Кейс: выход на рынок Манго Страхование с помощью рекламы у блогеров

Мы делимся знаниями о том, когда стоит выбрать рекламу у блогеров, как подобрать подходящих исполнителей. Рассказываем, как провалились наши первые предположения о тематиках для размещения и какой результат получили в конце рекламной кампании.

Рекламный рынок предоставляет массу возможностей, в том числе и в онлайн-форматах. Но как вы отреагируете на таргетированное объявление «Сиреневенькая выхухоль с ароматом ванили»? Благодаря нестандартному тексту, возможно, глаз и зацепится, но купить вряд ли захочется. Поэтому при выводе нового продукта на рынок важно сначала подготовить аудиторию, объяснить, что за продукт вы представляете и чем он может ей помочь.

Для этой задачи отлично подходят блогеры. Люди, близкие своей аудитории, понимающие ее нужды и имеющие возможность отчасти влиять на их выбор. В кейсе расскажем, как Тесла Таргет при помощи инфлюенсеров помогала страховой компании нового поколения выйти на рынок и заявить о себе. 77 размещений, 10 тематик, подбор более 7000 исполнителей. Как при почти одинаковом CTR можно получить в 14 раз больше продаж? Читайте в нашем кейсе.

Манго Страхование – digital-страховая. Стартап, помогающий защитить имущество клиентов, который вышел на рынок осенью 2019 года с новым продуктом.

При первом знакомстве подобная тематика кажется сложной для продвижения через блогеров. Также необычно, что в рекламной кампании упор делался на продажу ежемесячной подписки на страховки, по формату музыки или кино, что непривычно для жителя России. То есть вы как будто покупаете IVI или платите за слугу «Музыка вместо гудков», но только для квартиры. Согласитесь, сразу возникает много вопросов.

Основной нашей целью было вывести продукт на рынок, донести до аудитории его преимущества и протестировать размещение у блогеров.

• Рассказать об инновационном продукте, увеличить узнаваемость бренда Манго Страхование;
• Привлечь заявки на сайт с помощью предоставления бонусных месяцев через промокод от блогера и через рассказ об акции «KOVER», подробнее о которой мы говорим чуть ниже.

Размещения делали на площадках Instagram и Youtube, начиная с 1 ноября 2019 и ведем сотрудничество по настоящее время.

Кого мы хотели привлечь рекламой? Людей от 25 до 45 лет, живущих в городах-миллионниках и зарабатывающих от 70 тысяч рублей в месяц. Тех, кто легко пробует и принимает новое, если оно лучше. Стремятся быть в курсе того, что происходит. Скорее всего они используют что-то из этого:

• «Тинькофф» или «Модульбанк»;
• «Yota»;
• заказывают «Кухня на районе»;
• пользуются Телеграмом;
• заказывают еду через «Delivery Club» или «Яндекс.Еда»;
• пользуются каршерингом.

Предполагали, что у целевой аудитории есть:

• Квартира (своя или в ипотеке);

• Компьютер, айфон или другие гаджеты;
• Дорогая одежда (от модных дизайнеров);
• Либо человек ничем не владеет, но снимает квартиру.

Итак, примерный портрет будущего покупателя есть, необходимо понять, на кого из инфлюенсеров он подписан и кому доверяет.

После обсуждения с клиентом были выбраны представители следующих тематик, поскольку исследование аудиторий показало, что в них есть наши будущие покупатели:

• Дом и семья;
• ЗОЖ;
• Образование и научпоп;
• Ремонт и дизайн дома;
• Лайфхаки;
• Психологи;
• Бьюти;
• Путешествия;
• Спорт;
• Геймеры.

Первыми решили протестировать тематики Семья и Ремонт. Предполагали, что они принесут хорошие результаты, поскольку целевая аудитория блогов может интересоваться обеспечением безопасности своего жилья.

В это же время Манго Страхование запустили акцию KOVER, по которой возмещали ущерб за пропавшие носки и разрисованные стены. Такое могло бы заинтересовать аудиторию мамочек и тех, кто ведет блоги про семью. Кстати, это далеко не единственная креативная идея от Манго – мы были в восторге каждый раз, когда клиент присылал нам подробности кампаний. Всегда крутые, вовлекающие и актуальные, как одна из весенних акций, когда они компенсировали людям затраты, возникшие из-за самоизоляции.

