Кейс из 10 шагов: "Как я помогла Яндекс.Практикуму (TripleTen) выйти на рынок США".

В 2022 году ко мне, как к продюсеру, обратилась компания Яндекс.Практикум (TripleTen) и попросила помочь им выйти на американский рынок, с помощью TikTok и коротких видео-форматов. За год, нам удалось вырастить аккаунт с 0 до 56к подписчиков, с органического трафика, построить систему, которая генерит 250+ уникальных видео в месяц и приносит международных клиентов. Как это стало возможным?

Меня зовут Евгения Овчаренко — я продюсер и предприниматель. Более 12 лет работаю в сфере коммуникаций: личный бренд, пиар, маркетинг, организация образовательных мероприятий.

Помогаю брендам и экспертам продвигаться в соцсетях, через создание стратегии, контент-планирования, производства фото/видео/текстового контента, продвижения и монетизации. Со мной бренды вырастают на десятки и сотни тысяч подписчиков в соцсетях. Будь то российский или американский рынок. Сегодня я поделюсь с Вами международным кейсом с Яндекс.Практикумом (TripleTen).

Как продюсер этого проекта, я предложила создать пул из англоговорящих креаторов с tech-бэкграундом. Важно было найти профессионалов, которые уже умеют создавать контент и их не надо этому обучать. Они смогут автономно генерить идеи, писать скрипты, снимать и монтировать видео. Плюс, разбираются в tech-индустрии, так как являются разработчиками и понимают о чем говорят. Таким образом, мы "убивали сразу двух зайцев", а именно: решали вопрос с созданием контента, не раздувая команду и экспертизой в tech.

После того как креаторы были мною найдены. Изначально, их было трое: 2 из Европы и 1 из США.

Мы договорились о количестве производимого контента. Задача стояла выпускать по 30 видео в месяц на одного креатора, для ежедневного постинга контента. Так как у нас было 3 креатора, мы готовились выпускать по 3 видео в день. Чем больше уникального контента вы выпускаете в соцсетях, тем выше шансы на то, что алгоритмы быстрее найдут аудиторию и ваши просмотры на видео и подписчики на аккаунте начнут расти. К тому же, когда вы постите по 3 видео в день, вместо одного — вы повышаете шансы на успех в 3 раза, по сравнению с теми, кто выкладывает одно видео на аккаунт.

Кстати, поэтому развивать бренды компаний в соцсетях гораздо проще, чем личный бренд. Потому что компания может выкладывать десятки разных качественных роликов ежедневно, так как сразу несколько креаторов могут генерить им видео. Очевидно, что сейчас появились различные AI-инструменты, которые помогают создавать видео и для аккаунтов личных брендов, но на это все равно необходимо тратить много времени и ресурсов, прежде чем получится что-то толковое. На данный момент, это скорее исключение, чем правило.

Мы с командой Яндекс.Практикум (TripleTen) подготовили контентую стратегию, базированную на целях, задачах, специфики компании и анализе конкурентов. Обозначили основные контентные рубрики и попросили креаторов ежемесячно отправлять нам по 40 тем на согласование. Из них мы отбирали 30, некоторые докручивали и утверждали список тем. После чего креаторы присылали нам готовые видео, которые, проходя модерацию, шли на постинг в аккаунт.

Предварительно мы подготовили templates для видео и brand book, который помогал креаторам генерить видео по "одним лекалам", с одинаковой айдентикой, в виде: шрифтов, заголовков, субтитров. Важно понимать, что у каждого креатора свой стиль и аккаунт бренда смотрелся бы как агрегатор контента, если бы этого не было.

Весь первый месяц, креаторы генерили для нас контент "в стол". Было необходимо создать профицит контента, как минимум на один месяц вперед, чтобы у нас всегда оставалось "поле для маневра" и команда могла генерить следующие выпуски контента не торопясь. Таким образом, когда мы сделали запуск — у нас уже был контент на месяц вперед, а креаторы приступили к генерации контента на следующий месяц.

Также мы, в первый месяц, отлаживали все рабочие процессы. Например, создали табличку, куда креаторы выгружали все темы, ссылки на видео и описание к видео. Сделали рабочие чаты в Slack. Состыковали всех по времени звонков и зафиксировали один в неделю, с обсуждением всех рабочих процессов и апдейтов.

Вначале, когда мы только начали выкладывать ролики — они не залетали, что было предсказуемо. Однако, команда сразу была настроена на работу в долгую, как минимум, на пол года. Таким образом, первый десяток роликов набирал по 100-500 просмотров. На новый аккаунт неохотно подписывались.

Однако, уже где-то на третьей недели, некоторые ролики начали набирать от 10к просмотров.

