Иван Колпаков, Meduza: Все ли платформы хороши

Это выступление Ивана Колпакова, главного редактора Медузы на площадке Яндекс Дзен в декабре 2017 года. Казалось бы, зачем нужен такой устаревший материал, но он не просто актуален, а отражает тренды мультиканальности, который ещё не все осознают. Причём рассказ из первых рук от людей у которых получилось.

Вот само видео:

Недавно мы отметили свой день рождения: «Медузе» исполнилось три года. Поздравляю всех, кто нас любит или ненавидит.

Начнём, как и подобает любому человеку из «Медузы», с хвастливого слайда, который показывает, с какими платформами мы сейчас работаем. Основные платформы: в вебе — 8,5 миллионов уникальных посетителей в месяц, в соцсетях — больше 2 миллионов подписчиков, в «Телеграм» — больше 90 000 подписчиков; зафиксировано около миллиона скачиваний наших приложений для iOS, Android и даже Windows Phone (эту операционную систему мы больше не поддерживаем). Также у нас есть почтовая рассылка, которая организована для 90 000 подписчиков. А самая удивительная платформа, с которой мы работаем, — часы Apple.

Честно говоря, я не знаю, сколько наших подписчиков использует платформу под названием Apple Watch. Некоторое время назад пытались выяснить, сколько там было скачиваний нашего приложения, но схема оказалась довольно сложной, и мы решили не заворачиваться. Несколько тысяч подписчиков там точно есть. Единственный плюс приложения Apple Watch для «Медузы» заключается в том, что, когда выходит новая прошивка для часов, русский Apple обязательно везде показывает «Медузу», потому что в России больше никто не делает приложения для Apple Watch.

Спустя три года мы стали достаточно большим изданием. Честно говоря, мы совершенно не ожидали, что к осени 2017 года у нас будет больше 8 миллионов уникальных посетителей в месяц. Ещё пару лет назад мы шутили, что наше издание — самое крупное в странах Прибалтики: ведь если сложить население Латвии, Литвы и Эстонии (разницу между которыми вы, конечно, не знаете и не чувствуете, а мы, конечно, теперь знаем), то в сумме получится меньше, чем текущее число читателей «Медузы».

Чтобы немного снизить пафос, расскажу небольшую историю о том, как мы начинали. Мы, разумеется, считаем себя полноценным мультиплатформенным изданием, и в связи с этим у нас много разных проблем, о которых я расскажу чуть позже. Однако так было не всегда. В 2014 году, когда мы запускали «Медузу» мы решили, что сделаем ставку на Mobile First. В течение 2013–2014 годов мы наблюдали взрывной рост мобильного потребления. Условно говоря, мобильное потребление в Lenta.ru, где мы тогда работали, увеличилось за год в два раза. И мы решили, что, подобно тем гениальным медиаменеджерам, которые в конце 1990-х годов сделали ставку на Digital First и вышли в интернет, а спустя десятилетия стали лидерами рынка, нам необходимо сейчас вложить время, силы и все свои скромные таланты в создание медиа, которое в первую очередь ориентировано на мобильные платформы. В России, как я полагаю, это было первое издание, которое расставило приоритеты таким образом.

Сперва мы нарисовали не сайт, а именно приложение. Мы придумали рубрики для этого приложения, продумали, как будут выглядеть материалы; всё было классно. Когда мы запускались, у нас было приложение и какой-никакой сайт, который на самом деле играл второстепенную роль. При этом мы совершенно забыли про мобильную версию. В это невозможно сейчас поверить, но в 2014 году мы запустили «Медузу» без мобильной версии, не использовали одну из важнейших на сегодня платформ! Именно поэтому мультиплатформенное медиа изнутри выглядит вот так. Все вы прекрасно знаете, что классные проекты снаружи выглядят идеальными, безупречными, успешными, а люди, которые их делают, кажутся полубогами. На самом деле внутренняя кухня таких проектов — это ад и позорище. Работа с разными платформами напоминает классическую советскую игрушку, где волк ловит яйца. Ты постоянно прыгаешь туда-сюда с корзинкой, а яйца всё это время падают и бьются.

