Маркетинг Alina Tolmacheva
14 160

«Необходим прайм-тайм»: разоблачение популярных мифов о ТВ-рекламе

Пример кампании «2ГИС»

В закладки

Медиадиректор агентства Total View Андрей Рунов развеял в колонке для vc.ru распространенные мифы о рекламе на телевидении, приведя в пример кампанию информационного сервиса «2ГИС»

Медиадиректор Total View Андрей Рунов

Из-за большого количества заблуждений роль телевидения как медиа с высоким коммерческим результатом недооценена многими ИТ-компаниями. В этом материале я разоблачу мифы на примере кейса рекламной ТВ-кампании «2ГИС».

О сервисе

Городской информационный сервис «2ГИС» входит в топ-20 самых дорогих компаний рунета по версии Forbes. Он содержит детальную информацию о городе и доступен для компьютеров, смартфонов и планшетов. Приложение работает не только онлайн, но и без подключения к интернету.

Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен. Для достижения поставленных целей мы предложили включить в медиамикс рекламу на ТВ. Благодаря работе над этим проектом нам удалось развенчать несколько устойчивых заблуждений в отношении телевизионного ресурса. Разбираем самые распространенные из них.

Миф №1. Телевизор смотрят только пенсионеры

Это не так. Пользователи 30-40 лет смотрят ТНТ, СТС, 2Х2, ТВ-3, дети — «Карусель» и Disney, родители — «Первый канал», НТВ, «Россию 1».

Миф №2. ТВ-кампания — это так дорого, что коммерчески неоправданно

С «2ГИС» мы оценивали стоимость установки на смартфон приложения, которое доступно на Android, iOS, Windows Phone и BlackBerry. Рост трафика сайта происходил в качестве бонуса. Общее число загрузок во время кампании выросло в два с половиной раза — при том, что база сервиса была уже довольно солидной: в Москве это десятки тысяч загрузок в месяц, то есть рост увеличился от этого уровня. Также почти в два раза выросла конверсия по платным загрузкам (CPC интернет-кампании), которые во время кампании упали в цене практически вдвое.

Миф №3. Рост бизнеса происходит весной и осенью. Летом все в отпусках, на дачах и в парках

ТВ-рекламу можно купить по привлекательной цене, однако часто клиент сам пытается ее удорожить, выбрав пиковые сезоны, — весну и осень. Только пиковые они прежде всего по стоимости пункта рейтинга. У «2ГИС», например, лучшим месяцем по соотношению цены, телесмотрения и бизнес-показателей оказался январь. Да и в середине лета (июль-август) снижение телесмотрения совсем не такое значительное, как выигрыш в цене. Кроме этого, международная исследовательская группа TNS не установила ни одного пиплметра на дачах, поэтому летом телесмотрение более высокое, что показывают данные.

Миф №4. Нет смысла выходить на ТВ с небольшим бюджетом

Эффект ТВ-кампании «2ГИС» начался даже не с первой недели, а со второго дня. Более того, это первый массовый флайт в истории бренда, за который в отдельно взятом городе число установок выросло в полтора раза уже в стартовый месяц. Это дает широкие возможности для рекламодателей проводить тестовые кампании на ТВ для оценки их эффективности.

Миф №5. Необходим прайм-тайм

Как еще можно купить рекламу на ТВ подороже? Вспомнить про свою целевую аудиторию, активную и работающую, сделав вывод о том, что нужна высокая доля прайм-тайма, в идеале — 100%.

На самом деле нет данных о том, что рост доли прайм-тайма увеличит число загрузок или обращений к сайту. Успешное время «2ГИС» с точки зрения загрузок начинается с полудня и продолжается весь день. При этом 100% прайм-тайма увеличили бы стоимость кампании на 25%.

Миф №6. Нам нужен ролик подлиннее: 30, а лучше 60 секунд

Это, возможно, «лучший» способ удорожить свою кампанию в полтора-два раза одним махом. Рекламодатели часто мыслят так: «Наш продукт сложен для восприятия и имеет много функций, без тридцатки нам никуда».

