{"id":13666,"url":"\/distributions\/13666\/click?bit=1&hash=ff326b72491eac28d0268f29d362002582aac8f74e9d7acf1b49ee0ac1a42b1a","title":"5 \u0448\u0430\u0433\u043e\u0432 \u2014 \u0438 \u0432\u044b \u0443\u0436\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442\u0435 \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"5ba79695-2be9-5bb9-b913-6f12da0c8995","isPaidAndBannersEnabled":false}

Лестница Бена Ханта в маркетинге: конкретный пример

Концепция Ханта описана в его книге «Конверсия сайта». Идея, по сути своей, простая, но, как и все простое, гениальная. Лестница Ханта, или по-другому, лестница узнавания состоит из 5 ступеней.

Все ступени клиент проходит последовательно, не перескакивая. В этом основная особенность данного подхода. Переходы от одной ступени к другой могут быть быстрыми или медленным, но пропустить ни из один этапов нельзя.

Ступень 1: Отсутствие проблемы

Человек еще не осознал, что существует проблема, которую ему нужно решить. Он не понимает, что может как-то упростить себе жизнь. Совершенно случайно он находит информацию, рассказывающую ему об определенных неудобствах. Например, клиент читает форум, где женщина жалуется, как неудобно постоянно разогревать еду на плите: это занимает много времени и сил.

Ступень 2: Осведомленность

Теперь человек в курсе, что разогревать супчик на плите не так уж и удобно. Раньше он не осознавал проблему, теперь – он в курсе. Клиент пока не думает, как ее решить. Не готов приобрести что-то, поможет ему избежать неудобств. Он пока еще не понимает нужно ли это вообще делать.

Ступень 3: Сравнение

Клиент начинает прикидывать варианты: что же теперь делать? Купить другую электрическую плиту, которая будет работать быстрее; греть пищу на костре или использовать микроволновку. Человек начинает сравнивать возможности, которые открываются перед ним; анализировать все плюсы и минусы. Но сравнивает он не товар или поставщика, а только способы решения проблемы.

Ступень 4: Выбор

Умный клиент остановился на микроволновой печи. Но теперь встает новый вопрос: какую именно микроволновку выбрать? Человек изучает разные модели, читает отзывы и т.п

Ступень 5: Покупка

Нужная модель найдена! Теперь клиент ищет самый выгодный вариант с точки зрения цены и условий покупки. Довольно часто выигрывает не самый бюджетный вариант, а тот, что сочетает в себе приемлемую цену и приятные бонусы (бесплатная доставка, подарок за покупку и т.п.)

Маркетинг и лестница Бена Ханта

Российский бизнес работает только с 5 и редко с 4 ступенью лестницы. Лишь на этапе покупки и сравнения производитель пытается «поймать» покупателя в свои сети. В этом и заключается самая большая проблема. Практически все ваши конкуренты работают в рамках 5 ступени. Но это не совсем верно. Возможно, это обусловлено тем, что лишь небольшое количество специалистов знакомы с данной концепцией, и знают, как использовать эти знания в построении маркетинговых стратегий.

Надо сказать, что даже в США, где конкуренция на 4 и 5 ступени достигает космических масштабов, работают лишь на 3 ступени. Даже там с 1 и 2 не работает почти никто.

В рамках работы на 3 ступени можно выпускать различные информационные материалы, рассказывающие о тех неудобствах, которые влечет за собой отсутствие в жизни человека вашего продукта/услуги.

Если вы производите какой-то инновационный продукт, с которым рынок еще не знаком, вам придется начинать маркетинговую работу именно в рамках 1-2 ступени. Ведь сначала необходимо будет обозначить само наличие какой-то проблемы, чтобы чуть позже предложить потребителю ваш полезнейший продукт.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Игорь Кузин

Спасибо за статью! Картинка только вроде как немного не соответствует количеству ступеней

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Осинцев
Автор

Спасибо)
Она схематично изображает лестницу, по количеству ступеней не планировал)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Каримов

А вот это действительно интересно

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Осинцев
Автор

Главное, чтобы это применялось)

Ответить
Развернуть ветку
Atic Ibn Usman

То есть нет бизнеса который будет проводить потенциального клиента по всем ступенькам ?

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Осинцев
Автор

Я думаю, что Яндекс, Сбер или Майл ру делают подобные вещи

Ответить
Развернуть ветку
Громадный рак

Не понимаю, в чем особенность этой лестницы? По сути обычная воронка.
Плюс, маркетинговую работу нужно еще и после покупки проводить.

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Осинцев
Автор

Если вы сравниваете это с воронкой продаж, то неверно поняли смысл лестницы.
Это не пусть клиента, это уровень, на котором находятся разные потенциальные клиенты на разных этапах

Ответить
Развернуть ветку
Громадный рак

На свежую голову теперь понял:
1) Есть разной прогретости клиенты, которые могут собираться в верх воронки (например, в Acquisition): например, и те, кто только начал искать решение, и те, кто уже выбирает между двумя. Вот этот сценарий я упустил.
2) Есть воронки, которые начинаются сразу с первого этапа лестницы и ведут его до самого конца. Я имел ввиду этот сценарий, когда маркетинг весь путь контролирует.

Ответить
Развернуть ветку
Сократ Стофорандов

Полезно, благодарю. Правда я бы в 3 ступень добавил - решение. На 2 ступени закончили на том, что он пока не знает нужно ли это ему. На 3 сразу начинает прикидывать варианты. 

А как же самое важное - принятие решения - мне это нужно или мне это не нужно. Это самое важное в этой лестнице.  

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Осинцев
Автор

Ну тут не ко мне вопрос, а к самому Ханту. Подробно описана эта концепция в его книге)

Ответить
Развернуть ветку
Imanali Muslimov

кто может объяснить почему в СШа используют только 3 ступени 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null