Это устроено так. Вчера, например, я написал в Slack (мессенджере, который используется в редакции для общения друг с другом): «Дорогие коллеги! Я вас поздравляю, вы получаете ачивку. Вы делаете самый медленный новостной телеграм-канал в мире». Улюкаев, бывший министр экономического развития, произнёс речь, а в телеграм-канале «Медузы» эта речь появилась только через пять или десять минут. Совершенно понятно, что «Телеграм» — это такая среда, где подобные сообщения должны появляться мгновенно.

Вот вам другой грандиозный пример про ловлю яиц. Мы очень долго — много месяцев — и мучительно зачем-то разрабатывали приложение для Windows Phone. (Кстати, у кого-нибудь из присутствующих здесь есть Windows Phone? Класс! Я рекомендую вам его не продавать, потому что потом он как раритет будет очень дорого стоить.) Мы запустили целую платформу, большое число людей трудилось над тем, чтобы сделать это приложение. Трудились дизайнеры и основатели издания «Медуза», много недель придумывая, как наше издание будет выглядеть на платформе под названием Meduza Phone. И что в итоге? Несколько месяцев назад Билл Гейтс заявил, что Microsoft будет делать телефоны на Android. Нормально, да? Закрыли платформу.

Вот интересный график из одного весеннего аналитического доклада. Я очень люблю такие графики. Американские исследователи выписали в столбик американские издания: по вертикали — сами издания, по горизонтали — популярные американские платформы. Их довольно много и на всех этих платформах эти издания присутствуют. Что видно на этом графике? Во-первых, видно, что существует невероятное количество этих платформ. А во-вторых?.. Ладно, я вам помогу: требуется немного исследовать этот график, чтобы обнаружить ряд закономерностей.

Видите здесь издание, которое присутствует абсолютно на всех платформах? Вот оно, на предпоследней строчке. К счастью, не видно логотип. Как думаете, что это за издание? Это The Wall Street Journal. Популярное издание, но менее популярное, чем The New York Times или BuzzFeed. Вчера я долго размышлял, как прокомментировать эту табличку. Мне кажется, здесь есть интересная закономерность: старые традиционные издания, которые пришли в интернет и пытаются себя найти, работают на всех платформах. Они не знают, куда им податься, и просто хотят быть везде. Так, BuzzFeed запустил Snapchat, и The Wall Street Journal тоже запускает Snapchat. Vox Media запустил аккаунт в Instagram, и The Wall Street Journal запускает аккаунт в Instagram. А вот, например, Vox — классное издание, с продуктовой точки зрения практически безупречное. Мне ужасно нравится как в Vox всё сделано на уровне продукта. Но мне не очень нравится содержание этого издания. На мой взгляд, это немного поверхностное издание, но, тем не менее, как сказал главный редактор «Медузы», это вылизанное до пикселя, идеально выглядящее медиа. И чуваки не парятся, что у них нет своего продукта на каждой платформе, они выбрали для себя только самые важные.

Таким образом, мы подходим к самому интересному. Платформ очень много, а ресурсов в действительности немного, особенно у «Медузы». Наше издание небольшое, у нас относительно немного сотрудников, принимая во внимание размер нашей аудитории. И поэтому нам приходится выбирать из длинного списка платформ те, на которых мы хотим присутствовать, для которых хотим создавать уникальный продукт либо переупаковывать то, что выходит у нас в приложении и на сайте.

На предыдущем слайде было, кажется, 28 платформ; это популярные американские платформы. На этом слайде мы просто посчитали те платформы, о которых мы когда-либо думали как о возможной среде для существования «Медузы». Получилось 30 платформ, причём некоторые из них объединены, потому что совершенно понятно, что видео, которое делается для Facebook, YouTube, «ВКонтакте», Twitter и Instagram, — это разное видео. Его смотрят по-разному, у него должна быть разная продолжительность, разный язык. У всех этих платформ своя собственная культура общения, и это необходимо учитывать при создании продукта.

Чтобы понять, что некая платформа нам подходит, мы задаём себе каверзные вопросы.

Видите, некоторые платформы сразу отвалились. «Яндекс.Дзен» я бы, наверное, тоже отметил как популярную, но при составлении презентации я не знал ваши показатели и поэтому отнёс вас к непопулярным платформам. Но, с другой стороны, если сравнить «Яндекс.Дзен» с YouTube или поисковиком Google, то, ребята, простите, вы, конечно, не попадаете в число популярных. Или, например, Snapchat: там много пользователей, но большая их часть живёт не в России.

