{"id":13456,"url":"\/distributions\/13456\/click?bit=1&hash=6bf95d5850d39a632d71d9ebb94b8a4e644bc6a23b4e4c2644b39e47003b100d","title":"80 \u0442\u044b\u0441\u044f\u0447 \u0447\u0435\u043b\u043e\u0432\u0435\u043a \u0438\u0441\u043a\u0430\u043b\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0434\u044b\u0440\u044f\u0432\u043e\u043c\u0443 \u043d\u043e\u0441\u043a\u0443 \u0441\u043f\u0435\u0446\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0430","buttonText":"\u0427\u0442\u043e\u043e\u043e?","imageUuid":"a05ce1a7-0771-5520-b8cb-45c9bdd65351","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как реклама сделала из «стыдного» товара новую индустрию: Scott Paper Company и продвижение туалетной бумаги Статьи редакции

Заставить мир не использовать газеты в уборных и платить за туалетную бумагу было сложно.

В 1857 году в Нью-Йорке изобретатель Джозеф Гайетти начал продавать «медицинскую бумагу», нарезанные на квадраты листы. Бумагу делали из манильской конопли и пропитывали соком алоэ.

Упаковки «медицинской бумаги» Гайетти. 1000 листов бумаги стоили $1 (около $30 по курсу 2020 года) Find a Grave

Гайетти так гордился своим изобретением, что на каждом листе ставил водяную метку со своим именем. Он продавал бумагу как средство от геморроя и считал своё изобретение «величайшей необходимостью века». А газеты, которыми пользовались в то время вместо туалетной бумаги, называл опасными для здоровья — из-за чернил, которые провоцируют геморрой.

Но простые американцы не разделяли восторга Гайетти. Они привыкли использовать в качестве туалетной бумаги бесплатные каталоги, приходившие по почте, и были не готовы тратить деньги на специальную туалетную бумагу. К тому же люди стыдились открыто покупать такой интимный товар.

Это изменилось только десятки лет спустя — благодаря рекламе, которая сделала из «стыдного» товара продукт первой необходимости.

Scott Paper Company: компания, которая превратила туалетную бумагу в прибыльный бизнес

В конце 19 века в домах появились унитазы со сливом и, как следствие, туалетная бумага. Хотя Гайетти не нашёл успеха, его изобретение не осталось незамеченным.

Будущий президент компании по производству туалетной бумаги Ирвин Скотт родился в американском Гринфилде, в 1846 году. В 34 года Скотт и его братья основали компанию Scott Paper Company в Филадельфии.

Ирвин и Кларенс Скотты произвели революцию в сфере туалетной бумаги — начали продавать бумагу в рулонах. До этого бумагу продавали в непривычном для современности виде — нарезанную на листки, больше похожую на салфетки.

И хотя придумал и запатентовал туалетную бумагу в рулонах изобретатель Сэт Уиллер, Скотты первыми начали её массово производить, хотя и не под своим именем. Они стыдились, что занимаются таким бизнесом.

В одном рулоне было 1000 белых перфорированных листов. В то время рулон из 1000 листов продавался за $0,1

Тема была настолько табуирована, что американцы стеснялись говорить о туалетной бумаге. Поэтому Scott Paper Company продавала бумагу частным дилерам, а те перепродавали её под разными торговыми марками, их было около 2000.

В 1902 году компания приобрела права на товарный знак Waldorf. Так появился первый фирменный продукт компании. Только через год компания стала производить туалетную бумагу с маркировкой Scott Tissue.

Реклама туалетной бумаги Scott Tissue

Рекламная стратегия: бумага как медицинский продукт, «помощник» для мам и модный аксессуар

Проводить первую рекламную кампанию было сложно: из-за предвзятости магазины отказывались показывать рекламу.

Туалетная бумага изначально стала известна как медицинский товар, поэтому Scott Paper Company продвигала её как нечто, полезное для здоровья. Размещала рекламу и статьи в журналах о здоровье, в аптеках, в газетных разделах о здоровье, в женских журналах.

Артур Скотт придумал первый слоган Scott Paper Company: «Мягкое, как старый лён»
Реклама предлагает спрашивать у продавца не туалетную бумагу, а ScotTissue Woman's home companion. v.46

В 1918 году компания потратила $62 тысячи на рекламу, большая часть пошла на продвижение полотенец ScotTissue. Уже к 1925 году бюджет на рекламу достиг $300 тысяч, а выручка от продаж выросла почти до $4 млн.