По акции KOVER страховая возмещала до 4000 рублей за поломку или исчезновения пульта от телевизора, за испорченный ковер (в том числе и следами «мести» домашних животных), за шедевры искусства детей на обоях в квартире.

С темами мы определились, теперь настала пора подбора конечных исполнителей. Какие показатели страницы блогера мы учитывали:

• Количество подписчиков от 50 до 300 тысяч человек;
• ER = 2-3%, высокая вовлеченность аудитории, много комментариев без накрутки;
• Соответствие целевой аудитории – месторасположение, возраст. Нас интересовала взрослая платежеспособная аудитория из городов-миллионников РФ;
• Качество комментариев – чтобы комментарии не состояли из сплошных смайликов (это явные накрутки), а были осознанными и по тематике поста;
• Мало рекламы. Профиль, где каждая третья публикация – рекламная, не вызывает доверия у подписчиков, а в рекламе страхового продукта это основное требование к аудитории;
• Отношение охвата постов и сторис к количеству подписчиков. Охват должен составлять примерно 40% от числа подписчиков и соотноситься со стоимостью размещения. Максимально допустимая цена за пост – 50 копеек за единицу охвата, адекватная – 30 копеек. То есть, в блоге со 100 тысячами подписчиков цена варьируется от 20 до 10 тысяч рублей за размещение, в зависимости от вовлеченности аудитории.

Было важно, чтобы блогер проживал в квартире: своей, или съемной, поскольку компания занимается страхованием именно квартир, а рекламная интеграция должна была быть уместной.

Для поиска блогеров мы привлекали фрилансеров. О том, как правильно организовать работу фрилансеров писали здесь. Так, у нас появился уникальный опыт поиска 1000 блогеров за неделю.

Исполнители отбирались крайне тщательно, поскольку мы продвигали совершенно новый продукт и лояльность аудитории стояла на первом месте.

Как мы уже писали выше, первые посты выходили в темах «Ремонт» и «Семья».

Вначале шла авторская подводка о том, что для квартиры нужна защита от заливов, пожаров, кражи, перепадов напряжения и стихийных бедствий, а в этом помогают страховые. Другой вариант — в квартире постоянно происходят непредсказуемые ситуации, от которых практически никак не защититься.

Затем шло описание акции — а что, если бы защититься было можно? Закрывал пост рассказ об акции «KOVER», участвуя в которой подписчики получали пакет дополнительной защиты. Привычные страховые такие риски на себя не берут, а Манго Страхование — да.

При создании поста было и необычное условие – на фото обязательно должен быть фрукт манго =)

Одно из самых первых размещений провалилось – при высокой стоимости рекламы мы получили всего 1 регистрацию. Вдобавок, сразу же пытались скреативить – блогер сделал не просто фото с фруктом в посте, а провел мастер-класс по рисованию манго. Все внимание, похоже, забрал на себя мастер-класс 🙁

Сначала мы работали на узнаваемость бренда и знакомили аудиторию с абсолютно новым продуктом на рынке, но все равно надеялись получить продажи. По итогам первых 5 размещений не подтвердилось предположение, что тематика семьи хорошо сработает. Мамочек не особо заинтересовал продукт, даже несмотря на интересную акцию. Сложность была и в том, что люди не понимали, как именно работает страховка по подписке, поэтому переходы на сайт были, а регистраций – нет. Тогда мы отслеживали их только через переходы по ссылке в метрике.

Затем клиент решил ввести промокод для отслеживания продаж и мы просили блогеров показывать, как зарегистрироваться на сайте в своих сторис – после этого продажи немного увеличились. Мы не можем привести конкретные цифры продаж, так как они являются закрытыми данными клиента. Но именно по ним мы отслеживали эффективность размещений.

Количество продаж нас не устраивало, и мы предложили клиенту тестировать тематику экономика и финансы.

Размещение у двух блогеров финансовой тематики принесли хорошие результаты по продажам. CTR у первой составил 5,2%, а у второй – 1,2%.

Поэтому было решено выпускаться и дальше в этой тематике у блогеров с аудиторией от 50 тысяч подписчиков. Привлекали смежные тематики – юристы, адвокаты.

На Youtube мы выпускались на каналах тематики ремонт и у интервьюеров. Помимо высоких охватов, которые дают размещения на крупных каналах, мы получили неплохие продажи.

