Нейромаркетинг для копирайтера

Думаю, семьдесят процентов людей не дочитают этот длинный текст до конца. Тут 1115 слов на прочтение которых уйдёт чуть больше 5 минут (я проверяла). Жаль: мозг некоторых — жуткий лентяй! Но раз вы читаете дальше, то это здорово — ваш мозг не из хилого десятка.

Увы, люди врут другим, но что более странно — сами себе и сами того не замечая.

На эту тему проведено очень много исследований. И результаты говорят о том, что доверять словам бессмысленно: мы только думаем, что «последнее слово» за нами, но в действительности всё решает мозг. Причём так быстро, что мы не успеваем это даже осознать!

В этой статье я хочу переложить тезисы двух, не побоюсь этого слова, великих книг: Д.Канемана «Думай медленно… решай быстро” и А.Курпатова “Троица» на практику копирайтеров. Кстати, в 2020г их общий тираж составил 50 тыс. экземпляров.

В этой статье вы узнаете, как «подружиться» с мозгом ваших читателей, чтобы Вас читали и покупали (не Вас, конечно, а ваш товар/услуги)!

Начнём с того, что у нас в мозгу работают (условно) два разных мозга: один автоматический, другой — логический. Но, к сожалению, второй мало что решает — он скорее ОБОСНОВЫВАЕТ уже принятое решение. Но мы так мало знаем как это происходит, что абсолютно уверены, что принимаем решения ВЗВЕШЕННО! В действительности же «правит балом» автоматическая часть мозга.

• Людей бессмысленно «долго» прогревать — они уже давно приняли решение!
• Во всём должна быть визуальность (фото, видео), причем качественная.
  

Мозг воспринимает реальность, как ему «удобно». И это часто не является истинной реальностью. Эти все домысливания, обобщения, эмоциональные реакции мешают нам принимать верные решения. Мы искажаем фактическую реальность и сами в неё верим!

Но мозг-то не проведёшь — он ДАВНО знает ответ. И наша цель — докопаться до главной причины положительного решения (даже не покупки).

Давайте приведу пример:

Вы продаете машины. И пишете про комфорт, статусность, цену, вместительность багажника и лошадиные силы. Но! Человек ведь ищет решение СВОЕЙ проблемы (часто даже не слишком сформулированной), а не набор характеристик. У него есть конкретные ФАКТЫ, почему ему это НАДО. Поэтому…

Пропишите все возможные факторы, которые могут повлиять на человека: скучно, нет второй половинки, мало денег на питание в кафе, хочется чтобы у меня как у людей было, товар как способ развеяться, не хватает конкретных знаний/товара для глобальной цели и т.д.

И пишите об ЭТОМ, тестируйте (искусственный интеллект вам в помощь).

К сожалению, мозг человека — ну очень ленивая вещь!! И она придумает любые аргументы, лишь бы не утрудить себя любимого. Вот смотрите: мы верим, что кто-то живёт легко: у него простая работа, гармоничные отношения, решает проблемы по взмаху волшебной палочки, и получает удовольствие не вставая с дивана. Вы серьёзно это знаете или в это просто ЛЕГКО верится?

Ну что ж: не можем победить в войне, так давайте её возглави!?

• Пишите простым живым языком.
• Давайте полезный контент, чтобы не утруждать людей поиском.
  

И раз уж мозг — лентяй, то и ввести его в заблуждение не сложно. Кто поумнее — поймёт, а кто нет — то… (надеюсь, ваш товар/услуга, ему пригодится)!

Так вот: для того, чтобы «запудрить мозг» мозгу, есть специальные техники:

• Теория перспектив, простая первая покупка, сравнение с другим товаром, специальные логические ошибки и др.

Про веселье и яркие ощущения хочется сказать отдельно. Удовольствие — это допинг для мозга! Как наркоман, ему нужно всё больше и больше. Поэтому приходится публику постоянно удивлять. А это креатив копирайтеров!

• Разрабатывайте геймификацию везде, где только можно и нельзя.

