«Необходим прайм-тайм»: разоблачение популярных мифов о ТВ-рекламе

Медиадиректор агентства Total View Андрей Рунов развеял в колонке для vc.ru распространенные мифы о рекламе на телевидении, приведя в пример кампанию информационного сервиса «2ГИС»

Медиадиректор Total View Андрей Рунов

Из-за большого количества заблуждений роль телевидения как медиа с высоким коммерческим результатом недооценена многими ИТ-компаниями. В этом материале я разоблачу мифы на примере кейса рекламной ТВ-кампании «2ГИС».

О сервисе

Городской информационный сервис «2ГИС» входит в топ-20 самых дорогих компаний рунета по версии Forbes. Он содержит детальную информацию о городе и доступен для компьютеров, смартфонов и планшетов. Приложение работает не только онлайн, но и без подключения к интернету.

Перед нами стояла задача увеличить узнаваемость сервиса в Москве и Санкт-Петербурге, так как за пределами этих городов он уже был широко известен. Для достижения поставленных целей мы предложили включить в медиамикс рекламу на ТВ. Благодаря работе над этим проектом нам удалось развенчать несколько устойчивых заблуждений в отношении телевизионного ресурса. Разбираем самые распространенные из них.

Миф №1. Телевизор смотрят только пенсионеры

Это не так. Пользователи 30-40 лет смотрят ТНТ, СТС, 2Х2, ТВ-3, дети — «Карусель» и Disney, родители — «Первый канал», НТВ, «Россию 1».

Миф №2. ТВ-кампания — это так дорого, что коммерчески неоправданно

С «2ГИС» мы оценивали стоимость установки на смартфон приложения, которое доступно на Android, iOS, Windows Phone и BlackBerry. Рост трафика сайта происходил в качестве бонуса. Общее число загрузок во время кампании выросло в два с половиной раза — при том, что база сервиса была уже довольно солидной: в Москве это десятки тысяч загрузок в месяц, то есть рост увеличился от этого уровня. Также почти в два раза выросла конверсия по платным загрузкам (CPC интернет-кампании), которые во время кампании упали в цене практически вдвое.

Миф №3. Рост бизнеса происходит весной и осенью. Летом все в отпусках, на дачах и в парках

ТВ-рекламу можно купить по привлекательной цене, однако часто клиент сам пытается ее удорожить, выбрав пиковые сезоны, — весну и осень. Только пиковые они прежде всего по стоимости пункта рейтинга. У «2ГИС», например, лучшим месяцем по соотношению цены, телесмотрения и бизнес-показателей оказался январь. Да и в середине лета (июль-август) снижение телесмотрения совсем не такое значительное, как выигрыш в цене. Кроме этого, международная исследовательская группа TNS не установила ни одного пиплметра на дачах, поэтому летом телесмотрение более высокое, что показывают данные.

Миф №4. Нет смысла выходить на ТВ с небольшим бюджетом

Эффект ТВ-кампании «2ГИС» начался даже не с первой недели, а со второго дня. Более того, это первый массовый флайт в истории бренда, за который в отдельно взятом городе число установок выросло в полтора раза уже в стартовый месяц. Это дает широкие возможности для рекламодателей проводить тестовые кампании на ТВ для оценки их эффективности.

Миф №5. Необходим прайм-тайм

Как еще можно купить рекламу на ТВ подороже? Вспомнить про свою целевую аудиторию, активную и работающую, сделав вывод о том, что нужна высокая доля прайм-тайма, в идеале — 100%.

На самом деле нет данных о том, что рост доли прайм-тайма увеличит число загрузок или обращений к сайту. Успешное время «2ГИС» с точки зрения загрузок начинается с полудня и продолжается весь день. При этом 100% прайм-тайма увеличили бы стоимость кампании на 25%.

Миф №6. Нам нужен ролик подлиннее: 30, а лучше 60 секунд

Это, возможно, «лучший» способ удорожить свою кампанию в полтора-два раза одним махом. Рекламодатели часто мыслят так: «Наш продукт сложен для восприятия и имеет много функций, без тридцатки нам никуда».

Безусловно, в этом вопросе важно мнение креативного агентства, но также стоит прислушаться и к медиа-агентству, которое наверняка приведет большое количество примеров из своей практики, когда ролик короче 30 секунд работает, и шорткаты не снижают коммерческой эффективности кампании. Длина видео — огромный резерв для сокращения стоимости кампании, и на нее нужно обращать самое пристальное внимание при планировании.

Миф №7. В Москве много других охватных медиа

Как показал опыт «2ГИС», реклама на ТВ отработала себя лучше других каналов.

Миф №8. В процессе кампании потребители будут приходить, а потом исчезнут

Огромный плюс работы с ИТ-клиентами состоит в том, что все данные находятся под рукой, в частности, о том, что качество аудитории, привлеченной массовой ТВ-кампанией, не хуже, чем у органической.

Выводы

1. Ключевыми характеристиками при выборе каналов являются стоимость контакта с целевой аудиторией в сочетании с профильностью данного канала для пользователей, поэтому не нужно гнаться за всеми дорогими охватными ТВ-каналами.
2. Опасно стремиться к наиболее рейтинговым праймовыми тайм-слотам. Зачастую это неоправданно дорого. Размещение в офф-прайм, как правило, оказывается более эффективным по цене.
3. Короткие ролики — это огромный резерв для сокращения стоимости рекламной кампании.
4. Принципы продвижения онлайн-проектов на ТВ больше схожи с лидогенерацией, нежели с классическими FMCG-подходами к рекламным кампаниям.
5. Кроме сиюминутного результата ТВ работает на долгосрочную перспективу.