Есть прекрасная платформа «ВКонтакте». Там сидит так называемая школота, то есть лучшие люди России. Люди, которым от 14 до 20 лет, которые в сто тысяч раз лучше, чем все мы, вместе взятые. Люди, которые показали в 2017 году, кто они такие, что они думают, что они из себя представляют. Интересна ли нам эта аудитория? Да, чёрт возьми, эта аудитория нам очень интересна! «Медуза» — это общественно-политическое русскоязычное издание с самой молодой аудиторией из всех возможных. Примерно 60–70 % наших читателей младше 35 лет. Среди этих читателей очень много таких, которым 18–20 лет. Своего рода мамкино у нас издание. Это ещё один важный пункт. И «Яндекс.Дзен» здесь уже совершенно точно попадает в популярные платформы: его, конечно, читает наша аудитория. Или, например, есть платформа Medium, на которой немного народа, но Medium — это площадка, популярная среди людей, которые занимаются медиа, маркетингом, рекламой, программированием и тому подобным.

Это приблизительная оценка. В некоторых случаях мы понимаем, что рост продолжается, в других — данные поступают противоречивые. «ВКонтакте» как будто собирается расти. Мы верим и предполагаем, что, скорее всего, так и будет. Будет ли расти «Яндекс.Дзен»? Судя по всему, да. Удачи вам с ростом! Браузерные пуш-технологии уже не будут расти. Если у вас есть опыт работы с пуш-технологиями, то вы знаете, что в какой-то момент они стали новым рычагом для привлечения аудитории. Благодаря пуш-технологиям читателей стабильно становилось всё больше и больше. Потом люди устали от пуш-технологий: они перестали их замечать и начали от них отписываться. Поэтому можно сказать совершенно точно: такого браузерного роста пуш-технологий, какой мы наблюдали полтора года назад, уже не будет.

На мой взгляд, нет ничего порочного в том, чтобы думать о том, как ты собираешься зарабатывать на той или иной платформе. Более того, мне кажется, что это обязательное условие. Ты должен думать о том, как ты будешь зарабатывать на платформе, даже если ты смотришь на эту ситуацию с точки зрения редакции, с точки зрения людей, которые к рекламе вроде бы никакого отношения не имеют. Я говорю «вроде бы», потому что мне кажется (и я это везде это пропагандирую), что это правильная позиция в медиа в 2017 году. Безусловно, люди, которые работают в редакции, должны думать о деньгах, они тоже должны понимать, как, на ком и с помощью каких форматов зарабатывает их издание. Мы не знаем, как заработать на «Яндекс.Дзене»; по крайней мере, те суммы, которые вы сегодня озвучили, нас не спасут. Я постоянно обращаюсь к «Яндекс.Дзену», потому что… Вы сами знаете почему. Мы не имеем представления, как заработать на часах, но мы понимаем, как заработать на iOS, Android, Instatacticals и так далее. В одних случаях это возможность привести новых читателей на сайт и в приложение, воспользоваться старым способом, старым взглядом на платформы как на каналы дистрибуции. В других случаях сами платформы являются теми медиа, в которых мы распространяем рекламные сообщения. Условно говоря, вы наверняка видели наши объяснительные видео «Спонсорские материалы», которые публикуются на YouTube и в Facebook. Естественно, этого и хочет рекламодатель. Он хочет, чтобы это видео появилось там, где его будут смотреть. А где его будут смотреть? Его будут смотреть в Facebook. Очень важный момент: известно, что Facebook объявил войну медиа. По крайней мере, многие медиа так считают. Поэтому многие медиа объявили войну Facebook. На самом деле правда где-то посередине. И платформы заинтересованы в том, чтобы к ним приходили качественные производители контента, и производители контента заинтересованы в платформах, потому что платформы открывают для них возможности выйти на новую аудиторию.

