Цель, действие, результат. Как Яндекс.Директ перешел на оплату за конверсии
Яндекс предложил всем желающим платить за конверсии. И это едва ли не самое ожидаемое внедрение в Директе за последние годы. О том, почему это важно, как это работает и что будет дальше, рассказывает Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа.
Как мы пришли к новой модели оплаты
Возможность платить за конверсии — результат упорной работы над качеством нашего продукта и рекламы. С момента создания Директа мы фокусировались на пользе для владельцев бизнеса и их аудитории. Наша система должна быть генератором лидов, ведь чем лучше дела у рекламодателей, тем выше вероятность, что они продолжат сотрудничество с Яндексом.
Уже в начале нулевых мы запустили автоброкер, первую версию автоматических стратегий, которая помогала экономить деньги на каждом клике. Дальше Директ развивался и обучался: мы создали поведенческий таргетинг, алгоритмы ранжирования, которые отдают лучший трафик самой качественной рекламе, предсказание конверсий и инструменты для их закупки. Словом, делали рекламу такой, чтобы она приводила клиентов. Прошлой осенью мы приняли окончательное решение запустить новую модель закупок.
Главный плюс алгоритмов машинного обучения — они постоянно совершенствуются. Сейчас мы настолько уверены в их качестве, что берём на себя риски по привлечению покупателей и списываем деньги только за конечные целевые действия, в которых заинтересован рекламодатель. Например, за заказы на сайте.
Делаешь оплату за конверсии — делай для всех
Мы стремились, чтобы решение в Директе отличалось от уже существующих на рынке открытостью и доступностью. Наша оплата за конверсии — не инструмент для избранных. Возможность не рисковать деньгами важна для начинающих предпринимателей едва ли не больше, чем для крупного бренда. Поэтому у нас появился «холодный старт» — настройка оптимизации конверсий даже в первой рекламной кампании без накопленной статистики.
На первых этапах проекта нам казалось, что новая модель оплаты всё же потребует целого ряда ограничений, но мы не бросили идею снизить порог входа для этого инструмента и добились эффективной работы алгоритмов для всех. И в процессе тестирования убедились, что алгоритмы работают лучше самых смелых ожиданий.
За время открытого тестирования алгоритмы автостратегии привели рекламодателям более 2 миллионов важных целевых действий, в тесте участвовали более 3 тысяч организаций. При этом 63% рекламодателей, которые протестировали новинку, — это малый и средний бизнес.
Учли и задачи крупных компаний с большими объемами рекламы: теперь клиенты могут выбирать для оптимизации конверсий составные цели (несколько шагов воронки) или офлайновые цели (например, оплату покупки при самовывозе), а управлять закупками можно в API и Коммандере.
Конечно, оплата за конверсии — это не обещание, что клиенты начнут покупать товар, который не покупали раньше. При любой модели оплаты существует риск, что продажи не «полетят». Но если вашим товаром интересуются, мы найдем как можно больше нужных людей, выдерживая заданную цену.
За счёт чего? У робота есть возможность на лету в момент торгов за пользователя проверить параметры, которые не сможет проверить человек или внешняя система, построенная за пределами Яндекса. Автоматическая стратегия точно знает характеристики пользователя, который увидит рекламу, и особенности конкретного места показа баннера. Алгоритм обогащает эти данные статистикой по ключевым словам, информацией о погоде, времени суток, локации и другими параметрами, чтобы построить прогноз результатов для каждого отдельного рекламного аукциона. В случае использования ручной стратегии приходится оперировать средними показателями — рассчитывать ставки и ценность конверсий для какого-то сегмента пользователей и множества возможных мест показа. Задача стратегии — инвестировать в пользователей, которые больше других склонны выполнить заданную вами цель. В итоге удается привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных по больнице.
Мы видим, что с развитием алгоритмов люди охотнее им доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса — все 45%. Эти цифры продолжают расти.
Новая модель оплаты — далеко не последнее изменение
Вслед за настройками мы меняем интерфейс, наполняя его подсказками и упрощая ежедневную рутину для тысяч специалистов.
