Антикризисные коммуникации: как действовать, если компания оказалась «под микроскопом»

Правильная реакция на вызовы спасает репутацию компании, а иногда — и сам бизнес.

Как отмечает специалист по антикризисным коммуникациям из Университета Иллинойса Тимоти Кумбс, распознать кризис несложно: это угроза репутации, элемент неожиданности и ограниченное время для принятия решения. И примерно 35% таких ситуаций рождается в онлайн-медиа, чуть меньше — в соцсетях. Но «пожар» разгорается быстрее именно во втором случае. Например, у Telegram цитируемость выше, чем у некоторых ведущих российских изданий. Вне зависимости от источника у компании есть максимум 24 часа (а лучше 1-2 часа), чтобы реагировать, и реагировать правильно.

Прежде всего, нужна стратегия действий в антикризисной ситуации — как для спикера, так и для компании в целом. По исследованию Института кризисного менеджмента (Institute for Crisis Management), лишь 14% всех кризисов, с которыми сталкивается бизнес, непредсказуемы. Остальные 86% можно предвидеть и встретить подготовленными. Нужно изначально распределить кризисы по шкале потенциального риска для репутации, описать алгоритмы решения, обозначить зоны ответственности, подготовить список спикеров, продумать формат заявлений и регламенты.

Если стратегии нет, приходится импровизировать — иногда это приводит к существенным убыткам. К примеру, комментируя ситуацию с пожаром в тоннеле между Францией и Великобританией, президент компании Eurotunnel назвал событие «неприятным инцидентом». Через несколько часов из уст руководства уже прозвучала фраза «серьезный инцидент». Разницу в оценке мгновенно подхватили СМИ, что отразилось на поведении пассажиров, которые массово стали отказываться от поездок. Как результат — недополученная прибыль и финансовые убытки компании. Анализируя этот случай, специалисты по антикризисному управлению сошлись во мнении, что ошибка крылась в неправильно преподнесенной информации.

В 90% случаев подготовленный спикер может пресечь кризисную ситуацию и не допустить ее развития. Важно, кто и как озвучивает позицию компании, ведь в итоге это определяет не только восприятие аудитории и реакцию журналистов — поспешное заявление нередко приводит к худшим последствиям.

Как подготовить спикера:

1. Изучайте спикера, чаще говорите с ним на острые темы, проверяйте степень прямолинейности и бескомпромиссности;

2. Проводите медиатренинг минимум раз в месяц. Пиар и внешние коммуникации — это обычно 5–7% работы спикера, поэтому информацию надо регулярно обновлять;

3. Перед каждым интервью и прямым эфиром запрашивайте у журналистов темы или вопросы, а затем проговаривайте ответы. Все без исключений! Даже если кажется, что ответ на какой-то вопрос спикер знает наизусть;

4. Говорите со спикером как можно чаще. Я постоянно обращаю внимание на скользкие моменты и открыто подчеркиваю: «Ты ведь понимаешь, что это нельзя говорить публично?». Поэтому мне часто удается уберечь спикеров от ошибок;

5. Следите за информационными трендами и сообщайте о них спикеру. Иногда я делаю краткую презентацию с кейсами и показываю, как общественность и СМИ реагируют на тот или иной вопрос.

Я рекомендую по возможности присутствовать на интервью, слушать спикера и выделять моменты, на которые нужно обратить внимание. Затем вместе анализировать каждую деталь. Не бойтесь вмешиваться в ход интервью. Как-то раз журналист топового издания задал моему спикеру некорректный вопрос. Как положительный, так и отрицательный ответ скомпрометировали бы компанию. Я вмешалась и попросила журналиста переформулировать вопрос.

Важны не только быстрые, но и правильные действия. Иногда отсутствие грамотных шагов приводит к серьезным последствиям. Транснациональная корпорация Intel столкнулась с кризисной ситуацией в 1994 году, когда в конструкции чипа Pentium была выявлена ошибка. Представители Intel заявили, что это самое обычное дело, преуменьшили значимость недоработки и не предложили замену. В итоге проблема привлекла общенациональное внимание, а IBM заявила о приостановке продажи компьютеров на базе Pentium. С момента выявления ошибки до серьезных масштабов проблемы прошло 1,5 месяца, но компания так и не отреагировалана тревожный сигнал. Лишь когда IBM приостановила заказы на чипы и репутация Intel потерпела существенный урон, президент корпорации Энди Гроуз выступил с заявлением, в котором взял на себя ответственность и принес извинения. Чипы стали менять. История стоила Intel более половины прибыли за последний квартал 1994 года — $475 млн.

Эти действия — пример того, как делать не надо. Реакция компании обязана быть мгновенной и точной. Клиенты, журналисты и сотрудники не должны додумывать за вас. Официальное сообщение нужно выпустить в ближайшие час-два после произошедшего. Послание должно быть единым: в пресс-релизе, на сайте, в соцсетях компании и на личной странице спикера в Фейсбуке.

Я советую следующий алгоритм действий:

1. Как можно скорее дайте экстренный пресс-брифинг — это позволит контролировать ситуацию. Транслируйте брифинг на сайте и в соцсетях;

2. Создайте информационный штаб со спикером, графиком публикации новостей, единым каналом сбора информации и командой;

3. Свыкнитесь с мыслью, что работать придется без выходных;

4. Подключите платформу help desk — так вы соберете в едином окне входящие сообщения всех каналов коммуникации и сможете моментально на них реагировать;

5. Помните о партнерах: в кризисной ситуации важны не только клиенты и журналисты. Отдельная коммуникация нужна для франчайзи, спонсоров и партнеров. Не ждите разрыва контрактов, назначьте встречу или обратитесь с заявлением.

