стоимость клика днем и ночью отличаются. Цель – получить дешевый и в то же время качественный трафик ночью, не растрачивая бюджет. И это дало результат.

Также в Lead Zeppelin поделили лидогенерацию от рекламных кампаний на два вида: «сервисные» и «продажные» лиды. Соответственно, кампании были «продажными» и «сервисными». Это пригодилось для тегирования обращений и дальнейшей оптимизации/корректировки рекламы.

Тщательно отрисовать портрет ЦА и не промахнуться

Здесь пригодились технологии Google Ads. В 2019 году на этой платформе появилась функция аудиторного таргетинга. С этого момента можно было одновременно с ключами корректировать ставки и таргетировать на собранные Google аудитории. А их, по подсчётам агентства, доступно не менее 1000. Сначала собрали релевантные ЦА с помощью менеджера аудитории и затем таргетировали на нее рекламу.

С Яндекс.Директом поступили иначе, потому что пока там нет такой технологии. И чтобы рациональнее использовать бюджет, в Директе просто анализировали социально-демографические признаки и данные по устройствам.

Ремаркетинг наносит ответное УТП

Про него тоже не забыли. Ремаркетинг разделили по моделям машин Mazda и дополнительно объединили туда всех, кто посещал остальные страницы сайтов. Для каждой категории модели и пользователей прописали релевантные тексты и УТП.

Записываемся на аналитику

Несмотря на то, что у автодилера Mazda есть несколько сайтов и сложных для интеграций виджетов, с этой задачей справились. Всю сквозную аналитику собрали с помощью Google Tag Manager и API-интеграции Calltouch. Это позволило в одном месте мониторить конверсию по полу и возрасту, получить данные по количеству лидов и их источников с точностью до слова в рекламной кампании, сделок, сессий и другим параметрам.

Повысить эффективность рекламных сетей

РСЯ и КМС – это хороший инструмент продвижения для автодилера, однако он требует особого подхода. Дело в том, что рекламные кампании могут оказаться эффективными не на всех партнерских площадках. Это и показала сквозная аналитика – было много нецелевых площадок, от которых пришлось отказаться ради сохранения бюджета. Поэтому отключили часть рекламных кампаний и оставить только модельные запросы машин Mazda.

Тегируем всё

Также в дилерском центре ввели систему тегирования звонков и заявок с форм сайта. Это было сделано ради разделения трафика по двум категориям: продажи и сервис машин. Теперь, когда случается всплеск сервисных лидов по «продажным» рекламным кампаниям, можно проанализировать источник лида, его поведение на сайте и многое другое. Это позволяет оперативно скорректировать кампанию.

Здесь помогли ассоциированные конверсии из Google Analytics. Машина – это вторая после квартиры по ценности покупка. Поэтому для такого решения нужно время. И как правило, у пользователей в этом случае есть паттерны поведения и реакции. Это нужно для анализа – на каком этапе воронки продаж к дилеру попадают «сервисные» лиды. Так дилер узнает, как оптимизировать рекламную кампанию.

Выводы и результаты

За год совместной работы с дилером Lead Zeppelin удалось привлечь 867 «продажных» целевых лидов.

Ночные рекламные кампании тоже оказались продуктивными. В период с 1 января по 29 марта 2020 года получили 37 лидов, и они тоже «продажные».

Стоимость лида тоже приятно удивила. В период с 1 марта 2019 по 29 марта 2020 год в сумме в Яндекс.Директ и Google Ads было инвестировано чуть больше 2,5 миллионов рублей. А если поделить на количество «продажных» целевых лидов, то стоимость обращения выходит почти 3 000 рублей. И это при цене автомобиля марки Mazda от 1,6 миллиона рублей, выглядит круто, не правда ли?

Стоимость «сервисного» лида посчитать довольно сложно, поскольку иногда их источником были «продажные» рекламные кампании. Тем не менее, ими можно дополнить общую статистику по лидам в итоге – 1930 целевых лидов за год.

Система сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 19, "likes": 8, "favorites": 54, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 149315, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 11 Aug 2020 12:55:51 +0300", "is_special": false }
Сервисы
Самая понятливая нейросеть: зачем нам рейтинг лучших NLP-систем и кто учит русскому языку англоязычные модели
Меня зовут Татьяна Шаврина, и я расскажу, как мы (команда AGI NLP Сбербанка) запустили проект Russian SuperGLUE…
Объявление на vc.ru
0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
8

Ребят, вы серьезно?
Статья громко привлекает кликбейтовым заголовком "7 способов сделать рекламу автодилера эффективнее"

Это вы про то что вы семантику расширили и сгруппировали по теплоте? Площадки в сетях почистили? Аналитику настроили и ретаргетинг запустили? Для любого нормального агентства это гигиенический минимум работ в контексте.