Подобно другим редакциям и большинству людей на Земле, мы воспринимаем новые платформы и новые технологии как проблему. Почти всегда это геморрой. Идеальной метафорой новой платформы для меня является принтер. Принтер ненавидит всех, потому что с принтером невозможно справиться. Принтер обязательно в какой-то момент скажет тебе, что он печатает твой документ и не напечатает. Когда ты сталкиваешься с принтером, ты хочешь закричать: «Кто-нибудь разбирается в принтерах? Где тот человек, который умеет подключать принтер?» Я так делаю, по крайней мере. Для меня это идеальная метафора столкновения с новой технологией. Это мучительно, это неприятно, ты всегда испытываешь дискомфорт из-за этого. Многие люди, которые делают медиа прямо сейчас, относятся к новым платформам точно так же, как мы, обыватели, относимся к принтерам. Чёрт, появился какой-то новый мессенджер, используются какие-то странные слова, какие-то странные картинки, люди обмениваются какими-то странными мемасиками! Все понимают, что это проблема. Нужно найти человека, который в этом разбирается, нужно платить ему деньги, у него должно быть достаточно времени, для того чтобы заниматься развитием этой платформы, и так далее. Это всегда проблема. Мы пытаемся научить себя думать о новых платформах как о возможности получить новую аудиторию. Это звучит банально, но я честен сам с собой: я точно знаю, что любая новая платформа для меня — это проблема. Когда я купил себе первый макбук, я полтора года не мог заставить себя им пользоваться. У меня были одновременно старый и новый ноутбуки, потому что в новом меня бесило всё. И это проблема. Но я ушёл в сторону.

Например, «Яндекс.Дзен» нам рад, и многие другие платформы нам тоже рады.

Это самое главное. Приведу идеально подходящий пример из опыта «Медузы».

Неслучайно на первом слайде я показал электронную почту как одну из важнейших наших платформ. У нашей email-рассылки 90 000 подписчиков. Мы запустили email-рассылку «Вечерняя “Медуза» в то время, когда все считали, что такого рода рассылка сдохла. Сейчас это абсолютно общее место. Вот, например, сидит Ира Малкова, которая руководит изданием, существующим исключительно в виде рассылки. (По правде говоря, уже не исключительно в виде рассылки, но тем не менее.) Есть несколько американских изданий, которые существуют в виде рассылки. Это ужасно архаичный способ распространять данные. Когда мы запускали рассылку, мы все ненавидели рассылки. Это почти всегда спам. Это письма, которые ты не читаешь, удаляешь их не глядя, не читая.

Тем не менее «Вечерняя “Медуза”» — довольно успешная рассылка: у нас 90 000 подписчиков. Почему успешная? Потому что мы знали, что мы делаем. Потому что у «Вечерней “Медузы”» очень ясная и простая идея: это самая короткая газета в мире. Ты не хочешь читать основную «Медузу», ты устал от новостей, но ты хочешь понимать, что происходит. Мы присылаем тебе самую короткую газету в мире.

Итак, вопросов очень много. И они далеко не случайно были помечены разными цветами. Внутри «Медузы» с лёгкой руки нашего довольно одарённого издателя и красильщика было выработано правило гей-флага. Что такое правило гей-флага? Это когда у вас сложились все цвета, все шесть цветов. Вы видели, что все вопросы были покрашены в разные цвета. Если полное совпадение, если все шесть цветов сложились, это значит, что платформа — ваша, вы должны думать о ней постоянно. Это значит, что вы должны работать на этой платформе. Наконец, это значит, что, скорее всего, вы — мультиплатформенное медиа, это составные части вашего издания.

Приведу ещё один пример из нашей практики, чтобы не казалось, что всё безоблачно, хотя так, наверное, никому и не кажется. YouTube — очень классная, растущая платформа. Этим летом мы даже сделали спецпроект, который называется «Новый телевизор». В нём мы рассказываем о разных российских видеоблогерах: и о молодых, и о пожилых, и о блогерах среднего возраста. У нас есть YouTube-канал, но у нас нет идей, поэтому правило гей-флага не выполняется. Мы не совсем понимаем, что делать с этой платформой, но совершенно точно понимаем, что с ней нужно что-то делать. Есть вторая группа платформ, где мы позволяем себе эксперименты. Мы понимаем, что не сложилось, что там нет всех цветов, но, тем не менее, в большинстве случаев здесь, как с браузерными пуш-технологиями: мы знаем, когда мы их отправляем и почему. То же самое можно сказать о Telegram: мы знаем, как он будет развиваться, и так далее. Telegram растёт, хотя там нет абсолютно всех цветов, не на все вопросы мы можем ответить утвердительно. Тем не менее Telegram — это растущая платформа. Telegram — очень важная для нас платформа, потому что там живёт аудитория, которая нам очень интересна.

