Зомби-апокалипсис и тортом в лицо: как бренды рекламируют себя в играх

Зомби рычащей толпой наступают на группу напуганных людей. У тех только один шанс выбраться из заброшенного здания — заманить зомби в комнату на самом верху и взорвать установленную там мину. Тогда будет шанс добраться до спасительного артефакта и уехать из зараженного города.

Это не очередной фильм про зомби-апокалипсис. Это один из квестов, которые мы организуем с 2005 года (сегодня в наших играх принимают участие команды из многих городов в России и за рубежом). Отличие таких квестов в том, что игроки полностью погружаются в новую реальность — с предысторией, легендой, правилами, актерами и декорациями.

Задание на поиск артефакта, о котором мы говорили выше — это самый настоящий продакт-плейсмент. Сам же артефакт — один из продуктов автомобильного бренда, с которым мы работали на тот момент.

Меня зовут Жук Алесь, я создатель сети городских квестов и event-агентства DozoR. Еще много лет назад, создавая сценарии городских квестов, мы заметили, что можно интересно и увлекательно обыграть абсолютно любой продукт, заведение или услугу. Как раз тогда к нам стали обращаться компании с запросами о создании мероприятий и игр под их бренд. В то время мы еще не знали, что это называется product placement, но уже им занимались.

Сейчас это вылилось в отдельное направление, которым занимается SMARTIO - целая команда сценаристов и маркетологов. В этой статье я расскажу о нашем многолетнем опыте в этой сфере.

Бренды начали обращаться к нам за продакт-плейсментом, потому что пиар в играх стал для них интересным способом медийно продвинуться и повысить узнаваемость. Этот прием удобен тем, что позволяет не рекламировать продукт явно, а встроить его в сюжет игры как часть происходящего.

В кино продакт-плейсмент встречается на каждом шагу. В «Бондиане» агент 007 то и дело меняет свои алкогольные предпочтения. В фильме «Умри, но не сейчас» Джеймс Бонд пил водку Finlandia, в «Кванте милосердия» — пиво Heineken, а в серии «Координаты «Скайфолл»» — уже виски The Macallan.

А все, кто играет в Need for Speed, сотни раз видели рекламные плакаты Burger King, развешанные вдоль гоночной трассы.

В квестах в реальности бренд еще ближе к целевой аудитории. Игрок не просто видит логотип компании, а взаимодействует с брендом — изучает сайт, чтобы найти подсказку, разглядывает в магазине этикетку продукта для разгадки зашифрованного послания. Или даже покупает товар бренда на выверенную до копеек сумму — а для этого надо внимательно изучить продуктовую линейку. На время квеста бренд становится для игрока помощником в достижении цели.

В статье мы рассказываем, насколько круто могут проходить такие игры, когда у них есть спонсоры и конкретная тематика.

Мы занимаемся организацией квестов, городских игр, корпоративных квестов и игр на больших мероприятиях, фестивалях, городских праздниках, или небольших, например, прямо в офисе или на дне рожденья. Квест - всегда действие, которое перемещает игроков в альтернативную реальность. Так мы работали с BMW, Sony Pictures, Hewlett Packard, Warner Bros., Nokia, Coca Cola и другими известными брендами.

Игровой площадкой становится окружающее пространство: улицы, парки, дома. Вместе с командой участники разгадывают загадки, выполняют задания. Все это, чтобы достичь некой цели: найти клад, освободить пленника, собрать все части автомобиля и уехать из погибающего города. Игроки погружаются в захватывающее приключение, которое происходит прямо в их жизни.

А взаимодействие с брендом встраивается в процесс игры. Мы связываем продакт-плейсмент с реальными местами и действиями, поэтому участники не отвлекаются от происходящего. Наоборот, они внимательно изучают каждую подсказку, чтобы найти разгадку.

Самый эффективный прием — предложить игрокам использовать продукцию по прямому назначению. Когда мы работали с рестораном быстрого питания, дали людям задание поедать бургеры на скорость.