А где собственно мякотка кейса? В чем отличие продвижения дилеров?
Лиды по 3000 это точно дешево? Я вот не уверен - при конверсии из лида в продажу 5-10% - это получается стоимость выдачи авто 30-60к рублей. Учитывая маржинальность автобиза - это так себе результат.

Ответить
3

То чувство, когда комментарий несёт больше эффективности, чем сама статья)

Ответить
0

А вы ожидали увидеть все наши комбинированные аудитории в Google Ads, для сбора и группировки которых мы потратили более полугода? Или все социально-демографические корректировки ставок по полу, возрасту, устройству и т.д.? Временной таргетинг и остальные настройки проекта, которые позволили повысить конверсионность? Путаете гайд с кейсом)

Ответить
4

Я не настолько наивен, чтобы ждать полный гайд по пунктам) Понятно что никто свои фишки не светит, и это естественно.

Но ведь статья называется "7 способов", а мы видим по факту "0 способов, мы просто похватались сомнительным результатом без пруфов". Вот никакой пользы, один пиар)
Меня бы так не стриггерило, если бы стоимость лида по продажам авто была бы 800-1600 рублей и речь бы не шла про "кроссконкурентность" и "немыслимое рубилово" среди 2 дилеров. прям невероятно конкурентная среда) Вы работали в городе миллионнике где 5 дилеров одного бренда? Вот тут можно говорить что вас прижимают в аукционе.

Ну или хотя бы речь бы шла про премиум, там лиды по 3к - приемлемо. Но в масс-сегмеенте чем тут хвастаться то, ребят?

Ответить
0

2 оф.дилера + еще несколько кросс-брендовых. Да и у нас бюджет в месяц не такой, чтобы рубиться в городах миллионниках с кучей диллеров. Все же зависит от ежемесячных трат.

Масс-сегмент - это солярисы, рио и весты. Средний чек при покупке мазды 2+ миллиона, для России это не масс-сегмент. Согласен, не премиум, но и не масс.

Ответить
0

Это Мазда. 3К за лид для этой марки - более чем нормально.

Ответить
0

Вадим, расскажите какое у вас соотношение по лидам-продажам поиск/РСЯ в среднем за год? И CPL там и там.

Ответить
1

Прикладываю за полгода, так как на стороне клиента были проблемы с пробросом выручки из CRM в Колтач, поэтому все отшлифовали только с января этого года.

Всего целевых лидов за полгода: 1569
Поиск: 1292, цена целевого лида 625 рублей
РСЯ/КМС: 277, цена целевого лида 1000 рублей

Всего сделок за полгода: 322 (коэффициент продаж можете посчитать, вы говорили про 5-10%, напомню)
Поиск: 276, цена сделки 2925 рублей
РСЯ/КМС: 46, цена сделки 6000 рублей

ROI составил 691% за полгода (цифры взял за январь-июль включительно).

Ответить
0

наверно тут какая то неточность в статье - речь там про лиды (целевые обращения) по 3к, а в расчете лид в среднем менее 1к

"А если поделить на количество «продажных» целевых лидов, то стоимость обращения выходит почти 3 000 рублей."

"Всего целевых лидов за полгода: 1569
Поиск: 1292, цена целевого лида 625 рублей
РСЯ/КМС: 277, цена целевого лида 1000 рублей"

Ответить
0

Ладно, расскажите хоть как у вас целевых тегированных лидов больше чем уникальных, 867 целевых и 609 уникальных при этом. Разве целевые лиды в вашем кейсе не от уникальных посетителей?

Ответить
0

Все просто: лиды не уникальные, потому что считали и повторные продажи. Период статистики взят достаточно большой, поэтому были нередки случаи, когда люди возвращались в дальнейшем за допами/сервисом/оборудованием и т.д.

Ответить
0

Отличие продвижения заключается в банальном: вдумчивый подход и просто хорошо настроенная реклама. И это по-прежнему работает. Попробуйте сами :)

Что касается цены в 3000 рублей за верифицированный лид - то это хорошая цена.
Дилерский бизнес - это игра в долгую, клиент покупает машину, потом ее обслуживает, потом покупает новую. Может быть клиентом на всю жизнь, как писал Сьюэлл. Представляете, какой будет LTV, если клиент купит машину, будет ее обслуживать, потом купит новую? А еще и в семью вторую купит?
Кроме того, в дилерском бизнесе есть такое понятие, как кумулятивная маржа. Дилер зарабатывает на допах, на страховке, на кредите. Да и конверсия в контракт может быть лучше 5-10%...