Безусловно, в этом вопросе важно мнение креативного агентства, но также стоит прислушаться и к медиа-агентству, которое наверняка приведет большое количество примеров из своей практики, когда ролик короче 30 секунд работает, и шорткаты не снижают коммерческой эффективности кампании. Длина видео — огромный резерв для сокращения стоимости кампании, и на нее нужно обращать самое пристальное внимание при планировании.

Миф №7. В Москве много других охватных медиа

Как показал опыт «2ГИС», реклама на ТВ отработала себя лучше других каналов.

Миф №8. В процессе кампании потребители будут приходить, а потом исчезнут

Огромный плюс работы с ИТ-клиентами состоит в том, что все данные находятся под рукой, в частности, о том, что качество аудитории, привлеченной массовой ТВ-кампанией, не хуже, чем у органической.

Выводы

  1. Ключевыми характеристиками при выборе каналов являются стоимость контакта с целевой аудиторией в сочетании с профильностью данного канала для пользователей, поэтому не нужно гнаться за всеми дорогими охватными ТВ-каналами.
  2. Опасно стремиться к наиболее рейтинговым праймовыми тайм-слотам. Зачастую это неоправданно дорого. Размещение в офф-прайм, как правило, оказывается более эффективным по цене.
  3. Короткие ролики — это огромный резерв для сокращения стоимости рекламной кампании.
  4. Принципы продвижения онлайн-проектов на ТВ больше схожи с лидогенерацией, нежели с классическими FMCG-подходами к рекламным кампаниям.
  5. Кроме сиюминутного результата ТВ работает на долгосрочную перспективу.

#Маркетинг #Криейторы #реклама #ТВ_реклама #мифы_о_тв_рекламе

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
Статьи по теме
«Реклама отпечатывается в коре головного мозга, когда она трогает наше сердце»
{ "author_name": "Alina Tolmacheva", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0438\u0444\u044b_\u043e_\u0442\u0432_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0435","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0440\u0438\u0435\u0439\u0442\u043e\u0440\u044b"], "comments": 40, "likes": 23, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 15160, "is_wide": true }
{ "id": 15160, "author_id": 28953, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/15160\/get","add":"\/comments\/15160\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/15160"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

40 комментариев 40 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
5

Спасибо. Полезная инфа. Но в данном случае это усиление бренда. Интересен кейс подобной кампании для неизвестного или нового ИТ продукта.

Ответить
0

Avito в лето 2009ого?

Ответить
0

Ну может быть.

Ответить
0

Stas Sokolov, если ЦА продукта широкая, то такой охват как у ТВ, больше ничем не достичь. Интернет охватнее на молодежь, но охватить там 80% ЦА практически нереально, а если реально, то дороже

Ответить
0

А надо?

Ответить
0

зависит от целей и ЦА. Есть продукты, которым без ТВ нельзя. Почему-то люди думают так, я и мои дружки-хипстеры не смотрят ТВ, а значит там делать нечего. И покупают Интернет со всеми ботами, дорогими программатиками и странным контекстом. Конечно, если ЦА 50 человек, то ТВ не нужен. А если людей много и нужно строить знание то без него никак

Ответить
0

Скорее если ЦА больше 50% населения, то нужно ТВ.

ТВ смотрят все. Вопрос в цене контакта нужной ЦА

Ответить
3

А как они собрали такую точную статистику?

Ответить
0

Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен.

wat

Ответить
6

Есть многое на свете, друг Горацио, что неизвестно нашим мудрецам.

Вон, Магнит тоже больше распространён в регионах. Или "Триколор-ТВ".

Я иногда думаю, что это разные страны.

Ответить
2

Да, все верно. Впервые услышал про сеть Магнит, только когда он к Москве подошел. Когда понял, что он оказывается всю страну давно захватил и стал синонимом розничной сети (как в Москве Перекрестки), был немало удивлен.