Ниже примеры эффектных квестов из нашего опыта.

«Шины ХХХ — ваша безопасность». Как обыграть такое позиционирование? В игре на выживание, конечно.

В основе сюжета — зомби-апокалипсис в городе. Зомби уникальные: поедают не только людей, но и всю резину, за исключением шин продвигаемой марки. Живым мертвецам противостоят игроки, которым надо уехать из зараженного города. Машина у них есть, но шины съели зомби; значит, чтобы сбежать, надо найти новые покрышки.

Ребята должны были отыскать место хранения покрышек, подняться на нужный этаж, вынести шины. Но зомби не собирались пропускать их без боя.

Вначале мимо спокойных и глупых зомби можно было тихо пройти на цыпочках. Но по ходу игры противники становились более проворными и получали новые способности. Стелс уже не спасал. Напряжение нарастало такими темпами, что терялось ощущение реальности. Игрокам казалось, будто они по-настоящему попали во вселенную ходячих мертвецов, и на последнем этапе они исступленно расстреливали зомби перекрестным огнем из лазертага.

Наконец, один из ребят сумел с помощью специальной ловушки собрать всех зомби вместе и взорвать. То, как радовалась команда, не передать словами — будто каждый выживший и на самом деле чудом сохранил голову на плечах.

Квест получился длинным, в шесть этапов, то есть контактов с брендом было очень много. При этом реклама не докучала, потому что главной целью было уехать из города. Сбор шин — лишь дополнительная задача.

Победитель получил комплект фирменных шин, а остальные участники — много брендированной атрибутики.

Для мотоциклистов на открытие сезона в мае мы организовали квест на мотопробеге Москва — Казань с развлекательной программой на тему мотоциклов определенного бренда.

Задумка игры была в следующем:

• рассказать историю мест, которые встречались мотоциклистам по пути
• предложить игрокам интересные вопросы и задания, связанные с мотоциклами

Мы специально подбирали классные места, куда участники приезжали, выполняли задание и фотографировались, а потом размещали эти фото на своих страничках. Одна из таких локаций — усадьба Храповицкого в г. Муромцево, заброшенная, но очень красивая. Другое необычное место — дом Шорина в г. Гороховце. Там игроки должны были открыть сейф, подобрав правильную комбинацию символов. В Чебоксарах мотоциклисты встречались с эльфом, играли с ним на золотые монеты. В Свияжске управляли машиной с прикрепленной к ней видеокамерой. В Казани изображали «Энгри Бердс».

Скучно не было, а весь этот позитив был тесно связан с продвигаемым брендом.

Было также мероприятие для клиентов автомобильного бренда. Из Екатеринбурга команды на 12 новеньких машинах приехали в Чебаркуль, заселились на базу отдыха и поехали играть.

Цель мероприятия заключалась в том, чтобы показать преимущества новой модели: повышенную проходимость, мощность и комфорт. На участке с бездорожьем игрокам дали задание перевезти хрупкие предметы из точки А в точку Б. Путь был завален бревнами и строительным мусором — преграды приходилось убирать с помощью машины и веревок с грузами.

Чтобы как следует пощекотать ребятам нервы, мы подключили пиротехнику. Сотрудники автосалона, игравшие роль водителей, были в курсе сценария, но все равно они испугались, когда территорию заброшенного завода заволокло дымом, а люди в камуфляже начали выволакивать всех из машин и класть лицом в пол.

Однажды мы работали с автосервисом, который специализируется на тюнинге и тонировке машин. Автосервис совсем недавно открылся, и игроки с их автомобильными предпочтениями стали идеальной целевой аудиторией.

Владелец открыл автосервис для ночной игры и пригнал свою машину — красивую, спортивную и тонированную со всех сторон. Внутрь мы посадили девушек в бикини, на их телах написали светящейся краской коды, а машину заперли.