В общей сложности в первые два месяца была запущена реклама у:

• 26 блогеров Instagram;
• 3 каналов на YouTube.

С ноября по январь:

• 3799 блогера найдено;
• 1229 отобрано и разосланы предложения о сотрудничестве;
• 406 ответов было получено;
• 103 блогера было предложено к сотрудничеству.

С нового года решили протестировать следующие тематики:

• недвижимость;
• психология;
• дизайн.

Формат рекламы немного поменяли – теперь, когда продукт уже был на слуху, блогеры в постах рассказывали реальные истории, связанные со страховыми случаями: затоплением, пожаром, замыканием и т.п., и подводили к рекламе страховой компании.

Также решили попробовать рекламу у медийных личностей, так как предполагали, что она сыграет на большую аудиторию как социальное доказательство.

Здесь мы рассчитывали получить большой охват за счет широкой аудитории у блогеров-знаменитостей. На продажи мы тоже надеялись, но звезды не оправдали ожиданий – при высокой стоимости рекламы регистраций совсем не было. Решили вернуться к теме финансов, и делали повторные размещения у блогеров, которые показали высокие продажи, в том числе и на Youtube.

Также протестировали тематику финансов на Youtube и с новым блогером – размещение оказалось удачным, поэтому мы выпустились на этом канале и повторно.

В то же время компания Манго Страхование параллельно запустила акцию #зачтохвататься . Блогеры выкладывали фото с вещью, которую схватят первой в случае пожара или потопа, и написать, почему выбрали именно ее. Такие публикации размещались у блогеров тематики лайфстайл.

В общей сложности в период с 10 января по 31 апреля была запущена реклама у 51 блогера.

Всего было:

• 3985 блогера найдено;
• 1826 отобрано и разосланы предложения о сотрудничестве;
• 458 ответов получено;
• 157 блогеров предложено к сотрудничеству.

Мы начали сотрудничество с Манго Страхование в ноябре. По Яндекс.Вордстату можно оценить количество запросов из поисковика по бренду. Видно, что как раз в это время кривая запросов начинает идти вверх и достигает своего пика к марту.

Чтобы понять эффективность размещения у инфлюенсера мы оценивали несколько показателей:

• количество продаж по промокоду (данные от клиента);
• количество переходов (по utm-ссылке от клиента);
• охват публикации (статистика от блогера);
• стоимость продажи (стоимость размещения, поделенная на число продаж);
• CTR – количество кликов, деленное на число показов.

Все данные по каждому блогеру вносились в табличку и автоматически рассчитывались. Это позволяло сразу отследить наиболее эффективные размещения и запланировать повторные публикации.

Ниже представлены некоторые данные по размещениям по 2 периодам:

Как видно из таблицы, высокий CTR не гарантирует, что по данному размещению будет много продаж. По результатам 1 периода, если сравнивать 2 размещения с CTR = 1,31 и 1,28, то одно принесло 28 регистраций, а второе – 2.

Цифры за второй период говорят о том, что больше всего регистраций принесло размещение с CTR = 0,19 у блогера-юриста с аудиторией 800 тысяч подписчиков, также было много регистраций у блогера-финансиста с аудиторией 160 тысяч и CTR = 0,63.

Всего за время рекламной кампании мы сделали 77 размещений у блогеров и получили в итоге 10 412 112 просмотров, однако не можем разглашать финансовые результаты клиента. Наибольший охват был с площадки Youtube, а в Instagram хорошие продажи принесли блогеры финансовой направленности. Для этого сегмента рынка и нового продукта, не совсем типичного для рекламы у блогеров, рекламная кампания прошла успешно.

Подытожим, блогеры давно уже стали новым медиа. Продвижение с помощью этого канала даст вам возможность рассказать об услуге или продукте, донести его преимущества без навязывания, а также держать руку на пульсе кампании, следят за процессом и смещая акцент на наиболее рабочие тематики. Если процесс покупки вызывает вопросы, то инфлюенсер может снять видео с пошаговой инструкцией, тем самым снизив порог входа для потенциальных клиентов.

А как вы, пробовали работать с блогерами, что из этого вышло? Делитесь в комментариях!

Все о продвижении бизнеса через социальные сети в нашем блоге Тесла Таргет.