Вместе с бумагой Скотты предлагали держатель, который крепится на стену в ванной

Chuck's toyland

Реклама сделала туалетную бумагу братьев популярной в быту. Компания показывала плюсы бумаги и привлекала разную аудиторию.

Если вначале ставку делали на мягкую текстуру, то в конце 1920-х годов Скотты выпустили рекламу с предупреждением: использование некачественной туалетной бумаги может привести к серьёзным неприятностям и хирургическим вмешательствам.

Реклама, которая предупреждает, что нужно использовать только качественную туалетную бумагу, 1929 год The Saturday Evening Post

Затем компания выпустила рекламу, направленную на заботу о женском здоровье и рекламу, направленную на матерей.

К 1920 году компания Scott придумала маскота — героя по имени Mr. Thirsty Fibre. Он был создан по образцу известных в то время мистера Арахиса и мистера Монополии. Mr. Thirsty Fibre — тощий мужчина в цилиндре, напоминающий злого Авраама Линкольна, грозит кулаками и готов дать отпор влаге.

Реклама с Mr. Thirsty Fibre, 1941 год Amazon

К 1925 году благодаря маркетинговым усилиям Scott Paper Company стала ведущим поставщиком туалетной бумаги в мире. Производство Скоттов не ограничивалось бумагой и полотенцами. Через 30 лет под маркой «Скотт» выпускались бумажные полотенца, бумажные салфетки, туалетная бумага, вощеная бумага и пакеты для сэндвичей.

Компания продолжала пробовать новые рекламные площадки. В 1930-х годах Scott Paper Company начала продвигать свою продукцию по национальному радио, а в 1950-х — размещала рекламу на телевидении.

В 1955 году компания выступила спонсором телевизионной программы «Омнибус» и популярного телесериала «Отец знает лучше всех», который продолжался до 1959 года.

Реклама салфеток Scotties в новой упаковке с «волшебным» дизайном, 1960-е годы

Расходы на рекламу и продвижение постоянно росли: к 1950 году общие рекламные траты компании приблизились к отметке в $3 млн, а объём продаж бумаги составил $88 млн. Спустя девять лет совокупные расходы на рекламу и продвижение продукции превысили отметку в $100 млн, в 1969 году — $30 млн, в 1975 году — $37 млн.

Реклама салфеток Scotties, 1960-е годы

Целевым покупателем продукции Scott Paper долгое время была женщина, которую позиционировали как ответственную за домашнее хозяйство. Поэтому акцент в рекламе делался на женскую аудиторию в разных проявлениях: элегантная хозяйка дома, примерная жена, заботливая мать.

В первые годы Второй мировой войны компания выпустила рекламу для рабочих. Рабочий, который вносит важный вклад в дело военного производства — главная фигура того времени. Реклама предлагала использовать туалетную бумагу и полотенца как защиту от болезней.

Реклама, 1943 год Period Paper

В рекламе 1945 года Scott Paper снова обращалась к матерям: в ней компания просит носить маски, чтобы не заразить ребёнка простудой. Если маски нет, компания предлагала использовать бумагу в качестве защиты.

С приходом 1950-х в рекламе туалетной бумаги впервые появились улыбающиеся люди. Она наконец превратилась из средства профилактики инфекции в товар, который приносит позитивные эмоции — объясняет издание iT’s Tissue.

Ключевыми сообщениями в рекламе стали мягкость текстуры, удобство использования и удовлетворённость покупателей. Но эта тема всё ещё остаётся деликатной: в рекламе показаны только женщины и дети, поскольку у мужчины нет «слабостей».

Реклама туалетной бумаги Scott Paper Company, 1950-е годы Reddit

За 1967 год компания потратила более $578 тысяч на рекламу в женских журналах, а за первые девять месяцев 1968 года эта сумма составляла уже $583 тысячи.

С развитием телевидения Scott Paper Company привлекала клиентов через телевизионную рекламу. Рекламные расходы на трёх главных каналах ABC, CBS и NBC в 1971 году составили $621 тысячу, в 1972 году — $989 тысяч, больше половины из которых — перед новым годом и Рождеством.

Реклама салфеток Scotties, 1970-е годы

Скотты адаптировали рекламу под внешние обстоятельства. В годы «холодной войны» Scott Paper Company рекламировала полотенца для компаний организаций слоганом «Разве ваша уборная разводит большевиков?» Рекламная кампания строилась на противопоставлении либерализма и коммунизма.