Ответить
2

У меня вопрос. Летом 2015 г., пребывая в СПб, познакомился с этой программой, зная её название в произношении как "дубль-гис". Потом, в Оренбурге, услышал что люди её называют "два-гис", что после первого варианта, определенно, режет слух. Оказалось что и в рекламе такое же произношение. Вопрос в том, что менялось ли название программы за последний год? И почему?

Ответить
1

А какой минимально эффективный размер бюджета для выхода на ТВ?

Ответить
0

Смотря чего хочется добиться

Ответить

Комментарий удален

1

"Данные искажены, пропорции реальные" напоминают о знаменитых "В 14,9 раза увеличила выпуск продукции химическая промышленность СССР по сравнению с 1913 годом"

Ответить
1

Читал заголовок, искал надпись "спонсорский материал"

Ответить
0

а я не смотрю телек, чем ломаю таким дейтелям всю мазу. чего и вам желаю

Ответить
0

А в чем смысл вашего "протеста"? Или ваш ТВ ловит исключительно первый и второй канал ?

Ответить
–2

смысл в том чтобы не загаживать голову себе и окружающим
У меня его уже нет лет 10, чего и всем желаю

Ответить
1

Чем интернет отличается от ТВ?

Ответить
0

ничем, все одно бесовство

Ответить
0

Чем вам пытаются загадить голову?

Ответить
0

вы давно последний раз первый канал смотрели?

Ответить
1

Однако я угадал. ТВ у вас "зашит" только на "первый канал"... Рад сообщить, что это лечится покупкой универсального пульта ДУ. И для Вас раскроется вся палитра развлекательных каналов современного кабельного телевидения.

Ответить
–1

да пользуйте свой аппл дальше и не парьтесь-все с вами ясно

Ответить
0

аппл? Причем тут аппл ?

Ответить
0

выше гляди

Ответить
0

Гордитесь просиранием времени у потока без обратной связи? Прелестно, просто прелестно

Ответить
0

О! Про "обратную связь" вспомнили. Ой лол, как будто в интеике вашем есть эта присловутая "обратная связь". В чем она заключается? Да и нужна ли обратная свзяь для фонового шума?

Ответить
0

А мультики за ужином я где посмотрю, если не по телеку?!

Ответить
0

вы про ютуб слышали?

Ответить
2

У меня нет смарт-тв, а смотреть что-то длиннее 5 минут на айфоне или айпаде для меня болезненно

Ответить
–2

а, жертва аппала

Ответить
0

интересно узнать хотя бы порядок цен на рекламу на ТВ :) что-то вроде "учитывая эти 5 выводов, готовьтесь отложить некое число в долларовом эквиваленте в промежутке от 10 до 40 тысяч"

Ответить
1

порядок цен считать нужно индивидуально. Слишком много параметров влияет на цену. Например, если ты будешь рекламировать 1 продукт 1 месяц - у тебя выйдет порядка 30-50 млн рублей (смотря какие каналы выберешь, сколько и какой охват захочешь построить). и точно такой же месяц размещения для Марса какого-нибудь будет стоить 8 млн рублей, просто потому что у него больше скидок разных. В общем, можешь обратиться в любое медиа-агентство, они тебе посчитают быстро и предложат оптимальный сплит для твоей ЦА (цены указал с потолка, ориентируюсь на казахстанские)

Ответить
0

Не разу не видел рекламу их по тв. Билборды висят

Ответить
0

Еще бы показали динамику загрузок по возрастным интервалам, а то первый график: подтверждение данных TNS данными TNS.

Ответить
0

"сопоставим" = "в 1.5 раза выше с учетом пост-эффекта"

:thinking:

Ответить

Комментарий удален

0

Ой, вы знаете, среди десятков моих экспериментов тоже есть те, результаты которых совершенно поражают. Но в данном примере это не системный успех для разных компаний, а разовый.

Ответить
–2

ТВ - это системный успех, проверено десятилетиями. Понятно, что если продаешь древесину, он тебе не нужен. Хотя пустить локальный ролик в своем регионе тоже можно. Значение Интернета преувеличено, мягко говоря. Интернет - он больше для работы с текущим спросом, ТВ - создание нового

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления