«Одобряемый социумом кляузник». Как реагировать на террор в соцсетях

Меня зовут Лена Чернякова, я пиарщик. Я поговорила с экспертами и написала эту статью, чтобы разобраться, что такое потребительский террор в соцсетях, кому и зачем это нужно, и главное – что с ним делать.

Весной я участвовала в онлайн-дебатах о глупом высказывании Регины Тодоренко по поводу домашнего насилия. Стоит ли сожалеть о том, что это произошло? – рассуждали мы с основателем закрытого клуба «Motion Debate Club» Ирой Шубиной, а также Абдуллой Абдуллаевым и Сергеем Гавриловым из клуба дебатов «Прямая речь». В процессе наткнулись на неоднозначный вопрос. Мы с сокомандником отметили как безусловно негативный тренд то, что пользователи соцсетей не только устроили буллинг Тодоренко у нее и у себя в соцсетях, но и отправились в официальные аккаунты брендов требовать (именно так – требовать) разрыва рекламных контрактов с Тодоренко. Оппоненты возразили: что же в этом плохого? Людям что-то не нравится – они коммуницируют с брендами, чтобы обозначить свою позицию. Так они оказывают содействие общему развитию цивилизованного рынка, поскольку доносят нужную информацию до брендов.

Я тогда задумалась. Возможно, как пиарщик я некорректно отношусь к потребительским требованиям в соцсетях? Много лет работая на стороне брендов, всегда расстраиваешься, когда видишь негативную активность. Я автоматически ставлю себя на сторону маркетологов, SMM-специалистов, пиарщиков, которым надо как-то разруливать это. Да и если смотреть глобально, то терроризм, экстремизм – слова с резко негативным контекстом для любого нормального человека, даже если разбавлять их словом «потребительский». Возможно ли, что потребители-террористы при этом – двигатель прогресса, а никакая не угроза? Давайте разберемся.

Можем ли мы называть агрессоров в соцсетях террористами, или лучше использовать какие-то другие термины? Например, правдорубы, искатели справедливости, рыцари…

Давайте для начала поговорим о понятиях. Поиском в интернете по потребительскому терроризму и экстремизму находятся в основном юридические кейсы, в которых люди пытаются по надуманным причинам отсудить у брендов деньги, либо не самыми честными способами вернуть деньги за нормально функционирующий товар.

– Потребительский экстремизм — поведение потребителей товаров и услуг, имеющее целью получить определенную выгоду и доход, манипулируя законодательством о правах потребителей в корыстных целях», – говорит Википедия.

Давайте начистоту: когда речь идет о желании наживы, куда как логичней называть это мошенничеством. Тем более, что в российских законах вообще нет такого понятия, как потребительский терроризм или экстремизм. Юристы либо доказывают, что человек неправомерно пытается завладеть деньгами бренда, либо соглашаются с тем, что он нашел лазейку в правилах, примиряются с финансовыми потерями, ну и дописывают правила в соответствии с прецедентом.

В этой статье речь совсем не о тех, кто желает получить какой-то товар, деньги, или чем-то попользоваться на халяву. Отправной точкой для публикации стала ситуация с Региной Тодоренко, а именно требования о разрыве рекламных контрактов с ней в соцсетях у брендов – тогда она сотрудничала с Pampers и J7, страницы которых заполнили требования от пользователей.

Причем в случае с J7 люди отправились с требованиями к головному бренду – Pepsico.

В итоге обе компании пошли навстречу пользователям и заявили, что разрывают контракты с Тодоренко. После этого уже другие люди стали требовать вернуть всё обратно. Опять же с угрозой, что перестанут покупать продукцию, ну и с традиционными оскорблениями, куда без этого.

К слову, будущее Тодоренко уже в конце мая эксперты оценивали вполне положительно: в материале Forbes отмечается, что благодаря скандалу она укрепила свой имидж неравнодушной, доброй женщины, существенно нарастила лояльную аудиторию, а значит и капитализацию собственных соцсетей.

В июне со скандалом засветилась на тот момент амбассадор бренда Audi в России Собчак. Ксения собрала сразу комбо из обвинений и в расизме и в педофилии, и к хейту в соцсетях Audi подключились англоязычные комментаторы.

The Bell в статье «Я против расизма, но...» Как бренды наказывают инфлюэнсеров за ксенофобию отмечает, что Ксения Собчак и Регина Тодоренко – первые в истории российского рекламного рынка инфлюенсеры, показательно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Автор статьи подробно рассматривает, как с этим обстоят дела на западе и отмечает различия с нашим рынком. Вот только неизвестно, поступили бы бренды так, как поступили, если бы не атаки пользователей в соцсетях.

После двух инфлюенсеров максимально скандальным в России выдался месяц прайда, который ежегодно организовывает ЛГБТ-сообщество по всему миру. Крупные бренды сменили логотипы в соцсетях, за что получили волну хейта. Некоторые компании, судя по всему, эту реакцию еще и намеренно провоцировали, привлекая таким образом к себе внимание. Вот, например, пост у Тануки:

Больше всего разговоров было о BMW в России, который сознательно отказался от глобальной акции на российском рынке. Но это не помогло, пользователи все равно пообещали, что «дилеры взвоют»:

Итак, что мы имеем. Пользователи соцсетей в России очень активны в части негативных коммуникаций с брендами. Иногда это просто оскорбления и угрозы, иногда – требования о каком-то активном действии. Терроризмом или экстремизмом, конечно назвать это сложно. Однако, на мой взгляд, в более широкое понятие «террор» это явление вполне укладывается.

– Террор (лат. terror «страх, ужас») — устрашение политических противников путём физического насилия. Террором также называется угроза физической расправы по политическим или каким-либо иным мотивам либо запугивание с угрозой расправы или убийства. Синонимами слова «террор» являются слова «запугивание», «устрашение», – цитата по Википедии.

Если избавиться от политического окраса и добавить к террору слово «потребительский», то картина сходится, на мой взгляд, полностью. Так что я со спокойной совестью подобное поведение людей в соцсетях буду называть потребительским, или соцмедийным террором.

Александр Шельвах, руководитель коммуникационного агентства Moderate, считает, что отправной точкой для развития потребительского террора всё равно принято считать запад, где законы о защите прав потребителя чаще оказываются на стороне этого самого потребителя, хорошо развита юридическая практика и давно существуют юридические фирмы, специализирующиеся именно в этой категории:

«Всем нам известны случаи, как посетитель кафе поскользнулся на мокром полу или обжегся горячим кофе, и какие суммы затем за это отсудили. В фильме «Лжец, лжец» как раз был подобный диалог между юристом и его ассистентом:

— Мистер Флетчер, ответьте мне на один вопрос. Три года назад в квартиру к моей подруге залез вор. Он упал из окна на разделочную доску и порезался. И из-за таких, как вы, он отсудил у моей подруги 5 тысяч долларов! Это справедливо?

— Нет. Я бы отсудил для него 10».

В случае с террором в соцсетях говорить о какой-то прямой выгоде для активистов сложно. Однако, если речь не идет о выплатах или подарках, это вовсе не значит, что мотивацию людей можно назвать бескорыстной. Максим Юрин, основатель и директор по стратегии Little Big Agency, отмечает, что желание получить выгоду есть скорей всего всегда, просто этой выгодой является зачастую не компенсация или скидка, а некий социальный капитал, то есть – пиар и хайп:

«Люди сейчас все больше понимают, что хайп можно монетизировать, поэтому часто вписываются в такие не совсем красивые и этичные истории. Кроме того, мне иногда кажется, что некоторые люди занимаются этим просто от нечего делать. У них, может быть, достаточно скучная жизнь, мало событий и эмоций, а тут появляется возможность получить дополнительное внимание к своей персоне, доказать собственную значимость и самоутвердиться.

Я работаю в SMM с 2011 года, уже тогда мы вели в соцсетях крупные международные и российские бренды и замечали разные проявления потребительского терроризма. Но, думаю, особенное развитие это явление получило в последние 3-4 года, когда люди поняли ценность хайпа. В 2017 году «хайп» даже стал словом года – думаю, примерно с этого года и начался расцвет потребительского терроризма в соцсетях».

Александр Шельвах рассуждает: мотивация может быть разной – стремление к наживе, обида, импульс, желание сатисфакции. Но если смотреть чуть глубже, причина одна: люди понимают, что компании сегодня очень заботятся о своей репутации и стремятся делать всё, чтобы их клиент был доволен, а негативных инфоповодов было меньше. Особенно это касается публичных компаний и тех, что представлены на биржах. Каждый негативный инфоповод снижает стоимость компании. Поэтому приходится больше вкладываться в клиентский сервис и предусматривать компенсации недовольным клиентам.

С таким взглядом не совсем согласна Мария Соловьева, руководитель проекта «Виртуальный пиарщик Pressfeed», которая констатирует, что в России негативный пиар – это зачастую не снижение стоимости бренда, а наоборот – повышение интереса к нему, а иногда прямой рост продаж. Отсюда – тяга к манипуляциям на хайпе и провокациям со стороны брендов: «Есть пример агрессивного tone of voice у Олега Тинькова, мы много слышали о том, что позволяет себе владелец сети «Теремок» Михаил Гончаров, знаем, что на агрессии и матершине строится личный бренд Артемия Лебедева. И при этом все эти люди и их компании вполне успешны».

Получается, что целей у соцмедийных террористов часто нет вообще, ни прямых, ни косвенных. Кроме, разумеется, самого желания высказаться и заработать некий эфемерный социальный капитал.

