{"id":9130,"title":"\u0417\u0430\u0449\u0438\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0447\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043c\u043f\u044c\u044e\u0442\u0435\u0440\u044b \u0438 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0435 \u043d\u0430 \u0442\u0435\u0445\u043f\u043e\u0434\u0434\u0435\u0440\u0436\u043a\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=9130&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/305439-reshenie-dlya-biznesa-zashchitit-rabochie-kompyutery-i-tratit-menshe-na-tehpodderzhku&placeBit=1&hash=85c54b2e13f250dedc65edea594d27f2b8d3772b0cf075b87dc84abeac949895","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Irina Silyanova

Зачем брендам CX-райтинг — на примере Яндекс.Лавки и не только

За время самоизоляции я порядочно (вернее, непорядочно) разленилась и теперь часто заказываю продукты в Яндекс.Лавке. И заметила вот что.

Эволюция пакетов из Лавки

Раньше Лавка возила заказы в бумажных пакетах. Простых таких пакетах из крафтовой бумаги, заклеенных наклейкой «Продукты за 15 минут. Яндекс.Лавка».

Какое-то время всем было хорошо. А потом, возможно, кто-то из курьеров попал под дождь или условная мороженка подтаяла, не знаю, — в общем, заказы стали развозить в полиэтиленовых пакетах.

Консультант экологических инициатив Лавки опубликовала в фейсбуке пост, в котором объяснила, почему для доставки предпочтительнее (в том числе и с экологической точки зрения) полиэтилен. Если вкратце, то для производства бумажных пакетов надо рубить деревья, что неэкологично; к тому же бумажные пакеты вряд ли получится использовать несколько раз. Полиэтилен же подходит для многоразового использования, а ещё его потом можно сдать на переработку.

Эту позицию стали ретранслировать с помощью текстов на самих пакетах.

Поиск оптимальной формулировки

В посте были макеты пакетов с текстом:

«Я — пакет из Лавки! Не боюсь дождя, снега и тяжёлых грузов. (Маркировка.) Используйте меня как можно больше раз и обязательно сдайте в переработку! (Штрихкод.)».

Не знаю, уходили ли в производство именно эти макеты — мне заказы в таких пакетах не привозили ни разу. Тем не менее давайте посмотрим на текст.

Что ок

  • Объяснение — почему пакет полиэтиленовый. В объяснении есть польза для самого клиента (даже если он не слишком заботится об экологии): его коробка с кукурузными хлопушками не намокнет, даже если на улице будет дождь.

  • Алгоритм дальнейших действий. Понятно, что с пакетом делать дальше, и даже маркировка есть.

Что не ок

  • Много восклицательных знаков. Первый («Я — пакет из Лавки!») создаёт ощущение какого-то напускного энтузиазма — как будто пакет хочет со мной познакомиться и подружиться во что бы то ни стало. Ну и одушевление пакета («Я — пакет») мне кажется странноватым. Восклицательный знак в последнем предложении, особенно вкупе с глаголами в повелительном наклонении, создаёт впечатление, что пакет командует клиентом — это не ок.
  • Давление. Глаголы в повелительном наклонении, а вдобавок — «обязательно».

  • Недостаток информации. Ок, я готов «обязательно сдать <пакет> в переработку», у меня есть маркировка, но куда идти дальше?..

Повторюсь, мне в таких пакетах заказы не привозили ни разу — привозили вот в таких:

Текст на них:

«Это большой/средний пакет с заказом из Лавки. Мы используем пластиковые пакеты, потому что они прочные и не намокают в плохую погоду. Ваша Яндекс.Лавка».

Что ок

  • Объяснение + польза для клиента (подробно не расписываю — было выше).

  • Нейтрально, без заигрываний и перегибов (без восклицательных знаков и я/мы-пакетов).

Что не ок

  • Лишняя информация. Зачем мне, клиенту, знать, что пакет большой или средний? Это намёк на то, что я слишком много ем? Подпись «Ваша Яндекс.Лавка», на мой взгляд, тоже лишняя — информации не несёт (пакет брендированный, и так всё понятно), настроения не создаёт.
  • Непонятно, что делать дальше. То есть для клиента информации, может, и достаточно. Но если бренд хочет мотивировать клиента беречь экологию, стоит рассказать, что дальше делать с пакетом.