Бывает и такое. Здесь уже совсем немного совпадений, однако мы почему-то это делаем. Потому что у нас есть идея. Есть, например, прекрасная штука под названием «Медиум “Медузы”». Не знаю, читаете вы его или нет. В этом «Медиуме» наши разработчики, а иногда сотрудники редакции рассказывают о том, как мы делаем «Медузу». Посты разработчиков я читаю перед тем, как они выходят в «Медиуме», но я, как правило, в них ничего не понимаю. Говорят, что они ужасно увлекательные. Я верю. Мне интересно их читать, но половина слов непонятна. Есть платформы, на которых есть какая-то жизнь, но нам, честно говоря, они не кажутся стратегически важными, и поэтому мы просто отдаём туда свои данные. В этот список, например, попал «Яндекс.Дзен», довольно непривилегированное положение. А почему у «Яндекс.Дзена» непривилегированное положение? Сейчас я объясню.

Знаете, сколько даёт нам платформа «Яндекс.Дзен»? Посмотрим в источники трафика. Я даже больше хочу сказать: в «Яндекс.Дзене» мы нашли политическое убежище, потому что «Медузу» прогнали из «Яндекс.Новостей». «Яндекс.Новости» по закону об агрегаторах не могут показывать читателям из России сообщения «Медузы», потому что «Медуза» — это иностранное медиа. (Hello, или sveiki, как говорят у нас в Риге.) Поэтому мы нашли политическое убежище в «Яндекс.Дзене». Окей. Кто может догадаться, сколько даёт нам «Яндекс.Дзен?» 1 %! Я сейчас говорю не про абсолютные цифры. Смотрите, Telegram в источниках трафика — 2 %, «Вечерняя „Медуза”», у которой 90 000 подписчиков, — 2 %. Молодцы! Поскольку «Яндекс.Дзен» хочет с нами дружить и его делают прекрасные люди, которых мы считаем своими друзьями. На самом деле нам невероятно симпатична компания «Яндекс». Если бы она была нам несимпатична, мы бы уже давно поругались, скажем так.

Есть платформы, с которыми мы совершенно не работаем, на которые нам совершенно всё равно. Например, «Новости mail.ru». Почему мы не работаем с «Новостями mail.ru»? Правило гей-флага здесь не соблюдается вообще. Боты в мессенджере — тоже нет счастья. Другой пример — Snapchat. С ним мы не работаем, потому что Instagram в России победил Snapchat. Даже если Snapchat зайдёт в Россию, он уже никогда не догонит Instagram. Есть прекрасный Viber, в котором медиа прекрасно себя чувствует, но он не растёт, там не наша аудитория. Мы что-то пытались с этим сделать, но не пошло, и поэтому мы про них не думаем. Есть прекрасный WhatsApp. Это замечательный мессенджер, очень популярный, популярнее, чем Telegram. Мы бы ужасно хотели там присутствовать, но WhatsApp позволяет медиа функционировать в своей среде не полноценно, а только с помощью каких-то костылей. Нам это не нравится, поэтому нас нет в WhatsApp. С «Яндекс.Новостями» не работаем, потому что у нас невзаимная любовь.

Как это ни странно, мне всё-таки кажется, что главное — идея, несмотря на то, что есть правило гей-флага и все цвета должны сложиться в общий список. Ключевая штука в любой платформе — это идея. Объясню на двух примерах.

Бывает, нет идей, а платформа есть. Мы уже год думаем про YouTube. Открою вам даже маленький секрет: этим летом мы сделали собственное шоу для YouTube, которое было придумано по правилам YouTube. Но мы его не выпустили, потому что мы поняли, что это не совсем то, что надо. Мы не можем позволить себе запустить на YouTube шоу длиной в бесконечность, которое нам не очень нравится. Хорошая ли это платформа, как вы считаете? Это замечательная платформа! Там появился свой собственный мир, там есть самый популярный человек планеты — Юрий Дудь, у которого 2 миллиона подписчиков. Теоретически на YouTube можно сделать что-нибудь, даже очень достойное. Там есть аудитория, и эта аудитория нам интересна. Полное совпадение по всем цветам, кроме главного: у нас нет идеи. Наши замечательные видеообъяснялки по своей стилистике всё-таки больше подходят для Facebook. Они не работают на YouTube. На YouTube, по крайней мере в русскоязычной его части, совершенно другая атмосфера, и для этой атмосферы нужно делать продукт совершенно другого качества и другого уровня сборки. 37 000 подписчиков для нас — это ничто.