А уже через месяц один из роликов залетел на 100к+ просмотров и это стало повторяться все чаще.

Далее, ролики стали залетать на пол миллиона+ просмотров.

Аккаунт стал прирастать со 100 подписчиков на 10 000 подписчиков в месяц.

Важно понимать, что далеко не каждый ролик нам приносил просмотры и это нормально, учитывая что постили мы от 3-ех до 10-ти роликов в день на аккаунт. Есть 2 типа роликов (их больше, но основных два).

Первый тип — это ролики работающие на охват и приносящие трафик. Второй тип — это ролики работающие на вашу экспертизу.

Что это значит?

Охватные ролики часто сделаны в развлекательном формате, поэтому они привлекают внимание аудитории и приносят трафик. Однако, человеку недостаточно информации в таком типе ролика (охватном), чтобы принять решение подписаться на аккаунт. Тогда, в дело вступают экспертные ролики. Они скучны и профессиональны до "скрежета на зубах", но именно с них люди принимают решение о подписке, потому что видят для себя пользу.

Секрет состоит в том, чтобы миксовать охватные и экспертные ролики с друг другом. И не ожидать того, что каждый ролик вам будет приносить миллионные просмотры. Потому что, в конечном итоге, дело не в количестве просмотров, а в качестве аудитории. Важно, чтобы алгоритмы нашли для вас целевую.

Далее, после того, как система была отлажена — я стала привлекать новых креаторов на аккаунт. Таким образом, у нас подключились еще 2 креатора из внутренней команды — у них не было опыта в создании контента и мы подключали монтажера, чтобы ускорить процесс монтажа роликов и проводили мастер-классы: "Как создавать контент". Зато, у людей из команды была "внутренняя экспертиза", чего не хватало тем, кого мы брали со стороны. Таким образом, мы отлично отработали этот пробел.

Помимо этого, я дополнительно привлекла еще 4 новых креаторов (3 из них были девушками). Мы постарались сделать так, чтобы количество мужчин и женщин креаторов было соизмеримо на аккаунте и чтобы у нас появилось еще большее разнообразие различных типажей. Для американского рынка это особенно важно.

Итого, у нас на пике, стало 10 креаторов, которые генерили нам от 15 до 30 видео в месяц каждый, что в среднем составило порядка 250 видео на ежемесячный постинг. Ежедневно мы выкладывали от 7 до 10 видео.

Параллельно, мы стали выстраивать воронку продаж с видео и интегрировать продающие call to actions. С видео начали приходить не только подписчики, но еще и клиенты в bootcamps Яндекс.Практикума (TripleTen).

Чтобы сформировать лояльность и укрепить связь между подписчиками и брендом — раз в неделю мы стали проводить онлайн-трансляции в ТикТоке, на разные актуальные темы, которыми интересовалась наша аудитория в комментариях под короткими видео. Как правило, мы собирали эти вопросы, объединяли одной темой и выходили в эфиры с креаторами и представителями бренда, чтобы они на них ответили. Некоторые прямые эфиры уходили за 1000 человек.

И естественно все прямые эфиры, мы сохраняли и дублировали на YouTube-канал бренда, чтобы те, кто пропустил эфиры в TikTok — всегда могли пойти на YouTube и посмотреть их там. Ну и да, конечно, мы переливали трафик таким образом в другие соцсети. К тому же, я сторонница формата "безъотходного производства", когда потенциал контента используется на максимум и дублируется в разных социальных сетях (с адаптацией под платформу), длинные видео нарезаются на короткие, прямые эфиры сохраняются и постятся в аккаунты соцсетей, короткие видео собираются в подборки, из скриптов к видео делаются текстовые посты и т.д.

Понятно, что сейчас короткий формат пользуется огромной популярностью и уже все соцсети его к себе интегрировали. Однако, я считаю, что также важно уметь в своем бренде (будь то бренд компании или личный) создавать длинный контент. Потому что ни один короткий ролик не может сформировать то доверие и лояльность, который формирует длинный контент. Все-таки есть разница, провели вы с брендом 1 минуту или час. С помощью прямых эфиров нам это удалось сделать.

Таким образом, благодаря планомерной и систематической работе удалось создать в Яндекс.Практикум (TripleTen) полноценный "мини-заводик" по производству контента, который помог заявить компании о себе на американском рынке, нарастить аудиторию, привлечь клиентов в свой бизнес и сформировать систему, которая работает до сих пор и способна генерить микс из короткого видео-формата, прямых эфиров и длинных роликов.

Если вам было интересно читать эту статью, не забудьте поставить лайк, оставить комментарий и поделиться ей в соцсетях.

Спасибо!

Евгения Овчаренко