Зачем брендам CX-райтинг — на примере Яндекс.Лавки и не только

За время самоизоляции я порядочно (вернее, непорядочно) разленилась и теперь часто заказываю продукты в Яндекс.Лавке. И заметила вот что.

Раньше Лавка возила заказы в бумажных пакетах. Простых таких пакетах из крафтовой бумаги, заклеенных наклейкой «Продукты за 15 минут. Яндекс.Лавка».

Какое-то время всем было хорошо. А потом, возможно, кто-то из курьеров попал под дождь или условная мороженка подтаяла, не знаю, — в общем, заказы стали развозить в полиэтиленовых пакетах.

Консультант экологических инициатив Лавки опубликовала в фейсбуке пост, в котором объяснила, почему для доставки предпочтительнее (в том числе и с экологической точки зрения) полиэтилен. Если вкратце, то для производства бумажных пакетов надо рубить деревья, что неэкологично; к тому же бумажные пакеты вряд ли получится использовать несколько раз. Полиэтилен же подходит для многоразового использования, а ещё его потом можно сдать на переработку.

Эту позицию стали ретранслировать с помощью текстов на самих пакетах.

В посте были макеты пакетов с текстом:

Не знаю, уходили ли в производство именно эти макеты — мне заказы в таких пакетах не привозили ни разу. Тем не менее давайте посмотрим на текст.

Что ок

• Объяснение — почему пакет полиэтиленовый. В объяснении есть польза для самого клиента (даже если он не слишком заботится об экологии): его коробка с кукурузными хлопушками не намокнет, даже если на улице будет дождь.

• Алгоритм дальнейших действий. Понятно, что с пакетом делать дальше, и даже маркировка есть.

Что не ок

• Много восклицательных знаков. Первый («Я — пакет из Лавки!») создаёт ощущение какого-то напускного энтузиазма — как будто пакет хочет со мной познакомиться и подружиться во что бы то ни стало. Ну и одушевление пакета («Я — пакет») мне кажется странноватым. Восклицательный знак в последнем предложении, особенно вкупе с глаголами в повелительном наклонении, создаёт впечатление, что пакет командует клиентом — это не ок.

• Давление. Глаголы в повелительном наклонении, а вдобавок — «обязательно».

• Недостаток информации. Ок, я готов «обязательно сдать <пакет> в переработку», у меня есть маркировка, но куда идти дальше?..

Повторюсь, мне в таких пакетах заказы не привозили ни разу — привозили вот в таких:

Текст на них:

Что ок

• Объяснение + польза для клиента (подробно не расписываю — было выше).

• Нейтрально, без заигрываний и перегибов (без восклицательных знаков и я/мы-пакетов).
  

Что не ок

• Лишняя информация. Зачем мне, клиенту, знать, что пакет большой или средний? Это намёк на то, что я слишком много ем? Подпись «Ваша Яндекс.Лавка», на мой взгляд, тоже лишняя — информации не несёт (пакет брендированный, и так всё понятно), настроения не создаёт.

• Непонятно, что делать дальше. То есть для клиента информации, может, и достаточно. Но если бренд хочет мотивировать клиента беречь экологию, стоит рассказать, что дальше делать с пакетом.

Последний заказ, который мне привезли, был в пакете с таким текстом:

Что ок

• Без давления. Не «обязательно используй», а «смотри, какой классный пакет — отлично подходит для многоразового использования (но выбор, разумеется, за тобой)».

• Без лишней инфы: ненужных подписей и прочего.

• Примерно понятно, что делать дальше.

Что не ок

• Всё ещё не хватает информации: как и куда сдать пакет на переработку? Почему бы не добавить сюда маркировку (тем более что на макетах выше она уже была)? А в идеале — и список точек, куда пакет можно сдать. Например, сверстать небольшую страничку с коротким запоминающимся урлом и напечатать этот урл на пакете (или куар-код, но не уверена, что он будет нормально читаться с пакета). Было бы удобно для тех, кто уже сортирует отходы, а для тех, кто ещё не, — могло бы стать отправной точкой.

Таки что такое СХ-райтинг? Казалось бы, только успели с UX-райтингом разобраться, а тут новая напасть.

Термин CX-райтинг используют пока редко.

То есть готового определения СХ-райтинга мне найти не удалось. Но можно идти от понятия CX (Customer Experience, клиентский опыт).

CX — опыт, который складывается у клиента из взаимодействий с продуктом во всех точках контакта, как онлайновых, так и офлайновых, будь то реклама, заказ на сайте или покупка в офлайн-точке, доставка, сервис и прочее. UX (User Experience, пользовательский опыт) — это более узкая штука: про интерфейсы.

Для наглядности:

Если нужно более утончённое объяснение — вот статья User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference? от Nielsen Norman Group. А если попроще и с самого начала — рекомендую курс «CX-исследователь» от Contented.

В общем, я бы определила CX-райтинг так: создание текстов, обеспечивающих наилучший опыт клиента во всех точках взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.

Как мы выяснили на примере Лавки, СХ-райтинг может:

• объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
• улучшать репутацию бренда.
  

И вот что ещё.

Повышать ценность продукта. Например, я люблю вкусняхи от Brave Goodies — всякие там брауни с беконом и прочие ништяки. У ребят прекрасно всё: и инстаграм, и сайт, и рассылка, и открыточки, которые они прикладывают к заказу, — всё сделано с душой. Но баночка карамели с виски и имбирём меня просто покорила. Почитайте этикетку — они добывали имбирь, чтобы я могла загадать желание! :)

Как клиент, я не просто веселюсь, читая эту историю, но и чувствую заботу о себе. А ещё — вижу, сколько старания вложено в продукт. Это вызывает у меня эмоциональную привязанность к бренду.

Сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи. Вот, например, СХ-райтинг на минималках от Smoke BBQ: пара тёплых слов маркером на пакете (какая-никакая персонализация, что уже хорошо) и куар-код, по которому можно скачать приложеньку.

Казалось бы, мелочь — но если клиенты будут заказывать в приложеньке, ресторану не придётся платить комиссию агрегаторам типа Яндекс.Еды или Delivery Club.

Бесить. Недавно я заказала чехол на телефон. Получила его в нескольких слоях упаковки: плотном запаянном почтовом пакете, внутри которого был фирменный пакет компании-производителя, внутри которого — картонная коробка, почти намертво заклеенная наклейкой — какой бы вы думали — «Открой меня скорее!». *****, а я что делаю?!

Обращайте внимание на такие штуки, если путешествие продукта до клиента не заканчивается вашим офисом или точкой продаж. По пути, пересекаясь и взаимодействуя с другими продуктами или сервисами, он может получить вот такие «наслоения» — и несколько трансформироваться.

У СХ-текстов есть и другие функции: например, рассказать о новостях бренда или развлечь клиента. Более подробно об этом можно почитать в письме «Мелочи, которые рассказывают о многом» рассылки Иры Моториной (рекомендую подписаться).

СХ-райтинг помогает улучшать клиентский опыт в каждой точке взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.

СХ-райтинг может:

• объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
• улучшать репутацию бренда;
  
• повышать ценность продукта;
  
• создавать эмоциональную привязанность и повышать лояльность к бренду;

• сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи;

• рассказывать о новостях;
• доносить позицию бренда;
• развлекать и т.д.

При создании СХ-текстов важно:

• соблюдать tone of voice вашего продукта;
• учитывать путь вашего продукта до пользователя и возможные трансформации при пересечении с другими продуктами и сервисами или при их «наслоении» на ваш продукт.
  

Всем качественных текстов и довольных пользователей!