А теперь представьте: в помещение забегает увлеченная игрой команда. Игроки достают фонарики, кружат вокруг автомобиля и пытаются просветить тонировку, чтобы увидеть код. Девушки, разумеется, не облегчают им задачу: отворачиваются и непрерывно двигаются.

Какую пользу из этого извлек автосервис?

• Игрокам пришлось искать адрес автосервиса. Теперь они точно знают, где он находится.
• Во время игры они увидели оборудование и условия, в которых работают мастера, — а это значительно увеличивает уровень лояльности к компании.
• И, наконец, игроки оценили результат работы: раз этому автосервису доверяют тюнинг таких дорогих машин, значит, здесь работают настоящие профессионалы.

Интересный продакт-плейсмент получился Екатеринбурге с кондитерской компанией, девушка-маркетолог, игравшая в городские квесты, придумала игру, чтобы прорекламировать торты своей компании практически без бюджета.

Время: День города. Место: центральная площадь, где гуляют сотни людей. Ситуация: игроки из разных команд покупают торт нужной марки, приезжают на площадь, угощают тортом трех случайных прохожих. А затем… просят четвертого прохожего метнуть остатки торта в лицо одному из игроков.

Игроки заранее договаривались, кто угощает, а кто принимает на себя «сладкий удар». Первые несколько команд отыграли благополучно, а вот последней не повезло. Игроки приехали на площадь поздним вечером и встретили подвыпившую компанию, которая веселилась поблизости уже несколько часов. Парни из той тусовки залепили тортом в нескольких игроков, приехавших раньше, почувствовали азарт и ждали, кого бы еще украсить взбитым кремом.

Новенькая участница едва успела достать торт, услышала: «О, мы знаем, что делать», — и получила им в лоб, не успев сказать ни слова.

Неудивительно, что игроки нам отомстили. На утренний брифинг команды принесли оставшиеся торты и запустили ими уже в нас, организаторов.

Таких производителей рекламировать сложно, но у нас получалось. Главное, чтобы в анонсах и самом сценарии не было явной пропаганды курения или употребления спиртных напитков. Какие мы использовали варианты?

Например, среди нескольких коктейлей поставили спонсорский напиток, а его название сделали паролем для перехода на следующий уровень:

Алкоголь и табак необязательно использовать по прямому назначению: можно играть брендированными бутылками в боулинг, составлять из коробок самую высокую башню, искать код на дне брендированного бокала или пачки.

Обычный посетитель бара может и не обратить внимания, что нарисовано на кружке или рюмке. « же надо внимательно изучить бокал, покрутить его в руках, а возможно, даже зайти на сайт бренда, чтобы найти тайный смысл.

Алкоголь также «на ура» заходит в качестве приза. Однажды мы совместно с пивным магазином проводили игру, в ходе которой участники должны были найти клад. А самим кладом был набор для пикника — ящик пива и закуски к нему. Кстати, такой вариант можно реализовать абсолютно с любым товаром.

У нас существует собственная специально разработанная система для проведения оффлайн и онлайн-игр, она позволяет одновременно принять участие десяткам тысяч игроков, выдает задания и подсказки, регулирует между ними время и сама считает рейтинг.

Внутрь легко можно вставить текст задания, любое изображение предмета, видео или аудио-файл с загадкой о бренде.

Мы можем заложить в игровую систему один верный ответ или несколько вариантов, засчитывать задания по нескольким ответам, например, нужно назвать только 5 разных вкусов этого напитка из существующих у вас 10, и система уже пропускает команду на следующий уровень, так вы, как производитель, сможете увидеть статистику - какие вкусы людям приходят на ум в первую очередь, а о каких они даже не вспоминают.

Игровая система также позволяет создавать бонусные задания или штрафные подсказки, то есть, она интерактивна, команды могут сами выбирать свою стратегию игры - методично выполнять все задания и получать баллы или бежать вперед, теряя их, но выигрывая во времени. А название вашего бренда вообще может стать спасительным универсальным кодом, эдакой волшебной палочкой, когда они не могут пройти уровень, то например, должны вписать название конкретного бренда и это их спасет. Универсальные коды могут работать во время всей игры или только какого-то одного сложного уровня.