Подключиться к оплате за конверсии можно буквально одним кликом из стратегии «Оптимизация конверсий».
Кроме того, мы «раскрасили» список целей в интерфейсе, чтобы пользователи сразу увидели, по каким из них уже есть накопленная статистика, и готовим подсказки по рекомендуемым бюджетам.
Для нас весь проект по развитию автоматических стратегий — это часть большой задачи по упрощению работы с рекламой. Мы верим, что порог входа в диджитал можно и нужно снизить, а на управление кампаниями не нужно тратить часы.
В рамках этой задачи мы, в том числе, учимся отслеживать и оптимизировать больше разнообразных событий. Например, запустили в закрытую бету бесплатный коллтрекинг, чтобы рекламодатели могли покупать целевые звонки.
В планах ещё много новинок, а главные из них направлены на достижение эффективности для клиентов и возможность для каждого закупать рекламу в Директе под свои цели.
В мае на стратегиях с обычной оптимизацией конверсий я получал по клиентам 10-15 заявок в день по 300-400 рублей. С тем же таргетингом и креативами кампании с оплатой за конверсии не могут привести и 6 заявок в день по цене 500 рублей, хотя мы тестируем их всё лето.
Либо у вас алгоритм учится полгода, либо эта стратегия не работает.
Давайте посмотрим на ваш кейс внимательно. Напишите, пожалуйста, номер рекламной кампании. Проведем детальный анализ и вернёмся с ответом.
2 ситуация
РСЯ на Республику Башкортостан (исключая г. Уфа), тоже по строительству домов. В мае с рекламной кампании 50760818 мы получали в среднем 3-4 заявки в день по цене ~620 рублей (с учетом НДС).
Воронка трафика за день выглядела так: 60-150 тысяч показов → 250-600 кликов с CTR ~0.25 → конверсия в заявку 1-1.5% → стоимость заявки ~600 рублей → 3-4 заявки.
24.06 мы включили стратегию с оплатой за конверсии с целью проверить, удастся ли сбить цену лида и как она вообще себя поведет. Стоимость лида в настройках поставили 350р, с учетом НДС это 420 рублей. Да, это ниже 620, которые были в мае, но во всех материалах про стратегию с оплатой за конверсии говорится, что она позволяет снизить стоимость заявки. Проверяем.
Кампания в таком режиме проработала почти месяц. Остановили мы её 22.07.
За месяц мы получили 175 тысяч показов рекламы (раньше столько было за день в пиковые дни) → 770 кликов (в день до этого получали и по 680). CTR подрос до ~ 0.44%. За месяц получено 9 заявок.
Самое интересное это статистика кампании, которая показывает как алгоритм учился. Первую неделю в день было от 30 до 700 показов рекламы и не более 6 кликов. Потом на 1 день система решила, что нужно поработать, и выдала аж 24895 показов и 45 кликов, но с них не упало ни одной заявки, поэтому уже через день показов стало 111 и всего 2 клика, а через три дня 1 показ и 0 кликов.
В общем, через две недели алгоритм таки получил первую заявку с 14 посетителей и начал хоть как-то разгоняться, выдав аж 9 заявок за неделю работы. Но потом было несколько дней, где он снова не получил заявок и в итоге показ рекламы опять сошел на нет.
На этой ноте кампанию мы отключили.
В данном кейсе видим, что вы изначально установили стоимость конверсии ниже исторической примерно на 30%. Мы не рекомендуем резко снижать стоимость конверсии при переходе на модель оплаты по CPA. Самый простой способ - посмотреть и указать историческую цену за конверсию на заданной цели.
Работу системы удобно представлять себе так: есть конверсии, и у каждой какая-то цена. Биддер не может повлиять на эту цену, она определяется свойствами конкретного пользователя и конкуренцией в аукционе. Но биддер может принять решение купить эту конверсию или нет. И вот (очень упрощенно) там происходит следующее - биддер сортирует все конверсии по возрастанию цены, и где-то проводит границу, все конверсии дешевле какого-то порога покупает, а от всех дороже этого порога отказывается.
И значение целевой стоимости конверсии определяет, в каком месте пройдёт этот порог.