Ответить
2

Мда, статья конечно ни о чем... лиды - 1900 в ГОД вместе с сервисом? это всего по 150 лидов в месяц. Вы смеетесь? Это же ни о чем... Мазда вроде не Кадиллак, обычный масс бренд. Почему так мало? 
Да и город - Нижний Новгород. Там реально большая конкуренция среди дилеров Мазда? Наверное один-два на весь город. Им и рекламироваться не надо, вы и без рекламы 150 лидов бы получили. 
Разделение на дневную и ночную кампании - также угарнула! Вы бы еще на город и область разделили... В чем экономия - не понятно вообще. Клики ночью дешевле, днём дороже. Зачем при этом делить кампании? (Вот я бы поняла если бы разделили с целью теста - проверить есть с ночных лидов конверсии в продажи или нет? И если нет то вообще отключить ночью - в целях экономии)
Разделение на сервис и продажи - естественно, это же разные услуги. В чем суть гениального открытия? 

Ответить
1

Официальный дилерский центр Mazda «Джейкар» – салон авто в Нижнем Новгороде. Однако «Джейкар» – это не единственный официальный дилер Mazda. А это означает, что у дилера не всегда есть возможность вести борьбу за первые позиции в поисковой выдаче.

Если всего 2 дилера Мазда в Нижнем Новгород, Jcar и БЦР, о каких позициях может быть речь?

Ответить
0

По запросам мазды рекламируются и дилеры других марок, кросс-бренд конкуренция очень высока. Митсубиши, Шевроле и другие марки давят на позиции. Это имелось ввиду, не совсем корректно выразились, приносим извинения.

Ответить
0

Ничего интересного не рассказали, показатели такие себе — не вижу предмета для гордости.

1. «В условиях ограниченного бюджета», это в каких? 
2. 3000 р.,  если речь идет о Нижнем — вообще не повод для гордости. 
3. 1900 лидов в год звучит круто, а 158 в месяц  вообще не о чем. 

Ответить
0

1. Точных цифр не назову, но не более 200 тысяч рублей в месяц.
2. Выше есть рассуждение на эту тему. ROI у нас на данный момент более 680%, клиент доволен.
3. 1900 лидов только с тегами "сервис" и "продажи", здесь не учитывали остальные теги "доп.оборудование", "запчасти", "авто с пробегом" и прочие, так как изначально с клиентом оговорили, что нас интересуют в первую очередь эти два направления. Если учитывать все тегированные лиды, то их порядка 3000 за указанный период. Да и дело ведь не только в количестве лидов, а в их качестве. Не на цифру лидов же работаем, а на ROI (см. пункт 2)

Ответить
0

Еду я по городу и вижу билборд купи квартиру в центре Краснодара за 4000р в месяц - и вот я уже горячий лид. Оставляю свои контакты и при звонке менеджера понимаю, что такая стоимость возможна при 80% оплате стоимости квартиры. Думаю лидов они хорошо насобрали, но вот совершили ли продажи хотя бы 5% от количества полученных лидов? не думаю...

Едем дальше пару лет назад супруг хотел купить автомобиль Hyundai Creta в трейд ин, за 7000р в месяц - так гласило рекламное предложение в яндексе. Приехал, рассчитали и что вы думаете эта сумма превратилась в 20! Это даже не 9 и не 12 тыс. Так что хрень это все, ваши громкие заявления на кол-во полученных лидов.
Интересно посмотреть все ваши рекламные объявления. 

Ответить
0

Гео: Нижний Новгород, вбиваете в поисковую строку модельные и общие запросы по Мазде, и смотрите)
Никогда подобными фишками стараемся не заниматься (только если импортер настаивает). Как было сказано выше в обсуждениях, мы работаем не на количество лидов, а на их качество. Работали бы на количество, был бы коэффициент конверсии из лида в продажу, как и сказал Александр, в районе 5-10%. Мы же получаем, возможно (спорно), более дорогой лид, чем получают многие здесь присутствующие комментаторы, но коэффициент конверсии из лида в продажу у нас около 20% (выше тоже представил все расчеты).

Ответить

Комментарии