Кандидат социальных наук, доцент факультета рекламы и связей с общественностью (ФРиСО) РГГУ Анна Голова отмечает, что причина массовости потребительского террора в соцсетях – глобальный сдвиг в этике коммуникаций:

«В начале 20 века такие ученые, как Дюргейм, Тард, Зиммель, наблюдая атомизацию жизни в городе, говорили о развитии девиантного поведения. Они писали о фобиях, зависимостях и агрессии из-за потери связи с традиционными социальными группами. В начале 21 века мы наблюдаем дихотомию личности, а точнее размножение личности в социальных сетях, не столь благодаря анонимности (профиль известен), а скорее псевдо-безличности. Характер общения и поведения в социальных сетях – более резкий, грубый, циничный. В соцсетях разрушена иерархия, возрастная и социальная, следовательно, под угрозой и социальные нормы. Причем это наблюдается среди разных возрастных групп. Отсутствует социальная подстройка под собеседника – теряется чуткость, внимательность – то, что заложено в вежливости и в этикете. В результате в паблике люди позволяют себе высказываться так, как никогда себе не позволят при личной встрече».

По мнению Анны, понятие потребительского террора проникло очень глубоко в современное общество, и речь идет не только о нападках на бренды в соцсетях. Жалобы и требования стали нормой жизни во многих сферах: жалуются на учителей в школе, на кафедры и факультеты в вузах, на соседей, на сантехников, на управляющую компанию, на муниципалитеты, на врачей, на полицию... Причиной этого явления можно назвать в том числе и технический прогресс:

«Электронные обращения и петиции, призыв к которым появляется в любых соцсетях по самым разным поводам, делаются технически просто и быстро, – говорит Анна Голова. – Фактически в современном интернете создана и растиражирована модель поведения «кляузника», причем одобренная обществом. И даже государством: попытка создать системы мониторинга или «народного контроля» («Наш город», «Добродел»), также стимулирует не только слежку за городскими службами, но и притязательность к окружающим в целом. Тот кто жалуется – тот активен и дееспособен. Такой способ самопрезентации».

При этом бренды сами же часто провоцируют людей на такую модель поведения: создают системы обратной связи, активно коммуницируют в соцсетях, автоматизируют и облегчают любой шаг клиента на пути к коммуникации с брендом. Растет требовательность клиентов – пропорционально растет и сервис:

«Для многих компаний мы разрабатываем гайдлайны по ведению коммуникаций в социальных сетях, – отмечает Александр Шельвах, – в которых описываем, как общаться с посетителями сайтов, сообществ, как категоризировать обращения, какие типы негатива бывают, как работать с троллингом, как строить коммуникацию со службами поддержки клиента, в какое время нужно ответить на обращение и так далее. В крупных компаниях существуют свои редакционные политики, описывающие все аспекты общения компании в целом (включая социальные сети, для многих являющиеся основным каналом коммуникаций)».

Так правильно ли утверждать, что потребительский терроризм фактически стимулирует развитие отрасли?

«С одной стороны да, – говорит Максим Юрин. – Бренды и компании начинают более ответственно относиться к своей коммуникации, к своим поступкам и заявлениям. Но с другой стороны, часто они тратят много времени на эти конфликты, их урегулирование, различные согласования и споры. Вместо того чтобы заниматься, например, инновациями или какой-либо другой более значимой деятельностью».

«Каждый случай индивидуален, – отмечает Максим. – Есть расхожее выражение «мы не ведем переговоров с террористами». Иногда это действительно может быть единственным верным способом поведения. Часто простое начало коммуникации может только усугубить ситуацию, раздуть скандал еще больше. Особенно когда имеет место явная провокация и «троллинг» со стороны пользователей. Однако в большинстве случаев все же нужно четко продумать линию защиты и порядок действий, вступить в коммуникацию, основываясь прежде всего на фактах, проверенной и логичной информации. Не стоит переходить на эмоции, срываться и поддаваться на провокации».

Александр Шельвах подготовил небольшой свод рекомендаций по работе с коммуникациями в соцсетях.

• Будьте всегда открытым к диалогу и стремитесь помочь клиенту;
• Отвечайте на комментарии и отзывы, даже негативные;
• Не удаляйте и не игнорируйте никакой негатив;
• Регламентируйте время для проведения внутренних расследований по инцидентам;
• Защитите себя документально (пропишите все взаимоотношения с клиентами);
• Разработайте гайдлайны по общению с клиентами в социальных сетях и тщательно разберите все варианты и категории обращений;
• Ведите базу знаний с вопросами и ответами;
• Разработайте план кризисных ситуаций, чтобы иметь алгоритмы действий в таких ситуаций (кто отвечает, что отвечаем, кого привлекаем);
• Контролируйте владельцев/ТОП-менеджмент на случай, если они захотят ответить кому-то (известна масса случаев, когда это усугубляло ситуацию);
• Занимайтесь собственным PR и выпуском контента;
• Уделяйте внимание адвокатам бренда, растите их и развивайте. В кризисной ситуации они сами погасят негатив;
• Создавайте условия, при которых вам будут доверять.

Это достаточно простые правила, которые конечно не должны стать новостью для специалистов. Эдакая базовая гигиена в соцсетях, которая поможет быть максимально защищенными от атак и реагировать на них с минимальными потерями. Или не реагировать, но понимать, к чему это может привести.

P. S. Большое спасибо всем, кто помог разобраться, а также моим редакторам Сергею и Маше за внимательность, строгость и чуткость.