Одной из либеральных ценностей в рекламе провозглашались достойные и комфортные условия труда. Здесь использовался образ мужчины, но табуированная тема сглажена: вместо туалета — умывальная комната, вместо туалетной бумаги — бумажные полотенца.

«Разве ваша уборная разводит большевиков?» The Society Pages

Появление конкурентов: Скотты против P&G

Монополия Scott Paper Company на рынке бумажной продукции для дома начала ослабевать с появлением Procter & Gamble.

Procter & Gamble активно продвигала салфетки для лица Charmin's Puffs и туалетную бумагу White Cloud на своем традиционном рынке в северных и центральных штатах. К 1961 году эти бренды начали вытеснять продукцию Scott Paper Company в регионе, но успех Procter & Gamble в регионах её не сильно беспокоил.

Через пять лет у Scott Paper Company было уже пять конкурентов, основной — Procter & Gamble. Кроме того, сети супермаркетов начали продавать недорогие салфетки и туалетную бумагу частных марок. Компания ответила конкурентам тем, что выпустила туалетную бумагу разных цветов.

1950-1960 годы — время разноцветных ванных комнат, где ванна, раковина, плитка и даже полотенца тщательно подбирали по цвету. Скотты в рекламе предложили выбирать цвет бумаги

Scott Paper Company решила бороться с конкурентами с помощью новаторского рекламного приёма: компания выпустила платье из бумажной ткани. Но это был только рекламный ход: женщина покупала платье и в придачу получала купоны на бумажные изделия компании.

Бумажное платье, 1966 год V&A's collections

Так компания пыталась вывести на рынок новые товары: одноразовые медицинские продукты вроде постельного белья, полотенец и салфеток. Но платье имело такой успех, что в 1966 году Scott Paper Company продала 50 тысяч штук по $1,25.

Реклама преподносила платье как «...созданное для того, чтобы вы стали предметом разговора на вечеринках, почувствовали себя совершенно иначе на танцах или идеально оделись для пикника. Носите его в любое время, в любом месте. Оно не вечно, но кого это волнует».

Заказы перегрузили компанию — полмиллиона за восемь месяцев — и Scott Paper Company прекратила рекламную кампанию, заявив, что «не хочет превращаться в производителей одежды».

К концу 1966 года продажи бумажной одежды в США превысили $3,5 млн, даже Time опубликовал подборку. Вслед за компанией Скоттов такие вещи стали делать и другие компании: они выпускали мужскую одежду, плащи, обувь и нижнее белье из бумаги.

Реклама бумажных платьев Scott Paper Company CW

К 1970 году количество конкурентов Scott Paper Company на рынке туалетной бумаги увеличилось до 11, а на рынке салфеток для лица — до 7.

Главным соперником по-прежнему была P&G, которая в 1971 году начала рекламировать туалетную бумагу Charmin. Вскоре она стала самой известной среди американцев.

В начале 1980-х годов Scott Paper Company снова нашла своё место на рынке. Бумага ScotTissue и бумажные полотенца ScotTowels не конкурировали с премиальной продукцией Procter & Gamble, а заняли нишу средних и недорогих брендов. Доля рынка Scott Paper Company стабилизировалась на уровне 25%.

Реклама цветных салфеток Scotties CC Search

Кроме того, Scott Paper Company осознала, что бороться с конкурентами бесполезно, их слишком много. Компания стала искать новые места продаж, продавать бумажные салфетки ресторанам и общественным учреждениям.

Scott Paper Company остаётся одним из самых известных брендов бумажных изделий, но сама компания больше не существует. В 1995 году её поглотил другой гигант, компания Kimberly-Clark, которая владеет Kleenex, Kotex и Huggies. В ходе слияния Scott Paper Company потеряла почти всех своих сотрудников, но Kimberly-Clark сохранила бренды компании.

0
46 комментариев
Написать комментарий...
Этнический Валера

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фирсов

и мягенько и экологично. и никто кроме лопуха не пострадал при производстве и использовании :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Влад Ижевский

Я могу идти и обнимать рулоны бумаги прижавшись к ним щекой. Они мои, охуенные и мягкие, послужат своей перфорацией на радость моей попке.

Ответить
Развернуть ветку
Тофсла, Вифсла и партнёры

Но попку лучше мыть, а не бумагой размазывать.

Ответить
Развернуть ветку
Влад Ижевский

Чтобы до душа дойти, нужно вытереть. К тому же, эти унитазы ёбаные... Пока не кинешь пару листков для системы "антибрызг", лучше катапульту не запускать.

