Лестница Бена Ханта в маркетинге: конкретный пример
Концепция Ханта описана в его книге «Конверсия сайта». Идея, по сути своей, простая, но, как и все простое, гениальная. Лестница Ханта, или по-другому, лестница узнавания состоит из 5 ступеней.
Все ступени клиент проходит последовательно, не перескакивая. В этом основная особенность данного подхода. Переходы от одной ступени к другой могут быть быстрыми или медленным, но пропустить ни из один этапов нельзя.
Ступень 1: Отсутствие проблемы
Человек еще не осознал, что существует проблема, которую ему нужно решить. Он не понимает, что может как-то упростить себе жизнь. Совершенно случайно он находит информацию, рассказывающую ему об определенных неудобствах. Например, клиент читает форум, где женщина жалуется, как неудобно постоянно разогревать еду на плите: это занимает много времени и сил.
Ступень 2: Осведомленность
Теперь человек в курсе, что разогревать супчик на плите не так уж и удобно. Раньше он не осознавал проблему, теперь – он в курсе. Клиент пока не думает, как ее решить. Не готов приобрести что-то, поможет ему избежать неудобств. Он пока еще не понимает нужно ли это вообще делать.
Ступень 3: Сравнение
Клиент начинает прикидывать варианты: что же теперь делать? Купить другую электрическую плиту, которая будет работать быстрее; греть пищу на костре или использовать микроволновку. Человек начинает сравнивать возможности, которые открываются перед ним; анализировать все плюсы и минусы. Но сравнивает он не товар или поставщика, а только способы решения проблемы.
Ступень 4: Выбор
Умный клиент остановился на микроволновой печи. Но теперь встает новый вопрос: какую именно микроволновку выбрать? Человек изучает разные модели, читает отзывы и т.п
Ступень 5: Покупка
Нужная модель найдена! Теперь клиент ищет самый выгодный вариант с точки зрения цены и условий покупки. Довольно часто выигрывает не самый бюджетный вариант, а тот, что сочетает в себе приемлемую цену и приятные бонусы (бесплатная доставка, подарок за покупку и т.п.)
Маркетинг и лестница Бена Ханта
Российский бизнес работает только с 5 и редко с 4 ступенью лестницы. Лишь на этапе покупки и сравнения производитель пытается «поймать» покупателя в свои сети. В этом и заключается самая большая проблема. Практически все ваши конкуренты работают в рамках 5 ступени. Но это не совсем верно. Возможно, это обусловлено тем, что лишь небольшое количество специалистов знакомы с данной концепцией, и знают, как использовать эти знания в построении маркетинговых стратегий.
Надо сказать, что даже в США, где конкуренция на 4 и 5 ступени достигает космических масштабов, работают лишь на 3 ступени. Даже там с 1 и 2 не работает почти никто.
В рамках работы на 3 ступени можно выпускать различные информационные материалы, рассказывающие о тех неудобствах, которые влечет за собой отсутствие в жизни человека вашего продукта/услуги.
Если вы производите какой-то инновационный продукт, с которым рынок еще не знаком, вам придется начинать маркетинговую работу именно в рамках 1-2 ступени. Ведь сначала необходимо будет обозначить само наличие какой-то проблемы, чтобы чуть позже предложить потребителю ваш полезнейший продукт.
Спасибо за статью! Картинка только вроде как немного не соответствует количеству ступеней
Спасибо)
Она схематично изображает лестницу, по количеству ступеней не планировал)
А вот это действительно интересно
Главное, чтобы это применялось)
То есть нет бизнеса который будет проводить потенциального клиента по всем ступенькам ?
Я думаю, что Яндекс, Сбер или Майл ру делают подобные вещи
Не понимаю, в чем особенность этой лестницы? По сути обычная воронка.
Плюс, маркетинговую работу нужно еще и после покупки проводить.
Если вы сравниваете это с воронкой продаж, то неверно поняли смысл лестницы.
Это не пусть клиента, это уровень, на котором находятся разные потенциальные клиенты на разных этапах
На свежую голову теперь понял:
1) Есть разной прогретости клиенты, которые могут собираться в верх воронки (например, в Acquisition): например, и те, кто только начал искать решение, и те, кто уже выбирает между двумя. Вот этот сценарий я упустил.
2) Есть воронки, которые начинаются сразу с первого этапа лестницы и ведут его до самого конца. Я имел ввиду этот сценарий, когда маркетинг весь путь контролирует.
Полезно, благодарю. Правда я бы в 3 ступень добавил - решение. На 2 ступени закончили на том, что он пока не знает нужно ли это ему. На 3 сразу начинает прикидывать варианты.
А как же самое важное - принятие решения - мне это нужно или мне это не нужно. Это самое важное в этой лестнице.
Ну тут не ко мне вопрос, а к самому Ханту. Подробно описана эта концепция в его книге)
кто может объяснить почему в СШа используют только 3 ступени