Последний заказ, который мне привезли, был в пакете с таким текстом:

«Это пакет из Лавки. Удобный и прочный, чтобы вы могли использовать его много раз. А после отправьте пакет на переработку».

Что ок

  • Без давления. Не «обязательно используй», а «смотри, какой классный пакет — отлично подходит для многоразового использования (но выбор, разумеется, за тобой)».
  • Без лишней инфы: ненужных подписей и прочего.

  • Примерно понятно, что делать дальше.

Что не ок

  • Всё ещё не хватает информации: как и куда сдать пакет на переработку? Почему бы не добавить сюда маркировку (тем более что на макетах выше она уже была)? А в идеале — и список точек, куда пакет можно сдать. Например, сверстать небольшую страничку с коротким запоминающимся урлом и напечатать этот урл на пакете (или куар-код, но не уверена, что он будет нормально читаться с пакета). Было бы удобно для тех, кто уже сортирует отходы, а для тех, кто ещё не, — могло бы стать отправной точкой.

Вернёмся к терминам

Таки что такое СХ-райтинг? Казалось бы, только успели с UX-райтингом разобраться, а тут новая напасть.

Термин CX-райтинг используют пока редко.

Результаты поиска на Indeed по запросу «cx writer»...
...и «ux writer» (и это ещё не все)

То есть готового определения СХ-райтинга мне найти не удалось. Но можно идти от понятия CX (Customer Experience, клиентский опыт).

CX — опыт, который складывается у клиента из взаимодействий с продуктом во всех точках контакта, как онлайновых, так и офлайновых, будь то реклама, заказ на сайте или покупка в офлайн-точке, доставка, сервис и прочее. UX (User Experience, пользовательский опыт) — это более узкая штука: про интерфейсы.

Для наглядности:

Если нужно более утончённое объяснение — вот статья User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference? от Nielsen Norman Group. А если попроще и с самого начала — рекомендую курс «CX-исследователь» от Contented.

В общем, я бы определила CX-райтинг так: создание текстов, обеспечивающих наилучший опыт клиента во всех точках взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.

Что ещё может CX-райтинг

Как мы выяснили на примере Лавки, СХ-райтинг может:

  • объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
  • улучшать репутацию бренда.

И вот что ещё.

Повышать ценность продукта. Например, я люблю вкусняхи от Brave Goodies — всякие там брауни с беконом и прочие ништяки. У ребят прекрасно всё: и инстаграм, и сайт, и рассылка, и открыточки, которые они прикладывают к заказу, — всё сделано с душой. Но баночка карамели с виски и имбирём меня просто покорила. Почитайте этикетку — они добывали имбирь, чтобы я могла загадать желание! :)

Этикетка на банке с карамелью

Как клиент, я не просто веселюсь, читая эту историю, но и чувствую заботу о себе. А ещё — вижу, сколько старания вложено в продукт. Это вызывает у меня эмоциональную привязанность к бренду.

Сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи. Вот, например, СХ-райтинг на минималках от Smoke BBQ: пара тёплых слов маркером на пакете (какая-никакая персонализация, что уже хорошо) и куар-код, по которому можно скачать приложеньку.

Казалось бы, мелочь — но если клиенты будут заказывать в приложеньке, ресторану не придётся платить комиссию агрегаторам типа Яндекс.Еды или Delivery Club.

Бесить. Недавно я заказала чехол на телефон. Получила его в нескольких слоях упаковки: плотном запаянном почтовом пакете, внутри которого был фирменный пакет компании-производителя, внутри которого — картонная коробка, почти намертво заклеенная наклейкой — какой бы вы думали — «Открой меня скорее!». *****, а я что делаю?!

Обращайте внимание на такие штуки, если путешествие продукта до клиента не заканчивается вашим офисом или точкой продаж. По пути, пересекаясь и взаимодействуя с другими продуктами или сервисами, он может получить вот такие «наслоения» — и несколько трансформироваться.

У СХ-текстов есть и другие функции: например, рассказать о новостях бренда или развлечь клиента. Более подробно об этом можно почитать в письме «Мелочи, которые рассказывают о многом» рассылки Иры Моториной (рекомендую подписаться).