Другой пример. Мы в этой ситуации идём против. Не могу определённо сказать, что плюём против ветра, но в каком-то смысле именно так. Мы наблюдаем, что последние два года в США происходит бум подкастов. Это гигантский рынок, все занимаются производством подкастов. Там выходят гениальные подкасты, которые мы очень любим, которые мы постоянно слушаем. В России на протяжении многих лет не происходило ничего подобного. Подкасты — это периферийная вещь. Есть ещё одна серьёзная проблема: подкасты — в Штатах, а в Штатах люди покупают iPhone. В iPhone есть приложение, которое называется «Подкасты». Люди подписываются на подкасты в одноимённом приложении, и всё у них хорошо.

В России ситуация немного другая. Ни у кого нет привычки пользоваться приложением «Подкасты», в том числе потому, что в нём почти нет подкастов. Это раз. Во-вторых, у большей части читателей «Медузы» телефон, естественно, работает на операционной системе Android, а не на iOS. Хотя кажется, что такого не может быть, ведь в редакции у всех iPhone. Но реальный мир выглядит чуть-чуть по-другому. У большинства людей — Android, там с подкастами вообще полный швах. Это реально очень неудобно. Люди, которые едут вечером с работы домой в метро, хотят послушать твой подкаст. Тебе нужно поставить подкаст и интегрировать его в приложение. Люди заходят на страницу твоего приложения, в котором мы заинвейдили SoundCloud. Короче говоря, когда ты инвейдишь SoundCloud, ты его нажимаешь. Если ты вдруг сворачиваешь эту страницу, подкаст перестаёт играть. А какой тогда смысл? Смысл подкаста в том, что ты его слушаешь и в это же время что-нибудь делаешь. Например, бессмысленно тратишь время своей абсолютно бесценной единственной жизни на просмотр ленты Facebook. Но параллельно ты слушаешь подкасты, и тебе кажется, что ты живёшь чуть более осмысленно. Если ты не можешь слушать подкасты и читать ленту Facebook одновременно, зачем вообще этот подкаст нужен?

Мы потратили некоторое время на размышления по этому поводу. В России нет платформы, которая стала стандартом для прослушивания подкастов. Кто во что горазд, кто куда выкладывает, всё как попало. Попробуй найди маленький русский подкаст там, где ты привык слушать подкаст!

Поэтому мы решили построить собственную платформу. Это довольно дикая идея. Это примерно как пару лет назад вдруг ни с того ни с сего решить, что тебе нужно делать видеоплеер. Люди пожилые, находящиеся здесь, помнят, что когда-то давным-давно, 15 лет назад, все новостные сайты как заведённые делали себе видеоплееры. Мол, у меня есть сайт, и я хочу постить там видео, хочу сделать себе видеоплеер. Это такая же дикая идея, как идея о том, что тебе нужно построить собственный аудиоплеер для того, чтобы всё классно играло и чтобы слушать подкасты. Мы просто взяли и построили собственную платформу. Такое тоже бывает. Возможно, этой платформой будем пользоваться не только мы; не знаем, посмотрим.

После этого возникает интересный вопрос: что же такое «Медуза»? Мы отвечаем на него не самым изящным способом, но, тем не менее, наш ответ звучит так. «Медуза» — это почитать, поиграть, послушать и посмотреть. То есть «Медуза» взаимодействует со всеми вашими органами чувств, включая осязание. Так, недавно мы выпустили книгу «Как жить», и теперь «Медузу» можно потрогать. Кстати, она довольно приятная на ощупь. Мы действительно специально заморочились, чтобы была хорошая обложка, чтобы книгу было приятно трогать. Получается, «Медуза» на самом деле не сайт, и не приложение, и не канал. И, пожалуйста, не называйте нас порталом. Это всё сразу. Называйте «Медузу» просто «Медузой». Именно так мы её и называем. Нам даже не нравится слово «издание». Потому что место, которое производит столько видео, столько подкастов, столько игр и в котором каждый пятый сотрудник — это, извините, разработчик, трудно называть изданием в классическом понимании. Либо же мы соглашаемся с тем, что издание в 2017 году — про всё про это, что так оно и должно быть сейчас устроено. Даже газета The New York Times, которая, по всей видимости, всегда будет газетой, — тоже про «почитать», про «послушать», про «посмотреть», иногда «про поиграть». Но игры мы делаем лучше.