Думаю, если бы тему ношения масок «завернули» в конкурс фотографий, то количество ответственных граждан было бы больше)).

• Используйте социальные поглаживания.

Например: ты, клиент, — важный, избранный, решительный, верный, надёжный, красивый и т.д. В терминологии это триггеры «сопричастности”, “общей концепции”. (Кстати, Церебро в рассылке обращается к подписчикам “Привет, Зай!» — мне нравится).

• Стремитесь креативно упаковать текст, даже если вы пишете о кирпичном заводе. Например: необычное фото или видео, заигрывающий язык изложения, «советская» точка зрения.

Ещё академик Павлов утверждал, что по способу мышления люди делятся на 3 типа.

• Логики (конструкторы). Чёткие парни (девчонки), которые любую информацию встраивают в свою сложную систему.
• Творцы. Рассуждают в разрезе: “МНЕ нужно — или нафиг”. Или как они бы себя чувствовали, если бы обладали данным товаром.
  
• Иерархический тип. Прислушиваются к авторитетам и ищут «свое место” в “стае». Кстати, большинство руководителей — это они.
  

И, не смотря на то, что мы все используем одни и те же слова, каждый тип «закладывает» их разное значение для себя. Так почему бы не упростить им задачу?!

Постарайтесь писать разные тексты, делая упор на разные приоритеты:

• Очень логичные, аргументированные. Опишите структуру, и как ваш товар в него вписывается.

• Описывающие. Пусть человек представит себя обладателем продаваемого товара/услуги.

• Статусные. Убедите, что ваш товар просто необходим, если он такой-то и работает там-то. И вообще ВСЕ успешные люди им пользуются.

Вы наверняка слышали про них. Именно они заставляют нас чувствовать и ощущать то, что происходит с другими. И мы, хоть на мгновение, но представляем себя оппонентами.

В копирайтинге это лучше всего срабатывает с помощью кейсов, отзывов, сторителлинга.

Так как же составить образ компании с помощью зеркальных нейронов?

Представьте: человек читает ваш кейс и немножко «превратился» в Сергея Ивановича из статьи. А вы, как сотрудник из той же истории, говорите ему:

“Сергей Иванович, вижу — вы опытный бизнесмен, раз сразу задаете этот вопрос”.

Или в процессе описания замечаете:

«Наш сотрудник Василий не привык сдаваться перед сложностями и сразу принялся переделывать проект еще раз».

И что в итоге слышит наш читатель? Что ОН — опытный бизнесмен, а сотрудники компании — не сдаются! И клиента погладили и себя пропиарили)).

Пишите побольше человеческих характеристик, чтобы зеркальные нейроны соотнесли это с ВАШЕЙ компанией и САМИМ СОБОЙ.

Пришло время, когда люди охотнее покупают у людей, чем у компаний. Это век персонального бренда! Я не к тому, чтобы закрывать компании и продвигать страницы сотрудников. Но почему бы не сделать компанию более человечной? Ведь можно через

• мысли
• чувства
  
• поступки
  
• принципы
  
• подход к клиентам
  

создать ореол компании с «лицом” человека. И хорошо бы, чтоб это “лицо» было веселым, оптимистичным, деловым, сочувствующим, добрым.

Не стоит особо полагаться на слова и отзывы клиентов при составлении аватара клиента. Лучше пробуйте и анализируйте ВСЕ варианты!

Всегда спрашивайте себя и клиентов, почему они купили этот товар или репостнули пост? Что в их жизни подтолкнуло принять такое решение? Покопайтесь в их профиле:

• дети,
• квартира,
  
• отдых,
  
• спорт,
  
• интересы,
  
• что и как постят.
  

Из полученных данных постарайтесь составить психологические портреты. И пишите тексты под них.

И пора забыть про «серьёзный» бизнес. Времена уже не те: геймификация, эмпатия, роль личности сотрудников — выходят на первый план. Не бойтесь быть веселыми и открытыми, и к вам потянутся!

Статья написана фрилансером по контент-менеджменту Катениной Анастасией @katenina_anastasiya