Игровой системой легко управлять как с десктопа, так и со смартфона. Она наглядно показывает, на каком этапе какая команда находится, и позволяет “на лету” изменять порядок выполнения заданий командами и управлять процессом игры, делая ее более динамичной.

Оформление системы можно максимально модифицировать и брендировать под клиента, полностью настроя ее для конкретных рекламных или каких-то других целей заказчика.

Последние месяцы у всех прошли в карантине, все запланированные большие и маленькие мероприятия поотменялись, но это не мешало играть в квесты. Мы создали и провели за это время несколько десятков онлайн-игр. Сначала проводили их по пятницам, ведь у большинства осталась привычка вечером играть, идти с коллегами в бар или как-то еще развлекаться. А когда карантин закончился и на выходные все стали выезжать на дачи, мы продолжили игры по воскресеньям, десятки команд играют каждую неделю. Ведь у онлайн-квестов есть свои преимущества — можете играть с друзьями, находящимися очень далеко и в других странах, можно гуглить информацию и узнавать новое, ничем не ограничено количество игроков, а задать вопрос на тему какого-то продукта — проще простого.

Наша команда за 15 лет организовала сотни игр с продакт-плейсментом. Теперь мы знаем способы сделать участие в квестах максимально полезным для бренда. Вот каких правил советуем придерживаться:

• Предлагайте подарок, а не скидку. Сертификаты на определенную сумму работают намного лучше скидок. Когда игроки получили от магазина спецодежды сертификаты на 1000 рублей, они пришли за покупками и в среднем потратили по 3000 рублей сверх сертификата. Аналогичная ситуация была с брендом стрит-фуда: игроки обналичили более половины полученных в подарок флаеров.

• Используйте предоставленный компанией инвентарь или брендируйте награды для победителей — кубки, грамоты. Так делал, например, известный производитель энергетических напитков. Его представители привезли нам шатер и пьедестал для награждения — то есть обеспечили антураж.

• Вовлекайте игроков во взаимодействие с брендом. Дайте им возможность не просто увидеть или услышать, а взять в руки, поиграть, покрутить, съесть, разобрать или собрать ваш товар.

• Учитывайте интересы аудитории. Как правило, это молодые и активные люди, которые любят развлекаться. Поэтому игра должна быть динамичной и веселой, предусматривать постоянные перемещения с места на место.

• Придумывайте онлайн-задания. Например, найти в ВК человека с определенным ником, получить от него телефонный номер, позвонить, услышать зашифрованное послание со ссылкой на ролик бренда в Ютубе, — и так далее.

• Включайте в игры элемент MGM-маркетинга (Member get Member — когда действующие участники приводят новых), чтобы расширять аудиторию. Например, добавляйте очки тем участникам, которые по ходу игры делятся своими приключениями с друзьями в соцсетях.

• Мероприятие должно быть прописано от и до: место проведения, оформление, сценарий, действия в случае форс-мажора. Если что-то пойдет не так, вы не растеряетесь и быстро вернете игру в нормальное русло.

Вы можете сказать, что у одной игры слишком мало шансов повлиять на продажи и на уровень лояльности к продукту. На самом деле, такая реклама хорошо воспринимается аудиторией и быстро распространяется.

Главное — правильно вписать продакт-плейсмент в игру, чтобы реклама была замечена игроками, но не продавала слишком навязчиво.

Игры дарят людям ярчайшие эмоции. Это относится и к видеоиграм, и к онлайн-развлечениям, — что уж говорить о квестах в реальности! Когда людям интересно, они остро воспринимают и легко запоминают любую информацию — даже рекламную. И, честно говоря, нам кажется, что это прекрасный спасоб быстро расширить аудиторию и рассказать о своем продукте.