Упоротые рассылки с открываемостью 140% и кликами 30%

Что творит простой язык в коммуникациях и как это повторить

10 апреля, когда только-только начался Великий десятилетний карантин, мы в Туту запустили сервис, где можно посмотреть, что ещё куда летает. Там была волшебная кнопка «подписаться», и предполагалось, что можно подписаться на направление. Но поскольку мы сначала стреляем, а потом целимся, она не работала. В смысле, почты собирались, а направления мы не знали. Это потому что можно было подождать ещё две-три недели и запустить сервис со всеми фичами, а можно было запустить что есть, и через три недели — как надо.

В общем, на руках полторы тысячи адресов, которым надо отправлять обновление ситуации. Единственное, что можно сделать разумного — это отправлять сразу всё по России и Европе. Собственно, у нас был дайджест новостей за неделю «Радара надежды» Туту, и я решил, что отправлять его прямо в таком виде как он есть скучновато. И сделал из него приключение.

Приключение очень активно форвардили, как можно увидеть по OR. Ну и кликов там недетски:

А, и ещё одно. Появилась вводная, что плохих новостей вокруг море, и письма должны быть жизнеутверждающими. Так появилось сразу всё в концепции.

По сути, еженедельная рассылка — это сезон сериала. Но текстовый. Чтобы он был такой же увлекательный, нам нужно смешать:

• Характерный язык, которым нравится читать просто любую вещь. Я уверен, что могу читать Славу Сэ, про что бы он ни писал, например.
• Яркий персонаж или какой-то другой эмоциональный «зацеп». Тот же Шпилёнок через несколько эпизодов проводил то конкретную лисицу, то конкретную медведицу — и многие за них переживали.
• Полезность — ну, с учётом, что это новости про то, что происходит, её много.
• Субъективность — человеку не надо обычно официальный пресс-релиз, а нужно мнение друга. Ну или упоротого друга. А ещё лучше упоротого друга, разбирающегося в том, что происходит.

Сложилось всё на том, что был придуман персонаж «дежурный по радару». Это человек с великим цинизмом, странным чёрным юмором и всё преподносящий как жизнеутверждающие новости. Ну, знаете, в духе «а ведь могло быть и хуже» с объяснением, как именно.

Вот примеры:

Первая открываемость 100-140%, главный вопрос — это эффект низкой базы или при увеличении числа подписчиков и серий удастся сохранить результат? Удалось.

Как видите, там всё и сразу. Показатели отличные, история красивая, люди с сегмента 3500 человек пишут в ответ фидбека больше, чем на сегменты по 500 тысяч основной рассылки по клиентской базе и вообще всё круто. Единственное «но» — не очень рационально тратить столько ресурсов на письмо по такому маленькому сегменту. Поэтому в итоге мы всё же наладили правильную отправку направлений, и я влил этот сегмент в большую рассылку. Самым удачным моментом оказалось снятие ограничений после очередного выступления президента. На этой позитивной ноте попрощались (третий пример).

Ну и, собственно, всё. Ещё одна ачивка за открываемость выше 100%.