На этом можно было бы завершить выступление, однако есть один вопрос. Поскольку у нас здесь профессиональная конференция, мне кажется, что этот вопрос нужно сформулировать. Это вопрос, на который, скорее всего, у всех нас либо нет ответа, либо ответ у каждого свой. Я несколько раз слышал ответ на этот вопрос, и мне он не понравился.

Раньше всё было очень, очень просто. По-моему, Даня говорил сегодня про главное слово. Нужно догадаться, чего хотят медиа. Медиа хотят трафика. Это, безусловно, так. Да, медиа хотят трафика, это очень понятный показатель. Как оценивается работа главного редактора — человека, который руководит редакцией? Есть два базовых параметра: размер аудитории, то есть трафик, и репутация. Ключевые показатели эффективности (KPI) могут быть для издателей, или для человека, который отвечает за развитие, или для директора по развитию, или для человека, который занимается стратегическим развитием издания. Это также очень удобная штука для рекламодателей, потому что, когда ты приходишь к рекламодателям, ты говоришь: «Мы, конечно, молодое издание, но смотрите: у нас 8 миллионов уникальных посетителей в месяц, и это органический трафик. У нас нет „Яндекс.Новостей”, мы не покупаем трафик, у нас нет „Рамблера”, который наливает нам трафик, мы не собираем порнотрафик. У нас всё классно. Вот наши источники трафика, посмотрите на них». И это всем понятно.

Но если есть мультиплатформенное медиа, которое существует абсолютно во всех средах, как это считать? Мы честно попытались. Это фотография доски у нас на кухне. Эта кухня одновременно является у нас курилкой, в которую я не хожу, потому что бросил курить. Это короткий список наших платформ, вы уже видели длинный список. Длинный список явно не влезет на доску. Дальше мы попытались оценить их по двум разным неидеальным параметрам. Один — это просмотры, другой — это вовлеченность. Мы сделали это для того, чтобы понять, как это может сочетаться между собой, может ли вообще.

Мне всегда хочется озвучить названия тех изданий, которые говорят: «У нас аудитория — 28 миллионов. Посещаемость, охват в Facebook у нас сейчас — 2 миллиона, охват во «ВКонтакте» — 4 миллиона, в Twitter у нас такой-то охват». Они складывают все цифры, и получается классно: 28 миллионов. Русский CNN, русский BuzzFeed. Не буду называть все эти издания. Складывать не получается, потому что просмотры означают совершенно разное. Как можно складывать просмотры статей с просмотрами видео? Или как можно складывать просмотры видео на YouTube и в Facebook? Люди принципиально по-разному смотрят это видео, они тратят разное время на то, чтобы посмотреть это видео. Это действительно проблема, и эти просмотры невозможно сложить.

Уникальные посетители тоже не складываются. Мне, конечно, нравится идея о том, что у нас 8,5 миллионов уникальных посетителей на сайте, а ещё 400 000 — в приложениях. И, значит, наша аудитория — 8 400 000. Но это неправда. Это, скорее всего, пересекающиеся величины. Это одни и те же люди пользуются разными платформами. Когда вы их просто складываете, то получаете ложную цифру. Это я даже комментировать не буду, это понятно. Все платформы по-разному потребляются. Ты сидишь перед компьютером на работе и, для того чтобы прожить свою жизнь чуть более осмысленно, заходишь на «Медузу», чтобы поиграть в игру «Сколько я прожил при Путине?». Что может быть лучше? (Вчера мы выпустили такую игру. Кстати, поиграйте в неё.) Ты можешь провести много времени перед компьютером. А сколько времени ты проводишь перед приложением? Это устроено по-другому. (Пожалуйста, не фотографируйте этот слайд, я вас прошу. Я потом вас найду.) Здесь профессиональная конференция, поэтому давайте называть вещи своими именами. Кто верит в TNS, кроме рекламодателей? К сожалению, это правда. Реальные цифры не совпадают с теми, которые показывают в метрике. Как они измеряют, непонятно. Кого они измеряют, непонятно. Более того, они даже уже не TNS, это какая-то российская организация.