Итого

СХ-райтинг помогает улучшать клиентский опыт в каждой точке взаимодействия с продуктом — как в онлайне, так и в офлайне.

СХ-райтинг может:

  • объяснять клиентам, как оптимально использовать продукт на всех этапах;
  • улучшать репутацию бренда;
  • повышать ценность продукта;
  • создавать эмоциональную привязанность и повышать лояльность к бренду;
  • сокращать издержки и решать другие бизнес-задачи;

  • рассказывать о новостях;
  • доносить позицию бренда;
  • развлекать и т.д.

При создании СХ-текстов важно:

  • соблюдать tone of voice вашего продукта;
  • учитывать путь вашего продукта до пользователя и возможные трансформации при пересечении с другими продуктами и сервисами или при их «наслоении» на ваш продукт.

Всем качественных текстов и довольных пользователей!

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Спасибо, было полезно и интересно!

0

Качество у Яндекс-еды или при заказе в обход Яндекс-еды - дорого, а качество на уровне "Пятерочки", или шаурмы за углом - никакое

–1

Полиэтиленовые пакеты то как раз принимают на переработку, тот же Собитатор и Раздельный сбор. Тут проблема с крафтовыми пакетами в том что древесное волокно имеет ограниченное количество циклов переработки, а на производство этих пакетов требуется много ресурсов.

–1

Заявления о большей экологичности полиэтиленового пакета по сравнению с пакетом из крафт-бумаги - это, мягко говоря, смешно. Особенно про "использовать максимальное количество раз" и сдать в переработку (со всех сторон говорят, что полиэтилен не перерабатывается). Если я буду пытаться использовать каждый такой пакет максимально, и параллельно ещё что-то заказывать, то я в какой-то момент начну жить не в квартире, а в пещере из скомканных пакетов. Спасибо, что хоть не "биоразлагаемый", а то совсем бы опозорились. 

Хотели бы реальной экологичности - закупили бы пакеты из бумажного вторсырья. Но нет :)

–2

В СССР пакеты вообще стирали и использовали месяцами) Стирайте тоже))

0

Их использовали месяцами, потому что пакеты были редкостью. Сейчас, если ты зазеваешься, пакетная масса выдавит тебя из квартиры

–3
Читать все 6 комментариев
Google запланировала выпустить «умные» часы Pixel Watch в 2022 году — Insider Статьи редакции

Компания предложила сотрудникам протестировать устройства и дать обратную связь.

«Альфа-банк» доставляет карту, самостоятельно вскрывая конверт, в котором видно все данные

Заказываю новую карту взамен кончившейся. Сотрудник привозит конверт с картой и документом и получении внутри, предлагает подписать. При этом конверт уже вскрытый, карта у него в руках. На вопрос - почему так - отвечает,: какая разница, я же их и запаковываю.

Питч-дейтинг выпуск третий: комбайнеры

Рассказываем историю продакта «Яндекса», который решил помочь фермерам, а также составляем свой словарик стартапера.

Такие дела: жалоба на «Яндекс.Такси» за отказ перевозить собаку-поводыря

Девушка с нарушением зрения подала жалобу в прокуратуру из-за того, что водители популярного сервиса такси «Яндекс Go» слишком часто отказываются возить ее с собакой-поводырем.

Как я всё бросил и стал Тиктокером

От учёбы в топовом вузе и сеньорской позиции в IT до кривляния на камеру и заработка на рекламе.

AWS анонсировала платформу Amplify Studio для разработки приложений с минимальным написанием кода Статьи редакции

Платформа подключена к онлайн-сервису Figma.

Запустить игру и не прогореть: зачем нужны маркетинговые исследования в гейминге и как их проводить

Маркетинговое исследование помогает экономить сотни тысяч долларов и выпускать продукты, которые приносят миллионы.

Удаленное трудоустройство - плюсы и минусы. Юридический взгляд
Яндекс Маркет не возвращает деньги за потерянный товар

Яндекс маркет уже месяц не может принять решение о возврате денег за товар, который Почта России потеряла в процессе возврата на склад яндекса.

Маркировка молочной продукции

В 2021 году в России начала действовать маркировка молочной продукции. У нее есть особенности: в процессе участвуют типографии и предприятия общепита. Разбираемся, что нужно знать о работе по новым правилам и кого они затронут.

null