Ответить
Развернуть ветку
Тофсла, Вифсла и партнёры

Есть же жопадуш.

Ответить
Развернуть ветку
Этнический Валера

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Б.

Это дороже же 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Потому что сразу 3 слоя в среднем у них.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Raspaev

комплексы они такие

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Воспитание, это когда другим людям не делаешь не удобно. Здесь ты людям делаешь не удобно?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

1. Это не презики, это про всех про каждый день, даже про детей.
2. Когда несёшь, в лицо никому не тычешь.

Ответить
Развернуть ветку
Ренат Смольный

Из серии «дяденька, купите презерватив»

Ответить
Развернуть ветку
Влад Ижевский

Сын, тебе уже тридцать лет и уже трое детей, начни думать головой и купи сам.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Строгий украинец

И сразу выше про туалетную бумагу это. Ок, че.

Ответить
Развернуть ветку
Стас Будда

Разве человек с туалетной бумагой вызывает у прохожих приступы неконтролируемого смеха?)

Вам бы к психологу сходить. Только вот девушка с прохожими могут застебать.)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Я когда беру туалетную бумагу в гипермаркете, то обкладываю ее другими товарами из этого гипермаркета :))))) Тоже самое делаю и с прокладками, когда жена скидывает их в тележку :)))) 

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

А я, если приходится где-то брать большую упаковку бумаги, гордо несу её отдельно — у ней ведь даже ручка специальная есть! 

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Пользуйтесь сервисами доставки. Если курьеров не стыдитесь, конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Stepanov

И пусть курьеру будет стыдно)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Инкогнито

+

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Принцессы не какают?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Володарский

Простите за коммент. Тестировал могу ли я что-то комментить :D

Ответить
Развернуть ветку
Vl Al

Весь СССР подтирал жопы газетами. С лозунгами "Пролетарии всех стран...".

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

За вычетом тех, кому попался в газете Портрет Члена Политбюро, и его гуманно и бесплатно отвезли в места, где два месяца в году растут лопухи для этих целей.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Клюев

но как только появилась туалетная бумага и всем сказали, что краска с газеты токсичная - народ стал быстро отказываться от газет, да и они подорожали

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Вспомнил реальный случай... Захотелось в толчок, а бумага закончилась. И тут меня как будто сам Бог услышал и прислал ко мне свидетелей Иеговых, которые дали мне кучу бумаги...

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Это не фамилия у них))

Ответить
Развернуть ветку
Данил Александрович

Прочитал с интересом, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Protasov

Кстати, о "бесплатных каталогах". Один из них до сих пор выпускается с дырочкой в углу. Чтобы вешать на гвоздик. Догадайтесь, для чего.
https://www.farmersalmanac.com/the-hole

Ответить
Развернуть ветку
Влад Рудов

сок алое....вот это чувак заморочился...

Ответить
Развернуть ветку
Vlad F

Похожая история была с мылом.

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

Типа руки мыть неприлично? Есть ссылка?

Ответить
Развернуть ветку
Vlad F

Типа мыло делали из мертвых собак и оно дурно пахло, да и выглядело как говно, а торговали им бомжеватого вида люди разложив добро на газетке у тратуара и в то же время товар очень нужный и полезный, что и удалось донести поменяв имидж.
Стали добавлять в него парфюм, заворачивать в красивую упаковку, поменяли цвет продукта. Из постыдного товара мыло шагнуло на одну ступень к духам и косметике.

Ответить
Развернуть ветку
Всвиторе

Пздц. А сейчас тоже делают из собак в стиле "Дух и традиция навеки"?

Ответить
Развернуть ветку
Vlad F

Не, сейчас собаки слишком дорогое удовольствие. Делают его фиг знает из чего и это бесит, потому что оно мылится пока не дойдешь до середины, а потом хоть выкидывай.
Настоящий жир используется только в премиум мыле. Самое забавное, что его наоборот заворачивают в коричневую бумагу «как раньше», шобы атмосферненько было. В фильме Бойцовский Клуб Тайлер как раз продавал такое в магазины для толстосумов.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksey Bobkov
Scott Paper Company
Ответить
Развернуть ветку
Artem Nedorezov

отличная статья! спасибо!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Валерий Бабин

С 1880 до 1995 просуществовать на паре таких особенных товаров. Браво 👏🏼
Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

Теперь все встало на свои места

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 46 комментариев
null