Как мы делаем предпроектную аналитику для контекста и таргета

Чтобы создать эффективную рекламную кампанию, нужно правильно сформировать месседж, который вы будете транслировать целевой аудитории. Для этого нужна предпроектная аналитика: на старте она занимает больше времени, чем настройка рекламы, но зато цена конверсий становится ниже.

Мы делим работу по формированию рекламного сообщения на несколько этапов. В этой статье о них.

Для начала работы над формированием месседжа создаем карту потребностей и анализируем целевую аудиторию:

Обычно компании не составляют карту потребностей, потому что делают ставку на каналы быстрого спроса. В этом случае ставка делается на то, что когда человек ищет утюг, он уже готов его купить и его не нужно подогревать — тогда ему просто показываем объявление в Директе или Маркете.

В таком случае мы упускаем возможность работать с людьми, которые просто изучают варианты и еще не планируют покупать утюг.

Разные люди находятся в разных состояниях: едут, идут после работы, отдыхают в отпуске или находятся в командировке. У каждого из них разные потребности: кто-то сам принимает решение, кто-то влияет на того, кто его принимает. У каждого разный опыт использования продукта или услуги. Все это влияет на выбор и конверсию.

Этапы выбора можно разделить:

• На стадию реальной потребности: человек ищет товар в поисковиках, может даже искать точное название марки и цвет.
• Стадию поиска, сравнивают альтернативы: смотрят, какие варианты есть, чем они отличаются, какой выгоднее в их ситуации. Например, когда человек ищет утюг, он смотрит разные варианты и выбирает тот, который подойдет ему.
  
• Стадия отсутствия потребности: люди не собираются покупать товар, но способны совершить импульсную покупку, если их стриггерить. Это необязательно товары с очень низким чеком, например мы продавали пазлы ручной работы за 3000 ₽ и шарфы крупной вязки за 7000 ₽, еще всегда импульсно продаются курсы и обучение.
  

С одной стороны, у нас готовые поля для таргетинга — пол, гео, интересы. С другой — многогранник ситуаций, которые выбрать из таргетингов невозможно: в рекламных системах нет таргетинга «влияет на выбор, но сама не покупает» или «человек за рулем». В таких случаях нам помогает анализ целевой аудитории, о нем ниже.

Мы против описания целевой аудитории как «Маша, 30 лет, двое детей, среднего достатка, живущая за городом, любит гулять и читать». С этой информацией ничего нельзя сделать, поэтому мы отталкиваемся от того, при каких условиях человеку понадобится продукт.

Разберем на примере магазина ламината:

При анализе целевой аудитории опираемся на бриф, отзывы, соцсети, запросы в поисковиках, системы аналитики. Если есть возможность, общаемся с людьми, которые напрямую взаимодействуют с клиентами: менеджеры по продажам, продавцы в розничных магазинах, операторы колл-центров.

На этом этапе разбираемся, что именно мы продаем. Здесь важно отделить лозунги от ценности продукта. К лозунгам относятся субъективные оценки: «качественно», «быстро», «надежно», «скидка до 50%». К ценностям относится именно то, что важно для ЦА в их конкретной ситуации.

Когда мы вынесли абстрактный месседж, начинаем докручивать его под целевые группы:

После нужно создать один контекст между ценностным сообщением и посадочной страницей. Для этого можно использовать релевантные экраны, которые будут подменяться в зависимости от UTM-метки.

Человек не будет брошен просто в каталог, мы сделаем релевантную сортировку и уже URL с ней отдадим как посадочную. Так мы подкрепим сообщение реальной заботой о пользователе.

Теперь встает вопрос, как найти группы, чтобы старгетироваться на них. «Семьи, которые недавно приобрели квартиру» — такого таргетинга нет. Можно сделать таргетинг, опираясь на семантику в Яндекс.Директе или Google Ads, но в таргетированной рекламе собрать аудиторию по семантике не получится.

Вот три совета, которые помогут собрать правильные таргетинги:

• Формируйте отдельные посадочные для всех ключевых ценностей целевой аудитории — так вы сможете использовать ретаргетинг с этих страниц.
• Делайте расширение аудитории через поиск похожей аудитории (look-alike) — такая функция есть в Фейсбуке, Инстаграме и ВК.
  
• Доверьтесь системе. С большей вероятностью после обучения автостратегия покажет лучший результат, чем таргетинг по интересам.
  

Важно отметить, что начинать нужно с того, какие ценности у целевой аудитории наиболее важны. Вы ходите в магазин у дома за молоком в первую очередь, потому что там есть молоко, во вторую потому что магазин у дома, остальное уже сильно менее важно. Так и в продукте или услуге.

Нет объективного, зато у каждой целевой группы есть субъективное «цена\качество\срочность», причем обычно эти ценности работают в паре: посмотрите на себя — вроде бы цена товара важна, но вы не покупаете самое дешевое, а смотрите на связку цены и качества. Поэтому лучше начать с пары ценностей, ключевых для выбора товара или услуги.

Откуда их брать? Если нет исследований от специализированных агентств, то у тех, кто общается с клиентами — продавцы или мастера, которые оказывают услугу или продают товар. Обычно они точнее всех понимают, что важно целевой аудитории и какие могут быть аргументы, чтобы клиент пошел к вам, а не к конкурентам.

Человек может решать проблему как через прямых конкурентов, так и через косвенных. К прямым относятся конкуренты, которые продают те же товары, что и вы. К косвенным — те, кто продают товары-заменители: паркет в случае с ламинатом, например.

Для простоты нам нужно понять, насколько наши ценности важны для ЦА и как мы выглядим в конкурентном поле. Для этого можно использовать сервисы типа Serpstat, в нем выгрузите все объявления из Директа: вы увидите, как именно подсвечивают свои плюсы конкуренты.

При этом у вас получится связка и тем, что ценно по мнению вашей компании, что ценно по мнению ваших конкурентов, что есть у вас и чего нет у конкурентов.

Если не можете выбрать ключевые ценности — сделайте сплит-тест с оценкой по CTR и CR. Ключевой метрикой будет CTR — она покажет, триггерит ли ваше сообщение на переход. Двухнедельных тест даст понимание, что аудитории заходит — успешное решение будем масштабировать.

Отзеркаливание своего продукта по ценностям групп целевой аудитории в паре с динамической релевантной посадочной страницей, где человек находит решение своей задачи — стратегически хороший ход, как с точки зрения организации кампании, так и при проектировании посадочных. При этом ретаргетинговые и look-alike группы дадут самую релевантную и конверсионную аудиторию.

Если хорошо все продумать на старте — на финише прилично сэкономим на стоимости заявки.