Правильные действия помогают снизить накал. В январе 2016 года российская теннисистка Мария Шарапова не прошла тест на допинг во время турнира в Австралии и была отстранена от соревнований на 2 года. Как только спортсменка выяснила причины, она сразу же организовала экстренную пресс-конференцию с трансляцией на сайте. На протяжении десяти лет она принимала милдронат — медицинский препарат, прописанный семейным врачом. Тот самый мельдоний, который в 2016 году включили в список препаратов, запрещенных на соревнованиях. Отсюда и положительный результат допинг-теста. При этом спортсменка взяла на себя ответственность, защищая врачей: «Это мой организм, и я отвечаю за то, что туда попадает». В результате фанаты даже запустили масштабную кампанию в поддержку теннисистки. Молниеносная реакция, как видно на примере Шараповой, позволяет избежать слухов и оказаться в более выгодном положении.

Иногда компании принимают решение потерять деньги, но сохранить лояльность клиентов. С подобной ситуацией столкнулась сеть кофеен Starbucks. Двое афроамериканцев хотели воспользоваться уборной, но при этом ничего не заказали. Сотрудники кофейни отказали в просьбе и попросили покинуть помещение. Гости проигнорировали их обращение. Афроамериканцев задержала полиция, видео попало в сеть — его просмотрели 9,8 млн человек. Общественность отреагировала на инцидент, в итоге связав произошедшее с расизмом. Возле магазина стали собираться протестующие. Руководство Starbucks не только прокомментировало ситуацию, но и закрыло все кофейни в США на однодневный тренинг по клиентскому сервису. По подсчетам журналистов, это обошлось им в 20 млн долларов. Зато аудитория позитивно откликнулась на принятые меры.

Но от проколов не застрахованы даже гиганты. В 2017 году из самолета американской авиакомпании United Airlines силой выволокли пассажира, чтобы посадить на его место своего сотрудника. Видео моментально распространили в YouTube, посыпались негативные комментарии. Руководство принесло извинения за неудобства и попыталось переложить вину на регулятора перевозок. Журналисты обратились в United Airlines за комментариями о применении силы, но им посоветовали идти в полицию. Компания стала объектом насмешек, произошло падение капитализации минимум на 600 млн долларов. Спустя целых два дня нужные слова всё же подобрали. Неправильная антикризисная стратегия в итоге привела к финансовому и, возможно, репутационному ущербу.

Ошибка №1: прятать голову в песок и отмалчиваться. Pret a Manger, одна из крупнейших кофеен Великобритании, попала в скандал в 2016 году. Из-за неправильной маркировки продукции у одной из посетительниц возникла аллергическая реакция. На багете не было указано, что он содержит кунжут. Девушка умерла. В компании заявили, что соблюдают закон, и не предприняли никаких шагов. Результат – шквал негатива в интернете, разоблачающие статьи в СМИ. В результате доверие потребителей упало на 20%.

Ошибка №2: браться за несвойственные компании темы. Если до кризисной ситуации вы не проявляли интерес к экологическим акциям, не пытайтесь удивить общественность новым подходом. Если ваши сотрудники участвовали во флешмобе и эпатажно разбивали технику, не стоит писать посты о проблеме пластика — общественность сразу почувствует фальшь.

Ошибка №3: отстраненность от ликвидации последствий. Важно принимать личное участие. В1982 году в компании Johnson&Johnson произошла трагедия: в препарат, который выпускался около 30 лет, в ходе производственного процесса кто-то подсыпал цианистый калий. Погибло 7 человек. Событие всколыхнуло Америку, его широко освещали в СМИ. Компания изъяла все препараты, открыла «горячую линию» и объявила о проведении собственного расследования. На пресс-конференции за помощь в поимке террориста обещали большое вознаграждение. Реакция компании вошла в учебники МВА как пример удачного антикризисного управления.

Ошибка №4: скрывать детали, искажать информацию, изображать жертву. Этот подход всегда воспринимается негативно. Позитивную реакцию вызывает честное признание и извинения. В 2014 году клиентка Сбербанка опубликовала в соцсети гневный пост, который собрал около 2,5 тыс. лайков и 3 тыс. репостов. По словам женщины, терминал принял деньги и выдал чек, но перевод так и не дошел до адресата. Пострадавшая обращалась в Сбербанк, но ей не помогли. Глава Сбербанка позвонил женщине на мобильный, поблагодарил за публикацию и сообщил об успешном переводе. Он рассказал об анализе инцидента и о том, как выявленные ошибки повлияют на дальнейшие преобразования. В качестве извинения женщине прислали букет цветов. После этого она опубликовала еще один пост, но уже доброжелательный.

Ошибка №5: допускать к общению с журналистами неподготовленного спикера. Иногда пиарщики ошибочно думают, что чем более влиятельный человек выступит с заявлением, тем быстрее решится проблема. Всё совсем не так. Влиятельный, но неподготовленный спикер может придать событию не желаемый масштаб и вывести локальное происшествие на глобальный уровень. Также спикер не должен быть прямым источником новостей без ведома пиарщиков. Отсутствие единой позиции в компании также может привести к негативным последствиям.

Чек-лист по правильным действиям в кризисной ситуации:

● Заранее продумать стратегию для антикризисной ситуации и подготовить спикера.

● Официально отреагировать на возникшую ситуацию в течение 1–2 часов.

● Организовать экстренный пресс-брифинг и создать информационный штаб.

● Объединить сообщения со всех каналов коммуникации на платформе help desk.

● Обратиться с заявлением к спонсорам, партнерам и франчайзи.

● Лично участвовать в ликвидации последствий, если это необходимо.