Как видите, с мультиплатформенными медиа есть довольно серьёзная проблема. И надо с ней разобраться, друзья. Спасибо!

Пожалуйста, вопросы.

— Меня зовут Никита. Подскажите, пожалуйста, сколько человек работает в вашей редакции?

— Штатных или нештатных?

— Всяких.

— Постоянно работают на «Медузу» около пятидесяти человек. Это мало. Но больше, чем в The Bell. Ну простите, ребята.

— Иван, как у вас дела со стратегическими партнёрствами, а именно, с BuzzFeed?

— Никак.

— Что будет?

— Пока никак. Это оказалась довольно сложная штука. Мы надеемся, что она в какой-то момент раскачается. Есть разные направления для взаимодействия, о которых я пока не могу рассказать. Ты мне про видео не рассказываешь, и я про BuzzFeed тебе не буду рассказывать.

— Здравствуйте! Скажите, пожалуйста, какой у вас основной источник трафика? Или его всё-таки нет?

— Google. Сейчас я загляну в свою шпаргалку. Я специально не стал вставлять это в слайды. Это хороший вопрос. Я сейчас просто цифры зачитаю, это нормально. Прямой трафик — 18 %, Google — 22 % (самый большой). А остальное не буду вам зачитывать. Вы спросили про основной, я вам сказал. Поиск из «Яндекса» — 3 %, «Яндекс.Дзен» — 1 %. Продолжаю бить в одну и ту же точку. Давайте нам больше трафония!

— Привет! Меня зовут Михаил Кафанов. Быстрый вопрос: сколько общих минут просмотра трансляции со сборкой LEGO?

— I have no fucking idea! Потому что это была коммерческая трансляция, но мне кажется, что очень много. Там постоянно было около 300 человек онлайн.

— Вопрос из интернета. Платформа «Живой Журнал» вообще не рассматривается. Почему?

— Даня, а мы можем вручить призы за самые лучшие вопросы сегодня?

— Да, можем.

— Я, ребята, начинал в ЖЖ. Я из тех людей, которые в ЖЖ — по инвайтам. Мне очень обидно, что ЖЖ не рассматривается нами как стратегическая платформа. Почему так? Потому, что она входит в дурацкий холдинг. Потому, что это подыхающая платформа. Потому же, почему популярные блогеры сотрудничают с «Яндекс.Дзеном».

— Ещё один вопрос от Юрия Пахомова. Как вы оценили платформу Golos.io? Знаете такую платформу? Ну все знают. Так что, Иван?

— Напомните, пожалуйста. Golos.io? Платформа?

— Кто-нибудь из зала хочет рассказать Ивану, что такое Golos.io?

— Миша, пусть Миша расскажет.

— Отлично! Снова Михаил Кафанов. Если совсем просто, то это платформа, построенная на технологии блокчейна, где людям платят биткоины.

— Это те, которые 30 000 биткоинов собрали?

— Не помню сколько, но они много собрали, да. Две или три платформы самые большие.

— Не люблю. У меня нет биткоинов, давайте закончим на этом обсуждение.

— Спасибо всем! Спасибо большое, Ваня! Похлопаем. Так, есть последний вопрос.

— Strelka Mag. К теме последнего вопроса. Чем измеряется версия «Медузы»?

— Вы видели, да, что мы там на доске нарисовали? Ответа пока нет. Честный ответ: мы пока не знаем. На 2018 год мы поставили себе такую задачу. Думаю, что это проблема не только для нашего издания. Решение этой проблемы имеет огромное значение для разных медиа. Мне кажется, что мы все вместе должны об этом подумать. Я, по правде говоря, не верю в то, что при помощи TNS или другого измерителя-монополиста (к тому же с очень консервативным взглядом на то, как устроена аудитория) можно это измерить. Нет, требуется новое изящное решение. И пока его у нас нет. Если мы его придумаем, мы о нём расскажем. Спасибо!

Расшифровка видео: blgk

Редактура: Юрий

Идея расшифровать, организация и деньги: Evil Pechenka